Еще раз: работает ли реклама

Profile

Равшан^©

Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005

В общем форуме решают какие часы дарить на новый год клиентам и не хотят обсуждать со мной эту тему. Может, в родном разделе меня выслушают более внимательно. Итак:

На тему набившего оскомину высказывания о не работающих 50% в последнее время все чаще и чаще начинаю обсуждать вопрос о том, тчо реклама работает и на низком уровне восприяти (low attention processing - LAP).

Посыл в том, что даже если человек не может вспомнить рекламу, это еще не значит, что она не работает.

Вот предлагаемая методология исследования:

Людей приглашают в студию, якобы, для участия в оценке пилота нового сериала. При этом создаются условия, максимально приближенные к реальным. До просмотра испытуемым дают возможность выбрать некое количество брендов, которые они смогут получить в ходе розыгрыша в конце проекта. После просмотра пилота с вмонтированными в него роликами, процедура выбора брендов повторяется. Результаты сравниваются.
Параллельно люди опрашиваются на предмет, того кто какие ролики запомнил - сначала без подсказки (HAP - high attention processing), потом - с подсказкой LAP, и самая последня группа - те, кто смотрел, но не могут вспомнить даже с подсказкой (ultra-LAP).

Резюме:
После просмотра с рекламой человек меняет свой выбор бренда.
Чаще всего смена бренда происходит после роликов, которые просматривались с высоким уровнем внимания (HAP), несколько меньше (в 3 раза) с LAP, еще меньше (в 6 раз) - с ULAP.

27.10.2006 17:13

Profile

Kаrоlinа^©

Sailor-Модератор
Постов: 4610
Дата регистрации: 23.05.2005

Равшан, думаю, что основной посыл, который вы обозначили в вашем посте - "даже если человек не может вспомнить рекламу, это еще не значит, что она не работает" - был в свое время четко изложен Брэдбери в романе "451 град. по Фаренгейту": все, что люди узнают в течение жизни хранится в их памяти и оказывает влияние, даже если они думают, что забыли об этом. Весь вопрос состоял только в способах извлечения информации из запасников мозга. А в нашей деятельности главный вопрос тоже только один: как измерить тот или иной предполагаемый эффект, а уж термины для него придумать - самое простое.

27.10.2006 17:54

Profile

Равшан^©

Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005

для: Karolina©

И что вы думаете по поводу методологии замера эффекта, предложенной в этом случае?

27.10.2006 17:59

Profile

Kаrоlinа^©

Sailor-Модератор
Постов: 4610
Дата регистрации: 23.05.2005

Думаю, что она максимально приближена к реальным условиям, тем не менее, отличается от них. А значит, сделанные выводы верны только для этих условий. Во-первых, люди знают, что они участвуют в каком-то эксперименте, а значит, их нормальное поведение и сознание изменено. Например, усилилось сердцебиение, повысилась температура и потоотделение, кровь больше насыщается кислородом, а следовательно, клетки головного мозга работают быстрее, чем в обычном состоянии. Во-вторых, опрашивают их, видимо, сразу после просмотра серии фильма, стало быть, работает произвольная кратковременная память, а не непроизвольная долговременная, как в случае увиденного ролика по ТВ в своей собственной квартире на диване в трусах. Я уже приводила однажды в нашей конференции данные исследователей-французов о проценте запоминаемости рекламы по разным СМИ. Наибольший имели ролики, продемонстрированные в кинотеатрах. Так что думаю, данная методика не слишком располагает к доверию.

27.10.2006 18:06

Profile

Равшан^©

Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005

Утверждают, что опрашивались сначала 97,083 респондента по 512 роликам в 65 категориях из 47 стран.
А потом они расширили анализ, опросив еще 65,000 респондентов по 316 роликам.

