 |
|
|
 |
|
|
|
| Имеет ли смысл вкладывать деньги в рекламу, эффект от которой не поддает точным рассчетам и не влияет прямым образом на сбыт? |
|
Постов: 3461
Дата регистрации: 31.05.2005 |
А давайте все-таки вернемся к понятийному аппарату. В нашем случае следует несколько разделить понятия: существует традиционная стимулирующая реклама, существует имиджевая реклама (в которой не рекламируются отдельные потребительские свойства товара, а делают упор на эмоциональные составляющие марки в целом), существует спонсорство (демонстрация логотипа компании во время проведения мероприятия и предоставление дополнительных льгот), существует продакт-плейсмент (интеграция продукта в мероприятия, формирование акцентов на его потребительских качествах).
Форма рекламирования, которую предлагает ak© в лучшем случае является миксом последних двух понятий, хотя, скорее всего, тяготеет к обычному спонсорству. Эффективность спонсорства, в общем, стремится к отрицательной величине, а спонсорство зрелищных мероприятий, каким, безусловно, является парусный поход, вдвойне. Не секрет, что в большинстве случаев при просмотре каких-либо зрелищ человек оказывается вовлеченным в сюжет, он сопереживает участникам события и невольно сам становится участником этого действа. И демонстрация, каких бы то ни было, символов в момент зрелища человеком просто игнорируется. Более того, довольно часто происходит замещение, когда в качестве спонсора мероприятия называют не ту компанию, логотип которой постоянно в кадре, а компании, которые разместили прямую рекламу в момент трансляции.
|
|
--------
Если кто из вас думает быть мудрым в веке сем, тот будь безумным, чтобы быть мудрым... (с) 1 Коринф. 3:19 |
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   24.06.2006 10:14 |  |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Цитата, автор ak:
Цитата, автор DmitryDavydov:
Финансовые показатели роста хуже, чем у Мегафона. И только 2 человека из рекламной индустрии критически отозвались от ребрендинге Билайна, остальные хлопают в ладошки. |
Если бы Билайн не сделал ребрендинг и не переориентировался на другую аудиторию, то показатели роста были бы еще хуже. |
Они у него ухудшились на фоне ребрендинга, а до этого - улучшались. |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
 24.06.2006 21:55 | |
|
|
|
Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006 |
Цитата, автор Savl:
А давайте все-таки вернемся к понятийному аппарату. |
Так как вопрос поставлен - на какую рекламу тратить деньги, то проще всего подходить с точки зрения какую рекламу давать, если стоит задача увеличить продажи в ближайшие 90-180 дней. Это не дает возможности переходить на общие рассуждения об имидже, якобы управлении им, полезности пиара и прочих теоретически верных конструкций, которые редко проходят проверку практикой. |
|
--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
25.06.2006 12:48 | |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
для: DmitryDavydov© А вот и еще один принципиальнейший момент! Если горизонт планирования (задача увеличить продажи) распространяется лишь на ближайшие 90-180 дней (3-9 месяцев) безусловно и очевидно - "строительство" имиджа абсолютно вредное дело. Проще каждый год менять марку и визуал (ребрендить :) ). И дешевле и мозги напрягать не стоит. А те глупые люди, которые ведут свой бизнесс десятилетиями и хотят что бы их имя (имидж, бренд) продолжал существовать и дальше, пусть себе маяться бесполезными фантазиями. Правда производство, особенно высокотехнологичное, требует устойчивого развития в течении десятилетий... Но это от ограниченности их образования, наверное.
