 |
|
|
 |
|
|
|
| давно это обсуждали, но все как-то не с той стороны |
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Наткнулся тут на The Effect of Competitive Advertising Interference on Sales for Packaged Goods Andrй Bonfrer и др.
В результате их анализа можно утверждать, что при возрастании числа рекламодателей рекламное давление правильнее снижать (график 3 публикации):
1. когда ты один, log продаж логарфимически возрастает (при 120 кривая "ложится") и при максимальном давлении составляет 0,15
2. когда рекламодателей 2, log-кривая продаж перегибается при 0,117 (80 GRP) и максимальном давлении составляет 0,1. Обратите внимание, что наблюдается общий рост переключений до 0,234 при 80 пунктах, а при максимальном давлении всего 0,2. Такая херотень, по всей видимости, является результатом того, что так как действует "последний контакт перед покупкой", при 360 пунктах на двоих получается около 2,77 по каждому бренду (Reach 65%) и 5-ти контактов в неделю на обоих (Reach 80%). Как нас учит Юра Рязанов, http://www.mediaplan.ru/publish25.php , это в любом случае бесполезно, так как на 2-5 день люди рефрактерны к повторным контактам. При 80 GRP каждый из них имеет охваты по 40%-45% и пересечение аудиторий, стремящееся к нулю.
3. При увеличении числа рекламодателей ситуация усугубляется
кол-во максимум реклама Сумма максимума сумма продаж
рекламодателей продаж при максимуме продаж при макс.давлении
3 0,092 50 GRP 0,276 0,195
4 0,078 40 GRP 0,312 0,168
5 0,069 40 GRP 0,345 0,15
6 0,06 40 GRP 0,36 0,12
Уже 10 лет назад Эфрон призывал всех рекламироваться постоянно при 40 GRP в неделю. Никто не услышал, не услышат и сейчас.
Понятно, что лидирующие бренды заинтересованны в уменьшении переключения потребителей и увеличение давления служит этим целям, но 120 пунктов в неделю оказываются и оптимальными в условиях отсутствия клаттера, и при нем.
В принципе, можно рассчитать, какой уровень давления "для защиты позиций" оказывается оптимальным (при разной прибыльности это значение у каждого может получиться свое), но стартовать лучше с малых значений (40-50 пунктов в неделю) так как при этом получается минимальное пересечение аудиторий рекламирования с лидирующими и максимальный собственный эффект. И только при увеличении доли продаж имеет смысл увеличивать давление (где-то по 5 пунктов в месяц, понятно, что исключительно ради недельного охвата) для защиты мозгов собственных потребителей.
С точки зрения кэш-флоу это вообще идеальный вариант. |
|
--------
http://www.dnp.ru |
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
    09.04.2007 08:34 |  |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Миша, я статью пока не очень понял (технику счета), ну языками не владею. :( Но суть графиков вроде понял.
За пять минут построил аналогичный график по своей формуле. 
P.S. Накопление Охвата от GRP что бы не было не нужных вопросов, взял как у вас в одной из ранних статей и тут как я понял есть http://www.dnp.ru/book . Формулу могу привести кому надо.
Если учесть что у нас разное масштабирование только по оси Y, то мой график совпадает с ихним – один в один. Зачем они наворотили столько математики - один бог ведает :( . Мой расчет можно повторить в экселе любой за 5 минут. Формула для SOV тривиальна.
Над перегибом я еще подумаю, очень интересно…
|
|
 | | Сравнение.gif |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
09.04.2007 17:37 | |
|
|
|
Маркетолог - международник
Постов: 5658
Дата регистрации: 27.01.2007 |
для: Михаил Дымшиц©
В принципе, кривые стандартные, хотя и не совсем верные. Когда один бренд на рынке, при увеличении GRP происходит насыщение, но продажи не падают. В их статье - уже при двух брендах продажи начинают падать при увеличении GRP - что не верно. Они наверное перепутали продажи с "gross margin" - который на самом деле может уменьшаться.
Я думаю, что в версии этой статьи, которая вышла в журнале, а не в конференции, этот ляп должен быть исправлен - либо они затрешили всю статью. |
|
--------
marketer marketiri lupus est ... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
09.04.2007 18:15 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
для: IgorRudy© Игорь, мне кажется, вы зря напряглись: они вообще не обсуждают вопрос общего падения продаж, они анализируют изменение долей брендов.
