 |
|
|
 |
|
|
|
| как достичь и сколько стоит (перенесено из МИ) |
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Вы бы, Гость, еще TotalTV посчитали: у Лебедянского 5 брендов, у ТАЛОСТО - 2. К тому же предоставленные данные не соответствуют ни формальным критериям(5 недель, а не 6), ни содержательным - большая часть примеров имеет провалы меньше 45%. Так что, мальчик, давай по брендам и с добавлением GRP.
А пока я буду продолжать: если не согласны, покажите РЕАЛЬНУЮ кампанию с использованием "регионального инвентаря" с устойчивыми недельными охватами более 45% в течении хотя бы 6 недель.
* * *
Для остальных поясню ситуацию: при анализе всего "регионального инвентаря" он может дать охват около 40%. Но ни одна реальная региональная кампания их не набирает, они идут в лучшем случае вокруг 30% в неделю, а большая часть - 20%, так как агентства перекашивают бюджеты из-за своих интересов. Такие охваты для рекламодателей бесполезны.
Если же посчитать стоимость этих кампаний (при роликах в 20 секунд, меньше просто бесполезно http://www.dnp.ru/publications/342) и проанализировать, что за них можно получить в наружке-прессе-радио, то выясниться, что тем или иным набором из других охваты будут около 60% при меньшем раза в три бюджете. |
|
--------
http://www.dnp.ru |
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
    19.06.2007 22:23 |  |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Теперь по медийным делам.
Когда "что-то есть" нам это интересно только в том случае, если этим есть возможность воспользоваться. Не теоретическая возможность, а практическая достижимость заданных параметров. Некоторые могут поинтересоваться, а откуда требование моего критерия в охвате в 45% в неделю? Поясняю, что при мониторингах прирост или хотя бы стабилизация продаж наблюдался только при охватах больше 40% по ТВ. При более детальных исследованиях выяснилось, что эффекты на уровне конкретного человека не зависят от уровня охвата, но при меньших охватах потери не компенсируются переключением на другие бренды. Или почему я требовал хотя бы 6 недель? Да потому что за этот или меньший срок совершается большинство повторных покупок FMCG, в течении которых мы должны поддерживать заданный уровень давления для того, чтобы получать устойчивые результаты в сбыте.
Теперь посмотрим подробнее предложенные варианты:
1. Охват у брендов Лебедянского за 7 недель (30.04-10.06) выглядят следующим образом:
35-46-49-19-56-44-37
48-66-59-0-2
31-45-50-55
45-51-9-53-43-5;
у Талосто 40-60-63-58-67-40-39; для мороженного, где цикл покупки "1 день", целесообразное давление даже больше 45%, но они не выдерживают и этого.
Остальные примерчики даже обсуждать бессмысленно, они не выдерживали заданных критериев даже в интерпретации е-бургского чижика.
Как видите, болтанка полная. Причины этого для нас не важны, мы должны знать, что устойчивый необходимый уровень рекламного давления за счет местного телевидения, что бы под ним не понималось, обеспечить не удается.
2. Рассмотрим альтернативный вариант. Пять первых ПЛАТНЫХ издания Е-бурга суммарно дают охват 50% в неделю по "всем", по "среднему доходу и выше" и того больше.
3. Если вам повезет, вы с помощью местного телевидения охват 50% получите за 103-180 GRP, в среднем 140 (в прессе за 70 GRP). "Прайсовая" стоимость пункта в Е-бурге около 6 тыс. рублей (или уже больше?), то есть, недельная кампания "в среднем будет стоить 840 тыс. рублей. Хорошо, 20 сек., 560 тыс. рублей. "Пункт" в прессе около 4 тыс. по голимому тарифу 1/2 полосы в А3, цветной.
В итоге пресса 280 тыс. и ТВ 560 тыс. при сравнимом охвате.
Учитывая, что эффективность контакта в прессе в 2-3 раза выше, то сравнительная эффективность использования бюджета не-телевизионным способом в 4-6 раз больше, чем телевизонным (еще раз, это расчет по прайсовым ценам). Это мы даже не стали считать затраты на рекламные материалы, более простое тестирование материалов для прессы и т.д.
На национальном уровне охват 50% по ТВ 20 сек. будет стоить от $400 тыс, а в прессе 1/2 А3 около $100 тыс. То есть эффективность использования прессы на национальном уровне составляет 8-12 раз (на местном уровне обычно также).
