 |
|
|
 |
|
|
|
Постов: 66
Дата регистрации: 25.02.2004 |
Привет всем!
Я представляю маркетинговый отдел (реклама, PR входит сюда же) одной весьма не маленькой украинской торговой сети.
Возник такой вопрос. Как обычно (на Вашем опыте) принимается рекламный бюджет? Какие существуют "подводные камни"? И вообще, существуют ли случаи, когда рекламный бюджет в меньшую сторону по крайней мере не лимитирован?
Вот случаи:
1. Руководство компании объявляет, что рекламный бюджет на следующий год составляет #### тысяч долларов. Теперь задача моего отдела предложить комплекс медийных средств на данную сумму (+/- погрешность).
2. Исходя из ситуации на рынке, и корпоративных целей, отдел "по факту" составляет программу медийных средств и в финале объявляет итог в #### тысяч долларов. Руководство принимает или не принимает эту цифру. В последнем случае, бюджет отправляется на доработку (бюджет может быть не принят и по причине слишком маленкой затратной части).
Одним словом, кто на практике является инициатором формирования бюджета - маркетолог(и) или высшее руководство? И кто по Вашему мнению должен быть таким инициатором?
ЗЫ: Я например уже второй месяц не могу утвердить у руководства этот чертов бюджет... =( |
|
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
    25.02.2004 14:58 |  |
|
|
|
<<
< |
Вообще-то сначала неплохо сформулировать цели компании. Т.е. чего вы хотите добиться - это к руководству. А уж после этого Вы как маркетолог предлагаете программу действий и определяете бюджет мероприятий.
В книге И.Манна "Маркетинг на 100%" есть неплохие примеры, как составить и утвердить маркетинговый бюджет. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
25.02.2004 15:23 | |
|
|
|
Постов: 305
Дата регистрации: 28.01.2004 |
А почему не можете? Если руководство указало на недоработки - так исправляйте ошибки или доказывайте свою правоту. Если ничего не говорит - добивайтесь обсуждения.
Это же счастье, когда руководство понимает, что бюджет должен быть :) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
26.02.2004 09:58 | |
|
|
|
Постов: 1040
Дата регистрации: 27.02.2004 |
Dormouse, браво!:-)))
Подводный камень, по сути, один - неизбежные дополнительные расходы на всякую лабуду, которая появляется по ходу дела: недостаточные тиражи полиграфии (сделали очень хорошую, потому ее берут больше), не включенный в счета НДС, "а у нас поменялись цены", новые предложения, которые реально есть смысл использовать, хорошая идея, возникшая в процессе работы (не отказываться же от нее!), неожиданности. связанные с организацией кампании (с Вашей стороны или со стороны партнеров), партнерские предложения... Это все не просчитать заранее. Я обычно оставляю на это 20% от общей суммы. Учтите, что будет и экономия, столь же непредвиденная. Так что подобная процентовка вполне оправдана.
А если затратная часть слишком маленькая, дык, это ж хорошо! Руководство не всегда понимает, что большого можно добиться малыми средствами.
Я бы для начала четко структурировал этапы. Это поможет снизить затраты и рассчитать бюджет. |
|
--------
Мне нравится мой стимул давить! |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
01.03.2004 12:23 | |
|
|
|
Постов: 66
Дата регистрации: 25.02.2004 |
Хе... Если бы руководство четко понимало, чего оно хочет... Эх... Да денег оно хочет (тупо).
В составе директоров есть, условно говоря, гуманитарии, а есть схоласты (бухгалтера по образованию и по мировозрению)... Хотя все они соучредители...
Так вот бюджет не принимается не только по меркантильным соображениям. Я большой поклонник Траута и иже с ними...
Мой бюджет несет как тактические, так и стратегические шаги... Несколько нестандартных идей, программа лояльности. Так вот директор-гуманитарий (он по сути и является самым-самым главным) поддержал меня почти по всем пунктам и даже (что тут не принято) похвалил. Потом самый-самый уехал в коммандировку... Дела были переданы (временно) директору-бухгалтеру. Так вот он поставил под вопрос целесообразность тех или иных действий (его глубокое убеждение, что заработать в тоговле можно только предлагая меньшие, чем у конкурента цены)... Заставлял меня предоставить точные цифры по эффективности допустим рекламы на общ. транспорте, и сравнительная хар-ка рекламы на трамваях и троллейбусах. Ответы в стиле "фокусгрупп, "нашего" клиента, доступности, запоминаемости etc." не работали. Его интересовало что-то типа "Реклама, к примеру на транспорте стоит #### долларов. Сколько к нам придет благодаря ей новых клиентов, и на какую сумму они купят товаров? Мне нужны цифры!". Он похож на человека, который не понимает юмора. Ты ему анекдот, - а он не понял прикола. Ты ему объясняешь, а он -"ну и что"? В общем месяц мучений прошел, и приехал самый-самый.