По одному бренду они показывают насыщение прироста, при росте числа брендов и низком объеме рекламирования объем изменений возрастает, а при росте рекламного давления происходит стабилизация долей.
Что там происходило с общими объемами продаж, это нам неведомо... (скорее всего, до 4 брендов идет прирост, а потом - насыщение).
для: Юрий Рязанов© Юра, ваши расчеты шли по разряду "теории", а они считали реальные продажи. Так что я Вас поздравляю, модель подтвердилась.
Понятно, что Ваша формула описывает перераспределение неудовлетворенных текущим выбором потребителей, долю которых в среднесрочной периоде можно считать постоянной.
Проблема в том, что при таких расчетах "на усреднении" теряются условия рекламирования в конкретной ситуации, в которой многое зависит от качества креатива участников, при том, что в среднем 60% его неэффективно. Возможно, поэтому при увеличении среднего давления итоговая доля переключившихся падает, так как многократно повторенная глупость или гадость конкретного бренда до них "доходит" и часть остается на текущем предпочтении; при небольшом давлении может запечетливаться только фрейм упаковки "в этой группе" и может быть совершена покупка.
Но, Юра, при этом мы не знаем размер грядущего нам бедствия в момент принятия решения. Соответственно, при принятии решения конкретным рекламодателям он должен выбрать (или рассчитать) ту дубликацию контактов, с которой он готов мириться, излишок денег потратить на добавление других СМИ и уработать всех на кумуляции эффекта  Очень я не люблю, когда тратят много времени на анализ действий конкурентов, свои собственные бы лучше понимали и контролировали...
|
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
09.04.2007 18:39 | |
|
|
|
Маркетолог - международник
Постов: 5658
Дата регистрации: 27.01.2007 |
для: Михаил Дымшиц©
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
они вообще не обсуждают вопрос общего падения продаж, они анализируют изменение долей брендов.
По одному бренду они показывают насыщение прироста, при росте числа брендов и низком объеме рекламирования объем изменений возрастает, а при росте рекламного давления происходит стабилизация долей.
|
Михаил,
Понял, спасибо. Вспомнил, ещё у Greg Allenby из Ohio State было несколько статей где он смотрел схожие проблемы. |
|
--------
marketer marketiri lupus est ... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
09.04.2007 19:49 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
для: Юрий Рязанов© Юра, ваши расчеты шли по разряду "теории", а они считали реальные продажи. Так что я Вас поздравляю, модель подтвердилась.
Понятно, что Ваша формула описывает перераспределение неудовлетворенных текущим выбором потребителей, долю которых в среднесрочной периоде можно считать постоянной.
………………………..
|
Это их "модель" подтвердилась, а не моя.
Миша, моя модель (с точностью до масштаба) очень хорошо описывает немонотонность приведенную в статье. А как же иначе, ведь по сути Figure 3 отражает данные на графиках Figure 2 a,b,c
А поскольку (см. мой пост выше) моя модель дает хорошее согласие с этими графиками, так и с графиком 3 естественно есть хорошая корреляция (см. картинки внизу).
P.S. Для наглядности, я вывел на график и просто Охват(он же SOV ;) ), когда нет конкурентов. Кстати это «ваш ТВ-охват» из книги. ;)
Удивительно, но и из моего графика тоже получается что:
С увеличением числа конкурентов идет отрицательное смещение по оптимальным GRP, для 6-конкурентов опт. GRP~40
Примечание: SOV на всех графиках мной здесь приведенных, соответствует простой модели 1-го контакта: E(f)=1+
Это еще одно косвенное доказательство справедливости этой модели в части продаж. ;)
|
|
 | | Сравнение 3.gif |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
09.04.2007 22:12 | |
|
|
|
Михаил Дымшиц<<
< |
Юра, подберите коэффициенты, перегиб в графике из статьи на 40 пунктах (для 6), у вас на 75.
При этом видно, что использование для этих целей SOV не подходит, не может быть ни SOV=Reach%, ни сумма долей больше 100% (при 6 конкурентах на максимуме давления получается 120%, а в точке перегиба вообще 150%), к тому же линии графиков являются с зрения стандартного определения SOV изолиниями.
