 |
|
|
 |
|
|
|
| Не встречал модели воздействия рекламы на покупателя, выбирающего 5 лет скромную дачку для будущей своей покупки. |
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Цитата, автор butaev:
Добрый день Михаил.
Провайдер вечно в поиске (см. ниже). И поиск этот проходит под град звонков разъяренных абонентов с проблемами. Он старые найденные им и когда-то рекомендованные из списка рекомендуемых к покупке не исключает (по понятным причинам), а новые добавляет.
Провайдеру было бы все равно, что купил и подключает будущий абонент, но, если оборудование будет работать не надежно, абонент будет звонить в службу технической поддержки провайдера и всех напрягать. Думаю у многих есть личные впечатления и от возможности дозвониться и о квалификации работников. Сегодня у одного моего знакомого провайдера Колл-центр насчитывает 300 работников, а у другого 200. И в таких масштабах IT-инженеров за телефон сажать не выгодно - дорого. Неудовлетворенный сервисом абонент со своей проблемой доходит до всех уровней, но страшней суда его поход в Госсвязьнадзор с просьброй отобрать лиценцию на оказание данных услуг за некачественность (см. Закон о Связи).
Провайдер все время стоит перед проблемой: как оптимизировать выбор именно его родного для разных сегментов рынка. Для коттеджа и для квартиры с точки зрения оборудования не может быть одного оптимального решения. А дальше сколько человек с компьютерами в квартире, что хотят получать по сети и т. д. Много оптимумов. Пока у провайдеров идеология много решений и подешевле залог выигрыша в конкурентной борьбе.
Но мы отвлеклись на железки, я то вопрос задавал об оптимальной в этом случае стратегии рекламирования. |
За идею с Госсвязьнадзором - спасибо! 
Если по сути, Эдуард, то задача рекламирования - рассказать о идеи обеспечения быстрого доступа в квартире и в отдельном доме в несколько уровней. А дальше - не ленится, отсортировать разные условия и подобрать оптимальные решения и довольно четко вести человека при покупке по дереву принятия решения; посылать квалифицированного специалиста для установки и настройки и т.д. Это не рекламная задача, а сервисная.
С точки зрения бизнеса формально это решение о больших затратах на подключение абонента или высоких затратах на его обслуживание, но реально этой дилеммы нет, так как затраты на железо даже в сренесрочном периоде падают, а затраты на персонал растут. Этим вашим знакомым надо инициативно инженеров посылать часто звонящим абонентам, а не телефонные службы поддержки наращивать (так как с ростом численности службы качество её работы будет падать). Надо решать ключевые проблемы клиентов, а не рекламные изыски выдумывать.
Пока я не наорал на четыре уровня менеджмента в СТРИМ и не обозвал их всех козлами, они были готовы два раза в день в ручную устанавливать связь после напоминания по телефону, вместо того, чтобы послать человека, который за 10 минут на месте решил проблему. Отдельную пикантность ситуации придает тот факт, что он был третьим посланцем и было это 8-е посещение. Это все "экономия" на персонале.
В принципе, мы, на этот раз довольно быстро, опять пришли к выводу, что пытаться с помощью 1 млн. на рекламу решить те задачи, которые требуют 200 тыс. на сервис, с одной стороны - бесполезно, но с другой стороны - потратить 1 млн. на рекламу организационно гораздо легче, чем ежедневно работать с персоналом и вообще ходить на работу и ей, работой, заниматься. |
|
--------
http://www.dnp.ru |
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
    11.06.2006 11:59 |  |
|
|
|
Постов: 2114
Дата регистрации: 01.09.2005 |
Добрый день Михаил.
Когда возникли проблемы со СТРИМ, позвонил бы мне, как старому приятелю. Я хоть не такой умный, как приехавшие к тебе "инженеры провайдера", но проблему бы решил и "добил ее" без поездок по адресу. Там удаленная система диагностики, все что происходят у тебя они видят в компьютор на месте. Далее увиденное надо осмыслить и организовать исправление. Вот это они сделали тебе на 15 - 20%. Так, что проблемы еще будут, поверь мне и побереги нервы.
А обсуждать я эффектиную частоту для этого случая я стал начитавшись в этой рубреке форума всякого, например ответ Balа: ""Есть такая книжка "Advertising Reach & Friquency" D. Mc'Donald оч. рекомендую.
2 Равшан
"Эффективная" - это значит "минимальная".
Не совсем так. Идея эффективной частоты - идея имменно Оптимальной!!! частоты.
