Про "эффективную частоту" при рекламировании товаров, которые покупаются всего несколько раз в жизни.

Слово и фраза:

Искать:

Сортировать по:

Форумы на Sostav.ru / Медиапланирование / Про "эффективную частоту" при рекламировании товаров, которые покупаются всего несколько раз в жизни.

Не встречал модели воздействия рекламы на покупателя, выбирающего 5 лет скромную дачку для будущей своей покупки.

< 1 2 3 4 5 >

Profile

КЛЕР^©

Постов: 1920
Дата регистрации: 30.04.2004

Я полностью согласна с Михаилом.
Есть пример конкретный у меня (клиент). Мы ориентируемся только на открытых филиалах в городах, и открывающихся магазинах в новых городах.( дополнительный бюджет на каждый новый город).
Сюда входит обязательно ТВ, радио, пресса,наружка и т.д.И безусловно это модель "recency",т.к. правильно сказал Михаил, медиапредпочтения постоянно меняются.

Комментарий понравился?

06.06.2006 10:41

Profile

Redkaya77^©

Постов: 245
Дата регистрации: 11.03.2005

для: butaev©
Здравствуйте!
Возможно, у Вас есть уже подобное (Сроки эффективного действия рекламы, временной эффект, Лазарсфельд(всегда путаю фамилию),Эббинхаус,зависимость периода рекламного молчания от времени жизни товара и т.п.).
Написала Вам в личку. Вышлю любым удобным Вам способом.

--------
Я не хочу, чтобы искусство отображало жизнь. Я хочу, чтобы жизнь была искусством.

Комментарий понравился?

06.06.2006 14:55

Profile

Винопивец^©

Постов: 2457
Дата регистрации: 02.07.2004

для: Redkaya77©
а мне можно? scepticist эт narod.ru

Комментарий понравился?

07.06.2006 16:56

Profile

Redkaya77^©

Постов: 245
Дата регистрации: 11.03.2005

для: Винопивец©

32 мб. По почте не пролезет.

--------
Я не хочу, чтобы искусство отображало жизнь. Я хочу, чтобы жизнь была искусством.

Комментарий понравился?

07.06.2006 18:12

Profile

Равшан^©

Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005

Цитата, автор butaev:

Без сомнения покупающий 1 раз будет делать опрос нескольких "знающих людей" и реклама должна "попытаться сделать из них устных рекламораспространителей". А вот за сколько можно добиться этого - это вопрос?

За сколько - это вопрос, на который и пыталась ответить теория эффективной частоты, и с треском провалилась (как минимум у некоторой части специалистов). Очень сомнительно, чтобы реклама вообще могла бы сделать из кого-то "устных рекламораспространителей" даже при неограниченном количестве контактов. Максимум, чего она может добиться, - это ремарки типа "а вот как раз вчера это рекламировали по ТВ" и то вряд ли. Основной фактор, способный сгенерировать устную рекламу от потребителя, - это личный опыт использования, а реклама больше действует, как вспомогательное средство.

Поэтому рисенси и не морочится вопросом "сколько".
Рисенси берет двумя вещами:
1) она пытается получить максимальный охват на протяжении максимального количества недель, чтобы достать тех, кто вышел за покупкой (Михаил это расписал очень подробно и хорошо)
2) поскольку она предлагает умеренные веса, но довольно постоянно, то даже те, кто не думает о покупке сейчас, все равно видят и слышат эту рекламу, и когда они будут готовы к покупке, тот пресловутый "единственный" контакт на самом деле будет вовсе не первым и даже не вторым.

И если принять позицию рисенси, что потребность в товаре создает жизнь, а реклама может как-то повлиять лишь на выбор бренда, то станет понятно, что ни ЖЦТ, ни ЖЦТ, ни прочая фигня не имеет ровным счетом никакого значения.

Комментарий понравился?

