Перевзвешивание

Profile

Равшан^©

Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005

ЗАКОН ПАРЕТО - 80/20 PRINCIPLE
Принцип произвольного принятия решений в процессе сегментации рынка, согласно которому на долю около 20% потребителей, пользующихся продукцией той или иной категории (крупные потребители) выпадает 80% всего объема продаж этой продукции. (GfK)

04.11.2005 21:36

Profile

Равшан^©

Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005

ЗНАНИЕ МАРКИ (РЕКЛАМЫ) - BRAND (AD) AWARENESS
Процент людей, вспомнивших данную марку (рекламу) при проведении опроса до, во время или после рекламной кампании с целью оценки ее эффективности.
- Первая названная (Top-of-mind awareness) - процент людей, назвавших данную марку (рекламу марки) первой в списке всех вспомнившихся брендов
- Спонтанное знание (spontaneous/unaided/unprompted awareness/recall) - процент людей, назвавших данную марку без подсказки
- Подсказанное знание (aided/prompted recall) - процент людей, вспомнивших данную марку только после устной или письменной подсказки.

04.11.2005 21:44

Profile

Равшан^©

Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005

В статью про пиплметры, можно добавить "персональные пиплметры", да и до кучи "дневники", "телефонники", "волновые опросы" (sweeps)
А еще, может у кого-то есть хорошая формулировка "перевзвешивания" (weighting)?

10.07.2006 10:06

Profile

Kаrоlinа^©

Sailor-Модератор
Постов: 4610
Дата регистрации: 23.05.2005

Предлагаю определение, данное рисечерами нашей компании:
Перевзвешивание (weighting)
Перевзвешивание выборочных результатов сводится к расчету по каждому значению контролируемого признака весового коэффициента, определяемого как отношение планового числа анкет к реально полученному. Затем количество анкет приводится в соответствие с вычисленным весом (в соответствии со структурой ГС). Весовой коэффициент k > 1 означает, что анкет с данным значением признака в массиве оказалось недостаточно, и каждая из них используется в обработке более одного раза, иными словами объем таких анкет увеличивается в k раз. Если k < 1 объем анкет соответственно уменьшается, анкеты, которых "перебор", случайным образом отсекаются и исключаются из обработки. Весовой коэффициент k = 1 говорит о том, что данная группа анкет участвует в обработке без изменений. При софтовой реализации процедуры перевзвешивания на каждой анкете в зависимости от значения контролируемого признака приписывается свой вес и при обработке ее "вклад" в общую оценку корректируется в соответствии с рассчитанным весом.

10.07.2006 13:46

Profile

Равшан^©

Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005

для: F3©
Согласен, правда, у нас их по-моему никто и не пытался использовать.

10.07.2006 14:16

Profile

bal^©

\"Мне 300 лет, Я выполз из тьмы.\"
Постов: 3598
Дата регистрации: 05.10.2004

Ммм...
Не совсем так. Анкеты не отбрасываются и не используются несколько раз. Первое было бы расточительством, второе надувательством.
Суть в следующем.
"Взвешивают" данные в случае когда в собранных данных имеется заметное отклонение от репрезентативности (чаще всего квоты по полу и возрасту отличаются от планируемых). Делается это присвоением респондентам каждого соц.дем сегмента некоего "веса". Почти всегда вес больше или равен единице.Иными словами мы подтягиваем "провалившиеся" сегменты до нужной доли, а не обрезаем.
Особый интерес представляет способ "В". Т.е. пособ определения весов респондентов. Наибольшей популярностью пользуется т.н. способ N/n . Число представителей данной соц.дем. группы в ГС делится на число опрошенных в данной групе. Т.о. получается число представителей ГС которых "репрезентирует" данный респондет, что и является "весом". Рейтинг при этом определяется как
R = число положительно ответивших * "вес" / объем ГС

Есть и другие более сложные и более точные методики, но это разговоров на хорощую книжку.