Кратенько. Существует ТРИ процесса в человеческом мозге в процессе контактирования с рекламой (как впрочем и с любым периодическим воздействием)
1. Запоминание
2. Забывание
3. Привыкание
Следовательно, гипотетическая функция воздействия рекламы должна иметь максмум.Это было неплохо доказано как раз в исследованиях Макдоналда по совместной панели (пиплмет+сканер штрихкодов)
ЛИРИЧЕСКОЕ ОТСТУПЛЕНИЕ
Совместная панель сомнительный во многих отношениях метод. Хотя бы потому, что это серьезная перегрузка респондентов. С другой стороны другого метода нет. Так, что приходится обходиться этими данными.
Конец ЛИРИЧЕСКОГО ОТСТУПЛЕНИя
Суть результатов Макдоналда - эффективная частота существует, но... для каждого конкретного рынка, она разная. Да и вообще исследования показали, что какие-то выводы можно сделать только для ВСЕГО рынка FMCG, что для практики ничего особенно не дает.
ЛИРИЧЕСКОЕ НАСТУПЛЕНИЕ
Для практики например можно предложить протестировать рекламу на ЦА на предмет выяснения с какого раза ЦА запомнит ту или иную составляющую рекламного месседжа. Могу сказать, что когда мне это удавалось пробить, проколов в кампаниях не было. По крайней мере прирост известности предсказывался с хорошей точностью.
2 Юрий Рязанов©
"У народа почему то популярна E(f)=3+ (ступенька), Михаил для недели определил фунцию E(f)=1+ (прямая)"
Популярна благодаря некому товарищу Кругману. Это он предложил теорию "трех толчков". Что до теории Михаила, то аргументированного объяснения оной я как-то пока не слышал. Кроме того, неделя странный срок. Возможно это и было бы правомерно в стране с четко выраженным недельным циклом закупки. У нас этого пока нет, вернее недельный цикл не выражен так ярко как например в Америке или Австралии. Я предпочитаю рассуждать о "цикле покупки", и количестве OTS (в смысле количества контактов конкретного представителя ЦА с рекламой) за этот цикл".
И в итоге понял, что "науке это не известно". Но, чтобы быстро перестать думать в эту сторону, обсуждение здесь конечно помогло.
Поэтому всем кто высказался Большое человеческое спасибо! |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.06.2006 15:05 | |
|
|
|
Гость<<
< |
Цитата, автор butaev:
А обсуждать я эффектиную частоту для этого случая я стал начитавшись в этой рубреке форума всякого, например ответ Balа: ""Есть такая книжка "Advertising Reach & Friquency" D. Mc'Donald оч. рекомендую. |
Наскольько мне помнится, после этой книги Макдональд пересмотрел свои позиции в пользу джонсоновской теории одного контакта (в книге же как мне помнится он склонялся к эффективности 2 контактов).
"Эффективная" - это значит "минимальная".
Не совсем так. Идея эффективной частоты - идея имменно Оптимальной!!! частоты. |
Это больше вопрос терминологии. В западной терминологии "эффективная" частота пришла на смену "средней" и означала именно "минимальную". Таким образом, "30% охвата с эффективной частотой 3+" означает что 30% должны увидеть рекламу как минимум 3 раза. Впоследствии начались разговоры о том, что не все контакты имеют одинаковую эффективность, вот тогда-то начали говорить об оптимальной частоте. Эти теории так и называются: OFP "optimal frequency planning".
| Существует ТРИ процесса в человеческом мозге в процессе контактирования с рекламой (как впрочем и с любым периодическим воздействием) |
Думаю, все намного сложнее.
| Это было неплохо доказано как раз в исследованиях Макдоналда по совместной панели (пиплмет+сканер штрихкодов) |
К сожалению, ничего доказано не было. И доказать ничего невозможно. Максимум, что можно сделать - это найти некую корреляцию с определенной вероятностью свершения.
| Совместная панель сомнительный во многих отношениях метод. Хотя бы потому, что это серьезная перегрузка респондентов. |
Штрих-коды не напрягают, потому-что не требуют участия респондента. ММИ - вот это действительно напряг.