Ну зачем вам это  как говориться "вы еще за прошлое не отсидели"
Введите SAA или придумайте другой термин, Вы же определяется эффективные охваты, применяя функцию для расчетов, т.е. складываете и берете "доли" не непосредственно замеренных показателей, а после их преобразования. Это не доля "голоса", это доля в "восприятии", а оно, к нечастью, еще демонстрирует эластичность на условия "коллективных выступлений" (наверное, можно как-то получить преобразование, при котором будет учитываться объем и распределение восприятия в зависимости от общего объема и числа участников, но это еще больше все усложнит).
После осознания такого важного факта, что при большом клаттере целесообразно снижение давления, мне хотя бы стало понятна практическая ценность данных расчетов (до этого я считал их избыточными в практическом плане).
|
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
10.04.2007 00:13 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
...........
При этом видно, что использование для этих целей SOV не подходит, не может быть ни SOV=Reach%, ни сумма долей больше 100% (при 6 конкурентах на максимуме давления получается 120%, а в точке перегиба вообще 150%), к тому же линии графиков являются с зрения стандартного определения SOV изолиниями.
....
|
Миша, с нормировкой Sov на сумм. охвата всех участников - все в порядке (формула никогда не разрешит SOV>1). Во всем этом деле, насколько я могу судить по внешнему виду графиков, есть одна тонкость. Дело в том, что на графике 3 (только на нем) сравниваются равные медиавеса Бренда и суммы его конкурентов. В противном случае, как и писал Игорь выше, кривые будут просто насыщаться (это хорошо видно на Графиках 2 a,b,c). И если это так, то логика не монотонности очень легко объяснима. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
10.04.2007 02:12 | |
|
|
|
Постов: 2457
Дата регистрации: 02.07.2004 |
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
....и уработать всех на коммуляции эффекта Очень я не люблю, когда тратят много времени на анализ действий конкурентов, свои собственные бы лучше понимали и контролировали...
|
1. Краткосрочная кумуляция?
2. Изучение рекламной активности конкурентов дает знания только о прошлом. Поэтому можно вообще денег/времени не тратить. (Сказанное не озачает, что не нужно изучать историю) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
10.04.2007 14:37 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
| для: Винопивец© да, кракткосрочная. Контакты в одном СМИ не "накапливаются", а полученные из разных типов источников - кумулируются. |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
10.04.2007 14:49 | |
|
|
|
\"Мне 300 лет, Я выполз из тьмы.\"
Постов: 3598
Дата регистрации: 05.10.2004 |
Убейте меня, не пойму, чем "кумуляция" отличается от "накопления".
КУМУЛЯЦИЯ (от средневекового латинского cumulatio - скопление ), накопление в организме и суммирование действия некоторых лекарственных веществ и ядов; может привести к отравлению.
КУМУЛЯЦИЯ - совокупность рисков, при которой большое количество объектов страхования или несколько объектов со значительными страховыми суммами могут быть затронуты одним и тем же страховым случаем (например, землетрясением, ураган), в результате чего возникает очень крупный убыток.
Дальше интернет мучить лень было |
|
--------
\"Я согласен бегать в табуне,\ Но, не под седлом и без узды!\" |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
10.04.2007 15:41 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
| "Накапливается" что-то одно, а различное - "кумулируется". Подразумевается, что за счет взаимодействия возникают эффекты не суммирования, а взаимодействия. |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
10.04.2007 15:48 | |
|
|
|
Маркетолог - международник
Постов: 5658
Дата регистрации: 27.01.2007 |
для: Михаил Дымшиц©
Ешё раз перечитал статью, начал проверять их формулы - некоторые предположения, которые они делают - довольно спорные (когда отбрасывают дополнительные члены в формуле 7 (стр. 20). Так же значения "ро^2" (стр. 21) за 1974 год - не внушают доверия Так же мне кажется, что эластичность рекламы = 0.035 занижена, да и другие параметры плывут.
И всё-таки они смотрят эффект клаттера на продажи, не на SOV. |
|
--------
marketer marketiri lupus est ... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
10.04.2007 18:33 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Юра, подберите коэффициенты, перегиб в графике из статьи на 40 пунктах (для 6), у вас на 75.
|
У меня нет коэффициентов, все из «первых принципов», точнее использовалась формула Охват от Дымшица и БОЛЬШЕ НИЧЕГО!, т.н. расчет «в лоб». ;) Если в вашей зависимости Охвата от GRP что ни будь поправить?
