 |
|
|
 |
|
|
|
| К 2010 эффективность ТВ рекламы составит всего третью часть от 1990 |
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
A new study on media proliferation, prepared for its glittering Fortune 500 clientele, has been delivered by business consultancy McKinsey & Co. Its content does not make cheerful reading for America's conventional TV broadcasters.
The report's main thrust is that by 2010, traditional TV advertising will be only one-third as effective as it was in 1990. This is partially due to an assumed 15% decrease in buying power triggered by cost-per-thousand rate increases.
Other factors are a 23% decline in ads viewed due to watchers literally switching off; a 9% loss of ad engagement caused by increases in multitasking; and a 37% saturation-induced reduction in message impact.
But this is not the whole of the sob story. "You've also got pronounced changes in consumer behavior while they're consuming media," warns McKinsey director Tom French. "And ad spending is decreasingly reflecting consumer behavior."
In real terms ad spending on primetime broadcast TV has increased over last decade by about 40% - despite a fall in viewing levels of almost 50%. Paying more for less creates a significantly higher cost-per-viewer-reached, a trend also reflected in radio and print.
Many technological factors have contributed to these changes over the past sixteen years - and will continue to do so at an accelerated rate over the next four years.
Among the historical influences on TV viewing are cable, PCs, cellphones, CD players, VCRs, game consoles and the internet. More recent - and future - determinants are PDAs, broadband nternet, digital cable, home wireless networks, MP3 players, DVRs and video-on-demand.
Forrester Research's most recent North American Consumer Technology Adoption Study shows people in the 18-26 age group spending more time online than watching TV. They are adopting new technology faster than any other generation, making them more receptive to advertising via blogs, podcasts and web-cellphones.
All of which poses a key question. Should consumer marketing mixes change to reflect consumer behaviour?
Not yet - according to McKinsey, which posits a 'Catch 22' situation.
A "chaos scenario" based on a dearth of online-ad supply and the web's generally fragmented nature will keep TV in relatively robust health for the next several years, the report opines.
While McKinsey's Amy Guggenheim Shenkan asks the rhetorical question: "Should everybody shift 30% of their dollars to the web?"
And is ready with an equally rhetorical answer. "No!"
"There wouldn't be room today if everybody wanted to shift online. Last year [online spending] was $12.5 billion (€9.7bn; ?6.55bn), by end of 2007 [it] will be $18-$25 billion. So we're seeing a lot of growth, but if you want to match up share of attention and share of dollars it couldn't happen for that reason."
French posits that it's no longer good enough for advertisers to take standard reach metrics at face value. Instead they should be evaluating media on an "adjusted reach" basis.
"What we don't find [marketers] doing is adjusting those reach numbers for people who are actually tuned in. Not just watching but actually paying attention."
The key, argues French, lies in the hands of chief marketing officers who "have to step up to a larger role and question a host of historical assumptions of how marketing works.
"They have to continue to build rich, robust and proprietary customer insights, but they have to do it from a bunch more sources."
Data sourced from AdAge (USA); additional content by WARC staff |
|
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   08.08.2006 12:33 |  |
|
|
|
Постов: 409
Дата регистрации: 09.09.2003 |
| в тему, слайд из презентации VI |
|
 | | tv.jpg |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
08.08.2006 15:23 | |
|
|
|
Sailor-Модератор
Постов: 4610
Дата регистрации: 23.05.2005 |
Удалось найти перевод.
McKinsey предрекает закат телерекламы
Консалтинговая компания McKinsey выпустила исследование, основной тезис которого сводится к тому, что в 2010 году реклама на телевидении будет работать примерно в три раза менее эффективнее, чем в 1990-м году (выдержки из доклада публикует Advertising Age).
Потери примерно в 15% эксперты McKinsey списывают на общий рост цен на размещение рекламы, 23% - на то, что к тому времени все больше и больше людей будут просто выключать телевизор на время рекламных пауз, 9% рекламодатели потеряют по своей собственной глупости или по глупости работающих с ними рекламных агентств, которые окажутся не способны заложить в ролик однозначный рекламный месседж. Но самые большие потери – порядка 37% эксперты McKinsey списывают на размытость самого рекламного сообщения в роликах.
Основания для таких угрожающих выводов у авторов доклада есть. За последние десять лет затраты компаний на рекламу на телевидении в прайм-тайм выросли примерно на 40%, в то время как смотрибельность рекламы упала почти на 50%. Компании платят за рекламу все больше, а результата все равно нет - это главная проблема современных медиа, причем не только телевидения, но и радио, и печатных СМИ, утверждают авторы доклада.
Не пошло впрок телевидению и развитие высоких технологий, компьютеров, мобильных телефонов, MP3-плейеров, интернета и игровых приставок. Все эти технические новшества привели к тому, что современные дети смотрят телевизор почти вдвое меньше, чем их взрослые родители, зато на 600% (!) больше них проводят времени в интернете.
Опасения экспертов McKinsey подтверждают и данные других исследований. По данным ForresterResearch , молодежь в возрасте от 18 до 26 лет уже сейчас проводит больше времени в интернете, чем перед телевизором, и те же блоги имеют для них куда больший авторитет, чем то, что они видят на телеэкране.
«К 2010 году потребительское поведение людей и их отношение к медийному пространству вообще существенно изменятся», - комментирует эти перемены Том Френч (Tom French), глава McKinsey. Впрочем, как уверяет Эми Гугенхайм Шенкам (Amy Guggenheim Shenkan), старший аналитик McKinsey в Сан-Франциско, даже такие перемены не заставят рекламодателей полностью отказаться от рекламы на телевидении и вкладывать большинство рекламного бюджета в интернет. «В прошлом году сектор интернет-рекламы во всем мире достиг объема в $12,5 млрд., - замечает она, - к концу 2007-ого года этот показатель будет в рамках от $18 до $25 млрд. Но говорить о поражении телевидения пока рано: объем телевизионного рынка рекламы сегодня составляет $68 млрд.»
Однако Том Френч все же полагает, что постепенно рекламодатели будут уходить с телевидения и делать ставку на интерактивное общение со своими возможными клиентами. Огромную роль в маркетинге в последующее десятиление, по его словам, будут играть все виды клиентоориентированных каналов: call-центры, интерактивные интернет-медиа-сервисы, direct marketing и аналогичные инструменты. Эта схема уже работает в телеком-индустрии, подчеркивает Френч, где примерно 44% покупок делается под влиянием того, что клиенту говорили в процессе общения с ним перед продажей.
Сегодня потребители больше чем когда-либо вовлечены в виртуальное пространство, и каналы, по которым к ним обращаются и с ними взаимодействуют, объединены в сложном миксе – это вещание, печать, веб и, конечно, мобильные сети. Успешные маркетинговые кампании сегодня должны понимать принцип «комплексного потребителя» и применять комбинации старых и новых медиа, чтобы добраться до него. Чтобы устоять в этом шумном маркетинговом безумии, маркетологи должны постоянно проводить исследования и развивать меняющиеся технологии, чтобы отличаться от конкурентов, оставаться выше рыночных сражений и поддерживать интерес клиентов.
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
22.08.2006 12:54 | |
|
|
|
реклама в Архангельске
Постов: 91
Дата регистрации: 28.10.2005 |
к navigator©
вот за табличку спасибо.
порадую своих рекламодателей, которые деньги в ВИдак несут... |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
 26.08.2006 21:41 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
