На какую рекламу деньги тратить?

Profile

DmitryDavydov^©

Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006

Цитата, автор ak:

Дмитрий, а тот же продакт плейсмент?
Тематические передачи, салоны ?

Выше собственно примеры приводили.

Вывод - требуемые имидж сформирован. И он не случаен. Это не заслуга конструктура, или дизайнера HD. Это целенаправленная работа, которая принесла (очевидно, цифр под рукой нет) положительные результаты.

Бред, бред и еще раз бред. Как в случае с Феррари, которая сначала была гоночной командой и ездила на Альфа-Ромео, так и в случае с Харлеем, есть достаточно хорошо задокументированная история восхождения, и НИКАКИМ боком имиджевая реклама не стояла. НИКАКИМ. Можно туфту выдумывать, что постовоенное увлечение Hell's Angels Харлеями является примером продакт плейсмента или что Энцо Феррари, который организовал свою гоночную команду - это пример спонсорства, но это все выдумки. В том то и дело что ИМИЖДЖ как Феррари, так и Харлея НЕ БЫЛ СФОРМИРОВАН ИМИДЖЕВОЙ РЕКЛАМОЙ.

--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис

26.06.2006 13:13

Profile

Savl^©

Постов: 3461
Дата регистрации: 31.05.2005

для: DmitryDavydov©
Знаете, что мне напоминают ваши утверждения? Утверждения представителей русской деревни о медицине, что вот наши матери и бабки нас без всякой медицины рожали... Поймите вы, что если сто или даже пятьдесят лет назад существовали возможности создания торговым марок без использования рекламы, то сегодня, к сожалению, это практически невозможно. За исключением случаев появления революционных категорий, да и о их появлении все-таки придется информировать. В процессе формирования имиджа столь любимых вами Харлеев и Феррари нельзя отделить процент влияния художественных фильмов, музкантов, сопутствующей атрибутики и т.д. Кстати довольно популярна история, что Харлей предоставлял скидки всем байкерам сделавшим татуировку с фирменным логотипом. Как вы думаете это можно считать рекламой?
И еще один момент, приблизительно с год назад, Юрий Рязанов на этом форуме приводил свою формулу старения бренда. Попробуйте почитать те дискуссии, может быть они окажуться вам полезными.

--------
Если кто из вас думает быть мудрым в веке сем, тот будь безумным, чтобы быть мудрым... (с) 1 Коринф. 3:19

26.06.2006 14:26

Profile

DmitryDavydov^©

Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006

Savl. Я на 100% уверен, что ни вы, ни другие форумчане, у которых несомненно есть представления о Феррари и Харлее НИ РАЗУ НЕ ВИДЕЛИ РЕКЛАМЫ оных брендов, просто потому что ее в России не было. Мы все знаем, что закуска к водке это соленый огурец, но никто не работал над брендингом соленого огурца. И ИМИДЖ Феррари и Харлея это больше заслуга социальной психологии. Про бабок в деревне не знаю, но к медицине отношусь хорошо, у меня врачи отец, мать, брат и тетя, да и сам я микробиологию в университете изучал. Именно из-за "научного" воспитания, меня интересуют только воспроизводимые и практически применимые ходы. Бесполезно гнать всю эту туфту про имиджевые ходы и спонсорство, если делая это ни бренда равного Феррари, ни Харлея вы не построите. Бренд, несомненно, создается в голове потребителя, и это слабое место всех имиджевых теоретиков.

--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис

26.06.2006 14:37

Profile

Винопивец^©

Постов: 2457
Дата регистрации: 02.07.2004

Цитата, автор Savl:
Поймите вы, что если сто или даже пятьдесят лет назад существовали возможности создания торговым марок без использования рекламы, то сегодня, к сожалению, это практически невозможно....
В процессе формирования имиджа столь любимых вами Харлеев и Феррари нельзя отделить процент влияния художественных фильмов, музкантов, сопутствующей атрибутики и т.д. Кстати довольно популярна история, что Харлей предоставлял скидки всем байкерам сделавшим татуировку с фирменным логотипом. Как вы думаете это можно считать рекламой?
И еще один момент, приблизительно с год назад, Юрий Рязанов на этом форуме приводил свою формулу старения бренда. Попробуйте почитать те дискуссии, может быть они окажуться вам полезными.

