 |
|
|
 |
|
|
|
Постов: 2114
Дата регистрации: 01.09.2005 |
В недавней дискуссии Михаил Дымшиц для товаров повседневного спроса предложил пороговые значения охвата и времени, как критерии устойчивой действенной рекламной кампании. Концепция похожа на многие, но по моему мнению, это все-таки оригинальный вариант (значения и срок другие). Как я понимаю, автор утверждает: гарантировать устойчивость воздействия при более скромных значениях нельзя.
О чем я хочу поговорить с коллегами:
1. О их представлении на воздействие рекламы. О том, какие исследования на эту тему они считают фундаментальными по признанию/отвержению порога в устойчивости воздействия на ЦА.
2. Вообще обменяться мнениями по представлению о действительности: проявляется/чувствуется какой-то пороговой характер при росте/уменьшении рекламного давления. Рекламное давления категория не четкая, ну, думаю, понятно о чем я говорю.
3. О самом значении 40%. Как это связано с товаром, средой рекламирования, циклом покупки с другими параметрами маркетинга товара/услуги. На сколько верно, что при меньших значениях действенность рекламной кампании имеет не гарантированный, не устойчивый по воздействию характер? Скаким методом измерения охвата связаны эти 40%, среды рекламирования то самые разные.
4. О 6 неделях. О том как зависит период, в течении которого охват должен быть выше заданного. На сколько для разных товаров, квартир например, важно/критично чтобы 40% было в течении 6 месяцев, а для зубной пасты 6 недель. Может ли в течении длительных периодов рекламирования стратегия быть "с рваным графиком" и как тогда будет формулироваться предложенная стратегия? |
|
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   03.07.2007 09:02 |  |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Несколько уточнений откуда некоторые критерии и почему они такие:
Про охват:
1. Эффективность рекламного контакта даже на индивидуальном уровне возрастает от недельного охвата не линейно, а экспоненциально. При этом уровень, при котором эффективность начинает расти быстрее охвата составляет около 40%. До этого уровня охвата не удается компенсировать потери потребителей на цикле покупки, после 40% - удается или стабилизировать долю (при устойчивой дистрибуции) или даже её приращивать.
2. Эта цифра для товаров с потенциально неограниченной и условно равномерной дистрибуцией на территории, к которым относятся практически только FMCG, так как уже у технических товаров начинаются перекосы по равномерности приставленности.
3. Соответственно, при рекламировании неравномерно размещенной сети ритейла и одиночного магазина, а также на рынке технических товаров, пороговый уровень как таковой не обнаруживается, так как дистрибуция неравномерна по определению; а в зоне одиночного магазина аудиторные показатели СМИ могут как угодно отличаться от общегородских данных.
Про срок:
4. Срок в 6 недель был задан в той дискусии из-за того, что при старте нового бренда для формирования устойчивой группы потребителей очень важным является устойчивость уровня рекламного давления в первый цикл покупки. Для товаров с циклом покупки около месяца за полтора месяца совершают покупку практически все покупатели товарной группы, из-за этого этот срок был использован для оценки адекватности использования определенного носителя.
5. В практическом плане график рекламирования зависит от уровня сезонности: для несезонных товаров (колебания меньше 15%) рекламирование должно быть постоянным, для сезонных - в соответствии с сезоном (как минимум - на восходящей части сезона).
6. Для редко покупаемых и очень дорогих товаров, например, квартир, можно проводить флайтовые рекламные кампании (две недели из пяти), но практически разумнее проводить "револьверное" размещение, т.е. в одну неделю в одном наборе СМИ, а в другую неделю - в другом наборе, обеспечивающие постоянный (практически любой, в соответствии с финансовыми возможностями) уровень охвата. При рекламировании таких покупок рентабелен даже один покупатель с объявления, но этот "один" должен появиться в этой аудитории после того, как предыдущего вы "вырвали" из рядов читателей. Учитывая сравнительно высокое пересечение аудиторий двух соседних выходов изданий разумнее публиковаться 1 из 2 или 1 из 3 для еженедельников, но практически в каждом номере ежемесячника (там пересечение соседних меньше, чем через номер). |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
 03.07.2007 12:45 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Эдуард, я не верю в какие либо пороговые значения, хотя аналогия с теорией перколяции (помните про порог протекания) или порог Андерсена в неупорядоченных системах и т.д. и т.д. (этих теорий тьма) - навивает. Все пороговые значения – по сути проявления коллективных эффектов элементов системы.
