 |
|
|
 |
|
|
|
| Имеет ли смысл вкладывать деньги в рекламу, эффект от которой не поддает точным рассчетам и не влияет прямым образом на сбыт? |
|
Постов: 64
Дата регистрации: 07.03.2006 |
В продолжение крайне интересного обсуждения.
Обсуждение началось с эффективности спонсорства в приключенческом документальном фильме о сложном парусном походе.
Но в итоге, обсуждение поставило достаточно принципиальный вопрос - надо ли вообще тратиться на медийку, на имидж.
Сама ветка обсуждения, здесь:
http://www.forumsostav.ru/4/14976/1
Есть два мнения.
одни считают что можно тратить деньги только на ту рекламу, эффект от которой точно поддается учету, можно четко проследить прямое влияение сбыт. Примеры такой рекламы: директ-мейл, контекстная интернет-реклама, и т.д.
Другие же считают (вроде бы, большинство), что можно посчитать эффект далеко не от каждой рекламы. И утверждение "Если не можем посчитать точно влияение на сбыт, значит отказываемся от этого вида рекламы" не является верным.
Имеет смысл вкладывать в деньги и в имиджевую рекламу: повышать узнаваемость бренда, работать над лояльностью потребителей, формировать вокруг бренда опреденные ценности и т.д.
Только предлагаю обсуждать конструтив, а не "БТРы около супермаркетов".
Вопрос достаточно серьезный - большинство бюджетов в России (по моим даннымо около 85%) расходуются именно на имиджевую рекламу, на медийку.
И лишь небольшую долю рекламу занимает та, которую четко, до копейки просчитывают.
при этом, имена сторонников первого мнения достаточно авторитетны. Значит стоит задуматься.
Итак? |
|
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
    20.06.2006 17:26 |  |
|
|
|
Постов: 117
Дата регистрации: 17.06.2005 |
Помоему не совсем корректно сформулировано.
Во-первых, "медийка" и "имидж" вроде бы не одно и то же. "Медийка" может быть и стимулирующей.
Во-вторых, из ваших слов выходит, что посчитать влияние на сбыт "медийки" невозможно. А вот считаем как-то, конечно не с такой точностью как в телемаркетинге или интернете, но ежели результат есть, то считаем. Да и в той ветке "сторонники чисел" вроде выступали против не приносящих отдачу действий, а не конкретно против "медийки", "имиджа" или чего-то ещё. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
20.06.2006 18:25 | |
|
|
|
Постов: 64
Дата регистрации: 07.03.2006 |
Цитата, автор АЮ:
Во-вторых, из ваших слов выходит, что посчитать влияние на сбыт "медийки" невозможно. А вот считаем как-то, конечно не с такой точностью как в телемаркетинге или интернете, но ежели результат есть, то считаем.
|
Это не из моих слов выходит, а из слов сторонников первого мнения.
Цитата, автор АЮ:
Да и в той ветке "сторонники чисел" вроде выступали против не приносящих отдачу действий, а не конкретно против "медийки", "имиджа" или чего-то ещё. |
Хм, возможно я не так интерпретировал всю ветку форума.
Но мне (да и другим сторонникам второго мнения) показалось что вопрос звучит именно так.
Если мы точно не можем посчитать эффект - значит на это мы не тратим деньги.
Отдача есть, ее сложно (дорого) посчитать, и она не влияет прямым образом на сбыт.
Допустим - изменения мнения о бренде (результат можно узнать проведя исследования), увеличения популярности бренда (опять же, исследование даст результаты). Но эти параметры влияют на сбыт лишь косвенным способом, а не прямым.
Насколько я понимаю, Михаил и Дмитрий утверждают что "косвенные результаты, влияения" не нужны, и на них не стоит тратить денег. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
20.06.2006 18:42 | |
|
|
|
Постов: 117
Дата регистрации: 17.06.2005 |
из той ветки:
Я считаю, что "работает" это тогда, когда мы можем обнаружить статистически значимые связи между коммуникацией и сбытом. Не смогли обнаружить такие связи - "не работает". – Дымшиц
/про лояльность, знание, отношение и пр./
…когда не влияют на сбыт и заниматься ими (параметрами) ради их самих - пустая трата денег. – Дымшиц
Вопрос в том, хотите ли вы платить за рекламу, которая будет работать не на продажу (читай, не будет работать)? - DmitryDavydov
где "прямое влияение", "медийка", "посчитать точно влияение на сбыт", "четко, до копейки " и пр.?