1. Утверждение, что сегодняшние торговые марки причинно обусловлены рекламой нуждается в доказательстве (мягко говоря).
2. В процессе формирования Харлеев и Феррари на первом месте стоит продолжительность потребления самого продукта. Остальные факторы - сопутствующие.
3. Нельзя отрицать того, что бренд стареет - т.е. есть потребители, перестающие покупать эту торговую марку. Но нельзя и утверждать, что именно реклама рекрутирует новых потребителей (возврат к п.1).

26.06.2006 14:42

Profile

ak^©

Постов: 64
Дата регистрации: 07.03.2006

Цитата, автор DmitryDavydov:

Savl. Я на 100% уверен, что ни вы, ни другие форумчане, у которых несомненно есть представления о Феррари и Харлее НИ РАЗУ НЕ ВИДЕЛИ РЕКЛАМЫ оных брендов, просто потому что ее в России не было.

Видели. Допустим художественные фильмы (к примеру). плюс вирусный маркетинг, спровоцированный данными фильмами, передачами, статьями, салонами, байкерами с татуировками и т.д.

Цитата, автор Винопивец:
2. В процессе формирования Харлеев и Феррари на первом месте стоит продолжительность потребления самого продукта. Остальные факторы - сопутствующие.

у Вас много друзей катающихся на Феррари, Харлеях - которые Вам поведали качество данных "товаров"? Думаю не очень.

Цитата, автор Savl:
для: ak©
Выше я привел в ответе Actor'у уточняющие примеры с имиджевой рекламой. Возможно они будут более наглядными.
Что касается эффективности спонсорства, то его стремление к нулю я объясняю прежде всего тем, что абсолютно некорректным считать аудиторией всех тех кто просмотрел само мероприятие, т.к. большая часть из них не обратит внимания или не запомнит кто именно был спонсором.

Можно ссылочки на материалы? В теории, конечно так может быть, но мне кажется на подсознательном уровне такое спонсорство работает. Возможно это ошибочное предположение, но все же - контраргументов не так уж и много. Если вдруг есть под рукой исследования на эту тему, ты был бы крайне признательным!

26.06.2006 15:11

Profile

DmitryDavydov^©

Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006

Цитата, автор ak:

Видели.
Допустим художественные фильмы (к примеру).
плюс вирусный маркетинг, спровоцированный данными фильмами, передачами, статьями, салонами, байкерами с татуировками и т.д.

Никакой рекламы вы не видели и не могли видеть, если в России ее не было. В фильмах почти всегда есть дверь, табуретка и лампочка, однако это не значит, что эти объекты рекламируются. И уж тем более фильмы не сделали Харлей и Феррари известными, а наоборот, они оказались в фильмах, так как БЫЛИ УЖЕ ИЗВЕСТНЫ и ПОНЯТНЫ

--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис

26.06.2006 15:29

Profile

ak^©

Постов: 64
Дата регистрации: 07.03.2006

"Никакой рекламы вы не видели и не могли видеть"
Видел, и где я уже утверждал.

Дмитрий, вот кстати. зачем мировые бренды делают имиджевую рекламу, если она, по Вашему мнению, не приносит результатов.
Мало того, проходят мировые конкурсы, на которых эта реклама оценивается?
http://www.adme.ru/cannes2006/2006/06/26/7020.html
Заметьте, вся реклама чисто имиджевая. Этот вопрос конечно немного отходит от темы, просто сильно интересно какой контраргумент Вы приведете. Надеюсь "маркетологи, бренд менеджеры этих компаний настолько тупы, что заказывают эту рекламу" Вы не будете утверждать..

26.06.2006 15:42

Profile

DmitryDavydov^©

Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006

Цитата, автор ak:

"Никакой рекламы вы не видели и не могли видеть"
Видел, и где я уже утверждал.

Дмитрий, вот кстати.
зачем мировые бренды делают имиджевую рекламу, если она, по Вашему мнению, не приносит результатов.
Мало того, проходят мировые конкурсы, на которых эта реклама оценивается?
http://www.adme.ru/cannes2006/2006/06/26/7020.html
Заметьте, вся реклама чисто имиджевая. Этот вопрос конечно немного отходит от темы, просто сильно интересно какой контраргумент Вы приведете. Надеюсь "маркетологи, бренд менеджеры этих компаний настолько тупы, что заказывают эту рекламу" Вы не будете утверждать..