07.06.2006 18:17

Profile

butaev^©

Постов: 2114
Дата регистрации: 01.09.2005

Уважаемые коллеги добрый вечер.
Добрый вечер КЛЕР, Redkaya77, Винопивец, Михаил, Равшан.
Мноого лет у меня особый интерес к тому, что твориться с маркетингом и рекламой на стадии вывода нового товара (услуги) на рынок. Наблюдения убедили меня, что в области рекламирования одна из главных задач это "попытаться сделать из купивших товар один раз в n - лет устных рекламораспространителей".
Навярника эту же задачу решал Юра Рязанов в далекие 90-е, когда выводил на рынок свою пейджинговую компанию. С именно, думая над тем, как это сделать на свои кровные деньги он и начал заниматься медиапланированием.
Михаил, Клер тех, кто не понимают первостепенность и главенство дистрибьюции и цены надо всем, в эту ветку форума даже не пускают. Нам с вами не стоит терять время на такие элементарные вещи. Я же достаточно внятно (с моей точки зрения) написал, почему для этого случая стратегию "recency",о которой Равшан (под другим ником) Рязанов (под другим ником)и Михаил спорили на других форумах в 2004 - 2005 годах, я боюсь применять.
Хорошо бы Юра включился со своими личными впечатлениями в эту дискуссию. В развитие его последней публикации по анализу ребрендинга Билайна.

Комментарий понравился?

07.06.2006 21:39

Profile

Михаил Дымшиц^©

Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005

Эдуард,
давайте отойдем, ненадолго, от наименований теорий медиапланирования и обсудим позиции "в цифрах".

Я считаю, что для рекламирования товаров длительного спроса достаточно обеспечивать один контакт в неделю по целевой группе.

Вы исходите из какой-то другой цифры, назовите её. Даже без обоснования, просто назовите, сколько контактов (или больше какого количества контактов) в неделю (или за другой срок) Вы считаете необходимым для формирования эффекта.

PS. эффективный уровень охвата и связанное с этим реальное накопление контактов 1+ мы давайте сейчас обсуждать не будем. Просто: один контакт или сколько?

--------
http://www.dnp.ru

Комментарий понравился?

08.06.2006 08:58

Profile

КЛЕР^©

Постов: 1920
Дата регистрации: 30.04.2004

Эдуард, для того, чтобы добиться "попытаться сделать из купивших товар один раз в n - лет устных рекламораспространителей", вы сами прекрасно понимаете, что это должен быть за товар или услуга!!!! на рынке..
какими качествами " это" должно обладать.
Ведь проблема заключается совсем в другом, ВСЕГДА появляются конкуренты на данный товар или услугу, и у них ( допустим) возможности ( бюджет) гораздо выше ваших.
И они применяя модель рисенси начинаю активно рекламироваться...
Равшан очень хорошо вверху описал, что реклама действует как вспомогательное средство.
Михаил замечательно показал, как реклама достанет тех, кто вышел за покупкой.
Реклама должна быть умеренной,но максимально постоянной ( я соглашусь,что это может быть один-два контакта в неделю), в противном случае, через некоторое время о вас просто забудут на рынке, т.к. будут появляться новые предложения, а о вашем бренде никто не вспомнит.

И в последствии вам понадобятся еще более крупные вложения, чтобы "успеть" за конкурентами.

Комментарий понравился?

08.06.2006 10:28

Profile

Артемий Ю.^©

Постов: 117
Дата регистрации: 17.06.2005

Цитата, автор Михаил Дымшиц:
Я считаю, что для рекламирования товаров длительного спроса достаточно обеспечивать один контакт в неделю по целевой группе.

Почему в неделю? Если контакт работает 2-3 дня, то "1+" в 2-3 дня. На третий день он уже "новый" и его опять нужно "охватывать".

Комментарий понравился?

08.06.2006 10:33

Profile

КЛЕР^©

Постов: 1920
Дата регистрации: 30.04.2004

для: АЮ©

Достаточно и одного раза в неделю, если правильно выбран медианоситель.
Просто пример :

Допустим ЦА - мужчины с высшим образованием с доходом выше среднего.

Знаете что я предложу ?

