 |
|
|
 |
|
|
|
Sailor-Модератор
Постов: 4610
Дата регистрации: 23.05.2005 |
Коллеги, после того, как ААЗ удалил все свои посты, некоторые ваши ответы повисли в воздухе. Правильно, если я не буду их стирать?
Михаил, Андрей, спасибо! За спокойное, но не менее эмоциональное и интересное ведение дискуссии. |
|
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   17.08.2006 12:13 |  |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
для: Михаил Дымшиц©
Респект.
Значит, и Вам игра в пинг-понг надоела. :)
То есть мы пришли к тому с чего начали. Вопрос идентичности форм коммуникации в Интернете рассматривался Вами исключительно с позиций восприятия ЦА. Именно этот вопрос я и адресовал AAZ. И он, кстати, с этим принципиально согласился.
Восприятие не существует в безвоздушном пространстве. Это отнюдь не другая тема.
Сложно судить о том, что Вы понимаете под выражением "внутри-интернетовские методы организации информации".
Однако, в любом случае, контакт не мыслим без определенного набора действий, ему предшествующих. В представлении AAZ (и я здесь с ним согласен) "работа" форм без этого не возможна.
С этой точки зрения формы, описанные Вами, как идентичные, достаточно существенно отличаются.
И так, собственно, мы общими усилиями доказали, что Ваш спор изначально был обречен. Так как Вы оба были по-своему правы.
Теперь, для чего это нужно было мне.
Подобная интерпретация контакта - "здесь и сейчас" вообще заставляет задуматься о том, а не являются ли Ваши доказательства эффективности первого контакта следствием используемой парадигмы. Если «нет будущего», нет и смысла в повторных контактах.
Впрочем, я на данный момент не готов подписаться под столь далекоидущими выводами.
Пока речь идет только об описанном Вами эксперименте.
В случае с форумами у ЦА гораздо больше инструментов "избегания" не нужной, лишней, малоинтересной информации.
Заставить повторно контактировать аудиторию крайне сложно.
В Вашем эксперименте нет доказательств повторных контактов.
Об идее OTS "уравнивающей" виды носители я уже писал.
Но даже, если предположить, что подобные контакты все же существуют, именно алгоритмы отбора и потребления информации в форумах (специфика данной формы коммуникации) являются причиной неэффективности повторных контактов, а отнюдь не принципиальная их бесполезность.
По крайней мере, именно такой вывод будет корректным, если пользоваться исключительно теми данными, которые Вы предоставили.
|
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
17.08.2006 12:22 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Цитата, автор F3:
С этой точки зрения формы, описанные Вами, как идентичные, достаточно существенно отличаются.
Заставить повторно контактировать аудиторию крайне сложно.
Но даже, если предположить, что подобные контакты все же существуют, именно алгоритмы отбора и потребления информации в форумах (специфика данной формы коммуникации) являются причиной неэффективности повторных контактов, а отнюдь не принципиальная их бесполезность.
|
Еще раз, F3: у меня есть данные и баннерной рекламы, и переходы со статей, и со ссылок в форумах. Они имеют абсолютно одинаковую динамику переходов при нормировании на новых посетителей. А во данным реальных отмониторинных баннерных компаний также известно, что самый эффективный - первый контакт (бывает - второй, но это уже гораздо реже), в том смысле, что CTR первого показа в РАЗЫ больше CTR второго и последующего.
Соответственно, подтвердите Вашу гипотезу хоть какими-то данными. И если Вы отказываетесь от OTS введите какую-то другую метрику, в чем считать будем. |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
 17.08.2006 15:14 | |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
для: Михаил Дымшиц©
Вы опять очень вольно меня трактуете.
Я не утверждал, что нужно отказаться от OTS.
Я лишь говорил о том, что меня не устраивает OTS в Вашем понимании. Пользуясь Вашей логикой, легко дойти до того, что все пользователи Интернета имеют потенциальную возможность увидеть Ваше сообщение. :)
Дело уже давнее, после беглого повторного осмотра Ваших данных не нашел числа OTS в случае с размещением в форумах. Может быть приведете их вновь.
Гипотеза, Михаил, у Вас. Вы провели эксперимент. У меня (впрочем, первоначально эту идею высказал Savl) возникли резонные сомнения относительно чистоты эксперимента. Вы же, вместо того, чтобы продемонстрировать факт наличия повторных контактов, ограничились лишь ссылкой на принцип расчета OTS, который отнюдь не является доказательством наличия повторных контактов.
Это Вы, если считаете свои данные валидными, должны позаботится о том, чтобы подобных вопросов не возникало, учесть этот факт в ходе своей работы.
Я же изначально не собирался ни кому доказывать, ни справедливость утверждения принципиальной бесполезности повторных контактов, ни, напротив, искать доводы в пользу недостаточность одного контакта.