Для примера: http://www.sostav.ru/articles/2006/06/23/mark1/
Обратите внимание: "Наша цель - через пять лет увеличить объем продаж в России до 1 млрд евро." |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
26.06.2006 10:34 | |
|
|
|
Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006 |
| Не согласен. Брендом можно хотеть заниматься хоть до посинения, но если исходить из того, что в ближайшие 3-6 месяцев надо увеличить продажи (то есть увидить результаты от рекламы), то это совсем другая песня. Имиджем можно заниматься и год, и два , и три, и никаких результатов может не быть, потому вопрос именно в том, чтобы добиться увеличения продаж. |
|
--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
26.06.2006 10:45 | |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
для: DmitryDavydov© Эта позиция полностью соответствует стратегии студента из известного анекдота: "чо думать, прыгать надо...". Еще раз повторю: думая исключительно о продажах в ближайшие 3-6 месяцев точно ничего в плане имиджа не построить. И обязательно надо быть готовым каждые 2-3-4 года искать новый бизнес - рентабельность будет падать ниже плинтуса.
Что-то я еще раз перечитал... Дмитрий, а с чем Вы не согласны??? Вы говорите - имидж бесполезен, если стоит задача поднять продажи в 3 месяца. Я говорю - если планировать только на 3 месяца, имиджем заниматься бесполезно... В чем несогласие? По моему полное взаимопонимание! :)
Имидж нужен только в случае долгосрочных планов доминирования на рынке (нише). Как в случае Бош-Сименс. |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
26.06.2006 10:56 | |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
Что-то я еще раз перечитал... Дмитрий, а с чем Вы не согласны??? Вы говорите - имидж бесполезен, если стоит задача поднять продажи в 3 месяца. Я говорю - если планировать только на 3 месяца, имиджем заниматься бесполезно... В чем несогласие? По моему полное взаимопонимание! :)
Имидж нужен только в случае долгосрочных планов доминирования на рынке (нише). Как в случае Бош-Сименс. |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
26.06.2006 11:00 | |
|
|
|
Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006 |
Цитата, автор Actor:
для: DmitryDavydov© Эта позиция полностью соответствует стратегии студента из известного анекдота: "чо думать, прыгать надо...". Еще раз повторю: думая исключительно о продажах в ближайшие 3-6 месяцев точно ничего в плане имиджа не построить. И обязательно надо быть готовым каждые 2-3-4 года искать новый бизнес - рентабельность будет падать ниже плинтуса. |
Причем тут имидж? Я ничего не говорю об имидже. Я говорю о результатах рекламы. И чтобы оные были видны в течении определенного промежутка времени. Вот вам пример - Мегафон начал доминировать в новых подключениях в Москве с начала этого года, уже пять месяцев подряд. По цифрам выходит, что где-то 45% всех новых подключений - их. Особенно успешный их план "Мобильный", который был запущен в марте. Таким образом, можно легко видеть, причем в очень сжатый срок - вот мы выпустили новый тариф, вот мы начали его рекламировать, вот результат. |
|
--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
26.06.2006 11:08 | |
|
|
|
Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006 |
На что обратить внимание? Я обратил внимание на заголовок - «Маркетингом и рекламой удвоения продаж Bosch не достичь», что для меня выглядит так, как человек очень долго занимался своим делом, и понимает, что брендинговая залепуха не сработает (даже для такой известной марке) и придется заниматься делом - дистрибуцией, логистикой, производством на месте. Вполне адекватная позиция - не профукивать деньги на бренд и думать, что все удвоется магически через пять лет, а заниматся тяжелой чернухой |
|
--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
26.06.2006 11:16 | |
|
|
|
Постов: 3461
Дата регистрации: 31.05.2005 |
для: DmitryDavydov©
Честно говоря, не могу понять откуда появились 90 дней. По-моему, вы не совсем верно трактуете цели, преследуемые ak©. Тема появилась исключительно благодаря обсуждению эффективности спонсорства парусного похода. И все параллельные обсуждения призваны доказать или, наоборот, опровергнуть, его целесообразность. На протяжении всей темы защитники проекта ставят знак равенства между спонсорством как таковым и имиджевой рекламы, что абсолютно не корректно.