В практическом плане, если у вас есть указанные деньги, на местном уровне будет правильно добавить наружку и радио, а на национальном - ТВ. Но ТВ добавляется после того, как используется целесообразная пресса, а не пресса получает "остатки от ТВ".
И последнее: за 67% полученого охвата надо будет заплатить 300-420 GRP. Вот мне интересно, рекламодатель планировал это и насколько его вообще устраивает, что разброс за 7 недель по брендам 19-56, 31-55, 9-53, 39-67. |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
20.06.2007 21:53 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Разброс за 7 недель по брендам 19-56, 31-55, 9-53, 39-67. Я понимаю, что для любителей телевидения это все "нормально", "естественно" и "объяснимо". Но для меня это мы должны знать, что устойчивый необходимый уровень рекламного давления за счет местного телевидения, что бы под ним не понималось, обеспечить не удается .
Соответственно, с точки зрения принятия управленческих решений, на телевидении делать нечего: проставят на деньги.
Допустим, что вам пообещают достичь 70% за 350 GRP в неделю. Это 9 млн. рублей, 20 сек. - 6 млн. И допустим, что выполнят свои обещания (что в реальной жизни у ТВ не бывает).
Рассмотрим альтернативу: на прессу 1,5 млн. в месяц с охватом 55% в неделю "по всем" и 65% по "B+", наружная реклама и радио еще 1 млн (85% и 55% по всем, 85% и под 70% для "B+"). Это 2,5 млн. в месяц, да хоть 3 млн, при охвате за день под 70% с несравнимо большой эффективностью. |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
20.06.2007 22:25 | |
|
|
|
Маркетолог - международник
Постов: 5658
Дата регистрации: 27.01.2007 |
для: Михаил Дымшиц©
Михаил, очень интересные данные, особенно :48-66-59-0-2.
Не могу поверить, что охват за неделю изменилсья с 60% до нуля. Я такого ещё не видел ...
да ... замечательные данные у TNS 
Как вы думаете, откуда такой разброс?
По поводу ROI рекламных кампаний в провинции, некоторые кампании в Айове, Айдахе и Сев. Дакоте имеют негативный ROI ... и это нормально ... для поддержания продаж и что бы не упали акции ... за всё надо платить ... |
|
--------
marketer marketiri lupus est ... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
20.06.2007 23:08 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
для: IgorRudy© это не TNS, это небрежность в размещении, "добили" оставшийся выход. TNS вообще не любит эти региональные данные, это вынужденные действия при нежелании кого-либо оплачивать доведение панелей до нормальных размеров.
Вот это 49-19-56 иди это 51-9-53 уже агентство играется; в размешении очень большой разброс по числу выходов 58-139-102-133-207-61-47, при этом чем больше выходов в неделю, тем выше средний рейтинг, что противоречит всему на свете, и разброс среднего TVR по неделям больше двух раз и т.д.
"На самом деле" выбросы "вверх" задается единичными выходами с большими TVR, которые сами по себе являются следствием малой выборки и порождают фантомы. Какая там точность если средний TVR события около 1,5% на 200 человек... Ясно, что национальная пиплметрия не для этих задач ставилась и не такие события измерять.
"У нас" тут в Казахстане PPM стали использовать, вот где цирк... Но пока под ковром, участвуют единицы, зрителей меньше участников 
И еще, Игорь, осторожнее с шутками про американские штаты, они отсюда плохо различимы, да и обидеться кое-кто может |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
20.06.2007 23:36 | |
|
|
|
Каждому своё
Постов: 2464
Дата регистрации: 10.02.2007 |
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
Разброс за 7 недель по брендам 19-56, 31-55, 9-53, 39-67. Я понимаю, что для любителей телевидения это все "нормально", "естественно" и "объяснимо". Но для меня это мы должны знать, что устойчивый необходимый уровень рекламного давления за счет местного телевидения, что бы под ним не понималось, обеспечить не удается . |
Может удаётся, но такова уж ошибка измерений, что цифры бегают туда-сюда и трудно сказать, каков же охват? |
|
--------
О всемогуществе модераторов: "Вас уже банили, по всему форуму и навсегда. Будут банить и далее" (с) Page Up |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
21.06.2007 00:20 | |
|
|
|
Маркетолог - международник
Постов: 5658
Дата регистрации: 27.01.2007 |
| Интересно, а кроме данных от TNS, никто не пытался в России покупать данные от кабельных провайдеров? |
|
--------
marketer marketiri lupus est ... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
21.06.2007 00:46 | |
|
|
|
Гость<<
< |
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
Разница охватов отличается не нестабильностью смотрения, а различием объемов и графиков размещения.
| Цитата, автор IgorRudy:Интересно, а кроме данных от TNS, никто не пытался в России покупать данные от кабельных провайдеров? |
Смысл? Перекосы там еще больше. Вы с ситацией кабельного ТВ в России знакомы?
