|
|
|
|
|
|
опять же Frequency и Recency... |
|
Постов: 3376 Дата регистрации: 26.04.2005 |
Цитата, автор Гость:
Но, если мы имеем некоторое продуктовое сообщение, которое по сути является просто информацией (описание св-в продукта), то качество его припоминания будет в любом случае зависеть от частоты повторения. И я считаю, что будет некоторая оптимальная частота для запоминания. |
Вот она суть Рисенси: нам не нужно заставлять народ запоминать наше объявление и держать его в памяти неизвестное количество времени, а потом в нужную минуту мучительно пытаться вспомнить. Рисенси работает в тот момент, когда потребность уже есть и осталось всего один раз сказать, где и как удовлетворить ее.
Давайте считать, что теория Frequency не была взята с потолка, а таки на чем-то основывалась. |
Она основывалась на неподтвержденной ни фактами, ни даже мысленными экспериментами гипотез о запоминании, вовлеченности и так далее. Все искали магическое число, и у всех оно получалось разным. А нужно-то было всего лишь понять суть того, как работает реклама - она не убеждает первого попавшегося человека в том, что у него должна быть некая потребность, а работает только на тех, кому эту потребность уже создала жизнь и осталось лишь направить его к бренду (или продукту, или услуге). |
|
|
0 |
|
0 |
Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
22.06.2006 20:53 | |
|
|
|
Постов: 2758 Дата регистрации: 31.08.2005 |
Цитата, автор AAZ:
для: Михаил Дымшиц©
Почему - аноним? Гость с Украины, из Киева. И как изменится смысл его сообщений, если он вместо "гость" выступит под регистрируемым ником "Вася Дупкин" или |
Безусловно, что у этого гостя качество логодиареи не изменится, под каким бы ником он не выступал. Всхлипы, вскрики, отрывочные представления о том, о сем.... :( Скукотища. |
|
-------- http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
22.06.2006 21:14 | |
|
|
|
Постов: 3376 Дата регистрации: 26.04.2005 |
Кстати, а можно посмотреть какой-нибудь конкретный план на какой-нибудь условный товар, сделанный на основе теории ЭЧ, с какой-нибудь заданной частотой и желательно с объяснением, почему именно этот уровень частоты был выбран? |
|
|
0 |
|
0 |
Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
22.06.2006 21:41 | |
|
|
|
Постов: 2457 Дата регистрации: 02.07.2004 |
Гость
2) бессмысленность следует из другого. Чтобы понять откуда - попробуйте, все же, ответить на мой вопрос. |
|
|
0 |
|
0 |
Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
23.06.2006 09:43 | |
|
|
|
Постов: 3376 Дата регистрации: 26.04.2005 |
Цитата, автор Юрий Рязанов:
Далее, снова вопрос: А зачем нам это нужно все знать? Ведь у СМИ нет таргета, как у интета, что бы дозировать контакты 1,2 или 3 и т.д.
Единственный инструмент, каким мы можем «двигать» при размещении рекламы – это средней частотой. |
Юра, я не совсем понял, почему можно работать только со средней, а не с фактической частотой, и чего не хватает для дозирования контактов на определенном уровне. Я знаю, что многие сетевые агентства разрабатывают оптимизаторы, по которому вы можете оптимизировать охват на определенном уровне контактов. Понятно, что вся эта оптимизация достаточно ограничена, но при европейских ценах экономия в нескольких центах на СРР и в рейтингах в конечном итоге выливается в ощутимую сумму. Если конечно верить в то, тчо нужно именно такое количество контактов.