Если же вернуться к вашим 90 дням, то безусловно поднять продажи за этот срок можно вообще не используя рекламу, или ограничиться только стимулирующей. В то же время, если отказаться от имиджевой рекламы совсем, в долгосрочной перспективе мы столкнемся с ситуацией замещения нашего продукта в корзине нашего же покупателя рекламируемым продуктом конкурента. К вашему примеру с сотовыми операторами. С отказом от рекламы какого-либо тарифа, количество абонентов, меняющих тариф на другой внутри одного оператора или уходящих к другому, увеличивается в разы. |
|
--------
Если кто из вас думает быть мудрым в веке сем, тот будь безумным, чтобы быть мудрым... (с) 1 Коринф. 3:19 |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
26.06.2006 11:19 | |
|
|
|
Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006 |
Цитата, автор Savl:
В то же время, если отказаться от имиджевой рекламы совсем, в долгосрочной перспективе мы столкнемся с ситуацией замещения нашего продукта в корзине нашего же покупателя рекламируемым продуктом конкурента. |
Не вижу никаких реальных оснований для этого утверждения. Можно взять массу направлений, от компьютеров, где ноунеймы давно задавили бренды, до автомобилей, где рост продаж никак не связан с имиджевой рекламой, а с производством и структурой затрат. Мебель, отличный пример, где ничего такого не наблюдается. Строительные материалы, и так далее, и тому подобное. И полным полно примеров, типа пива Очаково, когда на фоне больших и дорогих "имиджевых" кампаний продажи падают годами. |
|
--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
26.06.2006 11:31 | |
|
|
|
Постов: 3461
Дата регистрации: 31.05.2005 |
| Дмитрий, когда речь идет об имиджевых, или если хотите статусных продуктах, отсутствие имиджевой составляющей в рекламе ведет к смерти данного бренда в глазах целевой аудитории. Например, та же феррари. Откажись сегодня компания от имиджевой поддержки на формуле 1, участия в автосалонах, выпуска сопутствующей атрибутики и прочего, через 5-10 лет о ее существовании будут помнить только наиболее преданные поклонники и некоторая часть представителей прошлого (вернее настоящего поколения), но в глазах основной части новой целевой аудитории с красным спортивным крутым авто будет ассоциироваться абсолютно другая марка. Для того чтобы марку помнили нужно всегда напоминать о себе... |
|
--------
Если кто из вас думает быть мудрым в веке сем, тот будь безумным, чтобы быть мудрым... (с) 1 Коринф. 3:19 |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
26.06.2006 11:47 | |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
для: DmitryDavydov© Дмиртий, а кто же утверждал, что имиджевая реклама заменяет собой дистрибуцию, логистику и всю "тяжелую чернуху"? ??? Откройте глаза - БошСименс и имиджевой рекламой занимается и спонсорством. Как и всем комплексом маркетинга. Но планирует не на год, а на десятилетия. Вон ИКЕА, вообще заявляет о стратегических планах на 100 лет, ради которых они готовы потерпеть (потерять) несколько месяцев с открытием магазина... ( http://www.sostav.ru/articles/2006/06/22/mark2/ ).
для: Savl© Равенства между имиджевой рекламой и спонсорингом конечно нет. Но принципиально они близки. Думается, что имиджевая реклама (т.е. реклама не направленная прямо на стимуляцию покупок в краткосрочный период) это общий класс, спонсоринг - один из возможных её способов. И самое главное - все событийные коммуникации, отличные от традиционной ATL, сильно зависят от контекста события и товара.
Товар должен органично вписываться в логику события. Если Астон Мартин это действительно "машина Бонда" - роскошный авто, для которого главное - глубокая понтовость (стиль настоящего светского плэй-боя), то БМВ это машина (вернее бренд) несколько другой окраски - драйверская машина. Попробовали бы дать Бонду Тойоту - у обоих проблемы бы начались. И у Тойоты продажи упали (её потребителям понтовость - минус) и фильм провалился бы.
И у спонсоринга: в парусном походе - спиннинги, спортивная одежда, м.б. что-то из здорового питания могли бы получить отклик, а вот сотовая связь - сильно сомневаюсь. Тут логику и интуицию включать надо. Хотя однозначно - прямая реклама безусловно эффективнее и оперативнее.