"У народа почему то популярна E(f)=3+ (ступенька), Михаил для недели определил фунцию E(f)=1+ (прямая)"
Популярна благодаря некому товарищу Кругману. Это он предложил теорию "трех толчков". |
При этом сам он говорил лишь о 3-х процессах в сознании человека, которые могут пройти и в результате 3, и в результате 1, и в результате 5 контактов.
| Что до теории Михаила, то аргументированного объяснения оной я как-то пока не слышал. |
Рекомендую почитать Эфрона.
| Кроме того, неделя странный срок. Возможно это и было бы правомерно в стране с четко выраженным недельным циклом закупки. У нас этого пока нет, вернее недельный цикл не выражен так ярко как например в Америке или Австралии. |
Большинство покупок (до 60% по разным исследованиям, включая те, которые проводила и наша компания) делается
во время выходных. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.06.2006 17:45 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Эдуард,
Гость довольно правильно все прокомментировал. Но есть один момент, на котором я хотел бы особенно заострить внимание: недельный цикл рекламирования. Это очень важный момент, более того, зафиксировав его, исчезнет противоречие между 3+ и 1: "эффективная частота" в 3+ была получена на агрегированных данных за месяц и полностью читается как "для товаров с циклом покупки около месяца изменение предпочтения было зафиксированно у тех, кто имел более трех контактов с рекламой за цикл покупки", т.е. это 1 раз в неделю. Это первый, весьма существенный, момент.
Второй момент связан с уже указанными данными, что значительная часть покупок смещена на конец недели. Это всегда и везде, связано, прежде всего, с распределением бюджета времени. У нас еще выделяется "зарплатный цикл", когда практически все рынки немного подпрыгивают в неделю выдачи зарплаты (это может быть первая или вторая неделя месяца).
Но главное, относительно этапов переработки информации людьми: этапов можно выделить сколько угодно, но они никак не связаны с частотой или повторностью контактов. Любые изменения в восприятии информации определяются событиями с человеком, никак не связанными с рекламой. В результате у человека есть этап перцептивной защиты, когда он просто "не видит" рекламные сообщения, которые ему непонятны, потом, в результате не-рекламных событий, происходит перцепция сообщения и после покупки довольно быстро человек начинает игнорировать сообщения, так как занят уже другой группой. Соответственно, что AIDA, DAGMAR или еще какая угодно модель запоминания может быть верна или не верна в принципе, но любые их подвязки под рекламные контакты откровенная глупость: заинтересовавшая человека реклама запускает каскад когнитивной и эмоциональной обработки с "первого" раза и человек заканчивает цикл за один раз. После этого реклама или блокируется навечно (опять включается перцептивная защита, которая может быть преодолена только личным контактом) или каждый раз вызывает подобную, но гораздо менее выраженную, реакцию (что не мешает ей быть эффективной в течении двух дней).
Мы проводили исследование на рынке зубной пасты, так даже на 3-4 недельном цикле покупки четко выделялось, что люди через две недели после покупки спонтанно называли меньше марок, чем сразу после покупки или в конце цикла покупки. Но пик по числу названных марок был сразу после покупки, а не перед ней! Или посмотрите на данные Юры Рязанова по страховому и банковскому рынку в Москве и Екатеринбургу: количество спонтанно называемых марок четко связанно с развитием того или иного рынка в городе! И это на постоянном фоне рекламирования и тема "деньги" все-таки и т.д. и т.п.
Да и вообще, данные мониторов MEDIAPLAN.RU http://www.mediaplan.ru/monitor.php настолько много интересного показывают, причем "в реальном времени", что многие предпочитают их незамечать.
Так что, Эдуард, наши маркетинговые "циклы покупки" для рекламирования это все не нужно, нас должны интересовать люди, находящиеся "в покупке" в этот конкретный день/два. И хотя может возникнуть иллюзия, что количество покупателей в конкретный день это обратная величина от цикла покупки, но на самом деле, это не совсем так, так как есть частые покупатели и есть люди, реально долго планирующие или не смогшие завершить покупки, что в результате дает большее число целевой группы на каждую конкретную неделю.
Недельный цикл задается только тем, что в одни дни недели покупателей или обдумывающих свои покупки больше, чем в другие и удельные затраты становятся меньше. Для редко покупаемых товаров "цикл покупки" вообще не имеет маркетингового смысла, после покупки человек на годы "выходит из темы". Давайте решать конкретные задачи качественно каждую неделю, да и прибудет с нами прибыль! |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.06.2006 19:03 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
......Мы проводили исследование на рынке зубной пасты, так даже на 3-4 недельном цикле покупки четко выделялось, что люди через две недели после покупки спонтанно называли меньше марок, чем сразу после покупки или в конце цикла покупки. Но пик по числу названных марок был сразу после покупки, а не перед ней!.... |
Михаил, почему же не перед покупкой? Перпцептивная готовность (ваш термин :)) - она же перед покупкой, а после уже проблемма снята.