Что мы видим: оптимизация по эфф.частоте f+ временно выигрывает у 1+ на третей неделе РК для fo=6+. Для наглядности приведена производная от эффективности отклика – да хороши видны не монотонности связанные с немонотонным поведением функции модельного отклика на контакты E(f) – ну и что с этого то! Расчет показывает, что охватный способ все равно перешибает частотный!!! |
Я не совсем понял графики: охват на какой именно частоте показывают кривые красная и синяя, например, на графике в крайнем правом верхнем угду, где ЭЧ=6+? |
|
|
0 |
|
0 |
Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
23.06.2006 10:23 | |
|
|
|
Постов: 2128 Дата регистрации: 07.04.2005 |
Цитата, автор Равшан:
Юра, я не совсем понял, почему можно работать только со средней, а не с фактической частотой, и чего не хватает для дозирования контактов на определенном уровне. Я знаю, что многие сетевые агентства разрабатывают оптимизаторы, по которому вы можете оптимизировать охват на определенном уровне контактов. Понятно, что вся эта оптимизация достаточно ограничена, но при европейских ценах экономия в нескольких центах на СРР и в рейтингах в конечном итоге выливается в ощутимую сумму. Если конечно верить в то, тчо нужно именно такое количество контактов.
|
Равшан, позволю себе цитату из своей книги (стр. 66): «…в условиях свободы выбора и при наличии большого количества СМИ вероятность того, что вся ЦА смотрит одни и те же СМИ, практически равна нулю. Такая ситуация может быть лишь в искусственно созданных условиях например в ТЮРЬМЕ...»
Статистика не оперирует фактическими/абсолютными цифирями в ней ВСЕГДА используется исключительно вероятностный подход, и для ЦА:
СРЕДНЯЯ ЧАСТОТА ТОЖДЕСТВЕННО РАВНА «ФАКТИЧЕСКОЙ» - ВСЕГДА!!! –по определению и дискуссии здесь быть не может.
Никаких особых оптимизаторов на западе быть не может в принципе, теория вероятностей одна для всех. Для приложений медиапланирования – эта вероятностная задача нами уже решена и изложена в объеме 2 книг, с жесточайшим мат аппаратом.
Я не совсем понял графики: охват на какой именно частоте показывают кривые красная и синяя, например, на графике в крайнем правом верхнем угду, где ЭЧ=6+? |
Равшан пжл. читайте внимательней!!!
Расчет проведен для непрерывного по времени размещения с СУТОЧНЫМ ОХВАТОМ 15% по двум сценариям размещения : МОНОСПЛИТ (синяя кривая) и МУЛЬТИСПЛИТ (красная кривая). - была описка с цветами, сейчас правильно.
Все понятно, тока честно? ;)
P.S. Заметьте, что на 1 неделе ТВ(мультисплит) 60% Охвата достигается на 105GRP, а не на 120GRP, потому что в расчете "выключены" -внутри суточные пересечения, учитываются только пересечения >1 суток -как доктор Дымшиц прописал |
|
| Таблица.jpg |
|
|
0 |
|
0 |
Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
23.06.2006 13:04 | |
|
|
|
Постов: 2128 Дата регистрации: 07.04.2005 |
Цитата, автор Равшан:
....на графике в крайнем правом верхнем угду, где ЭЧ=6+? |
Равшан, нижняя строка графиков это и есть то самое распределение о котором здесь писал "Гость" - НО с учетом ВРЕМЕНИ жизни контакта (я писал выше). Вот такой становится функция отклика "Ступенька" с 6+, когда мы увеличиваем время жизни контакта(время отклика) до 14 суток. Очевидно если мы время жизни контакта устремим к бесконечности (контакт живет вечно) то и получим значение функции отклика E(f)= const=С - и НЕТ В ЭТОМ СЛУЧАЕ ЭФФЕКТИВНОЙ ЧАСТОТЫ - я специально вывел формулу распределения (это не просто ступенька), что бы не складывать контакты, которые уже "в голове у потребителя" - он их обрабатывает и любой новый контакт избыточен.