Проблема в том, что реакция на прямую рекламу не растет линейно. Если вы вложили в рекламу, к примеру, 100 монет и получили рост продаж на 100 единиц товара, то реклама на 200 монет не даст вам продажи 200. Продадите 180. И так далее - у каждого канала коммуникации есть некая предельная величина продаж, возможных для этого способа, наступает "насыщение" и сколько вы не увеличивайте бюджет - продажи уже расти не будут. И приходится искать дополнительные способы. Спонсоринг и PR - это специальные, экзотические способы, которые хороши или как дополнительные (если все остальное уже освоено дальше не куда) или подходят для столь же экзотического товара. Самое "популярное" среди дорогих шампанских Кристал "взяло" свою нишу именно с помощью этих "неработающих" методов.
Уже говорил - нет вообще эффективных способов. Есть соответсвие инструментов и задач. Молоток, предназначенный для плотника, абсолютно неработающий и бесполезный инструмент для часовщика. Товары все разные, задачи у бизнеса - тоже. Остальное - следствие. |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
26.06.2006 11:54 | |
|
|
|
Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006 |
Цитата, автор Savl:
Дмитрий, когда речь идет об имиджевых, или если хотите статусных продуктах, отсутствие имиджевой составляющей в рекламе ведет к смерти данного бренда в глазах целевой аудитории. Например, та же феррари. Откажись сегодня компания от имиджевой поддержки на формуле 1, участия в автосалонах, выпуска сопутствующей атрибутики и прочего, через 5-10 лет о ее существовании будут помнить только наиболее преданные поклонники и некоторая часть представителей прошлого (вернее настоящего поколения), но в глазах основной части новой целевой аудитории с красным спортивным крутым авто будет ассоциироваться абсолютно другая марка. Для того чтобы марку помнили нужно всегда напоминать о себе... |
Ничего подобного. |
|
--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
26.06.2006 12:00 | |
|
|
|
Постов: 3461
Дата регистрации: 31.05.2005 |
для: Actor©
Все-таки имиджевая реклама весьма и весьма отличается от спонсорства. Включите телевизор и около трети рекламных блоков смело можете относить к имиджевой рекламе. Тут вам и сотовые операторы со своими Ты лучше, и те же самые водочники с прочими алкоголиками со своими рекламами минеральной воды и маринованного перца, и т.д. У спонсорства же есть четко очерченные границы, когда в качестве объекта выступает определенное событие, во время которого и демонстрируются логотипы, фирменная символика и имиджевая реклама (хотя иногда и прямая реклама тоже фигурирует) продукции под спонсорской маркой.
|
|
--------
Если кто из вас думает быть мудрым в веке сем, тот будь безумным, чтобы быть мудрым... (с) 1 Коринф. 3:19 |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
26.06.2006 12:09 | |
|
|
|
Постов: 3461
Дата регистрации: 31.05.2005 |
| Дмитрий, ок. Попробую чуть более доступно объяснить. Для того чтобы люди знали о том, что обладание автомобиля с логотипом Феррари это круто, должна работать сложная машина, которая будет эту крутость пропагандировать и развивать. Если сегодня отказаться от поддержания этой политики, то нынешняя молодежь, которая через некоторое время будет формировать общественное мнение о машине под маркой феррари скажет всего лишь, что это старье, на котором катались в прошлом веке... |
|
--------
Если кто из вас думает быть мудрым в веке сем, тот будь безумным, чтобы быть мудрым... (с) 1 Коринф. 3:19 |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
26.06.2006 12:20 | |
|
|
|
Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006 |
| Маловероятно. Феррари стала status-sybmol и именно поэтому ее покупают. Если Феррари уйдет из Ф1, то ничего не произойдет. Никто специально Феррари не промоутил, это классический пример, о котором я говорил, что люди путают "эффект от имиджа" и "эффект от имиджевой рекламы". Я не вижу никаких оснований говорить о том, что имидж Феррари является результатом некой (несущесвтующей) имиджевой кампании. Это как с Харли Дэвидсон, все в России знают эту марку и имидж, который есть у нее, однако я не припомню ни одной русскоязычной имиджевой или иной рекламы HD. Мне не известно, чтобы они что-то спонсировали. И у Феррари и у HD больше общего с феноменом вареных джинс, нежели с какими-то продуманными и уж тем более управляемыми имидж-кампаниями. |
|
--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
26.06.2006 12:30 | |
|
|
|
Постов: 64
Дата регистрации: 07.03.2006 |
Цитата, автор Savl:
На протяжении всей темы защитники проекта ставят знак равенства между спонсорством как таковым и имиджевой рекламы, что абсолютно не корректно. |
Хм, Savl.