Смотрите графики. МТС начала метать "яйцами" в мае. И Рост вспоминания рекламы МТС наблюдается только у "перцептивных" -ЦА"Переключники+Новые" на +15% (рост на 25%). И что характерно, у ЦА"Абоненты" - нет роста вспоминания рекламы МТС, все штатно - они всем удовлетворены и никуда переходить не собираются и соответственно у них потребление рекламы осталось стационарным (до и после ребрендинга МТС). |
|
 | | Состав.jpg |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
12.06.2006 00:57 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Юра,
я и сам удивился, что сразу после покупки знание больше. Перед покупкой оно растет, но, наверное, сканирование взглядом полки гораздо эффективней активирует память, чем вылавливание из 350-500 сообщений в день, а платеж фиксирует ассортимент и выбор. Личный реальный опыт,а тем более оплаченный, сильнее всего!
Вот посмотрите у себя же в мониторе http://www.mediaplan.ru/monitor.php . Сумма значений (средняя на год) по воспоминанию рекламы:
"не абоненты - не планируют" - 118%,
"не абоненты - планируют подключиться" - 169%,
удовлетворенные абоненты - около 200% (оценка)
а у абонентов "в целом" - 214%,
планирующих смену тарифа - 226%,
планируюющих уход от оператора - 234%.
То есть, наиболее активными реципиентами рекламы являются неудовлетворенные пользователи, которые хорошо понимают смысл сообщения и вообще их дифференциируют! Но никак не "потенциальные пользователи", как надеются рекламисты.
Я уже не говорю о том, что не-пользователи не понимают рекламных сообщений, они не понимают заявляемых характеристик и возможностей. Мы однажды тестировали рекламу на "не-пользователях", при расшифровке смеялись много, но значимой информаций из всего этого извлечь было нельзя. Рекламу не-пользователям разъясняют пользователи, из-за этого и тестировать рекламу надо на них, так как если они объявят её ерундой, то никакой бюджет не позволит прорваться через их бастионы.
Наши трекинги при запуске новых продуктов показали, что неподтвержденное опытом использования или хотя бы встречей в магазине знание марки растет только в первые 1-2 цикла покупки, потом она снижается и зависит больше от ширины дистрибуции, чем от рекламного давления. Скачок знания может быть при смене рекламных материалов, но он вообще очень быстро угасает. Самое интересное - угасание знания рекламы при постоянном давлении при отсутствии дистрибуции, а также падение оценки рекламы при тестировании, если народ захотел, но не смог воспользоваться предложением. При доступности предложения реклама, судя по всему, не "изнашивается" (как минимум за трехлетний срок - точно), а вот если реклама хороша, а воспользоваться предложением невозможно (когда очень хочется), оценки начинают снижаться.
Фактически реклама прежде всего подтверждает выбор (и вносит свой вклад в планирование повторной покупки для часто покупаемых товаров, поддерживает рекомендательный пыл пользователя и т.д.), чем его стимулирует. Выбор определяется больше организационной доступностью, чем рекламой. |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
12.06.2006 09:15 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
| Вот кстати, еще пример. Замерили внутрисуточную динамику представленности газет в киосках (по проекту http://www.directcontact.ru/projects/reg-rus ), а потом посмотрели динамику аудитории за последние четыре месяца по Монитору, и что мы видим: внутрисуточная устойчивость дистрибуции крайне положительно влияет на аудиторные показатели. Только "Московскому комсомольцу" это уже не помогает. |
|
 | | две картинки.gif |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
12.06.2006 09:20 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
Я уже не говорю о том, что не-пользователи не понимают рекламных сообщений, они не понимают заявляемых характеристик и возможностей. Мы однажды тестировали рекламу на "не-пользователях", при расшифровке смеялись много, но значимой информаций из всего этого извлечь было нельзя. Рекламу не-пользователям разъясняют пользователи, из-за этого и тестировать рекламу надо на них, так как если они объявят её ерундой, то никакой бюджет не позволит прорваться через их бастионы. |
Согласен на все 100!
| Фактически реклама прежде всего подтверждает выбор (и вносит свой вклад в планирование повторной покупки для часто покупаемых товаров, поддерживает рекомендательный пыл пользователя и т.д.), чем его стимулирует. Выбор определяется больше организационной доступностью, чем рекламой. |
Добавлю: учитывая, что у каждого потребителя есть выбор из нескольких брендов, реклама может влиять на очередность в этом списке предпочтений. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
12.06.2006 10:51 | |
|
|
|
Постов: 2114
Дата регистрации: 01.09.2005 |
Добрый день уважаемые коллеги и огромное спасибо всем за участие в обсуждении моей проблемы.