и весь наш эфф.охват Gэф (отклик ЦА на рекламу)запишется:
Gэф=Сумм[g(f)E(f)]=С*Сумм[g(f)]=C*G(1+) - т.е. отклик будет равен Охвату1+ умноженному на константу. Во всех моих расчетах, конечно же E(f) взята с точностью до константы, она просто бралась=1
Все понятно, тока честно? ;) |
|
|
0 |
|
0 |
Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
23.06.2006 13:45 | |
|
|
|
Гость<< < |
2Юрий Рязанов
Не успел еще осилить весь выложенный вами материал. Пока могу сказать, что вы в своей работе не учли один весьма важный ньюанс: цикл покупки от момента когда реципиент увидел рекламу до момента когда он станет "покупателем бренда" не есть величина постоянная!!!. Т.е. выложенные вами расчеты в данном случае не полны/не верны. И тема данной дискуссии в том, что кривая отклика также не является постоянной...
По поводу методов оптимизации для случаев S-shaped и convex-down кривых это тема весьма интересная и заслуживает отдельного обсуждения. То, что подразумеваете под оптимизацией вы и то, как обычно это понимается в медийных агентствах - суть разные понятия. Да, и я пока сомневаюсь, что правильно понял ваше представление об оптимизации. Есть предложение открыть отдельную тему. Думаю смогу выложить еще 2-3 отличных от ваших способов, реально использующихся в крупнейших, сетевейших агентствах украины, россии и многих других стран. В этой же теме можно было бы более подробно рассмотреть значение вариативности сплитов в ходе размещения, ибо там также много ньюансов.
Насчет ваших рассуждений о мульти и моносплитах, просьба уточнить, что имеется ввиду под этими понятиями, ибо пока я очень сильно сомневаюсь в последних выложенных вами табличках. Судя по цифрам, расчеты для них делались по разным кривым отклика, а если так, то их бессмысленно сравнивать.
Да и фраза "выберем сплит с суточным охватом в 15%" здесь должно понимать как "выберем некоторый сплит, и будем в нем размещать по 15 грп в день" или я что-то путаю?
2Равшан
Откуда вы взяли, что вы понимаете Рисенси правильно, а я - нет? Я помоему вообще еще ничего здесь не говорил о своем понимании Рисенси, хотя оно у меня таки отличается от вашего...
Насчет фактов о Frequency я вроде бы привел в начале источники. Еще раз: все или почти все исследования до Джонса (включая исследования как о чисто запоминаемости так и об отклике в медиа) показывали S-shaped кривые. И даже по итогам исследований Джонса почти 10% кривых отклика были S-shaped. И кроме тех старых на традиционных медиа я могу вам также показать еще исследования рекламы в инете (отклик на банеры), они современны и также показывают актуальность S-shaped кривых для стартующих кампаний.
2Винопивец
2) Это важно? Я старался понять вашу точку зрения, вдуматься в ваш вопрос. У меня не вышло. Может объясните популярнее почему вы считаете абсурдным использование средних значений медиапоказателей, и интересно было бы также узнать, что вы предлагаете вместо этого? |
|
<
|
0 |
|
0 |
Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
23.06.2006 14:25 | |
|
|
|
Постов: 2128 Дата регистрации: 07.04.2005 |
И еще важный момент.
Все мы пишем про время – при совершении контакта, у конкретного потребителя разные стадии решения и т.д. В науке давно нашли способ МАТЕМАТИЧЕСКИ обходить эту проблему "времени". Используется эргодический принцип/гипотеза – ее суть:
Среднее по времени=Среднему по ансамблю . Она верна для огромного числа практический приложений (вся стат. физика на ней держится и феноменологический подход, как альтернативный, полностью подтверждает многие выводы стат. подхода) и мой расчет верен, если верна эта гипотеза. О нем можно много прочитать в инете (здесь давайте не будем).
|
|
|
0 |
|
0 |
Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
23.06.2006 14:26 | |
|
|
|
Гость<< < |
Если не сложно, киньте ссылку на вашу эргодическую гипотезу. Мне кажется, что в данн случае она не катит. Тут время цикла покупки меняется в очерченном направлении, причем есть некоторый конкретный "инкубационный" период за который время цикла покупки приходит к относительно константе. |
|
<
|
0 |
|
0 |
Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
23.06.2006 14:37 | |
|
|
|
Постов: 2128 Дата регистрации: 07.04.2005 |
Цитата, автор Гость:
Не успел еще осилить весь выложенный вами материал. Пока могу сказать, что вы в своей работе не учли один весьма важный ньюанс: цикл покупки от момента когда реципиент увидел рекламу до момента когда он станет "покупателем бренда" не есть величина постоянная!!!.
|
Пжл. осильте, а потом уж критикуйте.
В формуле распределения Е(f) – есть параметр время жизни (m). Этот параметр входить в экспоненту, для нелинейных функций какой является ОТКЛИК, зависимость от времени взята «EXP». Обычная мировая практика –за время отклика берется «характерное время m» за которое функция отклика спадает в e-раз! А вообще, это время – на усмотрение исследователя (можно брать время за которое падает отклик хоть 2, хоть 5 хоть в 10000000 раз.) –это дело вкуса.
Цикли покупки тут не причем, люди редко строятся рядами, что бы купить Мерседес в одно и тоже время. Цикл покупки важен для вычисления абсолютного спроса (в сут, в нед, в мес., и т.д.)
Т.е. выложенные вами расчеты в данном случае не полны/не верны. И тема данной дискуссии в том, что кривая отклика также не является постоянной...
|
Пжл. осильте, а потом уж критикуйте.
Расчет модельный, и он абсолютно верен – в рамках принятой для расчета модели.
Вам не нравится МОДЕЛЬ, Ок. приведите свою – в цифрах, формулах, графиках, таблицах. Слова Слова – важны и нужны – лишь для того что бы построить модель и продемонстрировать всем : цифры, формулы, графики, таблицы
По поводу методов оптимизации для случаев S-shaped и convex-down кривых это тема весьма интересная и заслуживает отдельного обсуждения. То, что подразумеваете под оптимизацией вы и то, как обычно это понимается в медийных агентствах - суть разные понятия. Да, и я пока сомневаюсь, что правильно понял ваше представление об оптимизации.
|
Пжл. осильте, а потом уж критикуйте.
Под оптимизацией, все должны понимать одно и тоже: Как меньшим количеством денег решить рекламную задачу – и никак по другому (осваивание бюджета не в счет)
Думаю смогу выложить еще 2-3 отличных от ваших способов, реально использующихся в крупнейших, сетевейших агентствах украины, россии и многих других стран.
|
Нет и не может быть по определению не только 2-3 способов оптимизации в электронных СМИ, да даже 1-го и того нет! Все способы суперпозиция приведенных мной здесь (Охватный и Частотный) и не получите вы никогда Частоту больше чем в СПОСОБЕ 1, и Охват чем в СПОСОБЕ 2
В этой же теме можно было бы более подробно рассмотреть значение вариативности сплитов в ходе размещения, ибо там также много ньюансов.
Насчет ваших рассуждений о мульти и моносплитах, просьба уточнить, что имеется ввиду под этими понятиями, ибо пока я очень сильно сомневаюсь в последних выложенных вами табличках.
|
Ньюансов всегда много, это все технические моменты. И способ забалтывания темы.
В табличках сомневаться не надо, там нет абсолютно ничего содержательного и интересного . Равшан, попросил и я привел эту справочную информацию.
Моносплит – размещаемся каждый день в одних и тех же эфирных событиях с суточным Охватом 15%
Мульти Сплит - размещаемся каждый день в разных эфирных событиях с суточным Охватом 15%
Судя по цифрам, расчеты для них делались по разным кривым отклика, а если так, то их бессмысленно сравнивать.
|
Пжл. осильте, а потом уж критикуйте.
Над каждым столбцом графиков приведены параметры функции распределения отклика:
(m=1сут, fo=1+), (m=1сут, fo=3+) и т.д.
|
|
|
0 |
|
0 |
Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
23.06.2006 15:21 | |
|
|
|
Постов: 2128 Дата регистрации: 07.04.2005 |
Цитата, автор Гость:
Если не сложно, киньте ссылку на вашу эргодическую гипотезу. Мне кажется, что в данн случае она не катит. Тут время цикла покупки меняется в очерченном направлении, причем есть некоторый конкретный "инкубационный" период за который время цикла покупки приходит к относительно константе. |
Эргодический пинцип я упомянул в контексте: контакты распределены РАВНОМЕРНО во времени (по суткам), и этот принцип постулирующий "среднее по времени равно среднему по ансамблю" дает нам право перемножать модельную функцию отклика E(f)- эффектиность контактов, на суммарный накопленных за период РК спектр - плотность распределения контактов g(f) по формуле:
Рекламный отклика за всю РК: Gэф=Сумм[g(f)E(f)]
Да это очень сложно понять. Изначально я вообще не хотел отмечать это момент. Все равно никто бы не заметил.
P.S. Наберите пжл. в яндексе Эргодический пинцип, там должно что нибудь про это. |
|
|
0 |
|
0 |
Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
23.06.2006 15:40 | |
|
|
|
Постов: 3376 Дата регистрации: 26.04.2005 |
для: Юрий Рязанов©
Юра, поправь меня: получается, что кривая отклика у тебя на этих графиках - это еженедельный предельный охват (процент аудитории, увидевшей хотя бы один раз)? И все что они показывают - это то, что можно запланировать 15% суточного охвата, чтобы он давал максимальный охват с минимальной частотой, а можно и так, чтобы он давал минимальный охват с максимальной частотой? Я правильно понял? |
|
|
0 |
|
0 |
Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
23.06.2006 15:48 | |
|
|
|
Постов: 3376 Дата регистрации: 26.04.2005 |
Цитата, автор Гость:
Откуда вы взяли, что вы понимаете Рисенси правильно, а я - нет? Я помоему вообще еще ничего здесь не говорил о своем понимании Рисенси, хотя оно у меня таки отличается от вашего... |
То, что я правильно понимаю рисенси, я знаю, потому что я прочитал практически все, что про эту теорию писалось. А про ваше понимание рисенси я вообще ничего не знаю и ничего и не говорю.
Насчет фактов о Frequency я вроде бы привел в начале источники. Еще раз: все или почти все исследования до Джонса (включая исследования как о чисто запоминаемости так и об отклике в медиа) показывали S-shaped кривые. И даже по итогам исследований Джонса почти 10% кривых отклика были S-shaped. И кроме тех старых на традиционных медиа я могу вам также показать еще исследования рекламы в инете (отклик на банеры), они современны и также показывают актуальность S-shaped кривых для стартующих кампаний. |
Думаю, нужно внимательно рассматривать методологию исследования. Представьте картину: вы показываете мне рекламу зубной пасты 1 раз, 2 раза, 3 раза - 0 реакции, а потом вдруг после 4-го контакта я иду и покупаю пасту. И что это значит, что ЭЧ=4? Нет, это значит, что у меня закончилась паста. Было интересное исследование, по которому получалось, что те, кто смотрел рекламу не полностью, а между переключениями покупали больше рекламируемого бренда, чем те, кто видел весь ролик полностью. Возникла красивая гипотеза, что те, кто переключается, смотрят рекламу более внимательно. А может это просто очередная отрыжка статистики?
На самом деле, мне кажется все споры ослабнут, если мне покажут план, сделанный на основе ЭЧ, и мы сравним его с планом, сделанным по Рисенси.
Может объясните популярнее почему вы считаете абсурдным использование средних значений медиапоказателей, и интересно было бы также узнать, что вы предлагаете вместо этого? |
Потому же, почему помимо среднего арифметического существуют моды и медианы. |
|
|
0 |
|
0 |
Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
23.06.2006 16:03 | |
|
|
|
Постов: 2128 Дата регистрации: 07.04.2005 |
Цитата, автор Равшан:
для: Юрий Рязанов©
Юра, поправь меня: получается, что кривая отклика у тебя на этих графиках - это еженедельный предельный охват (процент аудитории, увидевшей хотя бы один раз)?
|
На графика у меня не недельный охват, а "накопительный" охват от времени РК (на конец текущей недели), примерно так (модельно конечно)накапливается суточный охват 15% во времени. Реальные случаи всегда между этими предельными модельными случаями. Технически, в реальности конечно это трудно исполнимо. Так что реальное размещение, ближе к "красной" кривой при 1+, и "синей" кривой при f+.