--------
\"Я согласен бегать в табуне,\ Но, не под седлом и без узды!\"

10.07.2006 15:27

Profile

F3^©

Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004

для: Bal©
И отбрасывают, и используют в разумных пределах. ;)
Просто есть еще понятие "ремонт выборки". Который является еще одним способом борьбы с проблемами репрезентативности.
Действительно определение, предложенное Karine, больше походит на ремонт, чем на взвешивание.
А вообще, хороший полевой отдел соберет информацию так, что ни взвещивать, ни ремонтировать за ним будет не нужно.
Особенно, если выборка квотная.

P.S. Так глядишь, всю рабочую книгу социолога перепишим.

--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей.

11.07.2006 09:04

Profile

Винопивец^©

Постов: 2457
Дата регистрации: 02.07.2004

Цитата, автор F3:
(1) Просто есть еще понятие "ремонт выборки". Который является еще одним способом борьбы с проблемами репрезентативности.
(2) P.S. Так глядишь, всю рабочую книгу социолога перепишим.

1. Как? Что? С этого места можно подробнее? (Не в этой теме, конечно)
2. Переписывать? Для чего? Разве нельзя выбросить?

11.07.2006 10:02

Profile

Равшан^©

Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005

Цитата, автор F3:

А вообще, хороший полевой отдел соберет информацию так, что ни взвещивать, ни ремонтировать за ним будет не нужно.
Особенно, если выборка квотная.

Если выборка квотная, то не нужно вообще ничего.

Цитата, автор Винопивец:

Переписывать? Для чего? Разве нельзя выбросить?

Спасибо! Порадовали!

11.07.2006 10:55

Profile

Kаrоlinа^©

Sailor-Модератор
Постов: 4610
Дата регистрации: 23.05.2005

Наш рисечер не имеет времени пока поучаствовать в разговоре, потому что сдает прогнозники, но вот его ответ:

По методам коррекции выборки есть множество книг, я видел (читал) десятка два.
Этод метод наиболее часто используется исслед. компаниями, даже если они надувают щеки и говорят о серьезном научном подходе. Это не обсуждать, а изучать надо(если крыша не съедет, то можно агрегировать сырые данные "на горячую".

Я, признаться, не все поняла, особенно про агрегацию сырых данных "на горячую", но мне понравилось выражение "видел (читал)". Сразу чувствуется рука человека, не один год проведшего в медийке. :-))

11.07.2006 13:07

Profile

Винопивец^©

Постов: 2457
Дата регистрации: 02.07.2004

Karine©?
я так и зналь, но все равно, это высокий класс. Тому, что в "жестких" науках называется подгонкой (и ведет к немедленной утрате доброй репутации), в науках противуестественных, оказывается, посвящено множество книг. Бальзам на душу. Именины сердца. Благораствоврение воздухов.

11.07.2006 17:23

Profile

F3^©

Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004

для: Равшан©
Вам, Равшан, не хуже меня известно, что в подавляющем большинстве маркетинговых исследований выборка именно квотная.
Можно поподробнее относительно того, почему в случае с квотной выборкой "не нужно вообще ничего"?

для: Винопивец©
А чем Вам не угодила "Рабочая книга социолога"?
Вполне достойное было издание для своего времени.
Не знал, что слово "квотная", а также слова типа "взвешивание" и "ремонт выборки" являются неприличными. :)

В принципе, можно не взвешивать.
Но тогда Вы рискуете остаться с завышенным процентом респондентов с высшим образованием. Со всеми вытекающими смещениями медиапотребления.
А при сравнении волн изменения медиапоказателей по факту будут объяснятся, не изменениями предпочтений, а разницей перекосов при отборе.

P.S. Есть у меня подозрение, что разговор этот опять начат с целью доказать несостоятельность фактологической базы, на которой стоится теория медиапланирования. При этом ответ опять будет оригинальным. Вместо того, чтобы вовсе отказаться от познания мира, в силу бесперспективности этого занятия, нам опять предложат упиваться волюнтаризмом. Так как проблемы познания, по мнению авторов, дают право пользоваться самыми экстравагантными методами планирования, не особо задумываясь о качестве исходных данных и принципиальной возможности их качественного сбора.

