 |
|
|
 |
|
|
|
Просто маркетолог
Постов: 5216
Дата регистрации: 17.11.2003 |
для: Karolina© То есть, по русски - они таки смогли перевести контакты в реальных потребителей, а еще проще, посчитать эффективность рекламы? ХОЧУ!!!!! Методику, естественно :)
Допереводить статью смысла не имеет, ибо вышеуказанной методики там, естественно, нет, а без нее все остальное переводится языком цифр. |
|
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   04.08.2006 00:48 |  |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Цитата, автор Karolina:
для: Arsenij©
... Коллеги, как вы считаете, мне допереводить статью или удовлетвримся русскоязычной ссылкой, которую дал Savl? |
Да вроде когда Павел выложил rus ссылку, более менее понятно стало. Спасибо. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
04.08.2006 00:49 | |
|
|
|
Просто маркетолог
Постов: 5216
Дата регистрации: 17.11.2003 |
Цитата, автор Юрий Рязанов:
Так все кто ходит сюда лояльны к форуму!
|
Т.е., переводя на обычный язык, все, кто посмотрел НТВ один раз в течение зафиксированного дня, к нему лояльны?
Я вот, например, еще 3-4 форума читаю без регистрации... И на баннеры там порой реагирую.... ПОСТОЯННО. Т.е. почти каждый день.
На самом деле, для правильного анализа надо взять не ники, а IP. Я думаю, что если обратиться к Ю.Сазонтову, то он даст такую статистику. И вот тогда можно будет говорить о репрезентативности исследования. Скорее всего, ситуация кардинально не изменится, но ведь сами знаете - от методики зависит объективность :) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
04.08.2006 00:51 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Цитата, автор Arsenij:
Т.е., переводя на обычный язык, все, кто посмотрел НТВ один раз в течение зафиксированного дня, к нему лояльны?
|
Они к телевизору лояльны 
Я вот, например, еще 3-4 форума читаю без регистрации... И на баннеры там порой реагирую.... |
Ну так и чудненько. По вашему получается, что поведение Участников и Гостей сходно. Тогда статистику участников можно распространить линейно и на Гостей.
На самом деле, для правильного анализа надо взять не ники, а IP. Я думаю, что если обратиться к Ю.Сазонтову, то он даст такую статистику. И вот тогда можно будет говорить о репрезентативности исследования. Скорее всего, ситуация кардинально не изменится, но ведь сами знаете - от методики зависит объективность :)
|
Тогда уж по IP+Коки. Только кто эти логи правильно обработает? :( И даже если совпадет, снова засада, скажут - Состав не калька 5000 форумов и т.д. :(
Самое "точное" - это то, что я привел здесь (с известными оговорками).  |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
04.08.2006 00:58 | |
|
|
|
Sailor-Модератор
Постов: 4610
Дата регистрации: 23.05.2005 |
для: Arsenij©
"Конвертацией" они называют в данном случае всего лишь навсего переход на сайт, т.е. клик по баннеру |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
04.08.2006 01:09 | |
|
|
|
Sailor-Модератор
Постов: 4610
Дата регистрации: 23.05.2005 |
Коллеги, я все же целиком перевела, не могла остановиться... :( А вам не кажется, что тот русскоязычный сайт, на который дал ссылку Савл, поторопился сделать вывод о цифре 7 как оптимальной частоте во веки веков и на все времена?
The Impact of Frequency on Conversion Rates
Воздействие частоты на фактор преобразования*.
*имеется в виду преобразование рекламного контакта в переход по ссылке
Хотя все рекламисты интересуются вопросом оптимальной частоты, очень мало кто знает, какой правильный ее уровень в действительности должен быть установлен. Здравый смысл подсказывает, что слишком малое число контактов не обеспечит значимого воздействия, но в то же время – слишком большое их количество приведет к перенасыщению и, как следствие, пустой трате денег.
Если вы производите закупку он-лайн носителей по рейтингам, стоимость дополнительных контактов, которые давно перевалили за черту оптимальной частоты, может быть достаточно ощутимым. Например: типичная он-лайн кампания со средней частотой пять показов, треть из них – контакты с потребителями, которые получили по 10 показов. При определении оптимальной частоты в каких-то пределах, вы сталкиваетесь с необходимостью снизить стоимость контакта на 10 – 30%.
