 |
|
|
 |
|
|
|
| Кто ввел это понятие и где про это почитать? |
|
Любопыт<<
< |
| Упоминалось однажды здесь в теме "Длительность рекламной кампании". Никак не могу найти подробнее, искал в т.ч. на англ. языке. |
|
<
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
31.01.2007 18:22 |  |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
"Есть такое слово". Действительно, существует мнение, что ролики от использования могут "стареть", "изнашиваться" и портиться и даже предлагалось установить предел в 4000 GRP для их использования. Не подтвердилось. В бакалейной и санитарно-гигиенической группе ролики могут жить "вечно" (до 5-ти лет выживают точно), в косметической живут один сезон, но могут вернуться через 2-3 года (это цикл аргументации в этой группе) и будут смотреться "как новенькие".
Так что, как общего явления, его нет; но конкретный ролик может перестать работать из-за вырождения аргументации, изменения моды на рынке и т.д., то есть по причинам, от него независящим. |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
    31.01.2007 22:55 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
для: Любопыт
Посмотрите в данном разделе в теме "Термины" - wearout. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
01.02.2007 06:57 | |
|
|
|
Любопыт<<
< |
Поправлю Равшана (если кому-то интересно), в "Терминах" это называется "copy wear-out".
И, возвращаясь к теме, все-таки, откуда взялось это понятие? Так же, как и testimonials, и то, что они скучные - это ведь не просто стереотип? |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
01.02.2007 10:34 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
| Если ты такой "Любопыт", иди на WARC, посмотри, кто, когда и почему эту отмазку первый использовал. |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
01.02.2007 10:42 | |
|
|
|
Любопыт<<
< |
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
иди на WARC |
Вы очень любезны, Михаил, но WARC предлагает 150 статей на данную тему и, для начала, регистрацию. А у меня был простой вопрос к завсегдатаям.
У меня не очень с английским, но вот по поводу журнальной рекламы прочитал (ppamarketing.com), что: проанализировав 20 кампаний, они пришли к выводу, что после первого показа видение (или "знание", по ихнему) рекламы в журнале составляет 18% на сто пунктов рейтинга против 13% на ТВ. Затем у читателя, ознакомившегося с рекламой, в голове чего-то устаканивается и рекламу он перестает замечать. Таким образом, показатель старения равен 3 выходам (если я правильно понял). |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
01.02.2007 11:12 | |
|
|
|
Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006 |
| Не знаю по поводу ТВ рекламы, но известные кампании в газетах ("Do you make these mistakes in English") и в директ-мейле (письмо The Wall Street Journal Мартина Конроя - “On a beautiful late spring afternoon, twenty-five years ago, two young men graduated from the same college") были непобитыми контролями одно более 40 лет, а другое, то ли 19, то ли 21, сейчас не помню. |
|
--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
01.02.2007 11:13 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Абстракты на WARC доступны бесплатно.
Фигня это. Узнавание рекламы аудиторией апроксимируется, но не после трех выходов, а где-то после 10 выходов в прессе и 8-10 недель на ТВ, а устаревание рекламы используется как оценка влияния на покупку, что также не умирает после 3 показов. И со ста пунктов на ТВ вы будете иметь 2-4% узнавания, а не 13%.
Подробности см. См. http://www.dnp.ru/publications/324 в самом низу про влияние на продажи после 20-ти публикацийи в прессе, а 4000 GRP для copy wear-out не с потолка появились, они были получены в трекингах для некоторых роликов, а это почти по 45 показов для тех, кто видел. И это, скорее всего, минимум, на котором этот эффект проявляется, для большинства рекламных материалов он принципиально больше.
Я видел внутренний отчет Проктера на эту тему, так там "устаревание" по эффекту на покупку было только у одной группы (хэви зрителей), и что там было от устаревания ролика, что от их финансовой неустойчивости (активные зрители имеют меньший доход) и т.д. не разберешься. И их было очень мало в группе покупателей, так что из-за них устраивать пересъемку было бы глупо. |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
01.02.2007 11:36 | |
|
|
|
Любопыт<<
< |
Спасибо за обстоятельный и понятный ответ Дымшицу.
Для любителей теории, читающих по-английски, есть абстракт статьи в журнале Наука Маркетинга под названием Planning Media Schedules in the Presence of Dynamic Advertising Quality от марта 1998 г. Там приводится "классическая модель Nerlove и Arrow" 1962 года выпуска и разъясняются три термина: Repetition wearout - результат чрезмерной частоты, устаревание сообщения от того, что зрители рекламы ощущают "nothing new" от рекламы и перестает быть замотивированным реагировать на сообщение; Copy wearout - падение эффективности сообщения по прошествии времени независимо от частоты показа; Ad quality restoration - "восстановление эффективности реламного сообщения" в силу того, что зрители забывают содержание рекламы во время "медиапаузы" и, типа, в следующий бёрст оно воспринимается как новое.
Пожалуй, это все, что можно взять из этого абстракта. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
01.02.2007 12:00 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Вот вам и авторы, и год.
Repetition wearout - это "в жизни" нет. Есть апроксимация прироста продаж при постоянном уровне недельного охвата, но это "люди кончаются", а не контакты утомляют.
Copy wearout - это случается, но время тут не являются измеримым параметром, тем более не имеет предельных величин. Есть рекламные материалы, используемые десятилетиями практически без изменений.
Ad quality restoration - это тоже не имеет отношение к "устариванию". Это эффекты включения/выключения рекламной кампании: при выключении потеря 5-10% в первую неделю и потом деградация с той или иной постоянной скоростью, при включении с эффективным материалом подъем на 5% с постоянным небольшим приростом при продолжении кампании (все цифры для эффективных материалов, при использовании неэффективных может инверсия эффектов и значения гораздо меньше).
|
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
01.02.2007 12:15 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