P.S. В ходе нашего обсуждения у меня родилась идея, что возможно, бесполезность поворотных контактов в Ваших исследованиях изначально задана выбранной методологической парадигмой, максимально сужающей понятие "контакта". Но проверять эту гипотезу лично для себя смысла не вижу. А вот Вас, возможно, это заставило бы задуматься. Впрочем, подобная рефлексия Вас вряд ли заинтересует. Ведь для Вас, как это мы уже неоднократно наблюдали, главное доказать собственную правоту, а не разобраться в вопросе. В данном случае, абсолютно без наездов. Примеров в форуме предостаточно. Это вовсе не значит, что все, что вы говорите не имеет отношения к реальности. Просто у Вас так расставлены приоритеты. Это просто Ваша манера самопрезентации и ведения бизнеса.
|
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
17.08.2006 18:18 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
F3, каждый заход на главную страницу раздела форума это контакт с заголовками тем, там расположенных. Также как каждый показанный ролик в блоке тоже контакт для человека, находящегося в комнате с включенным телевизором. Если вы согласны с определением контакта для телевидения (или вы и с ним не согласны?), то вы вынуждены будете согласиться с этим и для форумов. Или дайте, наконец, свое определение.
|
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
17.08.2006 18:45 | |
|
|
|
Постов: 1719
Дата регистрации: 04.03.2005 |
для: Михаил Дымшиц©
К сожалению был в отпуске во время обсуждения Вашего эксперимента. А сейчас из-за путаницы в темах и удаленных сообщений что-либо понять непросто. Поэтому, если несложно, подскажите:
1. Вы затеяли эксперимент для того, чтобы им доказать, что в интернете 1-й контакт с рекламным объявлением несет на себе львиную долю эффективности или есть какая-то другая причина?
2. Ваш эксперимент с автоматической рассылкой сообщения по форумам и дальнейшим замером распределения посещений из них на этом и закончился, либо Вы каким-то образом проверяли на 2-3-й день наличия темы в форуме вообще (по идее ее должны были модераторы, которые есть у большинства серьезных форумов, снести в первый же день). И пытались ли Вы в момент ожидания дальнейших заходов для чистоты эксперимента поддержать ее в топе (хотя бы повторной рассылкой)? Ведь при первом контакте пользователя с темой она точно была в топе.
3. Механизм продвижения в форуме может подразумевать после введение рекламного сообщения его дополнительную информационную поддержку (ну, например, посты "независимых" посетителей о том, что рекламтруемый семинар эффективный). Правильно ли я понимаю, что Вы, говоря об эффективности первого контакта, говорите о контакте с неизменным сообщением? А если к сообщению добавилось еще одно, то это уже новое сообщение и как бы контакты с ним надо считать заново?
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
17.08.2006 22:15 | |
|
|
|
Arbeit macht frei
Постов: 7061
Дата регистрации: 04.03.2005 |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
17.08.2006 22:39 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Цитата, автор Artus:
для: Михаил Дымшиц©
К сожалению был в отпуске во время обсуждения Вашего эксперимента. А сейчас из-за путаницы в темах и удаленных сообщений что-либо понять непросто. Поэтому, если несложно, подскажите:
1. Вы затеяли эксперимент для того, чтобы им доказать, что в интернете 1-й контакт с рекламным объявлением несет на себе львиную долю эффективности или есть какая-то другая причина?
2. Ваш эксперимент с автоматической рассылкой сообщения по форумам и дальнейшим замером распределения посещений из них на этом и закончился, либо Вы каким-то образом проверяли на 2-3-й день наличия темы в форуме вообще (по идее ее должны были модераторы, которые есть у большинства серьезных форумов, снести в первый же день). И пытались ли Вы в момент ожидания дальнейших заходов для чистоты эксперимента поддержать ее в топе (хотя бы повторной рассылкой)? Ведь при первом контакте пользователя с темой она точно была в топе.
3. Механизм продвижения в форуме может подразумевать после введение рекламного сообщения его дополнительную информационную поддержку (ну, например, посты "независимых" посетителей о том, что рекламтруемый семинар эффективный). Правильно ли я понимаю, что Вы, говоря об эффективности первого контакта, говорите о контакте с неизменным сообщением? А если к сообщению добавилось еще одно, то это уже новое сообщение и как бы контакты с ним надо считать заново?
|
1. Эксперимент затевался для того, чтобы получить открытую для обсуждения информацию о сравнительной эффективности первого и последующего контакта. Собственно экспериментальной была только рассылка по форумам, остальное - реальное рекламирование для решения текущих задач.
2. Наличие темы проверялось, большая часть была убита довольно быстро (в том числе в тех форумах, откуда за недолгое время жизни пришло много народу). Динамика переходов не зависела ни от наличия дискуссии в теме (в некоторых местах они возникли спонтанно, мы этим вообще не занимались), ни от места в топе (в некоторых местах тема почти сразу уходила ниже 10-го места, но динамика переходов с таких форумах не отличалась от других мест).