Данное исследование посвящено вопросу оптимальной частоты, а именно: как увеличить эффективность кампании, как повысить воздействие и продажи. После проведенного анализа данных по 38 рекламным кампаниям разных рекламодателей мы определили макро-тренды, которые представляют первичное индустриальное понимание воздействия частоты на фактор преобразования. Мы также показали, как отделить два различных стратегических типа частоты: первого, который дает самый уровень конвертации, и второго – позволяющего достичь общей прибыли.
Hеверная дорога к оптимальной частоте
Для понимания вопроса об оптимальной частоте можно наглядно продемонстрировать, какие рекламистами в прошлом предпринимались попытки на него ответить. Типичной ошибкой является сегментация пользователей по уровням частоты в конце кампании, а затем сравнение величины фактора преобразования по сегментам. Такой метод обуславливает искривление картинки, т.к. пользователи продолжают получать контакты уже после того, как они перешли по ссылке. Рисунок 1 иллюстрирует этот эффект, показывая пользователя, который «конвертируется» при получении третьего контакта, но последовательно получает еще три. Таким образом, общее число полученных контактов повышает уровень частоты (до шести), при которой пользователь «конвертируется». Другая частая ошибка игнорирует «конвертированных» пользователей в угоду средней частоте, ставя ее выше по значимости, чем уровень частоты конвертации. На основании того, что большая часть контактов с пользователями, которые так и не стали потребителями, пренебрегается, действительный уровень конвертации становится трудно оценимым.
Первые контакты действительно важны
Для большинства рекламодателей уровень конвертации наиболее высок при первых контактах.
1. СРМ – цена 1000 контактов.
Рисунок 1. Пользователи, которые получают 6 контактов с баннером. Пользователи кликают ссылку («конвертируются») затем получают еще 3 контакта.
Верная дорога к оптимальной частоте
Правильным путем определить уровень конвертации по частоте является сегментация контактов в порядке, в котором их получал пользователь. Для этого вы сравниваете первый контакт каждого пользователя, второй контакт каждого пользователя и т.д.
Рисунок 2 – упрощенный пример того, как кумулятивный уровень конвертации выявляет действительный уровень частоты. Используя накопленные контакты, создается модель «созревания» уровня конвертации с каждым новым контактом. В качестве дополнительного эффекта, эта методология симулирует, что бы происходило, прекратись рекламная кампания на любом уровне.
Что мы узнали у 38 рекламодателей
Мы применили эту методологию к данным, полученным от 38 рекламодателей, чьи кампании проходили во второй половине 2003 г. Для каждого рекламодателя мы вычислили уровень конвертации (в расчет брались клики по баннеру) при каждой частоте. Они были проиндексированы рекламодателями (таким образом, чтобы рекламодатели с более высоким уровнем конвертации не доминировали) и сведены. Как вы видите, уровень конвертации при первом контакте был наивысшим, более половины рекламодателей имели именно такие показатели. Для кого-то подобные выводы могут показаться откровением, но на самом деле, они интуитивно чувствуются. В любой конкретный момент есть только небольшое кол-во пользователей, немедленно реагирующих на вашу рекламу. Таким образом, результаты кампании будут зависеть от ее возможности достижения максимального охвата при оптимальной частоте и увеличения частоты контактов с пользователями, которые видели лишь несколько рекламных сообщений. Хотя глобальные результаты показывают ясную картину, при которой уровень конвертации самый высокий при самой низкой частоте (первые контакты), более подробный анализ каждого рекламодателя выявляет более значимые детали. Давайте посмотрим на различия в уровне конвертации у 6 турагентств, представленные на последующих диаграммах.
Количество контактов Число конвертации Уровень конвертации
Первый контакт 5 1 20%
Второй контакт 8 2 25%
3 контакт 10 3 30%
4 контакт 12 3 25%
5 контакт 13 3 23%
6 контакт 14 3 21%
Рисунок 2: Уровень конвертации выявляет действительную оптимальную частоту
Рисунок 3: Индексация уровня конвертации по частоте
Даже внутри одного рынка или категории товаров уровень оптимальной частоты очень сильно различается. Разные медиа-стратегии, целевые аудитории и сезональность – все это влияет на результаты, создавая трудности для оценки или использования результатов другими рекламодателями. Только анализируя свои собственные данные и стратегию кампании, вы сможете определить оптимальную частоту.