--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей.

12.07.2006 08:29

Profile

Винопивец^©

Постов: 2457
Дата регистрации: 02.07.2004

F3©,
я ничего не имею ни против квотных выборок, ни против взвешивания. При условии, что эти вещи делаются либо на основании твердо установленных фактов, т.е. либо причинный закон, либо точное знание свойств генеральной совокупнсоти по сплошному обследованию. Иное дело - ремонт выборки. От этого термина пахнет жульничеством за версту. "Рабочую книгу социолога" я не читал. Надо бы: это, возможно, чтение редкой увлекательности.
Нет никакой нужды доказывать (еще раз), что теория медиапланирования построена на несостоятельной фактологической базе. В дискуссиях этой ветки уже было твердо установлено, что осмысленность медиатеории основана исключительно на том, что некоторый медиапоказатель (GRP) принят в качестве валюты рынка. Имелось также (неединодушное) согласие и в том, что значительная часть расчетов, формул, графиком является средством убеждения клиента.
Для познания мира нужна определенная методология. Вот это самое медиапотрбление. Ведь странный термин. Много ли Вы знаете о пропушенных страницах и недосмотренных передачах? Знаете ли Вы хоть что-то о том, как бы потреблялись медиа, если бы они не были условно-бесплатными? Я не говорю, что исследовать не нужно. Я только говорю, что исследование, имеющее своей целью отремонтировать выборку до полной убежденности клиента - это не исследование, а шарлатанство.

12.07.2006 10:17

Profile

F3^©

Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004

для: Винопивец©
Респект.
Вот только ПС было не Вам. :)
Ведь не Вы начали этот разговор.
А насчет ремонта выборки, это Вы зря.
Это всего лишь инструмент. И все дело в том, в чьих руках он окажется.
У исследователей клиент другой, и ремонтирую они ее не для клиента, а по причине объективных трудностей сбора данных и скупости финансирования полевых работ.
Рекламодателя же "убеждают" не с помощью ремонта выборки. А за счет выбора группы планирования, исторического периода и прогнозных рейтингов.
Но убеждение убеждению рознь. К тому же на то и щука, чтобы карась не дремал.

--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей.

12.07.2006 11:39

Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005

для: F3©

Даже до того, как говорить о корректности перевзвешивания, важно понимать позицию собеседников в отношении фактологической базы медиапланирования.

Если вы согласны с тем, что она несостоятельна, то перевзвешивание сразу же не имеет никакого смысла, независимо от того, насколько технически корректно оно выполняется, так что и обсуждать его смысла нет.

Если же вы считаете, что существующие данные отражают реальное медиапотребление, то опять же имеет смысл говорить не о перевзвешивании, а о том, есть ли у вас основания для того, чтобы считать данные медиапотребления объективно отражающими реальность.

Что же касается причин ремонта выборки, то единственная причина - это придать исследованию научность и объективность в глазах клиентов (РА). Собственно ту же самую цель преследуют и РА перепродавая исследования своим клиентам.

12.07.2006 12:11

Постов: 2457
Дата регистрации: 02.07.2004

F3©,
разумеется, технология нейтральна, стреляет человек, а не пистолет и т.д. Но если в физическом эксперименте мы можем какое-то измерение назвать явной ошибкой эксперимента, то в социальном наблюдении этот способ чаще всего не катит, ибо у нас нет разумного способа отличить ошибку эксперимента от того, что является попросту совершенно другим, неизвестным нам и неожидаемым эффектом.
Шельмовство с выборками - это фундамент. Остальные приведенные Вами методы так или иначе основываются на этом протошельмовстве, так сказать.
Респект взаимен - каковы бы ни были разногласия.

12.07.2006 13:51

Гость<<
<

USA: The Media
Nielsen to Provide Ratings for TV Commercial Slots

Move over Archimedes, Darwin and Einstein. When it comes to evolutionary revolution, from November 2006 nothing in the fevered world of US commercial television will ever be quite the same again.