Судя по всему, группа обсуждающих формируется в первые один-два дня и потом расширяется минимально. В общем случае динамика переходов с темы не зависит от интенсивности обсуждения.
Тут в ИНДУСТРИИ РЕКЛАМЫ 16/115 на стр.16 приводятся данные о рекламе в окне сообщения ICQ по двум схемам: все вошедшие в течении дня и в течении недели с 50% охватом. Так вот, CTR в обоих случаях был одинаковый (он был мизерный 0,05%, но это нас сейчас меньше волнует). Понятно, что если была бы "эффективная частота", то при недельной схеме CTR должен был бы быть больше.
|
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
18.08.2006 08:59 | |
|
|
|
Гость<<
< |
для: Михаил Дымшиц©
Жаль, что дискуссия была сведена к склоке. Многое было интересно и главное полезно почитать.
Будьте терпимее к оппонентам, не все окружающие из свиты ангелов. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
18.08.2006 09:11 | |
|
|
|
Гость<<
< |
для: Михаил Дымшиц©
Наличие темы проверялась на всех 5000 сайтах? ??? |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
18.08.2006 09:19 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Цитата, автор Гость:
для: Михаил Дымшиц©
Наличие темы проверялась на всех 5000 сайтах? ??? |
да зачем?.... Выборочный метод для таких задач существует.
С некоторых "молчаших" на неделе рассылки единичные посетители до сих пор появляются. |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
18.08.2006 10:03 | |
|
|
|
Постов: 1719
Дата регистрации: 04.03.2005 |
Роман, спасибо за ссылку. И огромное спасибо модераторам, что востановили тему в нормальном виде. Вчера тема была вообще о другом ;) Я даже подумал, что вовремя я уехал отдыхать 
для: Михаил Дымшиц©
В целом я поддерживаю теорию эффективности первого контакта, но, все таки, Ваш эксперимент доказательством этого являться не может. Слишком много в нем но... Но заново спорить по ним не вижу смысла, т.к. это ничего не даст. А вот поставить некий "чистый" эксперимент было бы интересно. В целом я сам подумаю на ним, но думаю, не справлюсь с формулированием "ТЗ эксперимента". Если у Вас будет такое ТЗ, но будут сложности с техническими возможностями и (или) ресурсами для его проведения, то в рамках разумных ресурсов готов оказать помощь.
Вообще Вы лихо "дополнительными условиями" отсекли от "рекламы в интернете" все, кроме, пожалуй, банерной рекламы на относительно посещаемых ресурсах. Поисковую рекламу вынесли за скобки, а потом еще и приклеили к ней штамп "неустойчивая" (AAZ имел ввиду немного другое). P.R. в форумах приравняли к личным продажам, индивидуальные методы продвижения назвали "шаманством" и т.п.:) В результате осталась самая неэффективная часть интернет-рекламы - банерная реклама на посещаемых ресурсах. По отношению к ней Вы абсолютно правы в том, что подходы из медиапланирования в off-line применимы, и идея не более 3-х показов банера одному пользователю при динамической их трансляции или 3-х дневный показ при статическом размещении интересная. А то сейчас медиаселлеры в интернете сами себя убивают тем, что увеличивая свой бюджет за счет "лишних" показов банера посетителю или вообще нецелевых показов (при оплате за показы) катастрофически снижают CTR. А про дальнейшую конвертацию посетителя сайта, перешедшего с банера, в клиента фирмы я вообще молчу.
При этом Вы, будучи правым по ряду аспектов интернет-рекламы, неправы в основном - интернет крайне эффективен для многих бизнес-задач. И при некотором умелом подходе рекламное агентство может решать бизнес-задачи клиентов, отчитываясь перед ними ни в CTR, и даже не в местах сайта по ключевым словам, а в заказах. И при этом ЭФФЕКТИВНЫЙ бюджет этих задач будет не 300$, и даже не 1500$:) Под эффективным бюджетом я понимаю такой бюджет, который максимален при допустимой для клиента стоимости единицы результата рекламной кампаниии (как правило результат - это заказ на продукцию). Хотя, конечно, понять, сколько в этом бюджете будет "чистой" рекламы сложно. Но ведь цель рекламы - решение неких бизнес-задач. И у рекламы есть некий бюжет для этого. Если эту же задачу можно решить более эффективно путем маркетинга (а не рекламы) в интернете, то почему бы не считать, что в целом интернет эффективен.
И конечно, поисковая реклама (оптимизация плюс контекстная реклама, которые в связке экономят бюджет) КРАЙНЕ ЭФФЕКТИВНА. Более того, в рамках поисковой рекламы есть столько различных приемов, что эффективность можно попробовать получить и для очень "не ложащихся" на интернет задач. Может быть даже для товаров FMCG. И самое интересное, что уже не осталось тем в интернете, где бюджетом в 1000$ можно что-то сделать. Бюджеты больше, но и отдача от них выше.