Самая эффективная частота против Самой прибыльной частоты
Уровень частоты с наивысшей конвертацией не обязательно является уровнем частоты наивысшей доходности. Сводя частоту до единицы, вы можете достичь самой низкой стоимости конвертации пользователя, но зато закончить слишком низким числом конвертаций. Таким образом, встает вопрос «при какой частоте я достигаю выгоды по числу конвертаций и их стоимости». Ответ зависит от трех факторов: уровня уменьшающейся отдачи от кликов, СРМ носителя и стоимости конвертации. Используя СРМ при составлении анализа эффективной частоты, вы можете посчитать СРА для каждого уровня частоты.
1 25% $29.58
2 40% $33.56
3 52% $37.40
4 60% $41.22
5 67% $44.21
6 71% $47.34
7 75% $49.89
8 79% $52.19
9 81% $54.24
10 84% $56.06
11 86% $57.56
12 88% $58.83
13 90% $60.17
14 91% $61.31
15 92% $62.26
Этот пример показывает рекламодателя, достигшего наименьшего СРА при первом контакте. Тем не менее, фиксация частоты на уровне семи даст тройное увеличение объема конвертации (75% против 25%), все еще продолжая быть выгодной для рекламодателя. Таким образом, уровень оптимальной частоты частенько гораздо выше, чем уровень частоты, увеличивающий уровень конвертации.
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
04.08.2006 01:51 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
для: Karolina©
Какая увлекающаяся девушка, однако!.... Спасибо!
Эти ребята вольно определили порог в $50 как удовлетворительный для привлечения и исходя из этого вывели порог в 7. С таким же успехом они могли написать "Тем не менее, фиксация частоты на уровне ДВЕНАДЦАТИ даст увеличение в 3,5 раза объема конвертации (88% против 25%), все еще продолжая быть выгодной для рекламодателя".
Понятно, что для каждого бизнеса свой порог рентабельности привлечения, исходя из которого он и будет определять пороговую величину частоты предъявлений. Но в этом исследовании есть еще одна фигня: они все проанализированные рекламные кампании считают "приемлимыми". Характерно, что в 6-ти примерах распределения CTR у разных рекламодателей не указана размерность у графиков, так как ясно, что если бы они были нормированны на размерность 1-го и 2-го рекламодателей, то различий от частоты предъявлений у 4-5-6 мы бы зрительно заметить не могли бы, так как такое плоское распределение бывает у баннеров с очень низким CTR.
Если бы они исключили все неэффективные кампании, то у них бы при том же уровне отсечения была бы другая "прибыльная частота".
для: Arsenij©
Цитата, автор Arsenij:
На самом деле, для правильного анализа надо взять не ники, а IP. Я думаю, что если обратиться к Ю.Сазонтову, то он даст такую статистику. И вот тогда можно будет говорить о репрезентативности исследования. Скорее всего, ситуация кардинально не изменится, но ведь сами знаете - от методики зависит объективность :) |
Арсений, вы знаете, в чем разница между вами и Юрой Рязановым? Если к нему приходит мысль, он её проверяет, а Вы считаете достаточным только высказывать гипотезы. Хорошо, каждый выбирает свой путь, но тогда хотя бы читайте внимательнее ??? А то Юрий полностью описал выборку, методику, дал все необходимые оговорки, а вы зафлудили неимоверно 
|
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
 04.08.2006 08:31 | |
|
|
|
Постов: 3461
Дата регистрации: 31.05.2005 |
| Михаил, вы правы. Самый эффективный был первый, но согласно вашей теории ни второй, ни третий, ни тем более седьмой никакого результата не должны были дать. Кстати, согласно этому рисунку иногда первый контакт был не самым эффективным |
|
 | | atlas_frequency3.gif |
|
--------
Если кто из вас думает быть мудрым в веке сем, тот будь безумным, чтобы быть мудрым... (с) 1 Коринф. 3:19 |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
04.08.2006 19:35 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Savl,
если Вы посмотрите внимательно еще первую дискуссию, то увидите, что признавал наличие кампаний, у которых более эффективным был второй контакт. Это во-первых. Во-вторых, неоднократно подчеркивалась безумная контент-зависимость интернета и тот прискорбный факт, что в зависимости от сайта CTR различается. И если проводиться кампания с использованием нескольких сайтов, то графики приобретают именно такой вид (для эффективных кампаний это графики 1 и 2), за счет разной эффективности на разных сайтах и особенностей распределения посещений сайтов, входящих в кампанию. В-третьих, очень важным является фактор времени: если услуга имеет высокую пенетрацию среди посетителей сайта, то, допустим, за неделю, всегда появляются люди, которым это предложение могло стать интересным "сегодня".