Бух с порога начал утрясать "самого". Через недельку это дало результаты... "Самый" уже тож начинает колебаться, отдавать на "доработку", цепляться ко всякой ерунде, только чтоб в бюджете оставалось только то, что можно расчитать и спрогнозировать математически... что без осложнений экстраполируется...
В финале бюджет "порезан", и истекает кровью... Затратная часть мала по причине того, что нет больше методов, которые бы можно было с большой вероятность спрогнозировать... А обсуждения на совете выглядят примерно так: я бъюсь головой (образно) о стену, директора авторитетно заявляют -"все мы тут маркетологи", я делаю заметки по очередным изменениям и иду во свояси...
И вот я теперь не пойму... То ли фирме вообще не нужен бюджет, то ли маркетинговый отдел ей не нужен, то ли директорам пора на пенсию...
Хотя може тут и другой фактор срабатывает. Я когда (почти год назад) перешел на эту работу, то сразу обратил внимание руководства на ошибки в брендинге, в ценовой политике, в позиционировании и даже в мерчандайзинге компании (зеленый я был тогда, на предидущей работе все иначе было). Директора условно "съели"... Я был прав. Может с тех пор что-то "затаили"? Почему же тогда не откажутся от моих услуг... =))
Гм... Такие вот получились откровения. Да я просто хотел исчерпывающе объяснить ситуацию...
ЗЫ: 2 МВ
За "наводку" на книжеку спасибо... Только её у нас в продаже нет... Нужно на инет маг. выходить... |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
01.03.2004 15:54 | |
|
|
|
Постов: 1040
Дата регистрации: 27.02.2004 |
| Нда. Положеньице. А если не просчитывать эффекивность конкретного носителя, пойти по принципу "необходимо и достаточно"? Мол, зачем брать еще и транспорт, когда та же аудитория есть у радио и они пересекаются? Варварское выйдет рассуждение, согласен, но Ваше руководство требует варварства не меньшего. Как говорится, за что боролись... А начальству сказать, что "я же ваши деньги берегу!!!" Может пройти? |
|
--------
Мне нравится мой стимул давить! |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
01.03.2004 17:03 | |
|
|
|
Постов: 66
Дата регистрации: 25.02.2004 |
| Как-то странно работает форум... :-| |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
01.03.2004 18:43 | |
|
|
|
PaPit<<
< |
2 StSan
Сталкивался я с подобной проблемой... Первоначально генеральный говорил да супер... Мы это делаем... Потом в дело включался 1-й зам, главбух и дело стопорилось... В такой ситуации я выходил следующим способом... Проводилось небольшое исследование собственными силами, в рамках которого опрашивались Наши клиенты... По результатам опроса составлялся отчет, где руководству показывалисьб цифры того видят или нет люди ту или иную рекламу, запоминают ли они ее... Побуждает ли она совершать те или иные действия...
В результате,пусть мой бюджет порезали, но всего процентов на 10 :), а я планировал что на 20 :)... Кроме того за счет работы с агенствами наши расходы составили всего 80% от оставшихся :)... Да объемы увеличения продаж от РА с учетом сезонности составили 20% :) И уже следующий бюджет прошел практически на ура... Хотя некоторые вещи так протащить и не удалось :( |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
01.03.2004 18:55 | |
|
|
|
Постов: 66
Дата регистрации: 25.02.2004 |
Просчитывать эффекивность конкретного носителя? В цифрах? В конкретных?
Исследования - это очень хорошо... Но на них никто не выделяет ни денег ни времени... Хотя по сути, я могу предположить, что результаты подобных исследований все равно будут гипотетические... Абсолютно приближенные.
Метко мне заметили в управлении статистики однажды, когда я давал запрос на информацию... Примерно так:
Вопрос: "Какой объем того-то и того-то в такой-то области"
Ответ: "А какой нужен?"
Поэтому гос. стат. службы (те, что афишируют данные) не объективны. Тут замешана и политика, и экономика... и т.д. (это отдельный вопрос)...
А независимые источники стоят ох как не дешево...
И что... тупик? Данных нет (опять же подчеркну, что я результирующим данным не склонен верить)...
Бюджета нет...
Оберегание денег... Хе... Предполагаемые затраты на рекламу - песчинка от оборотов... (у меня в кармане - это деньги, в масштабах компании слезы)... =\ |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
01.03.2004 18:56 | |
|
|
|
Постов: 66
Дата регистрации: 25.02.2004 |
2 PaPit
Хороший вариант... Но руководство уже поставило меня в цейтнот. Два месяца раскачивались, и теперь поняли, что они хотят/не хотят...
А срок дали до конца недели. Если я не представлю в полном объеме то, что они хотят, с их точки зрения для "развития" фирмы, бюджет возможно и принят не будет (по крайней мере со мной)...