Помоему, всё просто. Хотите "сделать бренд ярче" /билайн :) / ? Делате, если "яркость" перерастёт в деньги.
То что "сложно и дорого посчитать" - это другой вопрос и, наверное, главный. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
20.06.2006 19:20 | |
|
|
|
Постов: 64
Дата регистрации: 07.03.2006 |
Цитата, автор АЮ:
из той ветки:
Вопрос в том, хотите ли вы платить за рекламу, которая будет работать не на продажу (читай, не будет работать)? - DmitryDavydov
где "прямое влияение", "медийка", "посчитать точно влияение на сбыт", "четко, до копейки " и пр.?
|
Да, если мне требуется повышение узнаваемости бренда на n%, дабы мои потребители в итоге при покупке товара в супермаркете на n% чаще останавливали на нем выбор - хочу.
При этом, реклама не влияет прямым образом на сбыт.
Плюс, точно прогнозировать % увеличения узнаваемости бренда достаточно сложно, и почти никогда не делается.
Цитата, автор АЮ:
Помоему, всё просто. Хотите "сделать бренд ярче" /билайн :) / ? Делате, если "яркость" перерастёт в деньги. |
Так я с этим не спорю!
Я даже поддерживаю эту идею! |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
20.06.2006 19:41 | |
|
|
|
реклама в Архангельске
Постов: 91
Дата регистрации: 28.10.2005 |
На мой взгляд, реклама работает или не работает, не зависит от размещения, а зависит, прежде всего, от самого рекламного обращения, так сказать формы, и его содержания, т.е. конкретно рекламного предложения.
Вот и все!
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
20.06.2006 22:48 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
ak, вы передергиваете и АЮ это показала, за что ей отдельное большое спасибо.
Понятие "имиджевой рекламы" не очень хорошо определено, но участники форума как-то приучили себя понимать под этим видом рекламы сообщения типа "Это я, Эдичка" (Лимонов знает о таком использовании названия своей книги и даже немного этим гордиться) или "ПРВПА социально ответственная компания" в противовес рекламным сообщениям, сообщающих потребителям конкретную потребительскую информацию о товаре и/или указывающие, что им делать. Характеристика "творческая/не творческая" реклама к выделению этих групп отношения не имеет.
Каналы распространения информации к этому тем более отношения не имеет.
Надо знать, понимать и помнить, что имиджевая реклама никак не влияет на узнаваемость бренда, этому полно подтверждений (не узнаваемость рекламы, это зависит от интенсивности размещения, а идентификация и спонтанное знание бренда). Так же известно, что знание бренда "подпрыгивает" только при использовании новых рекламных материалов, на потребление выход имеет не всегда и из-за этого расматриваться как самоцель не может и не должна.
Эффект можно посчитать от каждой рекламы. Для того, чтобы это делать, учет сбыта нужно начинать за несколько недель до начала рекламной кампании, так как необходимый для этих целей учет не всегда восстановим через несколько месяцев.
НО ЭФФЕКТ ОТ РЕКЛАМЫ МОЖНО ВЫЯВИТЬ И РАССЧИТАТЬ ВСЕГДА, ЕСЛИ ОН БЫЛ В ПРИНЦИПЕ! Но чтобы его найти, он, эффект, должен быть. Отговорка о "сложности выявления" это дешевая отмазка для неудачников. Достаточный это был эффект или недостаточный, это уже вопрос оценки эффекта заказчиком, но должны оцениваться только прямые изменения сбыта, а не социологические маркеры. |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
20.06.2006 23:06 | |
|
|
|
Постов: 44
Дата регистрации: 26.01.2006 |
товарищи! на мой взгляд речь Вы ведете об одном и том же, и не понимаете друг друга лишь потому что существует некоторое недопонимание АК системы комплексного маркетинга. Михалил же в свою очередь отлично в ней разбирается, но , на мой взгляд, не совсем правильно воспринял сообщение АК относительно КАКУЮ рекламу/метод продвижения предлагает АК предлагая в качестве одного из носителей/каналов РК экспедицию.
Любая рекламная кампания потенциально будет иметь больше шансов на успех, если после постановки целей РК разработка РК будет начата с изучения потребителя (социология)
естественно, что далее все и пляшет от видов(целей компании) которые мы имеем на данного клиента:
определиить общую концепцию РК
разработать сообщение для каждого вида носителя рекламы в рамках общей концепции
правильно выбрать каналы/интенсивность передачи сообщения
--------
причем СЧИТАТЬ-то мы начинаем с самого начала! с социологии :) эт в идеале, а не так как обычно делается - быстрее и на чистом интуите ;)
прием считаем - опираясь на статистические формулы, формируем сообщения опираясь на психологию восприятия, выбираем и просчитываем интенсивность передачи сообщений с использованием тдельных видов каналов передачи информации опираясь на статистических данных о них. И т.д.