High attention processing.doc

27.10.2006 18:15

Profile

Kаrоlinа^©

Sailor-Модератор
Постов: 4610
Дата регистрации: 23.05.2005

Равшан, там же 6 страниц мелкоубористого текста! Я, может, постараюсь перевести, но можно в двух словах, что там еще интересного, кроме кол-ва опрошенных?
Кстати, вспомнился еще один нелепый эксперимент из курса психологии. 100 студентов посадили в кинозал и сказали, что заплатят хорошие деньги тому, кто сможет помочиться прямо на месте. Смогли только 5 человек. Вот не помню, какой вывод из этого сделали психологи, но сама сейчас ничего придумать не могу. То ли, что человек все же свинья, то ли что человек меркантильная свинья...

27.10.2006 18:23

Profile

Kаrоlinа^©

Sailor-Модератор
Постов: 4610
Дата регистрации: 23.05.2005

Тьфу, вспомнила, какой вывод сделали из этого психологи! Ну приблизительно вспомнила. Психологи посчитали, что они доказали, что, становясь взрослым, человек начинает следовать ряду условностей, преодолеть которые он не может. Одним из условий эксперимента было то, что этих несчастных студентов держали в кинозале несколько часов или даже десятков часов, а потом предложили помочиться, не сходя с места. 95% не смогли, даже очень этого желая...

Так.. о чем это я? Давайте лучше о медиапланировании! Иногда кажется, что и исследователи от рекламы проводят похожие тестирования, делая заведомо принятые ими выводы. Но если взглянуть на эксперимент непредвзято, "невооруженным взглядом", может получиться совершенно обратное. Например, что у 95% людей плохая долговременная или непосредственная память, а у 5% - плохая даже оперативная, и они ничего не могут воспроизвести, даже если их опрашивать сразу после предъявления информации.

27.10.2006 18:56

Profile

Равшан^©

Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005

для: Karolina©

Думаю, кому будет интересно - пусть сам переводит.

А к тому, что вы написали, я тожде могу добавить пару "но":
- вряд ли корректно усреднять категории
- неизвестно, кто в жизни в какой категории что покупает сам для себя, а что для семьи, а что просто потрбеляет, не покупая
- неизвестно, какова у каждого из потребность в определенной категории
- пользователеи/непользователи тоже наверняка покупают по-разному и т.д.

Хотя из всех исследований, с которыми мне приходилось сталкиваться, это выглядело интереснее.

27.10.2006 19:06

Profile

Михаил Дымшиц^©

Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005

Равшан,
в этом исследовании есть некоторая некорректность в терминах. Самое главное, LAP это характеристика не первого, а последующих просмотров: смысл в том, что при повторных просмотрах даже понравившейся рекламы активность переработки не возрастает. Во-вторых, активность переработки не связана с запоминанием ролика: негативные ролики при принудительном просмотре перерабатываются активнее позитивных, но на предпочтение бренда не влияют.
Отдельная проблема, что выбор идет сразу после просмотра, но уже через час картинка не получается такой выразительной, а в реальной жизни цифра изменения предпочтения совсем крохи. Но и они нас кормят

А в целом это очень валидный метод тестирования, но по нему была публикация, что величина шифтинга на тесте не влияет на уровень отклика в реальной жизни (но выше определенного уровня отклик будет положителен).

--------
http://www.dnp.ru

27.10.2006 20:02

Profile

butaev^©

Постов: 2114
Дата регистрации: 01.09.2005

Добрый вечер коллеги.
Судя по статье А. П. Репьева эта методика применяется с 50-х годов прошлого века. Ее и сейчас использует Джонс (Равшан и Вы и я были на его московском семинаре). Ее все признают хорошей. А вот доказательством утверждения о работе рекламы в случае, если ее не могут даже вспомнить, результаты этих исследований, приведенных выше, являются зыбкими.
Я как маркетолог сталю себе задачу: дополнить программу маркетинга такими действиями, чтобы получить отдачу ( не совсем то слово, да ладно) даже от тех, кто видел рекламу, но не может ее вспомнить. И не могу обосновано предложить (сам себе) такие мероприятия активизации. Рассматривать рекламу вне всей практики маркетинга нельзя.
Вот Вы Равшан можете предложить такие мероприятия и показать как они в этом случае "проявляют эффект забытой рекламы"?