Понимаю, что в этот момент я должен предъявить примеры. Ну так их есть у меня ;) Только объем материала не позволяет его здесь предъявить. Но если состоится некая off-line встреча по данной теме и меня на нее пригласят, то я готов принести с собой пару саксес стори с некоторыми цифрами и рассказать про подходы и показать отчеты.
1. Есть у меня история, как фирма потратила 20 000$ на банерную рекламу в течение 3 недель на посещаемых площадках (есть даже медиаплан байера), получив в результате 5 заказчиков на услугу стоимостью 1500$ разово+50$ в мес. пожизненно, а потом эти же 20 000$ вложила в комплексную маркетинговую программу (есть ее основные этапы) в интернете на условиях получения 75 аналогичных заказчиков. И 75 заказчиков были получены за 2 мес.
2. Есть история о том, как за 6 мес. комплексными маркетинговыми мероприятиями в интернете (бюджет около 100 000$) была решена задача устойчивого получения не менее 10 заказов в день на элитные швейцарские часы (не копии) с денежным эквивалентом более 500 000$ в месяц (до 1 млн.$ в мес). Бюджет - 50 000$ разово и 5-8000$ в мес.
3. В рамках бюджета 7000$ - 10 000$ в мес. есть пример решения задачи полной загрузки заказами фирмы по продаже строительных материалов (доля заказов из интернета выросла с 3 до 80% и оборот в 7 раз.)
В целом, пока у меня нет примеров успешных кампаний для FMCG. Но виноваты в этом сами компании, которые почему-то деньги в интернете тратят через рекламные агентства полного цикла путем размещения банерной рекламы. Или не тратят совсем.
Резюме такое: из интернета можно извлечь толк, если иметь некий опыт. При этом практически каждая задача при планировании стратегии ее решения имеет свои особенности и неких "автоматизированно-документированных" подходов нет. "Рулит" как говорят интернетчики, конечно, поисковая реклама. Но в рамках решения задач найдется место даже банерной рекламе и немного форумам:)
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
18.08.2006 19:53 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Artus,
я действительно ограничил круг обсуждаемых вопросов, чтобы не было перескоков и никто не путался, что именно обсуждается. Остальные темы мы тоже обсудим, но позже.
По поводу эксперимента: тут вообще-то, ничего придумывать не надо. У любого интернет-агентства, хоть немного озабоченного анализом профессиональных, а не финансовых, аспектов своей деятельности такая информация уже была бы. Это мониторинги проведенных кампаний, в которых был бы учет CTR по показам уникальным пользователям или подневная динамика CTR с конкретных ресурсов. Только не надо отговариваться конфиденциальностью, через полгода эта информация устаревает и клиента уже не волнует, без указания и клиента и сайта одновременно, восстановить пару невозможно и никто этого делать не будет.
Пока полученные подневные ряды переходов с баннеров, статей и форумов показали одинаковую динамику угасания, из-за этого мы можем описывать их практическое использование в рамках одной модели.
С поисковиками несколько сложнее, для достоверного анализа нужны их записи: известно, что конкретный человек может задавать индентичные запросы в течении непродолжительного времени. Понятно, что последний запрос это или "покупка" или "выход из темы", так вот вопрос в том, что происходит с реакцией на промоусилия, по скольким ссылкам выдачи и других промоэлементам он кликает за это время и т.д. И вообще, сколько таких людей или большинство задав вопрос или покупают или живут уже в рамках полученных тематических сайтов или вообще теряют интерес к теме. Каково распределение "жизни после первого запроса"?
У меня несколько вопросов по примерам:
1. Если я правильно понял, то кто-то потратил $40000 за три месяца и получил разовые платежи на $120000 и $44000 в первый год. Т.е. компании было стартово почти $32500 ($20000-5*$1500+$20000=32500) и их удовлетворило 25% уровень прямых затрат на маркетинг в первый год? И "еще об одном": что-нибудь в офф-лайне было?
2. По часам более-менее понятно, допустим: при наличии 40000 запросов в месяц, продавать 300-400 (0,75%), выглядит вполне достоверно. А у них что-то в офф-лайне было?
3. Я не очень хорошо себе представляю фирму, которая может за месяц-другой увеличить оборот в 7 раз. Они что, до этого вообще персонал кормили из добрых побуждений? Или оборот "из интернета" вырос в 7 раз, то есть вырос за счет мелких заказов. Опишите, пжлста, подробнее. И, конечно, а что было в офф-лайне?