никто не говорит что реклама - это нарисовал логотип на парусе, напечатал статью в журнале и все довольны - или я ошибаюсь - кто-то хочет отстоять именно такую позицию?
--------
потом давайте вернемся, собственно, к предмету спора!
ЭФФЕКТИВНОСТЬ - показатель соотношения итогов/результатов и затрат, необходимых для их достижения.
итак - прежде чем говорить об эффективности или ее отстуствии в какой либо рекламной/пр кампании необходимо выснить - ЦЕЛИ
конечно, стимулирующей рекламу на парусах судна не назовешь - никто не станет покупать оправданно больше йогурта именно Х-марки если ее знак будет нарисован на парусе и его будут поглащать герои день за днем.
Хотя мнение о том что сок J7 будучи в реале соком среднячком, закрепился в классе на уровень выше (простите соки не мое поле деятельности, неупомню терминов) благодаря спонсоринга тв-игры "Последний герой" - сменил концепцию семейного(кажется) сока на концепцию сока-приключений, людей предпочитающих активный образ жизни и т.п. - собственно сменил и аудиторию - заякорился в ее сознании как сок-приключений и с ней же успешной и ассоциируется! Спорт, активный образ жизни, экстрим - сейчас ой как в моде - показатель среднего и элитного класса - а кому не хочется быть к нему причастным? Пьем сок и подсознательно все это получаем :)
Кстати относительно японского моря - чем не вариант?
Посчитать эффективность соответственно мы также можем - ежели начнем работу по кампании продвижения с саного начала - с целей компании-спонсора.
Так вот! Почему собственно сложилось мнение, что Михаил не вполне понимает АК и вроде как сам себе противоречит (ведь получается - эффективность эвента рассчитать мы можем, и априори считает неэффективным еще до рассчетов и определения конкретной ситуации сразу же после просьбе о проф совете в предыдущей ветке( обсуждение похода по морю - http://www.forumsostav.ru/4/14976/).
Если мы умеем считать - давайте считать!
p/s
PR-реклама - реклама не продукта и услуги компании, а ее самой. В некоторых случаях она может быть названа имиджевой рекламой.
Как правило, в российской рекламной практике имиджевую рекламу могут позволить себе фирмы с устойчивыми позициями на рынке, а значит, и с устойчивыми доходами. С имиджевой рекламы начинают свою деятельность банки и инвестиционные фонды, так как без определенного имиджа и доверия клиентов они не смогут добиться каких либо ощутимых успехов, фирмы, занимающиеся производством и реализацией товаров и еще много компаний, которые хотят, чтобы потенциальные клиенты надолго запомнили их лицо.
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
21.06.2006 08:27 | |
|
|
|
Постов: 64
Дата регистрации: 07.03.2006 |
Цитата, автор Le-x-a:
Посчитать эффективность соответственно мы также можем - ежели начнем работу по кампании продвижения с саного начала - с целей компании-спонсора.
|
О!
Спасибо за понимание :)
Посчитать эффективность в данном случае уже можно пост фактум, можно будет оценить итоги.
А каким образом прогнозировать эффективность в данном случае?
Я пытался рассчитать стоимость CPT, и сравнить ее со стоимостью CPT при традиционным размещением медийки на ТВ, журналах.
За счет постоянного присутствия бренда в кадре, стоимость контакта получается ниже.
Но пока до рассчетов не дошел :)
А какие еще могут быть варианты рассчета прогноза эффективности? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
21.06.2006 08:41 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Ребята,
вы опять скатились на счет "возможности увидеть", а я не хочу и не буду это считать, а настаиваю на оценке изменения поведения увидевших. Вся эта имиджевая реклама и т.д. может иметь сколь угодно большое количество контактов, но никак не влияет на поведение потребителей (найти таких людей можно, но удельные расходы получаются запредельно высокими).
На рекламном рынке давно ничего нового не появилось, все возможные действия, прыжки и ужимки уже делались до нас и "все ходы записаны". Соответственно, если известно, что имиджевая реклама никогда не была эффективна в коммерческом плане, то искать плательщика на еще одну попытку это сродни воровству. Просто искать деньги для того, чтобы группа товарищей попрыгала на волнах, никто запретить не может и оплатившего эту радость никто осуждать не должен, но ни надо называть это маркетингом того, кто будет это оплачивать. |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
21.06.2006 09:30 | |
|
|
|
Постов: 44
Дата регистрации: 26.01.2006 |
Михаил, вы хотите сказать политтехнологии совсем не влияют на мозги электората?
чем это не купля/продажа? и эфективность вполне наглядна ;)
а имиджевая реклама немногим отличается от пр-кампаний в политике |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
21.06.2006 09:49 | |
|
|
|
Постов: 44
Дата регистрации: 26.01.2006 |
йоу - любая реклама - это МАНИПУЛЯЦИЯ сознанием
а соответственно не может НЕ ВЛИЯТЬ - если основана на психологии ;) главное встраивать верную концепцию манипуляции
что такое PR? ответьте
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
21.06.2006 09:54 | |
|
|
|
Постов: 117
Дата регистрации: 17.06.2005 |
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
ak, вы передергиваете и АЮ это показала, за что ей отдельное большое спасибо.
|
Михаил, вообще-то пол у меня мужской.
Кстати, грань между стимулирующей и имиджевой довольно тонкая. Долгое стимулирование может создать бренд (имидж или как угодно), самый наверное наглядный пример - Volvo, "безопасность" - стимулирующий, рациональный фактор. В политтехнологиях - "политик А" поддержал закон Х, выступил против закона Y, чем не стимулирование. Хотя зачем уходить в политику, тут бы разобраться.
И чем больше стимулирующего в вашем меседже, тем больше отклик в краткосрочной перспективе.
| НО ЭФФЕКТ ОТ РЕКЛАМЫ МОЖНО ВЫЯВИТЬ И РАССЧИТАТЬ ВСЕГДА, ЕСЛИ ОН БЫЛ В ПРИНЦИПЕ! |
Вопрос финансов, знаний, опыта и главное - желания. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
21.06.2006 10:32 | |
|
|
|
Гость<<
< |
АЮ, сорри. Запомню.
Товарный маркетинг нельзя сравнивать с политическим, а тем более электоральным процессом. Электоральная задача самая простая: все в один день идут в одно место и выбирают из закрытого списка возможностей. Политическая уже сложнее, так как по настоящему общих проблем очень немного и большая часть усилий уходит в песок. Имиджевые компании в политике эффективны только в том случае, если источник дохода государства корпоративные налоги, а если подоходный налог - то тут имиджем ограничиться уже невозможно, нужно делать "товарное предложение".
Кроме того, в политике сроки отклика имеют не очень большое значение, там гораздо важнее участие, а не результат.
|
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
21.06.2006 12:37 | |
|
|
|
Постов: 64
Дата регистрации: 07.03.2006 |
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
Вся эта имиджевая реклама и т.д. может иметь сколь угодно большое количество контактов, но никак не влияет на поведение потребителей (найти таких людей можно, но удельные расходы получаются запредельно высокими). |
Михаил, да как же так!
Такая реклама меняет представление потребителя о бренде. Повышая лояльность нужной группы потребителей к бренду (пример с J7, очень кстати).
И в итоге, это прямым образом влияет на поведение потребителей!
Другой вопрос в том, что рассчитать точный прогноз данной рекламы достаточно сложно. Но, очевидно можно, с какой то долей погрешности. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
21.06.2006 12:44 | |
|
|
|
Постов: 44
Дата регистрации: 26.01.2006 |
И тем не менее повторю вопрос, нескромно так ;)
Михаил! политтехнологии НЕ ВЛИЯЮТ на потребительское поведение электората?
ДА или НЕТ ?
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
21.06.2006 13:29 | |
|
|
|
Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006 |
Цитата, автор Le-x-a:
И тем не менее повторю вопрос, нескромно так ;)
Михаил! политтехнологии НЕ ВЛИЯЮТ на потребительское поведение электората?
ДА или НЕТ ?
|
Это и есть САМАЯ ДЕСТРУКТИВНАЯ постановка вопроса. Крайне вредная для собственного кошелька. Я приводил такой пример. Мы с отцом купили недострой и затем достороили его (не сами, а нанятые строители). Четыре этажа, 95 кв метров этаж. Автономное газовое отопление. В зимние месяца отопление дома и горячая вода обходятся нам в 5000 рублей в месяц. Летом даже тысячи не набегает. Люди за обычную двушку зимой (50 квадратов) платят 1800 рублей в месяц. У нас маленький ребенок, которого мы часто купаем, три туалета, две кабинки, стиралка, которая часто работает, и посудомоечная машина, которую включаем на ночь. На 5 человек мы расходуем 400 литров воды в сутки (а нас счетчик). А норма Водоканала, то ли 400 литров, то ли 800 на ОДНОГО человека в сутки.