29.10.2006 01:58

Profile

Михаил Дымшиц^©

Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005

Господа,
если вы будете опрашивать людей не сразу после просмотра коллекции, а "в реальной жизни" покупателей конкретной группы, то по их спонтанным воспоминаниям вы не сможете определить, какой именно ролик они вам рассказывают. А если вдруг в группе будет хорошо идентифицируемый ролик, то его будут рассказывать покупатели всех брендов, часто ошибаясь в рекламируемом бренде. Конечно, потребители бренда будут рассказывать этот ролик НЕМНОГО чаше, но это "немного", хотя при большей выборке и будет статистически достоверно. Да и у них (покупателей бренда) доля помнящих спонтанно ролик будет мала (хорошо, если процентов 20). Даже узнавание дебрендированной сцены чаще всего бывает "вокруг" 40% у покупателей бренда.

Все это приводит к мысли, что хорошая реклама развивает всю группу, "очень хорошая" обеспечивает ускоренное развитие рекламируемого бренда. Аналолгичная ситуация и для рекламы в прессе: есть публикация по влиянию размера в прессе на запоминание бренда и товарной группы, так там получилось, что при маленьких размерах (меньше 1/4 А4) у людей формируется воспоминание о рекламе товарной группы, но не бренда. А при больших форматах они вспоминают рекламу именно как рекламу бренда и хорошо идентифицируют его товарную группу. Но доля вспоминающих рекламу из реального журнала составляет около 20-25% для лидирующих 1-2 объявлений, а чаще всего таких в конкретном журнале нет и это все на уровне 5-7% для первых.

--------
http://www.dnp.ru

29.10.2006 11:23

Profile

Юрий Рязанов^©

Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005

Цитата, автор Равшан:
................
- пользователеи/непользователи тоже наверняка покупают по-разному и т.д.

.....

Равшан. Вот это есть на мой взгляд ключевое!!!

Проводил я adHoc для одного крупного банка (потреб.кредитование) и выяснилась вот такая штука:

ЦА: «Люди бравшие кредит ранее и/или планирующие его взять» - абсолютно полярно реагировали на рекламу относительно людей из «не ЦА»

Исследование проводилось сразу после « рассказов Джонса про метод…» который описан тобой выше.

И следуя этой методе, я вставил вопрос «О выборе банка» и далее сравнивал по этому признаку людей видевших и не видевших рекламу.

Так вот. Отклик людей после просмотра совершенно конкретной рекламы:
- из ЦА «брали кредит и/или планируют» и
- ЦА «не брали и не планируют»

при выборе банка у этих ЦА был противоположным!

Другими словами, в экспериментах описанных Джонсом - фактор пользователи/не пользователи мог оказать заметный эффект.
Т.е. тестируемый ролик мог иметь хороший эффект среди «не пользователей» и наоборот «плохой» среди пользователей. А эффект был усреднен по всем!

P.S. Михаил, вы должны помнить это мое исследование, мы подробно его с вами обсуждали (год назад) хотя задачи у него были очень специфические…(психо) но вывод о "разном выборе" у пользователей/не пользователей можно сделать.

29.10.2006 22:16

Profile

Михаил Дымшиц^©

Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005

Юра, конечно, помню

Проводили мы как-то исследование по сотовой связи весной 1998 года, уровень проникновения тогда был ... ну, вам по щиколодку будет... Клиент захотел протестировать рекламу на не-пользователях сотовой связи (понятно, высокий уровень дохода, высокий уровень образования и статуса). Так вот НИ ОДИН аргумент не-пользователи не понимали и интерпретировали их с точностью "до наоборот" по сравнению с пользователями. В реальной жизни они эти объявления, конечно, просто игнорировали, но по сложным услугам не-пользователи вообще ничего не понимают. Их социализируют текущие пользователи.

С FMCG ситуация проще в том смысле, что по большей части товаров у 85% людей есть опыт пользования. Хотя чем йогурт лучше кефира многие до сих пор так и не поняли...