Проспонсировать еженедельные телепрограммы ( там, где эта аудитория постоянно сидит)
Это - НТВ ( программы СОЛОВЬЕВА) и это ТВЦ ( Поскриптум, Момент ИСТИНЫ) или возможно в этот период будет хорошее спортивное мероприятие ( футбол- чемпионат МИРА), взять полуфинал, финал..
Взять Серебрянный дождь ( программу СОЛОВЬИНЫЕ трели), взять Коммерсант, Эксперт или аналогичную прессу..взять Эхо МОСКВЫ ( диалоги)
Правильно расчитать, првильно чередовать ( расчеты) и все....
постоянное присутствие, постоянно на глазах( слуху) у ЦА...

Абсолютно достаточно..( ну еще пару приемов,которые мы всегда применяем )

Комментарий понравился?

08.06.2006 11:00

Profile

butaev^©

Постов: 2114
Дата регистрации: 01.09.2005

Доброе утро Михаил.
Я же написал, что для достижения первой цели, которую Вы так выпукло описали: подготовка покупателя «для возможности убалтывания его продавцом в месте продажи», куда он приходит в среднем К/2 раз перед покупкой. Для обоснованного увеличения этого периода надо уже рассматривать конкретный товар длительного использования. Но если деньги есть, сроки жмут, исследований нет и "кашу маслом не испортишь", 1 в неделю очень разумно для товаров, которые покупатель хоть раз в жизни покупал (телевизор, машина и т. д.) или думает, что он в этом понимает.
Для товаров более сложных, и о работе которых он вообще плохо понимает, нужно добиваться и второй цели (мое мнение) спровоцировать за счет какого-то времени публикования PR материалов и рекламы хороший отзыв "компетентного в его глазах человека не заинтересованного ему что-то "впарить"". На самом деле говорят о таких товарах (сфере применения) неофиты в этой области (купившие державшие в руках, в чем-то только что разобравшиеся), по-настоящему компетентные люди к любой рекламе, PR в своей сфере мало восприимчивы. Михаил, ну посмотрите за обсуждением своих молодых сотрудников.
В чем я с Вами согласен на 1000%, что это устное сообщение более знающего человека перед покупкой "бьет любую рекламу и PR, где бы и сколько бы ‘nj не распространяли".

Комментарий понравился?

08.06.2006 11:03

Profile

Равшан^©

Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005

Цитата, автор АЮ:

Срок действия контакта неизвестен и не может быть известен, потому что зависит от множества, в том числе и совершенно неучитываемых, факторов. Поэтому чем ближе рекламный контакт к моменту покупки, тем больше вероятность того, что он может повлиять на что-то. Поскольку покупки совершаются каждый день, имеет смысл равномерно распределять рекламу в течение всей недели. Если известны дни, недели, когда совершается больше всего покупок, то можно сконцентрировать рекламу вокруг этих дней.

Комментарий понравился?

08.06.2006 11:03

Profile

КЛЕР^©

Постов: 1920
Дата регистрации: 30.04.2004

Эдуард,

"В чем я с Вами согласен на 1000%, что это устное сообщение более знающего человека перед покупкой "бьет любую рекламу и PR, где бы и сколько бы ‘nj не распространяли"
это правильно.
НО для того, чтобы ваш потенциальный покупатель пришел к этому "более знающему человеку" - вы его предварительно должны ОТПРАВИТЬ ТУДА!!!!! к месту назначения...

В конкретное место.

Комментарий понравился?

08.06.2006 11:12

Profile

Равшан^©

Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005

Цитата, автор butaev:

Для товаров более сложных, и о работе которых он вообще плохо понимает, нужно добиваться и второй цели (мое мнение) спровоцировать за счет какого-то времени публикования PR материалов и рекламы хороший отзыв "компетентного в его глазах человека не заинтересованного ему что-то "впарить"".

Эдуард Измаилович, если реклама работает на эту цель в принципе, то почему вы вы считаете, что это не может быть сделано в рамках рисенси? Если хотите, взгляните на это с другой точки зрения: 1 контакт в неделю (по рисенси) - это примерно 3 контакта в месяц (по теории частоты).

Комментарий понравился?

08.06.2006 11:46

Profile

Артемий Ю.^©

Постов: 117
Дата регистрации: 17.06.2005

Цитата, автор Равшан:
Срок действия контакта неизвестен и не может быть известен, потому что зависит от множества, в том числе и совершенно неучитываемых, факторов.