АК, чтобы доказать, что имиджевая реклама работает (в финансовом плане), надо просто показать, что она работает, а не давать бесконечные ссылки на имиджевую рекламу. Миллиарды и миллиарды долларов ВЫКИДЫВАЮТСЯ НА ВЕТЕР. Вы уже сами приводили в пример "хорошие" кампании, которые на самом деле были провальными. Есть оргомный список известных реклам-призеров, которые нанесли колоссальные убытки, в прошлом году рекордсменом наверняка был Six Flags

Despite protests to the contrary, Madison Avenue, as evidenced by national ad campaigns, has as its primary objective creativity, not sales. Example: the Six Flags TV ad campaign with the crazy dancing old guy (rumored to be a young woman in makeup) was the talk of the ad agency world – widely acclaimed for its humor, energy, and cleverness. But, according to Parade magazine (8/21/05), after spending a stomach-churning $72 million on the campaign, Six Flags reported the results: no increase in attendance – and not a drop of added revenue. That’s a return on investment (ROI) of less than zero, putting Six Flags $72 million in the hole on this marketing boondogle.

И это НОРМА, а не исключение. Так и запишите - выкинуть миллионы или десятки миллионов долларов на имиджевую рекламу, которая ничего не дает в плане продаж - это норма для рекламной индустрии. Как называть людей, которые выкидывают миллионы баксов на ветер ради "имиджа" - это вы сам решайте.

И по поводу денег - церковь саентологии ежегодно зарабатывает 200 миллионов долларов. Оборот БАДов в России - около 500 миллионов долларов. Так что нет предела человеческой глупости.

--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис

26.06.2006 15:53

Profile

ak^©

Постов: 64
Дата регистрации: 07.03.2006

Ошибки пожалуй в стратегическом планировании, постановке целей, а не в самих имиджевых кампаниях. Кампании достигают поставленных целей. Значит эффективны. Это и в случае с АБЭ, и с Билайном подтверждается. Если я приведу в пример социалку, контрагументы (не факт что весомые), но думаю тоже найдете. Кстати, несколько дней назад я приводил цифры.
Очень-очень не замысловатые, и думаю понятные рассчеты. На них вообще никто не откликнулся. Дмитрий, если цель только поспорить, и никогда не менять свою точку зрения - то обсуждение ради спора поддерживать бессмысленно :(

26.06.2006 16:04

Profile

DmitryDavydov^©

Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006

Цитата, автор ak:

Ошибки пожалуй в стратегическом планировании, постановке целей, а не в самих имиджевых кампаниях. Кампании достигают поставленных целей. Значит эффективны.
Это и в случае с АБЭ, и с Билайном подтверждается.

Если я приведу в пример социалку, контрагументы (не факт что весомые), но думаю тоже найдете.

Кстати, несколько дней назад я приводил цифры.
Очень-очень не замысловатые, и думаю понятные рассчеты. На них вообще никто не откликнулся.
Дмитрий, если цель только поспорить, и никогда не менять свою точку зрения - то обсуждение ради спора поддерживать бессмысленно :(

Вы ГЛУБОКО ЗАБЛУЖДАЕТЕСЬ, что (надоело повторяться) если вы все спланируете, поставите цель и так далее, то реклама сработает. Это абсурдное предположение. Есть масса ситуаций, когда реклама не работает (ВООБЩЕ НЕ РАБОТАЕТ), поэтому планируйте до посинения, ставьте цели, но реклама не сработает, потому что она не сможет сработать.

О социальной рекламе я вообще не буду говорить, это абсолютная туфта. Она не работает и не может работать. Я вообще ни разу нигде не видел ни одной публикации, где посредством социальной рекламы статистически что-то изменилось. Тут необходимая кропотливая черная работа - неправительственные организации, волонтеры, работа на улицах, котроль и так далее. Дайте мне хоть один пример социальной рекламы, где был бы результат, если таковая в природе существует.

--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис

26.06.2006 16:14

Profile

Василич^©

adv-man
Постов: 448
Дата регистрации: 24.03.2005

для: DmitryDavydov©

На Ваши слова "О социальной рекламе я вообще не буду говорить, это абсолютная туфта. Она не работает и не может работать." могу возразить, что очень полезное средство поддержания имиджа в массовом сознаннии.
К примеру так поступает сейчас "Роснефть" в предверии продажи акций населению.
Так поступали и другие компании перед выходом на IPO. Те же "Арбат Престиж"...
У социалки другие цели и задачи, т.к. она должна укреплять положительное воприятие бренда, т.е. является составной частью имиджевой рекламы.