И по всем примерам: указанные бюджеты это только оплата сайтам и поисковикам или они включают еще оплату интернет-агентства? Если не включали, то какую сумму использовать для расчета "средних" затрат на людей для поддержки таких кампаний. |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
19.08.2006 20:08 | |
|
|
|
Постов: 2114
Дата регистрации: 01.09.2005 |
Добрый день уважаемые коллеги.
По моему скромному опыту с Рунет - форумами все не так просто. Основной материал, который я обдумывал это были закономерности развития тем в рубрике "Дискуссии"; раздел "Маркетинг" сайта http://www.e-xecutive.ru/discussions/forum_3214/.
И я и Игорь Манн с ним много экспериментировали. У него достаточно большая, очень разная по знаниям и уровню аудитория и это мне было интересно. Как-то я заметил, что Игорь 31 раз (31 тема обсуждения) перед первым (и чуть позже) выходом своей книги "Маркетинг на 100%" держал (или так получалось, не знаю) дискуссии на счет выхода книги на 1 странице раздела. Периодичности сейчас не помню, поразило число.
А дальше я для себя путем экспериментов "вывел", что если теми или иными ухищрениями 4 месяца продержать тему с броским названием в первой 10 выдачи тем, то в нее вклинятся те ПРОФИ присутствующие на форуме, которые могут сделать обсуждение интересным. Понятно, что каждый из этих ПРОФИ хоть раз в неделю в форум заглядывает. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
20.08.2006 13:49 | |
|
|
|
Постов: 1719
Дата регистрации: 04.03.2005 |
Михаил,
с экспериментом не все так ясно вот почему. Если мы хотим получить доказательство того, что первый контакт с объявлением самый эффективный, а последующие контакты мало значимы, то мы должны выбрать форумы однотипные по механизмам работы и представлению информации на страницах и с хорошей концентрацией целевой аудитории, желательно еще и максимально постоянной. После чего надо ввести тему в форум и обеспечивать ей постоянное место в топе (лучше всего "прикрепить" ее) и ни в коем случае стараться не менять информационное наполнение темы.
При этом интернет-агентство, пытаясь использовать форумы для работы с ЦА, как правило делает акцент на качестве процесса, а не на количестве охвата форумов (правда не для всех типов продукци). Т.е. ставится задача "создать спрос", побудить часть сомневающейся или пока не лояльной аудитории совершить покупку. Или ставится задача создать такую ветку форума, которая вспомнится покупателем товара с длительным циклом принятия решения о покупке в тот момент, когда покупка будет необходима. В таких ветках трудно понять, с какого контакта делается переход на сайт, т.к. переходы при довольно постоянной аудитории идут довольно регулярно и хотя первый контакт обеспечивает большую долю переходов, то эффективные переходы (с дальнейшим заказом на сайте) распределяются более равномерно.
Чтобы было более понятно, пример:
Ставится задача продвижения в интернете фирмы, устанавливающей металические двери. Принимается решение использовать в том числе форумы по ремонту. Там создается тема "Правильная последовательность действий при комплексном ремонте квартиры". Тема инициируется от лица потенциального заказчика на ремонт, на эту уловку приходят эксперты, постоянно тусующиеся в форуме. Один эксперт вводится в форум от интернет-агентства. Он подробно отвечает на вопросы, выкладывает схемы, планы, ссылки. Часть материала, на который дает ссылки "свой" эксперт, выкладывается на сайте заказчика продвижения. В нескольких местах форума вводятся страшные истории о том, как приходилось переделывать часть ремонта из-за несвоевременной установки металических дверей. Более того, из этих историй создаются новые темы. Так вот с таких форумов переходы с дальнейшими заказами идут довольно равномерно. Но работать по таким схемам сложно из-за необходимости привлекать экспертов.
Что касается моих примеров:
1. В этом примере речь в первую очередь о сравнении эффективности 2-х способов подвижения. Все три месяца пришлись на "высокий сезон" для рынка и, естественно, помимо вложений в интернете шла off-line кампания примерно на 100-150т.$ в мес (не точная цифра). Банерная реклама была просто частью общего бюджета и показала низкую эффективность, которую измеряли ни CTR, а количеством заказов. Тогда было решено поставить эксперимент. Эти же 20 000$ выделить на "альтернативное" продвижение. Для этого создали отдельный сайт в интернете (точнее он был). Т.е. off-line кампания озвучивала один адрес сайта, а интернет-кампания работала с другим, который по маркетинговой концепции мало чем отличался от основного (дизайном отличался глобально), но позиционировался как "сайт промо-акции". Такой сайт позволял улучшить чистоту эксперимента, сведя "чужие" заказы (т.е. заказы от Off-line кампании) к минимуму (практически "чужие" заказы - это заказы с запросов по названию фирмы, где на первом месте был основной сайт, а на втором - сайт промо-акции. а доля таких заказов не превышала 5%).