Но он есть и он конечен. И не совсем уж он не известен. Для каждого типа товара/услуги и т.д. можно этот срок определить. Или даже измерить (сложно, но возможность есть). Например, уверен что для фмсж со средним креативом (а таких считаю 90%) этот срок именно 2-3 дня. Несогласны? Для других случаев тоже можно определить, вопрос опыта и исследований. Джонс описал довольно подробно одно из таких исследований.
Всё таки период на который оптимизировать 1+ зависит от срока действия контакта или нет?

Если известны дни, недели, когда совершается больше всего покупок, то можно сконцентрировать рекламу вокруг этих дней.

Бесспорно.

Цитата, автор КЛЕР:
для: АЮ©
Достаточно и одного раза в неделю, если правильно выбран медианоситель.

Просто пример :
Допустим ЦА - мужчины с высшим образованием с доходом выше среднего.
Знаете что я предложу ?
...

Дак вопрос не в выборе медиа, а выборе частоты и периода для оптимизации. Вы говорите "неделя". А почему не 6 дней, не 8 или 9? Только удобство расчёта/размещения?

Комментарий понравился?

08.06.2006 13:33

Постов: 1920
Дата регистрации: 30.04.2004

для: АЮ©
ну мы вверху в предудыщих постах приняли негласную составляющую- неделю..
от нее и пляшем. ;)
Если примем другой временной интервал - месяц ( смотрим выше, что написал РАВШАН)- примерно три контакта в месяц.. :) ( по теории частоты)

"Или даже измерить (сложно, но возможность есть)."

простите ? а кто за это платить будет ?
Клиент ?
Я вам скажу по практике - НИКОГДА !

"Для других случаев тоже можно определить, вопрос опыта и исследований. Джонс описал довольно подробно одно из таких исследований."

вот согласно ваших слов и ориентируемся на опыт... :)
Я свой пример с ца описывала опять-таки исходя из предыдущих постов ( допустим это бытовая техника(телевизор) или автомобиль), про которые писал Эдуард

Комментарий понравился?

08.06.2006 13:59

Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005

Цитата, автор АЮ:

Конечно, не согласен. Не буду говорить о многочисленности и принципиальной неизмеримости факторов (что такое средний креатив, какова цена товара, какова его дистрибуция, где он продается и как он представлен на полке и т.д.). Достаточно одного: все измерения основаны на изменении какого-то из замеряемых поведенческих параметров. Вопрос: на какой параметр будем ориентироваться? Знание рекламы? Знание бренда? Отношение к рекламе? Покупка? Знание рекламы мерить не имеет смысла, потому что оно слаюо связано даже со знанием бренда, не говоря уже обо всем остальном. Знание бренда практически никак не связано с покупкой: потребитель знает всегда больше брендов, чем покупает. Отношение - это вообще понятие размытое - отношение к чему? Ну а что касается покупки, то, как Клер уже говорила, реклама здесь, к сожалению, играет слишком маленькую роль.

Комментарий понравился?

08.06.2006 14:38

Постов: 117
Дата регистрации: 17.06.2005

для: Равшан©
Дистрибуция и пр. помоему к делу не относятся, они либо есть, либо нет. Непонимаю как цена и дистрибуция товара влияют на срок действия контакта. А "средний креатив" - это минимум 90% рекламных материалов, это не "прорывные" работы типа Жука "думай о малом" или банка Империал. Думаю, что поскольку определить до запуска РК насколько "прорывной" данный креатив невозможно, то и учитывать при планировании это не имеет смысла. /вот композиторы и пр. говорят что угадать какая песня станет хитом не возможно./ Принемать всё за "средний", ну а если "выстрелит" - радоваться.