Зачем им вообще маркетолог, если все при своем мнении, и сами знают "что делать"... Хе...  Вот ситуация... |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
01.03.2004 19:02 | |
|
|
|
PaPit<<
< |
2 StSan
Смотрите... У меня есть клиенты, которые покупают мой товар... На кассе я ставлю девочку, которая пристает к клиенту с маленькой анкетой, где спрашивает...
Обращаете ли вы внимание на рекламу?
Как вы относитесь к рекламным щитам?
.... И прочее....
Стоимость такого пороса на 15 АЗС составили около 5 рублей на анкету :) |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
01.03.2004 19:04 | |
|
|
|
PaPit<<
< |
| В такой ситуации смогу посоветовать что-либо, только в случае более предметного изучения вопроса :) Если хотите сбросьте в личку, чего хочет руководство и в чем вы с ним не согласны, может смогу подкинуть идеи убеждения :) |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
01.03.2004 19:10 | |
|
|
|
Постов: 1040
Дата регистрации: 27.02.2004 |
| Понятно, что Вы общим цифрам не верите, это и правильно. А руководство может и поверить. |
|
--------
Мне нравится мой стимул давить! |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
02.03.2004 13:35 | |
|
|
|
Постов: 66
Дата регистрации: 25.02.2004 |
2 Безликий товарищ
Но я же должен быть объективным! Иначе какой я нафиг маркетолог!??? =) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
02.03.2004 15:13 | |
|
|
|
<<
< |
2StSan
Ответьте честно сначала себе то, что Вы предлагаете действительно принесет результат или нет. Если Ваш ответ "ДА", тогда идете на совет директоров и заявляйте, я ручаюсь (отвечаю) за результат. Этот вариант, кстати, подсмотрел у Манна и опробовал, работает на 100%. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
02.03.2004 16:58 | |
|
|
|
Постов: 1040
Дата регистрации: 27.02.2004 |
Дык, коллега, в Вашем случае без бюджета не начать работу. Это Вы понимаете, что объективно, а что нет. А Ваше руководство, я так понимаю, в этом лыка не вяжет. Пусть получат, что хотят, и не мешают работать. Получили свое обоснование - подписали и ведь забудут. А Вы работайте, как считаете нужным. Я потому и спросил. кем и как контролируется выполнение бюджета.
С уважением, |
|
--------
Мне нравится мой стимул давить! |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
02.03.2004 18:03 | |
|
|
|
Постов: 66
Дата регистрации: 25.02.2004 |
2 МВ
Я убежден, что принесет... Но мои личные гарантии - никого не интересуют. Пробовал и такое. Логика проста - я рискую авторитетом, креслом, а они деньгами. Хоть и относительно не большими... А второе - нааамного важнее (при этом, они и не понимают, что при неправильном поведении на рынке, они потеряют миллионы...)
2 Безликий товарищ
А дать им то. что они хотят - это не по мне. По моему глубокому убеждению, для меня первична самореализация, а не карьера. Жизнь коротка, и все-таки хочется чего-то добиться (например внести свой вклад в развитии отрасли). А этого можно добиться, если поступаешь правильно. Мне хоть и не первый десяток стукнул, а все-таки не отбилось желание "что-то изменить к лучшему". Поэтому позиция "я хочу тихо сидеть в своем теплом кресле... и давать вам то, что вам нравится (а не то, что нужно)" мне не импонирует.
ЗЫ: Может Вы не совсем это имели ввиду, но тем не менее... :) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.03.2004 14:13 | |
|
|
|
PaPit<<
< |
2 StSan
Несколько цитаток
| "Чем больше затраты на выполнение плана, тем меньше шансов отказаться от него -- даже если он окажется несостоятельным." (Теорема неизбежности Бахмана.) |
| "Есть стены, через которые можно перелезть, сделать под них подкоп, обойти или даже взорвать. Но если стена существует у вас в сознании, она окажется неизмеримо надёжнее любой самой высокой ограды." Чиун, Царственный Мастер Синанджу |
| "Победители обещают. Неудачники извиняются." Майкл Вилланкурт |
И последняя
| "Существуют лишь две по-настоящему бесконечные вещи: вселенная и человеческая глупость. И я даже не уверен насчёт вселенной". Альберт Эйнштейн |
|
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.03.2004 14:30 | |
|
|
|
<<
< |
2StSan
Пари с шефом. Баксов на сто. Вы же в таком случае тоже деньгами рискуете :D |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.03.2004 14:50 | |
|
|
|
<<
< |
Спасибо... =) Всем... за поддержку и мнения... :)
Завтра иду на амбразуру выпячив грудь (доклад на совете директоров)... Уф...
Поглядим... А может и не завтра (агенства не подготовили еще всей инфы)...
Ну в общем вы это... держите кулаки за меня... если что... ;)
Потом расскажу что и как было... если к инету еще пустят... :D |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
04.03.2004 20:11 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