Далее агентство провело комплекс мероприятий: поисковая реклама, создание дополнительных "независимо-экспертных" сайтов с целью влияния на мнение рынка об услуге и их продвижение, тематические рассылки, банеры на тематических площадках с высокой концентрацией ЦА, работа в форумах и т.п. При этом не велся анализ промежуточных результатов по площадкам, банерам и т.п. (типа анализ CTR объявления), а велся только анализ источников заказов. Было получено 75 заказов. Плюс по дополнительным факторам не менее 50 заказов пришли через заявку на основном сайте клиента и по телефону на нем (на сайте промо-акции не было телефона и заказы принимались только через форму заявки, иначе агентсво не соглашалось работать "за заказы"). Итог - стоимость заказа при "альтернативном" продвижении - 267$ (20000$/75 заказов). Это для Заказчика был приемлемый результат, но «на грани» эффективности. Далее «поддержание заказов» для агентства обходилось дешевле и оно согласилось работать за 150$ за заказ. При этом минимальная стоимость заказа у клиента агентства составляла 90$ и их источником были партнеры в околопрофильных бизнесах (что-то типа кросс-маркетинга). Но,естественно, число таких дешевых заказов ограничено. Данных о стоимости заказов с off-line рекламы нет.
2. В офлайне ничего не было. Это был "бизнес с нуля". Были только магазины, которые продавали часы за счет местоположения. Тут нюанс в самих часах. Средняя стоимость 1 шт. - 10-15т.$. Но раз в месяц-два приходил заказ на часы свыше 100 000$.
3. Строительная тема - одна из самых благодарных в интернете. Оборот в 7 раз - это конечно немного "рекламный ход", т.к. работы шли с марта и рос рынок. Но если вычесть рост оборота за счет рынка, то рост оборота в 2-3 раза - реальный результат. Строительная фирма за последние 2 года постепенно потеряла заказы из спец-изданий и справочников , т.к. читатели активно утекли в интернет (т.е. бюджет на рекламу строители выделяли, но заказов не было). И по сути, интернет-агентство просто вернуло этих заказчиков и привело новых. При этом Охват Целевой Аудитории в интернете составил не так и много (ограничен бюджет) и можно было увеличить оборот еще в 2 раза при увеличении бюджета в 3 раза, но с таким оборотом компания не смогла бы справится. А вот, например, еще одна крупная фирма по продаже стройматериалов имеет бюджет в интернете под 20 000$ в мес. (это моя оценка бюджета, причем 0$ на банерную рекламу). И имеет целый отдел интернет-маркетологов. И по отзывам моего знакомого, работающего там сейл-менеджером, 8 офисов на 80% получают заказы из интернета.
Все указанные бюджеты - полные расходы, включая услуги агентства, бюджет на контекстную рекламу и т.п.
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
21.08.2006 16:03 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Artus,
спасибо за разъяснения.
Хотя с часами стало непонятно: или 10 заказов в день или стоимость $10-15 тыс. и тогда 10 заказов в неделю, иначе не получается $500 тыс. в месяц. Тогда эффективность на запросы становится 0,075% и становится еще более достоверной.
НО! Самое важное из вашего описания проектов это то, что и в примере про двери, и в рассказе про отдел интернет-маркетологов это все имеет очень отдаленное отношение к рекламе, это фактически личное уговаривание потребителей, ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ. Такой вот отдел интернет-продаж, несколько людей, которые инициируют и контролируют темы, ведут на сайты и т.д. Пусть это называется интернет-маркетингом, директ-маркетингом в интернете, PR или как угодно еще, но это не РЕКЛАМА.
Реклама, это когда "выстрелил и забыл", щит повесил и покупатели стали чаще покупать соответствующий бренд, а у вас все описанные ситуации активного управления коммуникационным процессом.
Если вы посмотрите самое начало темы, то одним из вопросов всего обсуждения было не только вопрос эффективной частоты, но и вопрос, можно ли рекламой формировать интерес к чему-то новому. Пока приведенные вами примеры это примеры работы с потенциальными потребителями, уже как-то сформировавшими свой интерес к услуге или товару, тоже необходимо, но повторюсь, используемые методы это не РЕКЛАМА. Ваши негативные примеры и отношение к баннерной рекламы также подтверждают отсутствие эффектов накопления и возможности вызвать у людей интерес к какой-то теме в результате рекламной коммуникации.
Обсуждать эффективность личных продаж бессмысленно, это самая эффективная, хотя и безумно дорогая форма коммуникации (проводиться ли она в интернете или в офф-лайне не важно). Хотя для b2b сектора привлекательность интернета в России явно переоценивается: 1) в большинстве секторов большая часть руководства в интернете не бывает; 2) альтернативные затраты в формах почтового и телефонного директ-маркетинга, судя по всему, дадут большую эффективность, именно за счет "более личного" контакта. |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
21.08.2006 21:06 | |
|
|
|
Arbeit macht frei
Постов: 7061
Дата регистрации: 04.03.2005 |
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
Хотя с часами стало непонятно: или 10 заказов в день или стоимость $10-15 тыс. и тогда 10 заказов в неделю, иначе не получается $500 тыс. в месяц. Тогда эффективность на запросы становится 0,075% и становится еще более достоверной. |
А по каким именно запросам Вы вывели такую эффективность и каким образом определяли частотность запросов?
Реклама, это когда "выстрелил и забыл", щит повесил и покупатели стали чаще покупать соответствующий бренд, а у вас все описанные ситуации активного управления коммуникационным процессом.
|
Artus, как и я в предыдущей теме, упоминал про поисковую рекламу - т.е. рекламное объявление, с возможностью таргетирования, показываемое в ответ на запрос пользователя на сайте (поисковик или иной сайт). Не кажется ли Вам, что это (поисковая рклама) чистой воды реклама, с единственными отличиями ее от офлайновой в возможности ее корректировки в любое время, в любом объеме и показами только определенной, заданой ЦА, что не достижимо в офлайне?
| Если вы посмотрите самое начало темы, то одним из вопросов всего обсуждения было не только вопрос эффективной частоты, но и вопрос, можно ли рекламой формировать интерес к чему-то новому. |
В некоторых случаях возможно формировать такой интерес. Например, более современные полимерные изоляторы рекламировались с месседжем, смысл которого сводился примерно к такому: "замена опасных фарфоровых изоляторов на более современные, дешевые, долговечные и безопасные полимерные изоляторы" на месте обитания потребителей фарфоровых изоляторов.
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
Обсуждать эффективность личных продаж бессмысленно, это самая эффективная, хотя и безумно дорогая форма коммуникации (проводиться ли она в интернете или в офф-лайне не важно). Хотя для b2b сектора привлекательность интернета в России явно переоценивается: 1) в большинстве секторов большая часть руководства в интернете не бывает; 2) альтернативные затраты в формах почтового и телефонного директ-маркетинга, судя по всему, дадут большую эффективность, именно за счет "более личного" контакта. |
По 1:
Не надо недоценивать присутствие в инете руководителей. Равно как и лиц, собирающих информацию о предполагаемой покупке и месте ее совершения, и лиц, принимающих решение о покупке. С другой стороны, в интернете не особо принципиально КТО находит и покупает некий товар/услугу. Принципиально только говорить с ЦА на доступном ей языке и учитывать ее психологию и привычки поведения. Как раз в секторе b2b интернет, на мой взгляд, более эффективен, нежели на b2c.
По п.2:
Не уверен, что телефонный и почтовый спам в офлайне даст большую эффективность, нежели то, что Вы поименовали "личные продажи" в интернете. Собсно, поскольку я не очень хорошо знаком с эффективностью видов спама в офлайне, мое мнение, как и Ваше, по сравнению эффективности обоих способов, не более чем предположение.
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
22.08.2006 01:06 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Поисковая реклама это как реклама в телефонном справочнике в соответствующем разделе: объявление показывают только тем, кто уже заинтересован в теме и только там, где он ищет соответствующую информацию. То есть запрос у пользователя тем или иным путем сформировался настолько, что он ввел слово в поиск. Так что из "специфического" осталось только возможности корректировки, что мне не очень нравится, так как проще один раз оттестировать, а не следить за этим каждый день.
Пример с изоляторами "не о том", другой материал изделия это не новое решение. Такие задачи легко решаются с помощью бренда. Меня интересует решение задач типа замены фокус-групп на
экспериментальные методы исследования или замены изоляторов на, например, на вакуумные технологии изоляции (не знаю, есть ли такие, но вакуум точно ток не проводит).
Я не пере- или недооцениваю присутствие в интернете руководителей, я знаю конкретные цифры. За пределеми Москвы пока не бог весть что. И в отличии от интернета можно с помощью человека сформировать интерес и довести до покупки. Дорого, но обеспечивает прохождение всей индустрии, а не только тех, кто ввел конкретное слово в поисковик. А итоговая стоимость продажи оказывается ниже процентов на 40%, чем через интернет в текущих ценах, так как отклик выше, непосредственный личный контакт все-таки.
Про часы см.выше по теме |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
22.08.2006 10:07 | |
|
|
|
Постов: 1719
Дата регистрации: 04.03.2005 |
Михаил,
По часам я не совсем подробно написал, поэтому поясню. Всего приходит в работу 10-20 заказов в рабочий день. Из них большая часть сразу отбрасывается, как не интересная, т.к. это заказы на 1-2 т.$ на часы типа Радо, Лонжинес и т.п. Тратить менеджеру время на вытягивание клиента в магазин по этим заказам не выгодно. А продавать с доставкой - неинтересно. Остаются в результате как раз 30-50 заказов в месяц с ценой около 10-15т.$, которые и считаются результатом работы агентства и с которыми работает магазин. Но в целом, заказов приходит около 300-400 в мес. И оставшимися заказами можно снабдить маленькую фабрику по производству часов:) Я не знаю, почему часовой магазин их не использует для получения прибыли, хотя мог бы хотя бы конкурентам за % отдавать.