Плюс а мониторить эфир к этим данным Вы сами будете? |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
21.06.2007 07:59 | |
|
|
|
Гость<<
< |
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
для: IgorRudy© Вот это 49-19-56 иди это 51-9-53 уже агентство играется; в размешении очень большой разброс по числу выходов 58-139-102-133-207-61-47, при этом чем больше выходов в неделю, тем выше средний рейтинг, что противоречит всему на свете, и разброс среднего TVR по неделям больше двух раз и т.д.
"На самом деле" выбросы "вверх" задается единичными выходами с большими TVR, которые сами по себе являются следствием малой выборки и порождают фантомы. Какая там точность если средний TVR события около 1,5% на 200 человек... Ясно, что национальная пиплметрия не для этих задач ставилась и не такие события измерять. |
И так. Фиксирует. Вы сами признаете. Что разброс значений охвата объясняется не самим размещением (даже кол-во выходов разное), а не невозможностью охватить достаточное число зрителей с помощью региональной тв рекламы. Далее начинается разговор о том, что качество самих измерений оставляет желать лучшего. Ну, вот. Приехали. Так Ваши 40% предельного охвата на каких данных получены? Так это данные TNS, или Ваше мнение о данных TNS?
Вам напомнить Ваше исходное утверждение?
|
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
21.06.2007 08:14 | |
|
|
|
Гость<<
< |
И поясните уже хотя бы вот этот пример, пожалуйста.
30/04/2007 - 06/05/2007 ЖИРОВОЙ КОМБИНАТ 58,48
07/05/2007 - 13/05/2007 ЖИРОВОЙ КОМБИНАТ 60,24
14/05/2007 - 20/05/2007 ЖИРОВОЙ КОМБИНАТ 68,15
21/05/2007 - 27/05/2007 ЖИРОВОЙ КОМБИНАТ 55,12
28/05/2007 - 03/06/2007 ЖИРОВОЙ КОМБИНАТ 46,28
Уже не до ретроспективы TELE2 в Челябинске. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
21.06.2007 08:31 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
для: Гость МОЕ МНЕНИЕ состоит из НЕСКОЛЬКИХ ВЗАИМОСВЯЗАННЫХ УТВЕРЖДЕНИЙ, каждое из которых самостоятельно в данном контексте рассматриваться не должны:
1. Когда "что-то есть" нам это интересно только в том случае, если этим есть возможность воспользоваться. Не теоретическая возможность, а практическая достижимость заданных параметров.
2. мы должны знать, что устойчивый необходимый уровень рекламного давления за счет местного телевидения, что бы под ним не понималось, обеспечить не удается
3. Использование для рекламирования на местном уровне других носителей экономически гораздо более обоснованно, чем телевидения.
Первое утверждение не является доказываемым или не доказываемым, с ним можно только соглашаться или не соглашаться; второе и третье утверждение были доказаны. В проанализированных кампаниях устойчивого давления достичь не удалось, по вине ли телевидения, по вине ли агентства или еще по каким причинам, не важно, НЕ УДАЛОСЬ; стоимость охвата на ТВ растет гораздо быстрее, чем сам охват, что делает его гораздо менее целесообразным носителем, чем пресса, радио и наружную рекламу, что также было доказано.
По поводу ЖИРОВОГО КОМБИНАТА: доставьте GRP, обсудим. Или и так в состоянии понять, что деньги были выброшены на ветер?
И перестаньте юродствовать по поводу соотношения рейтинга макета и рейтинга издания, эффективность носителей сравнивается через прямой счет выходов для ТВ и аудитории номера для прессы. Или я сейчас пересчитаю ваши региональные TVR на достаточный объем выборки и от демонстрируемых эпизодических охватов в 60%/215 GRP ничего не останется, а гнобить я вас начну уже на других основаниях.