А точки перегиба, пусть они у себя уточняют. Они даже график удобный для просмотра не могут построить, зачем было 3-х мерный приводить. Умники. Вот у меня что ни гроб, то огурчик (с)
Цитата, автор Юрий Рязанов:
Миша, с нормировкой Sov на сумм. охвата всех участников - все в порядке (формула никогда не разрешит SOV>1). Во всем этом деле, насколько я могу судить по внешнему виду графиков, есть одна тонкость. Дело в том, что на графике 3 (только на нем) сравниваются равные медиавеса Бренда и суммы его конкурентов. …… И если это так, то логика не монотонности очень легко объяснима. |
Миша, жаль что ни вы ни Игорь не обратили на этот нюанс (см выделенное вверху).
Пришлось мне изучить эту статью. Вот это место:
Suppose now that, within a category, b of the competitor brands cooperate with the focal brand by advertising with exactly the same number of GRPs as the focal brand, while the remaining b B-1 brands to not advertise. Denote this common advertising GRP level as A. In this situation equation (8) becomes, for B brands in the category and 1 -B b ,…..
|
Еще меня в статье напрягло, как «эти черти» обозначают натуральный логарифм Ln, у них он пишется как log, ну что сказать? Не красиво это все, раз они так напрягают своих читателей.
По сути.
После прочтения статьи. Я, на все 100% убедился, что все написанное мной выше справедливо. Мной абсолютно точно в рамках своей тривиальной модели описаны все характерные зависимости на приведенных в статье Графиках 2 и 3. Еще раз говорю – абсолютно точно, и именно в тех самых смыслах о которых пишут авторы в статье.
Маленький совет: кто будет разбирать эту статью, не обращайте никакого внимания на приведенные там формулы. Они носят модельных характер и чрезвычайно сложны. Один лишь натуральный логарифм - обозначенный как log – чего стоит. Безобразие. 
Миша, еще раз обращаю ваше внимание: У них на графике 3,
GRP фокального бренда =GRP «объединенного конкурента».
К примеру если у фокального 120GRP, то для кривой 6-конкурентов у каждого конкурента GRP=120/6=20 (хотя это не важно сколько у конкретного конкурента, важно их сумма).
Отметил еще момент, они так же как я в своей модели, использует понятие «объединенного конкурента». Другими словами они противопоставляют фокальный бренд - конкурентам объединенных в один Бренд.
А вообще это статья великолепный пример, когда одна и та же задача может быть решена гораздо более простым способом. Достаточно посмотреть на 10-этажные формулы в статье и мою: SOV = G(1-XGk)
И этой тривиальной формулы, вполне достаточно, что бы описать абсолютно все приведенные в статье The Effect of Competitive Advertising Interference on Sales for Packaged Goods закономерности.
Миша, вряд ли кто либо из участников форума, да и вообще кто либо … убедит меня изменить свою т.з. по расчету SOV. Именно так считается все на свете… все физические величины. Жаль что Олег (Винопивец), ограничивается здесь общефилософскими замечаниями. А не по существу моих песнопений.
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
10.04.2007 22:41 | |
|
|
|
Маркетолог - международник
Постов: 5658
Дата регистрации: 27.01.2007 |
для: Юрий Рязанов©
Здравствуйте, Юрий.
По поводу логарифма - это не только они. Это здесь везде. Да и не только здесь . Так же 3,952 - не три целых 952 тысячных, а 3952 :)
По поводу модели - лог-нормал модель которую они используют - стандартная общепринятая модель для университетских профессоров во всём мире - на практике практически не используется из-за сложности вычислений (они использовали 2 Марковских процесса например).
По поводу вашей формулы - я целиком и полностью поддерживаю ваше начинание. Мне нравится простота вашего подхода: SOV = G(1-XGk). Хотел бы лишь добавить, что в их статистической модели они пытаются принести внешнее и случайное воздействие на модель, так же как и множественные внешние факторы. А результат? - а результаты могут совпадать!
|
|
--------
marketer marketiri lupus est ... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
10.04.2007 23:12 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Цитата, автор IgorRudy:
……
И всё-таки они смотрят эффект клаттера на продажи, не на SOV.
|
Игорь, они в начале статьи очень подробно описали различие изучаемого ими явления дословно «конкурентный клаттер» от традиционно понимаемого.
Их «конкурентный клаттер» - в моей формуле вычисляется через SOV=G(1-XGк)
В формуле в неявном виде:
– число конкурентов спрятано в объединенном Охвате конкурентов (Gк)
- медиавес конкурентов спрятан в весовом множителе X
Х=fср,к/(fср,к + fср) – это пропорциональный(по частоте контактов)) принцип (у них тоже пропорциональный). В общем случае это эвристика менеджера.