Именно из-за этого я проводил эксперимент на форумах, так как посетители конкретного форума посещают этот конкретный форум с очень узкими интересами, и рекламировал сравнительно узкую тему, по которой не могло быть быстрого формирования нового интереса. Да и анализ эффективности рекламирования на каждом сайте показывает гораздо более резкое падение СТR со второго (или, что реже, третьего показа), но оно, конечно же, не уходит в абсолютный ноль, просто в десятки раз меньше первого показа.
|
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
04.08.2006 19:47 | |
|
|
|
Постов: 3461
Дата регистрации: 31.05.2005 |
| Михаил, не буду спорить про первую тему. По-моему она породила и так слишком много споров. Но только как же быть с теорией эффективной частоты? Есть ли она? Или эффективен только первый контакт? |
|
--------
Если кто из вас думает быть мудрым в веке сем, тот будь безумным, чтобы быть мудрым... (с) 1 Коринф. 3:19 |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
04.08.2006 19:57 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
| Эффективность первого контакта настолько выше последующих, что правильнее исходить из того, что "эффективная частота равна 1". |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
04.08.2006 20:17 | |
|
|
|
Постов: 3461
Дата регистрации: 31.05.2005 |
| Михаил, а если посмотреть на последний рисунок, то ваше утверждение про приоритет первого контакта кажется весьма спорным. |
|
--------
Если кто из вас думает быть мудрым в веке сем, тот будь безумным, чтобы быть мудрым... (с) 1 Коринф. 3:19 |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
04.08.2006 20:42 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Цитата, автор Savl:
Нашел я тут в дебрях инета, замечательное исследование Atlas Institute
…………..
Так вот эти исследователи посчитали, что наиболее рентабельным для бизнеса являются 7 контактов.
|
Зина, там замечательное исследование Atlas Institute, В ПЕЧКУ ЕГО… (С)
Все данные статьи ошибочны по причине не верной трактовки ОТКЛИКА(конвертации контакта/показа в клик) на контакты.
Спорить про эффективную частоту - глядя на их графики вредно для здоровья!
Внимательней присмотритесь к таблице 2, а ведь они по этому принципу и провели весь дальнейший расчет (графики, таблицы).
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.08.2006 00:45 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Цитата, автор Savl:
Михаил, а если посмотреть на последний рисунок, то ваше утверждение про приоритет первого контакта кажется весьма спорным. |
Savl, всем известно, что я бываю весьма несдержан, но на Вас я уже хочу материться, привлекая весь накопленный армейский и стройотрядовский, включая в зонах вечной мерзлоты, опыт. Вы когда начнете читать внимательнее, а не демонстрировать своими вопросами свою дичайшую невнимательность и склонность к резонерству?
Я же написал, что такой вид имеют НЕЭФФЕКТИВНЫЕ БАННЕРЫ. На графиках не указана размерность и это "не просто так!", а из-за того, что перекощенное распределение демонстрируют эффективные баннеры, а "плоское" - неэффективные. При нормировании вертикальной шкалы последний график будет сплошной линией на уровне последних частот эффективных кампаний, а то и ниже.
Перед следующим вопросом, перечитайте то, что уже обсуждено. |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.08.2006 10:00 | |
|
|
|
Постов: 3461
Дата регистрации: 31.05.2005 |
Юрий, вы правы. Исследование Atlas'a изобилует значительными погрешностями, но в предыдущем исследовании Михаила этих погрешностей тоже было более чем достаточно. В частности его утверждение об эффективности именно первого контакта, было весьма сильно притянуто за уши. Ни Михаил, ни кто-либо еще не смогли показать, сколько же на самом деле контактов имел человек, открывший тему. Кстати, у AAZ'a было весьма интересное предположение, что по ссылке прошли только модераторы форумов с незначительным количеством серферов, что делает ничтожными все выводы.