In just four months Nielsen Media Research will for the first time publish ratings for specified commercial breaks - a media measurement breakthrough whose aftershocks will reverberate across the global advertising industry.

Despite technological advances, the basic principles of media measurement have changed little in the past sixty years, the conventional wisdom being that however many eyeballs watch a TV program, a reduced number linger into the commercial breaks.

Trouble was no-one could quantify that number, and media buyers and sellers have simply made assumptions to underpin their haggling over ad rates. Into those assumptions they factor the obvious: that viewers desert in droves during commercial breaks, to plunder the fridge or satisfy the demands of nature.

That question-mark is set to vanish with the introduction of Nielsen's new measurement methodology, with advertisers and networks agreed it will reflect a viewing drop during commercial slots.

The big unknown - the size of that drop - will be revealed come November. A substantial fall will trigger some tough negotiations, not all of which will be concerned with price. How ads are incorporated into shows will become a debating point, likely leading to demands for fewer or shorter commercial breaks.

Both camps are already digging-in. "Prices should go down," says ZenithOptimedia evp Bruce Goerlich. "If I was a buyer, I would be taking the stance of, 'Quite frankly, what you said you were delivering, you weren't.' "

Whistling in the dark, NBC Universal Television Group ceo Jeff Zucker insists there is "no reason to believe" the new methodology will lead to reduced prices. "The bottom line is that there is still no better way to reach a mass audience."

The enhanced ratings will be retroactive, recording viewing from the start of the coming fall TV season in September. Nielsen will measure average viewing numbers for all the national commercial minutes that run during a program.

However, individual commercials or specific commercial time slots won't be measured - although industry onlookers believe this is merely a matter of time.

12.07.2006 15:20

Постов: 2114
Дата регистрации: 01.09.2005

Добрый вечер коллеги.
Мне описание процедуры показалось понятным и по сути правильным. Чего вам не нравится? Пусть без самых важных деталей, но правильным. С деталями придется писать 3 – 4 страницы.
Мы для перевзвешивания обычно сравниваем таблицы "Род занятий", "Пол", "Образование" в выборке и в генеральной совокупности (почему такая группировка - это отдельная тема). Например, во всем городе по данным надежной статистике таблица с "Образованием» по строкам, а "Роду занятий" и "Полу" по столбцам, такая-то. А в нашей выборке другая. Перевзвешиваем и пересчитываем.
Очень часто разница в результатах до и после перевзвешивания небольшая.
Учитывая, что данные опроса сами имеют большие ошибки, этим удается пренебречь.

12.07.2006 22:18

Постов: 2457
Дата регистрации: 02.07.2004

Эдуард ,
Вы привели пример законного (начиная с некоторого размера выборки) взвешивания, потому что весовые коэффициенты определяются по генеральной совокупности, причем такие характеристики как занятие, пол, образование меняются довольно медленно. Совсем другие штуки получаются, когда одну небольшую выборку нормируют на другую и/или показатели не могут считаться квазистационарными. А ведь сплошь и рядом...

13.07.2006 08:37

Постов: 2114
Дата регистрации: 01.09.2005

для: Винопивец©
Да согласен с Вами и в первом и во втором. В любом маркетинге пытаются "отталкиваться" от характеристик генеральной савокупности, которые не быстро меняются и очень надежно много лет подряд измеряются статистикой всех уровней. Это основа - школа все остальные результаты маркетинговых исследований зыбки, сиюминутны, настоящий маркетолог это понимает и чувствует. И операция перевзвешивание здесь даже не при чем.
Беда, когда люди не понимают, что собственно они делают. И правильным или подробным определением операции здесь не поможешь.
Я вообще считаю, что социология, как медицина требует для понимания сути большой многолетней практики под присмотром доброжелательного опытного наставника. Форум ФОМа в какой-то мере помогает молодым социологам обсудить самые непонятные моменты. Но там выставляют не вдруг возникшие вопросы, а излагают свою сегодняшнию точку зрения на что-то, на уровне статьи. И поэтому его больше читают, чем туда пишут.

13.07.2006 22:27