Признать наличие порога – значит признать что потребление FMCG есть не интимный процесс, другими словами у потребителя присутствует необходимость посоветоваться с товарищем и разделить с ним риск пробной покупки.. 
Мой личный опыт показывает, что даже очень малые, НО длительные по времени рекламные воздействия бывают очень эффективны. И проходящие на их фоне редкие «взрывы» рекламной активности конкурентов практически ничего не меняют.
Эффективность - длительного (пусть и малого) рекламного воздействия прекрасно объясняется простой физикой. Достаточно вспомнить всем известный со школы фундаментальный Принцип неопределенностей, который можно переформулировать и так:
Невозможно одновременно и локализовать внешнее воздействие во ВРЕМЕНИ и усилить ИЗБИРАТЕЛЬНОСТЬ этого воздействия.
Следуя этому правилу, нам следует максимально размазывать рекламное воздействие по времени – с тем, чтобы получить максимальный отклик (избирательность) на рекламу.
Кстати об этом «малом» давлении постоянно и пишет Михаил (про GRP <120 в нед.). А вот про пороговые значения, мне его слова никогда не были понятны.
Правда, мне ОЧень хочется верить про всякие там «коллективные эффекты» и потусторонние силы - связывающие потребителей продукта и которые в конечном итоге запускают этот пороговый механизм.
Прим. пока писал пост Миша ответил, читаю... |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.07.2007 13:03 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Цитата, автор Юрий Рязанов:
А вот про пороговые значения, мне его слова никогда не были понятны.
Правда, мне ОЧень хочется верить про всякие там «коллективные эффекты» и потусторонние силы - связывающие потребителей продукта и которые в конечном итоге запускают этот пороговый механизм.
|
Юра, "пороговые значения" это полученные исключительно в мониторингах значения. У меня есть гипотезы по поводу того, почему эти значения именно такие (мы и рекламные эффекты видим убедительно только при дистрибуции больше 40%). Но эти гипотезы пока не убедительны даже для меня...  я сейчас их проверяю. |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.07.2007 14:26 | |
|
|
|
Постов: 2114
Дата регистрации: 01.09.2005 |
Добрый день уважаемые коллеги.
для: Юрий Рязанов©
Юрий Вы же знаете мою любимую работу по пороговым моделям цен/ценообразования на товары длительного использования. Там тоже потребление и поведение покупателя сугубо индивидуальное, но если распределение доходов имеет квазистационарный характер (сегменты ярко выражены и т. д.), то адекватными становятся такие (как хочешь их назови) модели с очень разной производной отклика на усилее на разных участках. С какого-то момента закон становится растушим, логистическим. Дело не в математической правильности названия. Пороговые или другие какие-нибудь. А в наличие изменения характера. Распределение расходования времени потенциальным покупателями в общем тоже квазистационарное. Жаворонков доказал, что и чтение газет у россиян имеет на протяжении 40 лет почти стационарный характер распределения.
Кстати у него в исследовании отношение: "говорит, что читает такую-то газету" с серьезной всесторонней проверкой факта чтения ее относятся для Таганрога как 2,5:1 Сознание (массовое) без сиюминутной проверки самой факта всегда отрывается от реальности и искажает действительность по уровню, но никогда по направлению. Это даже не вранье или рисовка опрашиваемых. Просто так оно работает сознание в обществе. Это отношение мы замечаем сравнивая факты регистрируемого меньшего уровня охвата фиксируемыми п-метрами по отношению к полученным опросом. Такие эффекты правильно наблюдаемы только на больших выборках, Вы это слава богу понимаете.
Конечно все это пока "мутно". Поэтому и обсуждаем и ищем сообща исследования, которые бы пояснили ситуацию.
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.07.2007 15:13 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
для: butaev©
Эдуард, про ценообразование более менее понятно. Самый простой порог – запретительные цены и т.д… Твоя же тема несколько о другом, правда.
Вот ключевое, цитата от Дымшица: При этом уровень, при котором эффективность начинает расти быстрее охвата составляет около 40%.