Михаил, я приведенного тобой выше графика по взаимосвязи дистрибьюции прессы и ее AIR раньше не видел, но все это верно на 1000%!
Доводы приведу ниже. Вообще исследования статистики продаж прессы в киосках (ларьках, супермаркетах и т. д.) это важное дело. Я здесь пол года назад писал, что важно встретиться и с его исследователями - лидерами: с Михаилом Матасовым,со Светланой Бабушкиной, с Татьяной Цибиной. Предлагаю: давай в конце сентября с ними соберемся в РГГУ, познакомимся поговорим.
Широко обсуждается в их изданиях, типа "Курьер печати" все, что связано с деталями предствленности и выкладки в киосках (ларьках) журналов и газет. Правда на более простом уровне. Какой издательский дом купил место на переднем витрине в киосках (ларьках) у распространителей и для какого жрнала, какой вообще одно из 4 мест на витрине перед прилавком киоска. Все издательские дома покупают статистику представленности в киосках. Все эти покупки выгодных мест расположения говорят только об одном: между законами продаж прессы и законами продаж других товаро нет никакой разницы. Именно поэтому этот график, как первое приближение правильный. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
13.06.2006 12:40 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Миша все сказанное вами ниже, надо занести в анналы :)
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
....Но главное, относительно этапов переработки информации людьми: этапов можно выделить сколько угодно, но они никак не связаны с частотой или повторностью контактов. Любые изменения в восприятии информации определяются событиями с человеком, никак не связанными с рекламой. В результате у человека есть этап перцептивной защиты, когда он просто "не видит" рекламные сообщения, которые ему непонятны, потом, в результате не-рекламных событий, происходит перцепция сообщения и после покупки довольно быстро человек начинает игнорировать сообщения, так как занят уже другой группой. Соответственно, что AIDA, DAGMAR или еще какая угодно модель запоминания может быть верна или не верна в принципе, но любые их подвязки под рекламные контакты откровенная глупость: заинтересовавшая человека реклама запускает каскад когнитивной и эмоциональной обработки с "первого" раза и человек заканчивает цикл за один раз. После этого реклама или блокируется навечно (опять включается перцептивная защита, которая может быть преодолена только личным контактом) или каждый раз вызывает подобную, но гораздо менее выраженную, реакцию (что не мешает ей быть эффективной в течении двух дней).
|
Михаил, все это очень сильно. И очень Важно.
P.S. От себя лишь добавлю - последовательность ЭТАПОВ, Важна, для
молодых товарных категорий (инновационных продуктов в т.ч.), короче говоря
на ранней стадии ЖЦТ, когда еще незначительный опыт общения с продуктом.
.....То есть, наиболее активными реципиентами рекламы являются неудовлетворенные пользователи, которые хорошо понимают смысл сообщения и вообще их дифференциируют! Но никак не "потенциальные пользователи", как надеются рекламисты.
|
Совершенно верно. НО, именно в этом сегменте рынка "потенциальные пользователи" – те кто планирует купить продукт впервые, Билайн добился самых впечатляющих результатов путем невероятно мощных рекламных усилий и другое дело что в Москве этот рынок практически исчерпан (Билайн вовремя его добил), сейчас крохи (~1%ГС12+) уже работают на брэнд-яйцо МТС. Измерения показывают, что даже в такой рекламируемой категории как «Сотовая связь» в которой малое число брэндов (3-6 штук) лишь 50% из этой ЦА, определились с выбором брэнда, а остальные 50% будут случайны (скорее в месте продажи или опять советы в момент покупки).
P.S. Много лет уже про это пишу, когда говорю что надо изучать параметр СТАРЕНИЯ БРЭНДА, именно этот показатель определяет состав и численность людей, в вашей формулировке: «наиболее активными реципиентами рекламы являются неудовлетворенные пользователи, которые хорошо понимают смысл сообщения и вообще их дифференцируют!» -именно для этой ЦА надо изучать медиапотребление, и что важнее ее «мотивацию» для разработки для нее креатива. Эта ЦА главным образом и формируют текущий и будущий спрос брэнда и на них можно работать с относительно малым медиавесом. И Мегафон тут явно перестраховывается, когда старается угнаться за медиавесами МТС и Билайна.