Вопрос эф. частоты считаю надуманным. Тов. Джонс доказал это описав исследование ACNielsen Company. Коротко об исследовании для тех кто не читал: исследование влияния ТВ рекламы на продажи, 2000 домохозяйств, 12 товарных категорий, США 1991-1992 гг. Результаты: 70% покупок после 1 контакта, 20% после 2-го и 10% после 3-го и более. /Может есть другие данные, для других стран, или что-то в исследовании не корректно?/
Т.о. необходим 1 контакт, 2-ой - менее эффективен. Сделали 1+. Когда можно дать повторный контакт уже охваченным, чтобы он работал "в полную силу" как первый? Помоему очевидно, что тогда, когда он перестанет работать.
Вопрос эф. частоты превращается в вопрос срока действия контакта.
"1 контакт в неделю (по рисенси) - это примерно 3 контакта в месяц", конечно таким образом наберём и 3+ и 8+ и 88+, вот и не понятно на какой период планировать?
Ну и вопрос исключений из правил, может быть они есть.

Измерять в данном случае нужно то, что считать "действием" контакта. Действие - покупка. То что реклама играет маленькую роль на покупку, ну и что? Поэтому нельзя измерять? Сложно - да, дорого - да, заказчик денег не даст - да. Но ведь можно. Для каждого бренда проводить такие исследования не нужно, максимум для товарной категории, а вообще думаю достаточно для рынков (фмсж, недвижимость/авто, быт.техника + ещё 2-3).

ПС. Факторов влияющих на покупку Джонс насчитал около 30! И что же делать :) ?

Комментарий понравился?

08.06.2006 16:48

Постов: 1920
Дата регистрации: 30.04.2004

для: АЮ©

Уважаемый АЮ - вы во многом правы..
И все мы знаем и читали уважаемого Джонса..
но к сожалению, в наших условиях развития ( а вам они известны) все эти теории работают к сожалению не так,как хотелось бы. :(

А вот на какой период планировать ?

Мы вам скажем опять-таки.. только исходя из своего ежедневного опыта..

Как правило вы знаете, что есть вопрос СЕЗОННОСТИ ( пики и спады), так вот на эти самые примитивные сезонные спросы ( весна,осень - подъем, зима- стоим, лето-спад) мы и ориентируемся..
Это касается не всех видов товаров или услуг, но вот например конкретно электроники-так, продажи автомобилей-иначе.

вот так и планируем...пока вроде все успешно.

Действие-покупка.
Согласна.
И интересны эти исследования..но все это теория!! а на практике совсем иначе получается.

Комментарий понравился?

08.06.2006 17:14

Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005

Цитата, автор АЮ:

Дистрибуция и пр. помоему к делу не относятся, они либо есть, либо нет. Непонимаю как цена и дистрибуция товара влияют на срок действия контакта.

Показываем рекламу много-много раз, а на полки товар не выпускаем - вопрос: каким будет срок действия контакта?

А "средний креатив" - это минимум 90% рекламных материалов, это не "прорывные" работы типа Жука "думай о малом" или банка Империал.

А кто будет решать уровень креатива? Вы? Неизвестные нам критики? Почему "Думай о малом" - это прорыв? Только потому что так нам кто-то сказал?

Принемать всё за "средний", ну а если "выстрелит" - радоваться.

Во-первых, по выводам того же Джонса получается, что 40% (кажется) рекламы не только не выстреливает, но и вредит. но даже если и "выстрелит", что именно выстрелило, креатив или что-то другое, бог его знает.

"1 контакт в неделю (по рисенси) - это примерно 3 контакта в месяц", конечно таким образом наберём и 3+ и 8+ и 88+, вот и не понятно на какой период планировать?

А по-моему все понятно: размещай рекламу как можно ближе к моменту покупки и не беспокойся - она сама найдет покупателя.

Измерять в данном случае нужно то, что считать "действием" контакта. Действие - покупка. То что реклама играет маленькую роль на покупку, ну и что? Поэтому нельзя измерять? Сложно - да, дорого - да, заказчик денег не даст - да. Но ведь можно.

Как? Методолигию разложите по полочкам, давайте разберем ее.

Комментарий понравился?

08.06.2006 17:32

< 1 2 3 4 5 >

В настоящий момент эту тему просматривают: участников - 0, гостей - 12.

Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме

© "ООО Состав.ру" 1998-2024

тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail