 |
|
|
 |
|
|
|
| В чем подоплека полученных данных |
|
Постов: 119
Дата регистрации: 18.03.2007 |
уважаемые специалисты по размещению, помогите пожалуйста. Получил данные о рекламной активности, обработал, в результате получились сводные таблички, которые я не могу просто интерпретировать в силу того, что не знаком с особенностями размещения на ТВ. Прикрепил отрывки из двух таблиц (таблицы по разным товарным категориям). В них самые яркие примеры, которые я не могу объяснить.
1) В первом случае видно, что у второй марки на 71% сократился бюджет на ТВ-рекламу, сократилось количество выходов, но при этом рейтинг (GRP) вырос, в то время как у первой марки при незначительном сокращении бюджета рейтинг обвалился на четверть. Как один из вариантов я уже сам узнал, что в базах TNS Gallup Media не учтены затраты на спонсорство, поэтому если большая доля бюджета идет на спонсорскую рекламу , то рейтинг учитывается, а затраты - нет. Но эти два брэнда не сипользовали спонсортво. Какие ещё данные нужно посмотреть, чтоб более-менее в нужном направлении определить изменения в стратегиях размещения? Может ли причиной такой динамики быть
а) переходс одного типа размещения на другой (плавающий/фиксированный)
б) изменение типа ркламы (региональная/федеральная)
в) перераспределение рекламы между каналами
г) может там какое-то пакетное размещение есть с особыми условиями, которые могут сильно повлиять на какие-то показатели?
или что-то ещё. Поделитесь предположениями: как при сокращении бюджета на 70% может на 14% вырасти рейтинг?
2) Вторая таблица аналогичная. У марки 1 бюджет вырос на 50% , а остальные показатели при этом упали на 50% , у марки же 4 бюджет сократили на 13%, и рейтинг и количество выходов упали на столько же.
Если кто-то сможет высказать свои гипотезы по поводу таких вот данных, буду благодарен. Наверняка те, кто занимается размещением, знают, как могут повлиять на рейтинги те или иные изменения в стратегии размещения. |
|
 | | Рисунок1.wmf |
|
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   25.07.2007 16:01 |  |
|
|
|
Гость<<
< |
для: Werlon©
Давненько Вы к нам не заглядывали. ;)
О каких GRP речь?
Какое размещение анализировали? Национальное? Локальное? И то и другое вместе?
Про спонсорство, Вы уже сами сказали.
Стоило на входе развести прямую рекламу и спонсорство.
a) тип размещения TNS учесть не может, у них нет этой информации
б) в случае с локальной рекламой далеко не по всем каналам выставлена цена; плюс размещение там рассчитывается обычно по минутным прайсам, потому связь бюджета и медиавесом не такая жесткая
в) см. предыдущий пункт; плюс, не забывайте, что пункт на каналах стоит не одинаково
г) может быть и пакетное и особые условия, только в каркасных расчетах эти обстоятельства не учитываются
что-то еще. :)
О каких GRP речь, о приведенных или нет?
Изменение объемов закупаемого времени (использование роликов иной длительности, либо в иной пропорции) принципиально тоже могло повлиять на результат.
И еще пропроция прайма/офф-тайма. Вот что реально могло повлиять на расчетный бюджет, а ни как не плавание ли пакетирование :)
P.S. Опять Вы нам демонстрируете данные, над которыми поработали руками после выгрузки из Паломарса. :( В этих условиях результат может быть любым. Зачем было использовать Ексел с его сводными, когда такую, или почти такую таблицу можно было получить сразу в Паломарсе с адекватными подписями, которые не требовали бы дополнительных разъяснений? |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
25.07.2007 16:22 | |
|
|
|
Постов: 612
Дата регистрации: 25.07.2007 |
Плюс, не стоит забывать о том, что Gallup считает стоимость рекламы по прайс листам и не учитывает тех скидок, которые получали клиенты.
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
25.07.2007 16:31 | |
|
|
|
Гость<<
< |
для: Werlon©
В догонку. Погорячился в легкую. :)
В Паломарсе такую таблицу не построить. Базы там поделены по годам. Но вопрос о том, какая именно статистика использовалась для расчета "роста рейтинга", все равно остается. Плюс, стоит проверить и вариант медиаинфляции. По крайней мере, случаи, когда рост расходов превышает рост рейтинга, возможно, обясняется именно этим обстоятельством.
Цитата, автор Rocket:
Плюс, не стоит забывать о том, что Gallup считает стоимость рекламы по прайс листам и не учитывает тех скидок, которые получали клиенты.
|
А причем здесь скидки? Сравниваются веса и каркасные бюджеты. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
25.07.2007 16:37 | |
|
|
|
Постов: 612
Дата регистрации: 25.07.2007 |
| Здесь не причем. Я автору написал эту особенность Gallup на будущее. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
25.07.2007 16:46 | |
|
|
|
Постов: 1664
Дата регистрации: 15.12.2006 |
для: Werlon©
А Вы анализируете рекламную активность только двух брендов?
Если у Вас целая категория, то есть, на мой взгляд, хороший способ представить себе примерную стратегию каждого бренда в сравнении с поведением всей категории в среднем. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
25.07.2007 17:13 | |
|
|
|
Маркетолог - международник
Постов: 5658
Дата регистрации: 27.01.2007 |
для: Werlon©
А каков коридор ошибки для 71% у TNS Gallup Media? Если он +/- 70%, тогда резкого сокращения бюджета в реальности не было.
Мне кажется, так же все те факторы (а-г), что вы упомянули, могут привести к росту ошибки. Если я не ошибаюсь, вопрос в том, какой из этих факторов самый значимый?
Часто при оптимизации размещения бюджет падает, рейтинги растут - но это уменьшает бюджет на 15-20% макс, о 71% - я ещё не слышал. 
Возможен ли случай предопалты, т.е. в декабре 2005-ого внесли плату за 2 квартала 2006-го, но посчитали прошлым годом, (из-за налогов, бухгалтерии и т.д.) и TNS эту предоплату не учла? А в конце 2006-ого такую предполату не делали.
|
|
--------
marketer marketiri lupus est ... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
25.07.2007 23:43 | |
|
|
|
Гость<<
< |
для: IgorRudy©
Игорь, о какого рода ошибке вы говорите? ???
Причем здесь оптимизация?
В отношениях сллера и рекламодателя возможно все что угодно, но причем здесь каркасные расчеты? Если не учитывается тип размещения, то неужели Вы думаете, что может быть учтено время фактической оплаты? При каркасных расчетах всегда деньги приписываются к тому периоду, когда выходила реклама. И это общая практика, не только для TNS и не только для России.
Если Вы не знакомы с проектом TNS в России, то к чему все Ваши вопросы? Чем они помогут топикстартеру? |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
26.07.2007 06:53 | |
|
|
|
Постов: 119
Дата регистрации: 18.03.2007 |
Цитата, автор stelo:
А Вы анализируете рекламную активность только двух брендов? Если у Вас целая категория, то есть, на мой взгляд, хороший способ представить себе примерную стратегию каждого бренда в сравнении с поведением всей категории в среднем. |
Это абсолютно невозможно сделать, потому что в ходе анализа 40 брэндов оказалось, что 20 просто нужно выкинуть, так как там были только точечные выскочки на ТВ с мизерными бюджетами. Из оставшихся 20 брэндов стратегии настолько различаются, что как раз если все усреднить, то получится что-то типа +100 и -100, а в сумме 0. При этом, понятное дело, я анализировал не только активность на ТВ, но и по всем рекламным носителям за 2 последних года. И там такие скачки у некоторых всречаются из одной крайности в другую, чтоб просто диву даешься. В 2005 году вложены миллионы долларов в ТВ (в тройке лидеров по объемам бюджета), а в 2006 - практически полный отказ от ТВ и переход на прессу и наружку. Так что усреднять все это - только пуще каша получится. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
26.07.2007 13:18 | |
|
|
|
Постов: 119
Дата регистрации: 18.03.2007 |
для IgorRudy:
Вот о таких тонкостях я и спрашивал. Мне просто нужно масимально набрать вот таких возможных вариантов объяснения, и как мне кажется, в результате этого напросится вывод о том, что по большому счету можно сделать кучу противоречащих друг другу заключений о рекламных стратегиях конкурентов на ТВ исходя их получаемых данных об их рекламной актичности: выбирай, что сердцу ближе.
С другой стороны, я предположил, что могут быть какие-то более-менее закономерные тенденции такие, что по динамике показателей ТВ-рекламной активности можно худо-бедно хоть приблизительно предположить, что у конкурента произошло.
Например: если я примерно предполагаю ЦА брэнда и вижу, что в 2005 году он абсолютно в нее не попадал и бюджет был маленький, а в 2006 году либо бюджет вырос либо остался тем же, но при этом общий рейтинг упал, но выросл в ЦА, то возможно ,что рекламодатель оптимизировал размещение и перешел на фиксированное с плавающего: стал попадать в ЦА, но это стало обходиться ему дороже.
ЛИБО бюджет увеличили, а количество выходов сократилось и рейтинг упал. Может ведь возникнуть гипотеза, что рекламодатель с региональной рекламы перешел на федеральную, которая дороже. В то же время если количество выходов сократилось, а рейтинг нет, то возможно, просто перешли на длинные ролики.
Я понимаю, что все это нужно и можно посмотреть по данным, но когда время ограничено и нужно проанализировать 100 брэндов, проверять все и по каждому из них и соотносить этьи данные просто нет времени и сил. Поэтому пытаешься сначала предположить наиболее вероятные варианты , и потом уже проверять только их (если можно проверить). А так как у меня опыта размещения нет , то все этой "подводной" кухни не знаешь, поэтому зачастую предполагаешь одно, а когда отчет попадает к местному медиапланеру, он говорит, что типа чушь написана, так как данное мной объяснение далеко не единственно возможное.
Вот и хотел просто спросить, какие например варианты объяснения, что бюджет сократили, количество выходов сократили, а рейтинг при этом вырос на 14%. Если бы даннеы были по всей России, то можно предположить что перешли рекламироваться в регионы, где закупались по минутам. Но в Москве то все закупаются по TRP, значит рост рейтинга не случайный, а сознательный и был запланирован рекламодателем в плане. При этом если бюджет на 71% сократил, значит наверно начал покупать что-то более дешевое, то есть либо ушел из прайм-тайма либо перешел на другой канал либо ещё что-то. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
26.07.2007 13:39 | |
|
|
|
Гость<<
< |
для: Werlon©
Опять Вы ищете совета у тех, кто непосредственно этими вопросами не занимается. :)
Еще раз для Вас: тип размещения при выставлении цены у TNS не учитывается
И так, значит речь о стандартных GRP. Надеюсь 18+? ;)
В этом случае связь бюджетов и медиавесов принципиально должна быть прямой.
Не может быть универсального объяснения. Тем более что выявленные Вам различия - разнонаправленные.
Проблемы у Вас не со 100, а с 4 брендами. Если Вы обладаете подробной информацией о размещении каждого бренда. Иначе, зачем было делать сводные? То, проверив эти 4 случая, Вы существенно сократите круг имеющихся у Вас гипотез.
Пусть меня поправят коллеги, если не прав. Но, насколько мне известно, даже в Москве, в 2006 еще не все каналы продавались по GRP. О массовой продаже TRP в столице я не слышал. Кроме того, если память не изменяет в 2005 вообще еще имели активное хождение минутные прайсы.
Чем Вам не ответ-панацея? ;) |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
26.07.2007 14:23 | |
|
|
|
Маркетолог - международник
Постов: 5658
Дата регистрации: 27.01.2007 |
для: Werlon©
Мне кажется, ошибки и недостатки данныx от TNS Gallup Media включают несколько типов ошибок:
1. стандартные ошибки при подсчёте бюджета, выходов, рейтинга как и во всём мире (т.е. бюджет считается с точностью в +/-30-40% и т.д., в этом случае, если они говорят, что бюджет упал на 71%, тп на самом деле он мог упасть только на 20% и т.д.)
2. т.к. TNS Gallup Media считает по старинке, как уже не делают нигде в мире последние 10-15 лет, то можно посмотеть западные статьи 10-15 летней давности, я думаю они тогда рассматривали подобные проблемы на западе.
3. По поводу времени аллокации бюджетов - это проблема во всём мире, особенно, когда публичным компаниям надо сбросить бюджет 2005-ым годом, что бы получить новый на 2006-ой. Поэтому может быть бюджет за 2005-ый и выше.
4. По поводу смещения части бюджета в Регионы - очень даже возможно, но я думаю эту информацию можно проверить. + региональная информация от TNS Gallup Media менее достоверная, чем по федералам, следовательно при увеличении бюджета по регионам, ошибка в оценке бюджета от TNS Gallup Media может быть ещё выше (т.е. разная ошибка в 2005-ом и в 2006-ом из-за регионов). |
|
--------
marketer marketiri lupus est ... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.07.2007 19:44 | |
|
|
|
Постов: 3461
Дата регистрации: 31.05.2005 |
для: IgorRudy©
А можно поподробнее об ошибках? Что значат стандартные ошибки, по старинке и т.д.?
Кстати, откуда вы берете информацию о большей достоверности или наоборот недостоверности данных? |
|
--------
Если кто из вас думает быть мудрым в веке сем, тот будь безумным, чтобы быть мудрым... (с) 1 Коринф. 3:19 |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
28.07.2007 08:56 | |
|
|
|
Маркетолог - международник
Постов: 5658
Дата регистрации: 27.01.2007 |
для: Savl© Здравствуйте, Павел.
Постараюсь ответить на Ваши вопросы.
Стандартная ошибка при мониторинге бюджетов вытекает из сравнения бюджетов из мониторинга с реальными бюджетами N-компаний (N - определяется из размера стат. выборки). По старинке - я имел в виду методы используемые в зап. европе и штатах 10-15 лет назад (например фарма-маркетинг данные (сбор, точность, методология) отстают в России на 25-30 лет - так называемая пре-DDD эра конца 70-ых).
По достоверности - я обычно сравниваю данные о бюджетах, селйз форсах от компаний заказчиков с данными из мониторинга и даю отчёт компаниям, которые хотят "законфузить" конкурентов, если мониторинг преуменьшает их рассходы в 3-4 раза и тогда конкуренты то же уменьшают бюджеты (на самом деле данные по мониторингу искусственно занижаются компаниями, которые на этом специализируются).
Ведь все мы хотим, что бы конкуренты занижали свои бюджеты.
Надеюсь эта информация окажется для Вас полезной?
А над чем Вы сейчас работаете? |
|
--------
marketer marketiri lupus est ... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
29.07.2007 22:45 | |
|
|
|
Постов: 3461
Дата регистрации: 31.05.2005 |
для: IgorRudy©
По-моему мне пора записываться в адвокаты TNS :)
1. То что вы называете стандартной ошибкой, является следствием использования мониторинговыми компаниями цен прайс-листа без учета скидок. Таким образом, реальные бюджеты всегда ниже на 30-40% (выше, по-моему, невозможно, т.к. случаи покупки по цене выше прайс-листа практически невозможны). При этом на основе этих данных опытные участники рынка в состоянии вычислить реальный медиабюджет с точностью до 3-5%.
2. Насколько я знаю, используемый в России Palomars, который является геллаповским стандартом во всем мире. Помимо этого софта существует еще три-четыре софта других исследовательских компаний, среди которых самым современным является Маркдата. Но и в этом случае алгоритм расчета бюджетов остается прежним.
3. В связи с активным развитием региональных продаж и необходимостью более жесткого контроля за ситуациями замещения региональными блоками федеральных, индустрия предъявляет очень жесткие требования к данным регионального мониторинга, поэтому я бы не стал утверждать о различном уровне достоверности этих данных.
Что касается того над чем я сейчас работаю, то у нас со дня на день начнется планирование на следующий год. Вот к нему и готовлюсь, по некоторым компаниям уже начали баинговые переговоры. |
|
--------
Если кто из вас думает быть мудрым в веке сем, тот будь безумным, чтобы быть мудрым... (с) 1 Коринф. 3:19 |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
30.07.2007 08:26 | |
|
|
|
Постов: 119
Дата регистрации: 18.03.2007 |
Подскажите пожалуйста , имеют ли право на существование мои предположения по конкретной описанной ситуации: сокращение бюджета на 70% (пусть даже , как здесь отметили некоторые, вследствие неточности данных реально это сокращение было всего на 20-30 %) и при этом рост рейтинга в аудитории от 16 лет с доходом "средний и выше среднего" (рассматриваю только Москву):
1) Если закупки эфира шли по GRP, прав ли я , что стоимость пункта рейтинга в прайм-тайм выше пункта рейтинга в не прайм-тайм , то есть рекламодатель мог уйти из прайм-тайма, вследствие чего стоимость пункта рейтинга упала, поэтому сущесвует вероятность, что таким образом удалось сократить бюджет и поднять рейтинг
2) Если в Москве какие-то каналы продают рекламное пространство по минутам, то могла произойти оптимизация размещения рекламы, то есть, возможно, стоимость минуты осталась прежней, количество минут сократилось, а вследствие оптимизации размещения были выбраны более рейтинговые программы , в связи с чем даже небольшое сокращение бюджета позволило увеличить рейтинг.
3) ПОДСКАЖИТЕ ПОЖАЛУЙСТА: Мог ли рекламодатель и если мог, то каким образом, закупаясь по TRP и не уходя из прайм-тайм сократить рекламный бюджет и одновременно увеличить набранный рейтинг ? (ведь вроде, как я понимаю, если я правильно понимаю, при закупке по TRP бюджет прямопропорционален набранному рейтингу ). Возможно ли теоретически предположить, что рекламодатель мог перейти на плавающее размещение (и при этом остаться в ПРАЙМ-ТАЙМЕ ?!), скидки по которому были такими, что не только компенсировали оплату "лишних" пунктов рейтинга , но ещё и сэкономить позволили (правда при этом , например, совершенно не было покрыто ядро ЦА) ... Хотя с практический точки зрения такое изменение (переход с фиксированного на плавающее, если бюджеты миллионные) в стратегии размещения от крупного рекламодателя ожидать ведь глупо.
PS: Там у него ещё такая особенность, что 60% набранного рейтинга приходится на аудиторию старше 35 лет, 20% - на людей от 26 до 35 и только 20% - на аудиторию от 16 до 25 , хотя, как мне кажется, брэнд должен позиционироваться в молодежной аудитории и почему0то кажется мне, что на самом деле разместились они с этой точки зрения крайне неудачно. Но их маркетингового плана я , естественно, не видел, поэтому наверняка знать о том, какая ЦА там прописана, я не могу. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
30.07.2007 10:54 | |
|
|
|
Постов: 3461
Дата регистрации: 31.05.2005 |
для: Werlon©
К сожалению, из приведенных вами таблиц практически никаких выводов сделать нельзя. Пожалуйста, дополните их следующей информацией:
1. Количество взвешенных и невзвешенных рейтингов с пометками целевых аудиторий
2. Количество выходов по каждой ТМ
3. Количество минут
4. Используемые каналы
5. Существует ли разрыв в периодах активности?
По поводу ваших предположений.
1. Насколько я знаю, в Москве цена пункта рейтинга одинакова и для прайма и для непрайма
2. По идее подобное возможно, хотя и маловероятно
3. Подобная стратегия не изменила бы цифры в мониторинге.
Ваш PS, к сожалению не понял. Расшифруйте, пожалуйста.
Кстати, попробуйте посмотреть данные, не используя сегментацию по доходу. |
|
--------
Если кто из вас думает быть мудрым в веке сем, тот будь безумным, чтобы быть мудрым... (с) 1 Коринф. 3:19 |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
30.07.2007 11:48 | |
|
|
|
Постов: 119
Дата регистрации: 18.03.2007 |
СПАСИБО ЗА ОТВЕТ !
Цитата, автор Savl:
Ваш PS, к сожалению не понял. Расшифруйте, пожалуйста.
Кстати, попробуйте посмотреть данные, не используя сегментацию по доходу. |
Если смотреть не совокупный рейтинг, а рейтинг, набранный по каждой возрастной группе отдельно, то в молодежной ЦА рейтинги низкие, а чем старше аудитория, тем выше рейтинг. А потом если с учетом реальных размеров каждой возрастной аудитории в Москве взвесить эти данные по рейтингам и найти доли рейтингов по каждой возрастной аудитории в общем набранном рейтинге, то получилось примерно то, что описал. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
30.07.2007 11:55 | |
|
|
|
Постов: 3461
Дата регистрации: 31.05.2005 |
для: Werlon©
Ну а зачем взвешивать то? Смотрите данные на интересующую вас целевую аудиторию, выгружая именно их из базы. Тот факт, что рейтинги на более старшую аудиторию выше, общеизвестен, т.к. у них совсем другое телесмотрение. Вы бы еще на женщин 25+ посмотрели :)
|
|
--------
Если кто из вас думает быть мудрым в веке сем, тот будь безумным, чтобы быть мудрым... (с) 1 Коринф. 3:19 |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
30.07.2007 12:01 | |
|
|
|
Гость<<
< |
для: Werlon©
А с первого раза было не понятно? ??? Так значит это приведенные GRP не по 18+, а по 16+?
И прочему Вам прочто Affinity не посчитать, зачем взвешивать и доли считать?
В остальном.
Коллеги, подскажите, кто в Москве плотно размещает, что у нас с прайсами в 2005 году было?
Вот есть у меня сильное подозрение, что ходили еще в это время в Москве минутные прайсы.
Ибо история продаж по GRP в регионах начинается с 2006 года.
Разница, хотя и не смертельная, может быть и потому, что считаете Вы веса по 16+, а бюджеты по 18+. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
30.07.2007 13:05 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