Что касается примера про двери, то это именно пример возможного использования форумов с некоторой эффективностью на выходе. Но в указанных мной примерах работа с форумами шла только в первом, да и то недолго. Очень это сложный метод. В реальности в указанных мной примерах работа шла комплексно и включала в себя именно сочетание различных методов с попыткой получить эффект синергии.
Ну например, отвлеченно, для примера про железные двери работа могла бы идти так: создается независимый сайт про то как грабят квартиры. На нем выкладывается информация на интересные темы, например, как воры взламывают замки, почему ни один замок не может быть надежным, сколько надо времени, чтобы вскрыть замок стоимостью 3000$ и т.п. Данный сайт рекламируется: поисковой рекламой (причем не только прямой, но и косвенной, например, контекст под запрос "часы Ulysse Nardin" с текстом "Покупаете часы за 15 000? Украдут! Узнай, как защитить" и т.п.). Запускается рассылка по целевым базам (не СПАМ, а рассылка, например, по подписчикам Ведомостей), вешаются банеры на узко тематических сайтах (например, на сайте по туризму с текстом "Уезжаешь в отпуск? Но ведь идет сезон квартирных краж"). При этом на "независимом" сайте продвигается и основной сайт. Кстати, процент перехода с "независимого" на основной сайт при таких подходах - 50-70%. Очень много! Все это в сумме с поисковым продвижением основного сайта может дать некий эффект. И сказать, где здесь реклама, а где личные продажи сложно. Но то, что это не реклама в Off-line смысле - это точно. Это такой "индивидуальный маркетинг в интернете". Он использует интерактивные возможности среды и возможности концентрации на узких группах пользователей.
Что касается формирования с помощью чистой рекламы интереса к чему-то новому, то я склоняюсь к ответу "нет". Но с оговоркой:) В интернете после банера идет страница сайта. И если человек нажал на банер, то он получает сразу некий объем дополнительной информации. И она уже может повлиять на формирование интереса. Например, банер "Купил ценность - украдут". А на сайте информация, что каждые 2 минуты в России совершается квартирная кража и в 30% случаях в квартире бывают женщины и дети. Ваши дети - господа!" Ну и т.п. Вполне реально, что человек после первого банера задумается, после получения повторной рекламы в рассылках - озаботится и станет искать подробную информацию поисковиком. Ну а там уже все дороги ведут к заказчику рекламной (точнее маркетинговой) кампании.
При этом вся беда в интернете как раз в том, что менеджеры подходят к планированию рекламы и к оценке ее эффективности по шаблонам Off-line рекламы. И забывают, что зачастую содержание страницы, на которую ведет банер может быть важнее качества выбранной площадки. Конечный маршрут такого менеджера в анализе - CTR. Но CTR сам по себе про качество кампании не говорит ничего! Например, банер-обманка или скандальный банер вызывают большой CTR. Но это переходы аудитории ВООБЩЕ, а не целевой аудитории. А если на банере четко указать суть предложения, то CTR будет ниже, но качество аудитории выше. И результат от такой кампании тоже выше.
Что касается b2b, то в нем как правило ЦА - это не руководители, а лица, влияющие на принятия решения. Вы правы, что хороший директ-маркетинг, проведенный не колл-центром, а классным сейл-менеджером - это самый эффективный способ продать товар на b2b рынке. Но интернет на этом рынке работает по другому - он просто отлавливает заинтересованных клиентов на узкоспециализированном рынке, обеспечивая сейл-менеджера "наводками" на заинтересованного клиента. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
22.08.2006 17:45 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Artus,
ситуации с баннером-обманкой не рассматриваем вообще, это дутый CTR, он сам по себе ни о чем.
Относительно "оговорки" - звучит красиво, теперь бы увидеть хотя бы одну проведенную таким образом кампанию. Подозреваю, что ни увижу никогда, так как подобные мысли "для пробивания" должны крутиться во всех своих проявлениях 1-2 года до получения устойчивого результата, причем большая часть таких кампаний пройдет "мимо кассы" просто из-за того, что люди будут заняты другой темой. Пропагандистские кампании в условиях открытых информационных потоков дело мутное.
Что беспорно, это что "содержание страницы, на которую ведет банер может быть важнее качества выбранной площадки". А так как "качество площадки" не определишь для конкретной задачи, пока не попробуешь, то проще пробовать на 2-3 дня самые посещаемые.... А дальше "само-само-само" с поддержкой в поисковиках. |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
22.08.2006 21:36 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