НЕ СУЩЕСТВУЕТ МАРКЕТИНГОВЫХ ЗАДАЧ, ДЛЯ РЕШЕНИЯ КОТОРЫХ ЦЕЛЕСООБРАЗНО ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МЕСТНОГО ТЕЛЕВИДЕНИЯ |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
21.06.2007 08:31 | |
|
|
|
Гость<<
< |
для: Михаил Дымшиц©
Мантры. :)
1. Что именно помешает Вам набрать нужный охват? То есть для Вас "не возможно по причине отсутствия нужного кол-ва" и "невозможно по причине отсутствия средств или экономической нецелесообразности" это одно и то же?
Это Ваши слова?
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
Для остальных поясню ситуацию: при анализе всего "регионального инвентаря" он может дать охват около 40%. Но ни одна реальная региональная кампания их не набирает, они идут в лучшем случае вокруг 30% в неделю, а большая часть - 20%, так как агентства перекашивают бюджеты из-за своих интересов. Такие охваты для рекламодателей бесполезны.
|
Где здесь у Вас хоть слово про экономическую целесообразность? И почему говоря «ни одна реальная региональная кампания 40% в неделю не набирает» Вы сами демонстрируете кампании набирающие много больше 40%? Или Вы теперь будет с пеной у рта доказывать, что пишется Лондон, а читается Ливерпуль?
Про ЕЖК ничего доставлять для Вас не буду. Вы в состоянии и сами получить нужную информацию.
Вы прекрасно понимаете, что для того, чтобы опровергнуть Вас, достаточно пары примеров. Так как Вы изначально выдвинули жесткие условия. Вы заявили, что таких примеров просто нет. А вот, чтобы обосновать Ваши нападки на региональную тв рекламу придется выгрузить половину базы, да еще и не за один год.
Про прессу. Вы бы лучше с ценами разобрались. И предмет в памяти обновили. Начнем с того, что сравнивают, как минимум, по одной и той же базе. А Вы, глазом не моргнув, привели данные 18+ - по тв и 12-70 - по прессе. А мою позицию на сей счет Вы прекрасно знаете.
Не стоит уводить обсуждение в сторону.
Ор и обязательства Вам тут плохие помощники.
|
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
21.06.2007 09:17 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
для: Гость медиапланирование это прежде всего обеспечение эффективности затрат ДЛЯ ЗАКАЗЧИКА, а не рекламиста.
Есть различия между выражениями "достижимо в принципе", "устойчивости результатов деятельности", "затрат на достижимый результат" и т.д. От того, что в Е-бурге в очередной раз по пьяни снесли мост грузовиком и все смотрели местные новости, рекламные возможности местного канала не меняются, хотя в конкретный слот его доля и составила, допустим, 70%. Солнце иногда бывает закрыто луной, причем эти события предсказаны с необходимой точностью уже очень давно, не в пример рейтингам рекламных блоков, но в практическом плане "солнце луной не заслонено".
У нас тут не семинар по герменевтике, так что будет правильно, если читатели запомнят, что
НЕ СУЩЕСТВУЕТ МАРКЕТИНГОВЫХ ЗАДАЧ, ДЛЯ РЕШЕНИЯ КОТОРЫХ ЦЕЛЕСООБРАЗНО ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МЕСТНОГО ТЕЛЕВИДЕНИЯ |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
21.06.2007 10:03 | |
|
|
|
Постов: 3461
Дата регистрации: 31.05.2005 |
для: Михаил Дымшиц©
Михаил, скажите а что вы понимаете под местным телевидением? В начале дискуссии вы использовали термин "региональный инвентарь" |
|
--------
Если кто из вас думает быть мудрым в веке сем, тот будь безумным, чтобы быть мудрым... (с) 1 Коринф. 3:19 |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
21.06.2007 10:13 | |
|
|
|
Гость<<
< |
для: Михаил Дымшиц©
И так свершилось, вы опять подменили тезис. И он должен соответственно звучать не
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
...при анализе всего "регионального инвентаря" он может дать охват около 40%. Но ни одна реальная региональная кампания их не набирает, они идут в лучшем случае вокруг 30% в неделю, а большая часть - 20%, так как агентства перекашивают бюджеты из-за своих интересов. Такие охваты для рекламодателей бесполезны.
|
Следует читать как
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
...при анализе всего "регионального инвентаря" он может дать экономически обоснованный (целесообразный) охват около 40%. Но ни одна реальная региональная кампания их не набирает, они идут в лучшем случае вокруг 30% в неделю, а большая часть - 20%, так как агентства перекашивают бюджеты из-за своих интересов. Такие охваты для рекламодателей бесполезны.