И оценить её стоимостью контактов просто невозможно.

--------
Я не злой гений, просто я мало сплю.(c)

Всегда Ваш, В@силич.

26.06.2006 16:53

Profile

DmitryDavydov^©

Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006

для: Василич
Я не вижу никаких оснований считать, что предпродажная подготовка компании является социальной рекламой. В любом случае успех или неуспех размещения акций Роснефти уж никак не будет связан с социалкой. Я читал много статей про социальную рекламу, включая тех, кто говорил об успехе оной, но впечатление всегда удуручающее. Вот, например абстракт об успешной наркоточеской кампании

http://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=263129

Когда начиниаешь разбиаться, то смешно становится

"Specifically, the results suggest that the cumulative impact of anti-drug advertising was to lower the probability of marijuana trial by 9.25% and cocaine trial by 3.6% at the individual level in year three of the program (1990)"

"However, our results suggest that recall of anti-drug advertising did not generally affect adolescents' decisions regarding how much marijuana or cocaine/crack to use for those already using these drugs."

"our results suggest that its impact on the volume of consumption of harder drugs by existing drug users is minimal."

Короче, успешная социальная реклама, которая продолжалась несколько лет, наверняка стоила миллионы и никаких результатов.

--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис

26.06.2006 17:03

Profile

Savl^©

Постов: 3461
Дата регистрации: 31.05.2005

Цитата, автор DmitryDavydov:
Никакой рекламы вы не видели и не могли видеть, если в России ее не было. В фильмах почти всегда есть дверь, табуретка и лампочка, однако это не значит, что эти объекты рекламируются. И уж тем более фильмы не сделали Харлей и Феррари известными, а наоборот, они оказались в фильмах, так как БЫЛИ УЖЕ ИЗВЕСТНЫ и ПОНЯТНЫ

Дмитрий, а чем по вашему мнению вот уже 27 лет занимается Carmichael Lynch, входящее в Interpublic Group? Мне казалось, что именно они работают с HD. Почему рекламы этой замечательной марки не было в России? Не знаю, наверное, потому что ее официальные продажи начались только с прошлого года, хотя нет, вру, была реклама, по-моему в Буржуазном журнале, где помимо всего прочего можно найти и рекламу Ferrari.

Кстати весьма странно, что меня вдруг сделали защитником имиджевой рекламы. Попробую повторить, для меня очевидно что в долгосрочной перспективе имиджевая реклама необходима только для поддержания имиджа ТМ. При этом любого измеримого эффекта от имиджевой рекламы ожидать нельзя. Не сможете же вы просчитать эффективность крышной установки на Пушкинской площади :)
При этом для меня также очевидно, что большинство случаев спонсорства неэффективны, т.к. зрелищность спонсируемого мероприятия слишком перегружает внимание потребителя и он просто не в состоянии не только запомнить, но и заметить рекламу спонсора. В то же время именно благодаря спонсорству компании могут решать иные вопросы, не связанные напрямую с коммерческой деятельностью, например заниматься благотворительностью или помогать реализовать политические амбиции акционеров.

--------
Если кто из вас думает быть мудрым в веке сем, тот будь безумным, чтобы быть мудрым... (с) 1 Коринф. 3:19

26.06.2006 17:39

Profile

Savl^©

Постов: 3461
Дата регистрации: 31.05.2005

для: Винопивец©
1. Не совсем верная трактовка моего утверждения. Правильнее так, в начале 20-го века существовала незначительная возможность для создания ТМ без участия рекламных коммуникаций. Сегодня создать известную торговую марку без использования рекламных коммуникаций практически невозможно. Если возможно приведите хотя бы один пример новой ТМ, получившей свою известность за последние 20 лет. ICQ и пр не предлагать :)
2. Не совсем понял. Что получается, что те же японские мотоциклы обладают меньшим чем Харлей сроком потребления?
3. Равно как и нельзя утверждать, что реклама никак на этот процесс не действует :)

--------
Если кто из вас думает быть мудрым в веке сем, тот будь безумным, чтобы быть мудрым... (с) 1 Коринф. 3:19

26.06.2006 17:55

Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006

Цитата, автор Savl:

Дмитрий, а чем по вашему мнению вот уже 27 лет занимается Carmichael Lynch, входящее в Interpublic Group? Мне казалось, что именно они работают с HD. Почему рекламы этой замечательной марки не было в России? Не знаю, наверное, потому что ее официальные продажи начались только с прошлого года, хотя нет, вру, была реклама, по-моему в Буржуазном журнале, где помимо всего прочего можно найти и рекламу Ferrari.