И все что они показывают - это то, что можно запланировать 15% суточного охвата, чтобы он давал максимальный охват с минимальной частотой, а можно и так, чтобы он давал минимальный охват с максимальной частотой? Я правильно понял? |
Да, верно! Но это не означает, что именно такие показатели можно достигнуть в реальных планах. Близкие показатели достижимы. |
|
|
0 |
|
0 |
Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
23.06.2006 16:34 | |
|
|
|
Гость<< < |
2Юрий Рязанов
Пжл. осильте, а потом уж критикуйте. |
Ок, прийдется, раз уж пошла такая тема. Но уж тогда будьте готовы, ибо если там окажется такая же шутка как с табличками для Равшана с мульти и моносплитами... %)
Насчет оптимизации, то я вполне за то же, что и вы, т.е. считаю, что должны остаться только правильные принципы, но пока сомневаюсь, что в результате серьезного обсуждения таковыми останутся ваши идеи. Завтра таки открою отдельную тему.
Про Эргодический пинцип все ОК, я просто сразу не понял контекста.
2Равшан
Чтобы правильно понимать Рисенси, согласитесь, не достаточно прочитать все, посвященное этой теме. Но давайте оставим этот вопрос пока, ок?
Про споры ослабнут - завтра будет открыта тема об оптимизации - там и обсудим, ибо имхо просто план тут ничего не даст...
Про моды и медианы: ну и что? в кажд конкр случае могут существовать либо только моды/медианы/средние, либо все в куче. Я изначально говорил о случае, когда второго и/или третьего не дано. Это второе/третье мне ни кто не показал...
[b]2All[b]
Сори, но щас убегаю болеть за любимую команду и до завтра в офлайн. Надеюсь, завтра будет более продуктивным! |
|
<
|
0 |
|
0 |
Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
23.06.2006 16:41 | |
|
|
|
Постов: 2128 Дата регистрации: 07.04.2005 |
Цитата, автор Равшан:
... вы показываете мне рекламу зубной пасты 1 раз, 2 раза, 3 раза - 0 реакции, а потом вдруг после 4-го контакта я иду и покупаю пасту. И что это значит, что ЭЧ=4? Нет, это значит, что у меня закончилась паста... |
Равшан, именно так в своем распределении E(f) я и считаю контакты. Др. словами, я контакты складываю только на времени принятия решения (время жизни контакта) на графиках это m=1 сут. (правда Миша говорит за креатив обидно когда 1 сут.), а если между контактами время >1суток (экспоненциально конечно)то они не учитываются (не суммируются в ступеньке), это просто новые контакты. |
|
|
0 |
|
0 |
Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
23.06.2006 16:44 | |
|
|
|
Постов: 3376 Дата регистрации: 26.04.2005 |
для: Юрий Рязанов©
Понятно.
Но тогда это не доказывает преимущества ни ЭЧ, ни Рисенси с точки зрения продаж. Может 43% с частотой 9+ даст больше продаж, чем 87% с частотой 5+. |
|
|
0 |
|
0 |
Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
23.06.2006 16:46 | |
|
|
|
Постов: 2758 Дата регистрации: 31.08.2005 |
Равшан,
если наибоее эффективен 1 контакт, то при равном креативе и за один тот же срок с 87% лучше 43% в независимости от частоты. |
|
-------- http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
23.06.2006 17:52 | |
|
|
|
Постов: 3376 Дата регистрации: 26.04.2005 |
для: Михаил Дымшиц©
Это бесспорно. И для меня необходимость макксимизации еженедельного охвата не вызывает сомнения.
Но Гость ставит вопрос об ЭЧ, что есть некий уровень частоты контактов, который при Рисенси может недобираться. И ответа на этот вопрос в расчетах Юры я не вижу. |
|
|
0 |
|
0 |
Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
23.06.2006 18:01 | |
|
|
|
| Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна! Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|