...Скачок знания может быть при смене рекламных материалов, но он вообще очень быстро угасает. Самое интересное - угасание знания рекламы при постоянном давлении при отсутствии дистрибуции, а также падение оценки рекламы при тестировании, если народ захотел, но не смог воспользоваться предложением. При доступности предложения реклама, судя по всему, не "изнашивается" (как минимум за трехлетний срок - точно), а вот если реклама хороша, а воспользоваться предложением невозможно (когда очень хочется), оценки начинают снижаться.
Фактически реклама прежде всего подтверждает выбор (и вносит свой вклад в планирование повторной покупки для часто покупаемых товаров, поддерживает рекомендательный пыл пользователя и т.д.), чем его стимулирует. Выбор определяется больше организационной доступностью, чем рекламой.
|
Без комментариев согласен со всем.
Чего то не интересно даже общаться стало, гм.. совсем согласен :( Миша вы сейчас в пике формы, 40 лет прекрасный возраст. Дальше хуже будет, по себе знаю, к сожалению с возрастом не умнеют, а тупеют (это вроде как мудростью зовется). И вроде как легче становится... 
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
13.06.2006 17:39 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
Цитата, автор Юрий Рязанов:
Совершенно верно. НО, именно в этом сегменте рынка "потенциальные пользователи" – те кто планирует купить продукт впервые, Билайн добился самых впечатляющих результатов путем невероятно мощных рекламных усилий и другое дело что в Москве этот рынок практически исчерпан (Билайн вовремя его добил), сейчас крохи (~1%ГС12+) уже работают на брэнд-яйцо МТС. |
И все-таки меня это сильно напрягает, Юра. Я вам уже высказвал свои сомнения в виде вопроса о том, насколько продекларированное респондентом желание в конечном итоге превращается в действие. Слишком часто я сталкивался за последнее время с ситуацияи, когда люди говорят одно, а делают прямо противоположное. Да что далеко ходить, я сам уже 5-ый год собираюсь поменять оператора. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
13.06.2006 18:21 | |
|
|
|
Гость<<
< |
Цитата, автор Равшан:
....И все-таки меня это сильно напрягает, Юра. Я вам уже высказвал свои сомнения в виде вопроса о том, насколько продекларированное респондентом желание в конечном итоге превращается в действие. Слишком часто я сталкивался за последнее время с ситуацияи, когда люди говорят одно, а делают прямо противоположное. Да что далеко ходить, я сам уже 5-ый год собираюсь поменять оператора. |
Меня всегда коробило чуть-чуть, когда "маркетинговые люди" пытаются проецировать поведение ЦА на себе :) - эта ситуация еще хуже - чем знаменитое, от Миши Дымшица: "не будем заниматься индивидуальным преследованием".
По сути вопроса: Количественную оценку роста/падения доли бренда по Балансу="Приход-Уход", я бы делать воздержался. Однако качественно, т.е. когда Баланс(+)- доля растет, а Баланс(-) - доля бренда падает - на статистически значимых выборках всегда выполняется. Хотя и признаю, что люди ВРУТ (как корабль назовешь, так он и поплывет - это в смысле формулирования вопросов - респу).
Как то Миша Дымшиц мне писал, что в таком духе: чем менее инициативен/настойчив интервьюер в поиске правды при опросе, а респондент в значимости своих ответов, тем валиднее результат. От себя в продолжении темы: Опрос надо начинать за здравие, а кончать за упокой - в хоках вообще рекомендую сначала 1-2 вопросами заболтать главную тему...а уж потом тихонечко вскрыть.
|
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
13.06.2006 21:03 | |
|
|
|
Равшан<<
< |
Цитата, автор Гость:
Меня всегда коробило чуть-чуть, когда "маркетинговые люди" пытаются проецировать поведение ЦА на себе :) |
Согласен. поэтому мне и не нравятся всякие опросы, предлагающие людям высказать свое мнение. Единственный объективный способ исследования - наблюдение.
| Хотя и признаю, что люди ВРУТ (как корабль назовешь, так он и поплывет - это в смысле формулирования вопросов - респу). |
Здесь дело даже не во вранье, а в неспособности осознать и оценить мотивационные факторы своего поведения. Вот вроде человек жалуется на оператора, грозится уйти и продолжает оставаться абонентом годами в силу привычки, лени или любой иной причины. А другого все устраивало и вдруг незначительный толчок - вовремя предъявленное предложение или иное стечение обстоятельств - и у него новый оператор.
