Интернет-аукцион рекламного времени

Karolina<<
<

Несколько крупнейших компаний объединились для создания интернет-аукциона рекламного времени, который облегчил бы им переговоры с телекомпаниями. Последние не приветствуют эту идею, холодно отнеслись к ней и посредники.
Девять рекламодателей, в том числе Toyota Motor, Wal-Mart Stores, Microsoft, Hewlett-Packard и Home Depot, вложат $50 млн в систему торговли заявками на рекламное время под кодовым названием e-Media Exchange, строительство которой заказано интернет-аукциону eBay. Она помогла бы им частично избежать традиционных переговоров с телекомпаниями о покупке рекламы по предоплате и таким образом сократить издержки. В рамках эксперимента, который начнется в январе, будет продаваться рекламное время на одном из кабельных каналов. Некоторые телекомпании, которые и так страдают от падения объема рекламы и расценок на нее, уже выступили против нового проекта, осуществление которого невозможно без их участия.
Инициаторы проекта (admarketpilot.com) считают, что новая система позволит сделать рынок телерекламы более прозрачным. Сейчас расценки на рекламу определяются в ходе многочасовых переговоров по телефону или электронной почте между телекомпаниями и медиабаинговыми компаниями, посредниками, покупающими рекламное время для рекламодателей. Телекомпании неохотно делятся с рекламодателями информацией о конъюнктуре, ставки часто устанавливаются не исходя из спроса на время в конкретных программах, а на основе цены, назначенной за предыдущий период. Одна из главных причин недовольства рекламодателей в том, что переговоры происходят во время “периода предоплаты”, когда цены на рекламу в прайм-тайм определяются за несколько месяцев до ее размещения. Например, переговоры по рекламе на осенний период начинаются в мае.
Но непосредственно перед началом показа конкретной программы телекомпании продают рекламное время или по значительно более высокой или более низкой цене, чем та, что была установлена на переговорах, в зависимости от спроса. “Эта система существует уже много лет, и пока не было никаких нововведений, в то время как другие сегменты [рекламного рынка] стремительно изменяются”, — говорит менеджер по рекламе Lexus Энн Байби. Некоторые рекламодатели уже отвергают старый порядок. Johnson & Johnson в этом году решила, что не будет участвовать в переговорах о предоплате, и сообщила телекомпаниям, что будет покупать время по своему собственному графику. Именно это и является целью создания e-Media, которая позволила бы рекламодателям размещать медиапланы на сайте и принимать предложения телекомпаний и других СМИ. Некоторым из медиабаинговых компаний эта схема не слишком нравится — большинство из них строят свой бизнес на том, что создают пул клиентских денег, а потом уже добиваются от телекомпаний более выгодных ставок. Возникновение открытого аукциона ограничит их возможности в торге с продавцами. Некоторые посредники выступают за эксперимент e-Media. Другие считают, что крупные компании, тратящие на рекламу сотни миллионов долларов в год, не одобрят идею “уравниловки”. По мнению Билла Селла, руководителя медиабаинговой фирмы Magna Global, участвующей в создании e-Media, новая система станет дополнением к уже существующей. “Никто не утверждает, что система удовлетворит спрос на телевизионное время в полном объеме, но в некоторых случаях это подходящий вариант”, — говорит Селла. Например, по его мнению, на аукционе можно продавать не прайм-тайм, а менее востребованные утро или ночь. (WSJ, 7.08.2006, Кирилл Корюкин)

Постоянный адрес материала: http://www.vedomosti.ru/newspaper/article.shtml?2006/08/08/110722

08.08.2006 14:20