К чему это я. То, что у вас в кране есть вода холодная и теплая НЕ ОЗНАЧАЕТ, что ЖЭК и Водоканал работаю эффективно. Наоборот, 50-80% денег выкидывается на ветер. И ТО ЖЕ САМОЕ С РЕКЛАМОЙ. Можно повторять как заклинание - политтехнологии работают - но это не значит, что пройдет ваш кандидат. То, что реклама работает (вообще), не спасает, к сожалению, от того, что 80-90% бюждетов "не работают", то есть толку от такой рекламы никакой. Возьмите бюджет МТС, сколько они потратили, и сопоставьте с фактом, что их доход упал на 20%.
Абсолютно очевидно, что нельзя заниматься эффективной рекламой без каких либо замеров эффективности. Это глупо. Если ваш кандидат проиграл, то какой смысл от того, что "политтехнологии работают". Да никакой, потому что ему это ничего не дало. |
|
--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
21.06.2006 13:51 | |
|
|
|
Постов: 64
Дата регистрации: 07.03.2006 |
Цитата, автор DmitryDavydov:
Абсолютно очевидно, что нельзя заниматься эффективной рекламой без каких либо замеров эффективности. Это глупо. Если ваш кандидат проиграл, то какой смысл от того, что "политтехнологии работают". Да никакой, потому что ему это ничего не дало. |
Дмитрий, никто не утверждал что Le-x-a приводила пример с кандидатом, который проиграл.
Думаю как раз наоборот. Иначе она была сделала вывод, что не работает.
Только замеры очень грубые получаются.
Выиграл/проиграл = эффективная/не эффективная.
дорогие замеры.
Михаил, Дмитрий к сожалению поставленные вопросы по существу так и остались без ответа :(. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
21.06.2006 14:10 | |
|
|
|
Постов: 44
Дата регистрации: 26.01.2006 |
ооо, не скажите ;) был у нас тут замечательный случай!
в политике - скажем так, больше чем в бизнесе работает gr, нежели pr - ну дак вот! недалее чем на последних выборах у нас тут подрались 2 замечательных кандидата в мэры, да и еще и из одной партии - заведомо было известно кто пройдет..,но! был еще 3-й достаточно сильный кандидат, который использую хитрости и тонкости манипулирования (ну не сам конечно, респект команде) - хм! так вот - дело кончилось после выборов - чем? прошел ожидаемый, второй - с позором из партии, кторая своевременно говорила ему - ну не мешайся, ну сними кандидатуру... а вот третий товарищ оказался в достаточно я вам скажу свете - и такой со всех сторон хороший и в прессе и для нового мэра - душка - публичная передача программы кандидата №3 новоиспеченному мэру - ОООО, да этот 3-й товарищ получил столько pr себе для следующих выборов и думаю достаточно лобби для работы в бизнесе ;)
ЦЕли в политике - лобби или власть :)
----------- эт так напомнить, что прежде всего - товарищи - ЦЕЛЬ! определяем и находим ЭФФЕКТИВНОСТЬ!-------------
про сотовиков, сорри - умолчу пока, много мнений читала и про билайн и про мтс - жаль их, рынок у них такой - деваться им некуда... хотя ;)
думаю не владею достаточно информацией чтобы вступать в диалог на эту тему.
------------
вопрос у меня идеалистичного характера
ЕСЛИ работа начата ПРАВИЛЬНО с социологии и дальнейших расчетов (будь то бизнес или политика) - определение ЦЕЛИ, прогноз (есть тема такая для особо въедливых, кажется, стохастические отклонения - и это ведь можно посчитать! выборки, расчет психологии восприятия и т.п. что я описывала выше)
ЕСЛИ ВСЕ ПОДГОТОВЛЕНО И РЕАЛИЗОВАНО С МИНИМАЛЬНЫМИ ПОГРЕШНОСТЯМИ! - хм ;) не влияет на потребительское поведение? СОВСЕМ?
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
21.06.2006 14:13 | |
|
|
|
Постов: 44
Дата регистрации: 26.01.2006 |
так вот ВОПРОС!
если не лениться и работать ПРАВИЛЬНО! или приближено
имиджевая реклама - таки не влияет на ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ! НИКАК?
ДА/НЕТ? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
21.06.2006 14:23 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