Мне непонятен ход ваших мыслей. Я могу вам нарыть массу ресурсов об истории Феррари и Харлея, где рассказывается о том, как они стали популярны, никакая имиджевая реклама не сыграла никакой роли, а говорите, что сыграла, потому что Carmichael Lynch
27 лет занимается с HD. У меня с математикой неплохо. 2006-27=1979. До 79 года Харлей был неизвестен? Не смешите мои тапочки, компания была основана в 1903 и восхождение бренда ведет свой отчет от окончания Второй Мировой. Именно тогда Харлей приобрел свой bad-boy статус (Hell's Angels впервые были сформированы в 1948 году), который закрепился в 60-х.

Теперь позвольте мне назвать другой мотоциклетный бренд - Buell. Слышали хоть раз? Не удивлен. Однако около 8 лет Buell принадлежит Harley-Davidson и никой славы он не сыскал. Никакие маркетинговые гении сделать этот бренд легендарным не смогли.

--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис

26.06.2006 18:12

Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006

Кстати, Savl, оказывается, что в 1997 году Harley Davidson потратила на рекламу всего 1 миллион долларов. Забавно.

From 1981 to 1996 Harley Davidson spent $0 on advertising in 1997, the advertising budget was increased to $1 million

http://www.johnsondirect.com/ppt/Akron%20Ohio.ppt

А на 2005 году уже 85 миллионов. Что-то я скептически отношусь к тем господам, что разводят Харлей на бабки.

--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис

26.06.2006 18:35

Постов: 3461
Дата регистрации: 31.05.2005

для: DmitryDavydov©
Я восхищаюсь вашей изворотливостью. :) Сначала вы вообще отвергаете рекламу этих ТМ, потом отрицаете именно российскую рекламу, а сейчас просите примеров влияния рекламы на создание ТМ. Интересно, что будет дальше. В общем, а для чего, по вашему мнению, в 1916 г. был создан журнал The Enthusiast? Для чего с 1938 г. проводится классический event – слет байкеров в Южной Дакоте?
Что касается марки Buell, то крайне сложно сравнивать более чем столетний бренд с ТМ, которая мало того, что была основана чуть менее 20 лет назад, да и еще была предназначена для создания именно спортивного байка с двигателями HD. В любом случае, я думаю, что Buell, несмотря на весьма серьезную конкуренцию с японскими мотоциклами, еще может получить определенную известность при хорошей рекламной кампании, которой пока не было.

--------
Если кто из вас думает быть мудрым в веке сем, тот будь безумным, чтобы быть мудрым... (с) 1 Коринф. 3:19

26.06.2006 18:49

Sailor-Модератор
Постов: 4610
Дата регистрации: 23.05.2005

Gentlemen, stick to the point, if you please.

26.06.2006 18:51

Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006

Как бы то ни было с 1981 года по 1996 год на рекламу Харлеев деньги не тратились. Называйтесь это изворотливостю, если хотите. Возрождение компании в 80-х, после банкротсва, все приписывают работе с дилерами и образованию HOG-ов Harley-Davidson Owner Groups. Есть достаточно интересные моменты, как они это дело продвигали. Так что извините, но аргумент с Carmichael Lynch как-то ни к чему не приклеивается.

--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис

26.06.2006 19:08

Постов: 360
Дата регистрации: 22.08.2005

для: DmitryDavydov©

Интересно понять, зачем Харлей Девидсон, несмотря на "успешную жизнь без рекламы", все же решились потратить 85 млн уе.

если еще немножко поспорить, то можно прийти к тому, что реклама в принципе не нужна. Не только имиджевая, но и вообще никакая. Надо создавать private lables для всего, в том числе для бытовой техники и автомобилей, и тогда мы с вами останемся без работы.
Ну, зато хоть делом наконец займемся.

26.06.2006 19:30