Не соглашусь.
При размещении лого в определенном формате, с определенной подачей, формируется (точнее корректируется или укрепляется) отношение к данному бренду.
Что вполне вписывается в имиджевую рекламу.
Это один из видов имиджевой рекламы, также как и продакт плейсмент.
Насчет Вашего утверждения - да, предлагаемое размещение граничит на стыке продакт плейсмента и спонсорства. Детали уже зависят от конкретного бренда и задач этого бренда.
Насчет эффективности спонсорства.
Вы утверждаете что эффективность от спонсорства стремится к нулю.
давайте на всякий случай, определимся что такое эффективность.
на мой взгляд, эффективность это по большому счету ROI
проще говоря, рубль вложили, 1,5 рубля заработали.
А вот когда 1 рубль вложили, а заработали только 30 копеек - это уже не эффективно.
Если согласны, то согласитесь что не достаточно корректно на все спонсрские предложения вышать ярлык "Не эффективно".
Зависимость очень простая.
- Стоимость спонсорства
- Аудитория
- Соответствие позиционированию.
Если вернуться к предложению выше, то спонсорство эффективно при вложениях не в 1 рубль, а 15 копеек (с заработком 30 копеек).
Соответственно, вопрос в ценнобразованию.
У нас, кстати, в этом плане предложение достаточно лояльно. Цифры обсуждаемы. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
26.06.2006 12:35 | |
|
|
|
Постов: 64
Дата регистрации: 07.03.2006 |
Цитата, автор DmitryDavydov:
Это как с Харли Дэвидсон, все в России знают эту марку и имидж, который есть у нее, однако я не припомню ни одной русскоязычной имиджевой или иной рекламы HD. Мне не известно, чтобы они что-то спонсировали. |
Дмитрий, а тот же продакт плейсмент?
Тематические передачи, салоны ?
Выше собственно примеры приводили.
Вывод - требуемые имидж сформирован. И он не случаен. Это не заслуга конструктура, или дизайнера HD. Это целенаправленная работа, которая принесла (очевидно, цифр под рукой нет) положительные результаты. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
26.06.2006 12:37 | |
|
|
|
Постов: 3461
Дата регистрации: 31.05.2005 |
для: DmitryDavydov©
Вы издеваетесь? Статус-символом феррари действительно стала, вот только чтобы она им оставалась необходимо эту статусность поддерживать, в том числе и имиджевой рекламой и даже участием в формуле 1. Что касается того что именно вы не видели или не знаете примеров имиджевой рекламы, к сожалению, ни о чем не говорит.
для: ak©
Выше я привел в ответе Actor'у уточняющие примеры с имиджевой рекламой. Возможно они будут более наглядными.
Что касается эффективности спонсорства, то его стремление к нулю я объясняю прежде всего тем, что абсолютно некорректным считать аудиторией всех тех кто просмотрел само мероприятие, т.к. большая часть из них не обратит внимания или не запомнит кто именно был спонсором. Именно поэтому очень часто в качестве спонсора олимпийских игр называли рекламодателей, которые размещали прямую рекламу в блоках во время трансляции игр. Другими словами если мы затрудняемся просчитать количество увидивших прямую рекламу, то в ситуации со спонсорством эта проблема увеличивается многократно. |
|
--------
Если кто из вас думает быть мудрым в веке сем, тот будь безумным, чтобы быть мудрым... (с) 1 Коринф. 3:19 |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
26.06.2006 12:58 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