Где fср = GRP/Охват, индекс «к» - для объединенного конкурента, без индекса – для фокального бренда.
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
10.04.2007 23:26 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Цитата, автор IgorRudy:
для: Юрий Рязанов©
Здравствуйте, Юрий.
....По поводу модели - лог-нормал модель которую они используют - стандартная общепринятая модель для университетских профессоров во всём мире - на практике практически не используется из-за сложности вычислений |
Игорь, лично для меня не существует понятия "лог-нормал модель". Ну к примеру функция y=х*exp(-x) имеет лог-нормальный вид. И что?
Важно, из модельный представлений выйти на ту или иную статистику (пусть и лог-нормальную) и желательно без рассуждений феноменологического характера (хотя это не наказуемо). ;)
Так вот. Я эти самые модельные рассуждения для вывода формулы здесь привел: http://www.forumsostav.ru/4/10203/2/
http://www.forumsostav.ru/4/7281/6/.
Они же не хрена не привели. Откуда они эти 10 этажки вывели, один бог ведает. Они предлагают идти по ссылкам… :( . Эт жизни не хватит.
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
10.04.2007 23:40 | |
|
|
|
Маркетолог - международник
Постов: 5658
Дата регистрации: 27.01.2007 |
для: Юрий Рязанов©
Юрий,
Я имел ввиду модель типа:
Ln(S_t) = ro*Ln(S_(t-1))+Sum_i(beta_i*Ln(X_t) + gamma_i*Ln(X_(t-1)) + alpha + U_t
где S_t - продажи в момент t которые вы хотите предсказать как функцию от продаж в предыдущий момент t-1 и внешних параметров, распределённых нормально.
|
|
--------
marketer marketiri lupus est ... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.04.2007 00:37 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Цитата, автор Юрий Рязанов:
Юра, подберите коэффициенты, перегиб в графике из статьи на 40 пунктах (для 6), у вас на 75.
|
У меня нет коэффициентов, все из «первых принципов», точнее использовалась формула Охват от Дымшица и БОЛЬШЕ НИЧЕГО!, т.н. расчет «в лоб». ;) Если в вашей зависимости Охвата от GRP что ни будь поправить?
А точки перегиба, пусть они у себя уточняют. Они даже график удобный для просмотра не могут построить, зачем было 3-х мерный приводить. Умники. Вот у меня что ни гроб, то огурчик (с)
|
Ничего я в графике поправлять не буду ... Он построен по лучшим значениям недельных охватов при том или ином значении GRP, качество медиапланирования и дисциплина размещения, неоднократно тут обсужденные как находящиесся за пределами добра и зла, везде хреновое, поэтому у них и смещено на более малые значения (прирост GRP не давал в реальности прироста охвата).
Юра, оставьте вы SOV придумавшим его людям, они с ним провели лучшие годы своей жизни... Если вы будете использовать другое обозначение для этого параметра, Вас быстрее поймут, только и всего. |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.04.2007 08:04 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
Ничего я в графике поправлять не буду ... Он построен по лучшим значениям недельных охватов при том или ином значении GRP….
|
И для очистки совести я привожу, как вы просили «подогнанные» кривые под их точки перегиба. Получается, что у буржуев Охват с накоплением GRP чуть чуть растет быстрее, но главное что бы сдвинуть влево порог перегиба мне приходится очень существенно снизить предельный недельный охват (в 2-раза от Вашего до 40% :( ). Но это как вы понимаете не очень важно. Нельзя российскую кальку Охвата по «Дымшицу» переносить на славный город герой Чикаго . Игорь там живет? ему и виднее…. :) Может и действительно, охватить американцев (недельным охватом) гораздо труднее чем нас ??? У них там до черта кабельных каналов, а нац. ТВ наверное имеет существенно меньший предельный Охват. ??? И в конце то концов, там же люди работают, им же не когда ТВ смотреть, это у нас народ может себе позволить закуривать на нефтянной трубе с телевизором под мышку
Юра, оставьте вы SOV придумавшим его людям, они с ним провели лучшие годы своей жизни... Если вы будете использовать другое обозначение для этого параметра, Вас быстрее поймут, только и всего. |
Ответ здесь http://www.forumsostav.ru/4/19339/3/#273946 :)
|
|
 | | Сравнение 5.gif |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.04.2007 12:36 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