Миша, во избежания 2-го толкования, вы могли бы проиллюстрировать этот тезис графически.
P.S. И еще, для чистоты медийного отклика, давайте ссылки на дистрибьюцию оставим. Пусть она равна 100%.
На мой взгляд «пороговый эффект» по Охвату, если таковой и имеет место, не возможно объяснить не прибегая к «коллективным эффектам».
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.07.2007 16:13 | |
|
|
|
Постов: 2114
Дата регистрации: 01.09.2005 |
для: Юрий Рязанов©
Ты прав Юрий нужна иллюстрация. Посмотрим ее обсудем, пойдем дальше. И допущение о 100% дистрибьюции в дальнейшем обсуждении считаю принятым всеми. Не будем одну непонятность запутывать с еще одной непонятностью. Ждем Михаила. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.07.2007 17:40 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Цитата, автор Юрий Рязанов:
На мой взгляд «пороговый эффект» по Охвату, если таковой и имеет место, не возможно объяснить не прибегая к «коллективным эффектам».
|
Да, конечно. Тут вопрос, в чем "коллективность". На мой взгляд, эти эффекты возникают за счет того, что при росте охватов возрастает вероятность совместного медиапотребления в семьях и в случае удачных рекламных материалов это вызывает совместные, как минимум эмоциональные, реакции, которые и повышают предпочтение бренда. При дальнейшем росте возрастает и вероятность не только семейного коллективного медиапотребления и тот же самый механизм.
Мы тут провели исследование с замером включенности в "социальные сети" и сейчас считаем сетевые эффекты. Уже ясно, что тезис "о 6 контактов между любыми двумя людьми" ошибочен, половина населения входит в мизерные замкнутые сети. Что, кстати, и демонстрировало то исследование, откуда появился тезис о "6 контактах", там 75% писем не дошли до адресата (это дошедшие имели в среднем 6 звеньев). |
|
 | | прирост.gif |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.07.2007 17:58 | |
|
|
|
Постов: 2457
Дата регистрации: 02.07.2004 |
для: Михаил Дымшиц©
1. Пороговые значения - очень естественная штука. Возникает всякий раз, когда имеем дело с органами чувств (свет меньше такого-то потока - тьма, звук мнее такой-то мощности - тишина). Связано попросту с тем, что для возникновения сигнала нужно поставить чувствительному элементу определенною энергию, нажать на выключатель. Это транслируется в любом массовом исследовании практически без изменений.
2. Тезис о 6 звеньях появился из теоретических вычислений, не из практики. На практике может быть специально сконструировано малое число случаев, когда такую цепочку не получится построить, но из этого не следует, что ее нет. 6 - это как раз число звеньев для очень изолированных кластеров. Для людей европейской цивилизации типичное число обычно меньше 4. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.07.2007 20:06 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
По предложенной кривой эффективности.
Миша, если вашу эмпирическую/эвристическую кривую возможного эффекта (суть эфф.Охват) описать функцией вида:
Gэф = (Exp[5G]-1)/(Exp[5]-1) – она очень близка к точкам вашей кривой.
И построить ее в координатах GRP, помня что G(GRP), то у вас получается для Gэф S-функция с линейным участком от 75-175 GRP, что дает нам опять среднее ~125GRP (см. фото).
P.S. Не мог взять в толк, почему эта тема перекочевала из МИ – ей место там где она и была. К МП эта тема имеет очень отдаленное отношение.
|
|
 | | Эффективность.gif |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.07.2007 21:04 | |
|
|
|
Постов: 3461
Дата регистрации: 31.05.2005 |
Несколько моментов.
Значительное количество компаний FMCG в своей работе ориентируются на периоды в 4 недели, поскольку именно такой, как уже заметил Михаил, средний период покупки для этой категории. При этом во время запуска нового продукта/рекламной копии именно этот период используется для более активного продвижения, после чего активность в большинстве случаев снижается. При этом для кампаний с постоянной активностью этот период не играет столь весомой роли.
Цифра в 40@1+ недельного охвата тоже имеет свое объяснение, т.к. в конечном итоге на 4 неделях мы получаем в среднем охват около 50@3+, что позволяет задействовать большую часть представителей целевой аудитории. При этом в большинстве случаев это является достаточным для поддержания действующей торговой марки. В случае запуска нового продукта/копии естественно используются большие охваты (в зависимости от продукта они колеблятся от 65 до 75@1+). Большие охваты только телевизионной рекламой не дают соответствующей отдачи в финансовых затратах и используются очень редко.
Также цифра 40@1+ является минимальным порогом для преодоления рекламного клаттера, о чем я уже говорил в соседней дискуссии.
|
|
--------
Если кто из вас думает быть мудрым в веке сем, тот будь безумным, чтобы быть мудрым... (с) 1 Коринф. 3:19 |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.07.2007 21:22 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
для: Винопивец©
Олег, речь вот о чем.
Почему к примеру ваше потребительское поведение (рекламное потребление) оказывается зависит от того насколько оно изменилось у других (точнее от объема потребления этих "других").
Мы таким образом стираем Вашу индивидуальность. :(
Другими словами речь идет о детерменированности поведения, когда «массы на > 40% охвачены рекламой».
Я конечно могу понять:
-Когда весь советский народ, рука об руку, в едином порыве…. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.07.2007 21:25 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
….. половина населения входит в мизерные замкнутые сети. Что, кстати, и демонстрировало то исследование, откуда появился тезис о "6 контактах", там 75% писем не дошли до адресата (это дошедшие имели в среднем 6 звеньев). |
Вот это ОЧень свежо…. И ведь клещами надо было вытаскивать….
Просто замечательная мысль, группировать потребителей в мини сети (социальные кластеры) и пока для меня не понятно куда нас уведет подобная арифметика. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.07.2007 23:34 | |
|
|
|
Гость<<
< |
Цитата, автор Юрий Рязанов:
Миша,...И построить ее в координатах GRP, помня что G(GRP)... |
Вот с этого места поподробнее, пожалуйса. ;)
Помнится, обсуждая первый пример данных, доказывающий ошибочность утверждения Дымщица о невозможности достижения 40%1+ в неделю, используя лишь местный ТВ инвентарь, Михаил принципиально настаивал на том, что число GRP ничего даже ориентировочно нам не могут сказать о возможном охвате.
Так почему же сейчас из данных об охвате Вы с такой легкостью выводите медивеса? Или это для GRP охват может быть любым, а для охвата найти соотвествующее значение GRP труда не составит? :)
А может быть Вы с Михаилом не согласны? То есть заниматесь критикой его идей? ;)
А, если так, почему это особое мнение всплыло только сейчас? ??? |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
04.07.2007 08:07 | |
|
|
|
Каждому своё
Постов: 2464
Дата регистрации: 10.02.2007 |
Цитата, автор Гость:
Цитата, автор Юрий Рязанов:
Миша,...И построить ее в координатах GRP, помня что G(GRP)... |
Вот с этого места поподробнее, пожалуйса. ;) |
Зависимость GRP(G) будет лучше. У вас в медиа всё вверх тормашками, массаракш. Даже зависимости в функциях меняются местами. Насколько я понял, сначала правильные индейцы считают нужный охват и количество контактов, потом по комбинациям СМИ смотрят минимальный необходимый для этого GRP. То есть именно GRP зависит от охвата и количества контактов, а не наоборот. |
|
--------
О всемогуществе модераторов: "Вас уже банили, по всему форуму и навсегда. Будут банить и далее" (с) Page Up |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
04.07.2007 12:59 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Цитата, автор Гость:
........................... |
Братцы модераторы, ну хоть вы меня оградите от бесчисленных обращений ко мне этого молчела. Уже наверное под ТЫСЯЧУ…подобных этому посту в мой адрес написано. Ни на один пост ответа с моей стороны не было вот уж 2 года.
P.S. Эдуард, извини за этот флуд в твоей теме (потом пост удалю). И пока воздержусь от обсуждения здесь твоей темы.
У Вас несчастные случаи на стройке были? Будут. (с)….
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
04.07.2007 13:33 | |
|
|
|
Постов: 3461
Дата регистрации: 31.05.2005 |
для: Странник©
Вы как обычно неправильно все поняли. Очевидно причина в вашем нежелании осмыслить специфическую терминологию.