Я не знаю, какое количество контактов является эффективным. Но очень бы хотел узнать :) . И для этого предлагаю всем участникам дискуссии попробовать совместно разработать методологию исследования заранее устранив все недостатки предыдущих, запустить это исследование и потом уже анализировать результаты. А то мои вопросы к Михаилу подталкивают его к несамым дипломатичным выражениям в мой адрес, а я честно этого не хотел. |
|
--------
Если кто из вас думает быть мудрым в веке сем, тот будь безумным, чтобы быть мудрым... (с) 1 Коринф. 3:19 |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.08.2006 13:41 | |
|
|
|
Постов: 3461
Дата регистрации: 31.05.2005 |
Михаил, прошу прощения если мои вопросы подталкивают вас к таким воспоминаниям. Говоря про нестыковку, я имел в виду прежде всего два этих утверждения:
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
Savl,
если Вы посмотрите внимательно еще первую дискуссию, то увидите, что признавал наличие кампаний, у которых более эффективным был второй контакт. |
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
Эффективность первого контакта настолько выше последующих, что правильнее исходить из того, что "эффективная частота равна 1". |
Пусть на 4, 5 и 6 графиках использованы неэффективные баннеры, но ведь 1 и 2 вас устраивают. И именно согласно 2 рекламодателю мы не можем утверждать, что первый контакт эффективнее второго.
|
|
--------
Если кто из вас думает быть мудрым в веке сем, тот будь безумным, чтобы быть мудрым... (с) 1 Коринф. 3:19 |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.08.2006 13:51 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Savl,
C некоторых форумов приходили десятки людей и все они ну никак не могут быть модераторами и серферами. А почему с каких форумов серферов были десятки, а с других - никого?
Относительно второго графика я НА ЭТОЙ, блин, СТРАНИЦЕ немного выще писал: "Во-вторых, неоднократно подчеркивалась безумная контент-зависимость интернета и тот прискорбный факт, что в зависимости от сайта CTR различается. И если проводиться кампания с использованием нескольких сайтов, то графики приобретают именно такой вид (для эффективных кампаний это графики 1 и 2), за счет разной эффективности на разных сайтах и особенностей распределения посещений сайтов, входящих в кампанию."
Финансово и организационно проще проводить бомбардировку сразу нескольких сайтов, к тому же сайты, как правило, не дают возможности заниматься тестированием баннеров, и можно мириться со 2-м типом эффективности КАМПАНИИ, но при анализе посетителей конкретного сайта ЭФФЕКТИВНЫЕ БАННЕРЫ будут демонстрировать первый тип распределения.
Savl, перестаньте задавать вопросы, цепляясь за конкретную фразу и не вырывая её из контекста. Или вы что, не можете абзац удерживать в оперативной памяти что-ли? |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.08.2006 19:33 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Молодой человек, вы отлично знаете, где ваше место , так так идите туда и сидите в том самом. Даже статистику своих сайтов спрятал, продвигатель в интернете. И что показательно, кроме вербального развития на подростковом уровне, за несколько недель не продемонстрировал ни одного конкретного результата своей деятельности. Трезвонщик...
Вы, AAZ слишком безграмотны во всем, причем настолько, что не стесняетесь это демонстрировать и вообще плохо понимаете, где, что и когда происходит. Одно слово, дурилка. :( |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.08.2006 10:32 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
| AAZ, на детей с недостатками развития внимания же никто не обращает. Только так, в исследовательских целях детской недоразвитости и изучения убогих представлений о мире можно лампочку перед дурачком позажигать в свободное время: и тут же AAZ, как любой "стандартный испытуемый" с подобным уровнем интеллекта, начинает вскрикивать и подпрыгивать стереотипно. Ничего не ново под луной и солнцем :( |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.08.2006 12:03 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
| О, чудилка опять запрыгало и заблеяло... Забавный мальчик, но жалко его :( |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.08.2006 13:19 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