| ...чем менее инициативен/настойчив интервьюер в поиске правды при опросе, а респондент в значимости своих ответов, тем валиднее результат. |
Наверное это так. Но тогда нужно делать параллельный анализ на предмет оценки и перевзвешивания ответов. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
13.06.2006 21:36 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Цитата, автор Юрий Рязанов:
Чего то не интересно даже общаться стало, гм.. совсем согласен :( Миша вы сейчас в пике формы, 40 лет прекрасный возраст. Дальше хуже будет, по себе знаю, к сожалению с возрастом не умнеют, а тупеют (это вроде как мудростью зовется). И вроде как легче становится...
|
Только вот не надо нам этой ложной скромности... Многолетний спаринг "на троих, с привлечением заинтересованных лиц" на разных площадках и в частной переписке, с логинированием из, наверное, доброй сотни городов и деревень, при личных встречах (Равшан тут сачкует) и т.д. А МОНИТОРЫ!!! Это, знаете ли, для ответа на некоторые вопросы будет поинтереснее "единой панели". А тот кто не понимает, пусть продолжает своей палкой-копалкой играться на е-бургской мраморной плите (ему, наверное, не повезло, живет на локальном максимуме радиоактивности и весь - в голову)
Господа, результаты опросов и реальных рыночных процессов должны корреспондировать, а не воспроизводиться 1:1. В этом смысле, все результаты социологических исследований, конечно же, результаты не количественные, а "содержательные" (не люблю определение "качественные", какой-то идиот неправильно подобрал вариант перевода qualitative, хотя приличные словари предлагают и другие варианты, теперь все мучаются в омонимии).
Но, основное, все маркетологи должны наконец угомониться и признать, что 95% покупателей товарной группы являются весьма равнодушными покупателями и только мы своими вопросами делаем их "хевиками", "лояльными" и т.д.. Относительно описания их эмоционального мира и когнитивной сферы относительно изучаемых товаров эти слова являются ярлычками, но никак не отражают их внутренний мир. Ладно, будем считать, что мы договорились о критериях присвоения того или иного ярлыка, но к реальным людям это не имеет ни малейшего отношения!
Так что, давайте назад, к биохервизму. Человек, конечно, не крыса, но для наших задач статистический подход только к реально наблюдаемым событиям (или даже отчеты о своих недавних действиях) продуктивнее будет. |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
13.06.2006 22:16 | |
|
|
|
Постов: 2457
Дата регистрации: 02.07.2004 |
Миша©,
тут возврат к нашему старинному спору (а впоследствии - просто разговору): какое отношение к покупке имеют эти самые статистически окученные реально наблюдаемые события "или даже отчеты". Корреляцию предъявить иногда можно, а чаще - и ее нельзя (потому что исследование, по своим основополагающим предположениям, - самоподгоняющееся чаще всего, так в в методе заложено). Корееспондировать - слово многозначное, хе-хе. Если метод расчета выборки "корреспондирует" со способами анализа значимости - тут-то самоподгонка и происходит, хе-хе. А насчет того, что слова "лояльность" и другие (узнавание, напимер) - это атрибут жалких ноль целых ноль десятых хрен сотых аудитории - тут согласен. И биохервизм слово отличное, да. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
14.06.2006 12:50 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Олег,
давайте не путать возможности "самоподгонки" и "ручное управление данными", сопоставление данных одновременных регистраций разных событий и т.д. Социология потратила 40 лет на разработку формулировок вопросов таким образом, чтобы получаемые ответы имели хоть какую-то пользу.
Посмотрите, область, в которой социологические данные имеют очень хорошую прогностическую пользу - прогноз результатов выборов. Не политических процессов на даже средние сроки, тут все также плохо, как и в маркетинге, а именно результатов голосования. То есть, когда "всем в один день нужно придти в одно место и сделать простое действие" - все вполне убедительно (есть умельцы, которые и тут лажают, но эту лажу видно очень хорошо на момент публикования; дождь-стеной по всей стране может все сместить, но это не умаляет достоверность этих прогнозов). Но как только появляется необязательность поведения в конкретный день, разнообразие мест, разнообразие действий для получения результата в разных местах и т.д. все прогнозы начинают "плыть" и хотя мы можем прогнозировать результат при заданных условиях, сами эти условия мы спрогнозировать не можем (например, ширину дистрибуции на заданную дату и охват рекламой на конкретную неделю мы спрогнозировать не можем, но продажи при различных уровнях при известном рекламном давлении - прогнозируется).
Конечно, результаты социологических исследований очень легко искажаются и уровень добросовестности на всех этапах работы крайне важен. Но это не значит, что при соблюдении известных правил они не могут давать что-то значимое в принципе. Вот фокус-группы в маркетинге вещь абсолютно бесполезная, а в политическом конструировании - вполне полезная "штучка" в малых дозах. |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
14.06.2006 13:34 | |
|
|
|
Постов: 2457
Дата регистрации: 02.07.2004 |
Миша,
я не против, чтобы не путать, но "они ложат и ложат", что ж теперь... Я, конечно, за добросовестность, но хотелось бы ее и в методике: знай, что меришь, мерь, что знаешь и т.д. Но это дело страшно рисковое: добросовестный может вдруг обнаружить, что значимость социологического исследования сплошь и рядом - артефакт. Хотите - с уравнениями покажу. И что тогда? Закрывать лавочку? Не каждый может на месте "закрытия" сделать открытие и сохранить "полноту в душе своей и кармане своем". Психика же, прочность темечка. Да что это я, вы об этом прекрасно знаете.
Насчет слабости прогнозирования - очень рад, что вы пришли к заключению о том, что вариантность поведения за достаточное время стирает все. Считаю (отчасти, разумеется) это и своим достижением. Очень важно разумным образом а) загрублять исходные данные к прогнозам; б) уменьшать, елико возможно, точность вычислений и в) лимитировать длину прогноза. Тогла есть некий шанс получить что-то осмысленное.
Фокус-группы в политконструировании - все же гораздо больше средство убеждения, чем средство исследования. Впрочем, отдельные исследователи способны и из фокус-группы вытащить нечто вменяемое. Главным образом, благодаря очень хорошему представлению о том, что они хотят найти - и, удивительно, в этом нет жульничества. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
14.06.2006 16:11 | |
|
|
|
Постов: 2114
Дата регистрации: 01.09.2005 |
Добрый вечер уважаемые коллеги.
Очень рад серьезности нашего сегодняшнего разговора. Мы в этом обсуждении кроме основной, подняли еще 3 очень обширные темы. 1. Развитие новых рынков и старение бренда (Юра Рязанов). 2. Количественные исследования (в понимании, что это исследования с предсказуемым уровнем ошибки) - это несуществующая в жизни абстракия. (Михаил Дымшиц). Невозможность прогнозировать динамику конкретных продаж, основываясь на результатах исследования рынков и знании основных моделей маркетинга (Винопивец, Михаил, Равшан).
Я согласен с 80% того, что написано в постах перечисленных мной коллег, но оставшиеся 20%, тоже хотелось бы "добить". Но сразу 4 темы не потянуть.
Господа давайти выберем какую нибудь главную. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
14.06.2006 21:44 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Эдуард, не совсем точно про мою позицию. Количественные исследования существуют и бывают хорошими. Я писал, что маркетинговые группировки потребителей суть абстракции, а критерии чаще всего не операционализированы на поведенческом уровне.
Хотя на мой взгляд, это имеет смысл обсуждать только при личной встрече заинтересованных лиц. Не форумные это темы, там "на входе" очень развернутые тексты... |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
14.06.2006 21:58 | |
|
|
|
Постов: 2114
Дата регистрации: 01.09.2005 |
Михаил доброе утро.
Ты прав - это очень сложная темы для обсуждения на форуме. И с тем, что бывают хорошие исслеования с достоверными (с точки зрения повторяемости 40 лет подряд и с очень малым разбросом значений) цифрами можно согласиться. Но ты вспомни позицию Марины в споре здесь с тобой про BAAR. Наверно угадаешь сразу, где эти составовские посты форума выставлены навечно, как идеология правильного и ошибочного разграничения между колличественными и качественными исследованиями. Угадай с трех раз в какую категорию попали наши мнения?
Ты же понимаешь, что при любой степени случайности выборки, при опросах не статистическая ошибка имеет наибольший вес, а те другие, которые обязательно сопровождают этот метод исследования. И, о которых коллеги пишут здесь выше. Поэтому к любым в цифрах в маркетинге, рекламе полученных как результат опроса, надо относиться как советует Bal или Березин. Мне было достатточно один раз прочесть позицию Алексея и Игоря здесь по этому вопросу, чтобы понять уровень профессионализма. Вообше я с тобой согласен это вопрос не для ветки "медиапланирование", но архи важный. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
15.06.2006 09:59 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