|
А вот это вообще проверке не поддается. Так как непонятно с чем сравнивать. Как считать стоимость процента охвата в конкретном регионе для национального размещения? Но даже, если об этом на время забыть, и просто пытаться по максимуму исключить повторные контакты, то, пожалуй, больше 40% в неделю на местном инвентаре и не наберешь. То есть, чтобы разница между Reach% и GRP была минимальной. Хотя я бы все же попытался. Думаю при достаточном наборе каналов и в условии отсутствия проблем со свободными местами можно и больше.
|
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
21.06.2007 10:41 | |
|
|
|
Гость<<
< |
Цитата, автор Savl:
для: Михаил Дымшиц©
Михаил, скажите а что вы понимаете под местным телевидением? В начале дискуссии вы использовали термин "региональный инвентарь" |
Павел, этот термин первым в дискуссии использовал я.
И мы уже высянили. Что оба говорим о всех локальных блоках. Вне зависимости от того выходят ли они на местных, сетевых или национальных каналах. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
21.06.2007 10:44 | |
|
|
|
Гость<<
< |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
21.06.2007 10:52 | |
|
|
|
Маркетолог - международник
Постов: 5658
Дата регистрации: 27.01.2007 |
Цитата, автор Гость:
Смысл? Перекосы там еще больше. Вы с ситацией кабельного ТВ в России знакомы?
Плюс а мониторить эфир к этим данным Вы сами будете? |
Перекосы будут меньше при 1-2 Миллионах подписчиков или правильно выбранной под-выборки в 100-200 тысяч (на порядок лучше данные чем у TNS).
А в чём проблема? Российские Кабели отличаются от кабелей из других стран?
Мониторить - просто и дешево, по сравнению с знанием, что, кто и сколько смотрит, а как на этот канал попадает.
Просто данные от кабельных провайдеров, могут означать смерть TNS, по крайнем мере на Российском рынке (так же как IMS их убили по фарме/здоровью в штатах).
|
|
--------
marketer marketiri lupus est ... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
21.06.2007 18:36 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
для: IgorRudy©
А что, в штатах CATV действительно фиксируют данные о телесмотрении? Это данные о том, на какой канал настроен телевизор или же они еще каким-то образом фиксируют и людей находящихся при этом перед телевизором? А они в каком виде фиксируюются эти данные - рейтинги (от чего)? охваты (как)? А они продают эти данные? А как при этом фиксируется телесмотрение эфирных каналов? А как вы решаете вопрос о репрезентативности - ведь хаусхолды с кабельным отличаются от хаусхолдов без кабельного? Дадите ссылку, где обо всем этом можно узнать подробнее? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
21.06.2007 21:22 | |
|
|
|
Маркетолог - международник
Постов: 5658
Дата регистрации: 27.01.2007 |
для: Равшан©
И не только в штатах. Но не все кабельные компании сохраняют эту инфо или продают (Да и де-идентификация + прайваси усложняют продажу.). Обычно нужен бокс-распределитель (который позволяет выбирать "Pay-per-view", и нормальные каналы,покупать по ТВ) + сервер для записи.
А как вы людей зафиксируете? Есть инфо по 10-15М хаусхолдов с их составом, покупками и т.д. от Аксиома или Кларитаса - их накладывают + У вас только кредитная карта подписчика - можно вытянуть его кредитную историю и всех его жён, детей, родственников .... но это дорого (+/-1-5ц за рекорд)... Есть отдельные сервисы, напр. от Арбитрона, где они меряют гостей, смотрящих TV (до 25% всех смотрящих - гости).
Основные покупатели - хаусхолды с кабельным, покупательная способность хаусхолдов без кабельного - низка (да и их мало и они есть в 25,000 хаусхолдов в Нильсене).
Из кабельных кампаний - эта дата есть у Комкаста + 2-3 national каб. компаний + 10-15 локальных, но обычно её пeкаджят аггрегаторы как Арбитрон, Аксиом, Файр-Исаак (Кларитас не уверен, на прямую они вроде не покупают) и т.д, да и Нильсен её покупает (но не продаёт).
А какими данными вы пользовались во Франции? |
|
--------
marketer marketiri lupus est ... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
21.06.2007 23:19 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