В большинстве случаев конечной целью рекламных кампаний является достижение определенных охватов целевой аудитории. При этом этот охват в зависимости от различных факторов может быть достигнут различным количеством рейтингов. Поэтому и используются различные варианты оптимизации: по рейтингам, по бюджету, по сплиту каналов и т.д. И более чем наивно говорить о какой-либо математической зависимости между рейтингами и охватами, ее просто нет. |
|
--------
Если кто из вас думает быть мудрым в веке сем, тот будь безумным, чтобы быть мудрым... (с) 1 Коринф. 3:19 |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
04.07.2007 20:41 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
для: Странник© Да, все именно так: охват и контакты определяют GRP, а не наоборот. Так как при правильном размещении (что подразумевает минимизацию дублирования контактов на недельном периоде) это довольно устойчивая логарифмическая зависимость для конкретного типа СМИ. Отклонение от этой зависимости может выполнять экономические интересы посредников и СМИ, но не рекламодателя.
для: Винопивец© Олег,
1) "порог" у физиологической системы и "порог" у социальной аналогичны, а не гомологичны: в физиологической системе после возбуждения рецептора процесс носит уже самостоятельный характер, для поддержания возбуждения социальной системы требуется постоянная "подпитка". Неразличение этого, прямая физиологическая аналогия, приводит рекламистов к предположению, что реклама может носить разовый или пульсирующий характер ("люди же помнят!").
2) в социальных науках при тезисе о "6 контактах" обычно ссылаются на работу Стэнли Милграма.
для: Юрий Рязанов© Юра, тут накачивается пузырь с "сетевыми сообществами" (понимаемыми как и "социальные сети" и "сети в Сети") с традиционными воплями "традиционная реклама не работает". Ясно, что это все херотень, как рекламная технология это мертвое (любое публичное обсуждение тормозит покупку), но я решил проверить этот подход в принципе. Пока получается, что даже со старта "с хорошей позицией" за счет социальной сети при 100% поддержке сеть исчерпывается за 6 переходов при проникновении идеи в 48% населения. Понятно, что 100% поддержки для реального процесса не бывает (больше 40% уже мистика), также нет ясности в реальной "длительности" на переход по звену цепи.
ПО реальным данным проникновение не-алармистских идей (и понятий) в общество происходит до уровня в 40% со скоростью 5-6% в год (потом скорость растет), то есть при равномерном распределении контактов достижение уровня в 16,6% (1/6) должно занимать около 3-х лет, реальные данные показывают, что при определенных обстоятельствах это может занять года полтора. Но при быстром стартовом проникновении потом возникает "плоский" период с незначительным приростом и до 40% уровня все равно идут около 6 лет. Причем все эти примеры идут с поддержкой СМИ и т.д., то есть это не чисто "сетевые" примеры (они, наверное, и невозможны).
Но в итоге получается, что собственно сетевые эффекты, когда идеи начинают самоподдерживаться и развиваться в обществе, они должны пробить 40% уровень общей осведомленности, которую сформировать только за счет личного общения невозможно в принципе. При этом, как верно заметил один товарищ, при интересной теме она порождает слухи сама по себе, но породить слухи о банальности не поможет никакой бюджет. |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.07.2007 07:53 | |
|
|
|
Гость<<
< |
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
для: Странник© Да, все именно так: охват и контакты определяют GRP, а не наоборот. Так как при правильном размещении (что подразумевает минимизацию дублирования контактов на недельном периоде) это довольно устойчивая логарифмическая зависимость для конкретного типа СМИ. Отклонение от этой зависимости может выполнять экономические интересы посредников и СМИ, но не рекламодателя. |
Если Вы все же признаете зависимость, то Вам не хуже меня должно быть известно, что есть не только минимальное кол-во GRP, позволяющее набрать нужный охват, но и сложности обратного порядка, когда при достаточно больших весах оч. сложно удержать некий минимальный охват.
В остальном, зависимость не жесткая, так как определяется, как минимум, сплитом (конкретным набором носителей). А он, даже в случае "конкретного типа СМИ", может быть разным. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.07.2007 08:21 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
| Зависимость жесткая, если решать не финансовые проблемы рекламистов, а коммуникационные задачи рекламодателя. А ваше утверждение, что вы не можете даже при больших весах удержать охват, непрофессионально: учитесь работать, наконец. |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.07.2007 10:42 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