--------
http://www.dnp.ru

30.10.2006 07:51

Profile

Равшан^©

Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005

для: Михаил Дымшиц© и butaev©

Помимо всего прочего, меня смутили и цифры, которые они привели в качестве демонстрации сдвига в поведении:
- для ультра низкого уровня восприятия (ULAP) - 1,2%
- для низкого уровня восприятия (LAP) - 2,7%
- для высокого уровня восприятия (HAP) - 7,3%

Насколько уровни до 3% могут вообще служить подтверждением чему-либо?

для: Юрий Рязанов©

Похоже, что какой бы вопрос мы ни обсуждали, в любом случае нам не уйти от попыток:
а) выделить наиболее значимый фактор
б) удостовериться, что он одинаково воздействует на разных потребителей, или что по этому фактору можно составить устойчивые группы потребителей с предсказуемым поведением.

В связи с этим, прилагаю еще одну статью, утверждающую о том, что в поведении рынка существуют точно такие же регулярности, как и в мире физике.

Does empirical science have a place in marketing.doc

30.10.2006 08:41

Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005

.....
Помимо всего прочего, меня смутили и цифры, которые они привели в качестве демонстрации сдвига в поведении:
- для ультра низкого уровня восприятия (ULAP) - 1,2%
- для низкого уровня восприятия (LAP) - 2,7%
- для высокого уровня восприятия (HAP) - 7,3%

Насколько уровни до 3% могут вообще служить подтверждением чему-либо?

...

Равшан, в первом приближении можно разбить эти 3 группы на:
(HAP)- планирующие покупку в краткосрочной перспективе
(LAP)- планирующие в долгосрочной
(ULAP) - на фиг ничего не нужно

Др. словами если понимать под «этим» некую квази сегментацию по потреблению в т.ч.
Тогда, что ж – этот метод вполне хорош.

Относительно цифирь. В статье сдвиг считается в относительных или абсолютных процентах? ???

Если до теста из 10 предлагаемых подарков-предметов за какой либо «чайник» проголосовало 10% а после теста стало 13% (+3% в абсолютных значениях) – это очень много и предпологаемая БРЕНД-НАЦЕНКА целых 30%, а если стало 10,3% (+ 3% в относительных) – этим срочно надо пренебречь.

30.10.2006 12:01

Постов: 2457
Дата регистрации: 02.07.2004

30.10.2006 16:53

Sailor-Модератор
Постов: 4610
Дата регистрации: 23.05.2005

Вообще мне кажется, что организации, обеспечивающие пиплметрическую панель, могли бы и этим вопросом как-нибудь озадачится. Например, ввести систему телетекста на домашнем телевизоре: в 9 часов вечера (или во сколько скажет респондент) включается телетекст, где надо ответить на вопрос, какой ролик из перечисленных вы сегодня видели. Или, какой брэнд выбираете.. ну вот что-то в этом роде. :)

30.10.2006 18:21

Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005

для: Karolina© В начале панели они задавались таким вопросом. Лидирующие ролики с недельными 72Reach/300GRP набирают по 3-4%. Одно расстройство для рекламистов получается.

--------
http://www.dnp.ru

30.10.2006 21:30

Sailor-Модератор
Постов: 4610
Дата регистрации: 23.05.2005

для: Михаил Дымшиц©
Вот ведь незадача... Как только придумаешь что-нибудь хорошее, так сразу и выясняется, что его уже до тебя придумали.
А теперь проводятся такие исследования, чтобы рекламисты довольны были? Ну тогда методика, описанная в статьях, прикрепленных Равшаном, просто замечательная! Там проценты что надо. :)

30.10.2006 23:09

Постов: 2114
Дата регистрации: 01.09.2005

Уважаемый Равшан могу сказать только,что сдвиг для "высокого уровня восприятия (HAP) - 7,3%" с высой степенью достоверности можно считать не случайным. В примере Джонса было 500 приглашенных в кинотеатр для исследования. И моделирование картины сдвига оценках желаемого выиграть под действием ролика на 7,3% дает очень веские аргументы считать этот сдвиг итогом рекламного воздействия.

30.10.2006 23:38