 |
|
|
 |
|
|
|
| Не встречал модели воздействия рекламы на покупателя, выбирающего 5 лет скромную дачку для будущей своей покупки. |
|
Постов: 2114
Дата регистрации: 01.09.2005 |
Добрый вечер коллеги.
Читая и наш форум, и другие форумы, можно понять подходы к решению задачи о необходимой "эффективной частоте" рекламирования товаров покупаемых "n" раз в неделю или в месяц.
Но как-то я не нашел (или прошло мимо меня) обсуждения этого стратегического вопроса для товаров приобретаемых очень редко. Например, загородный дом, ноутбук и т. д. Причем? по моему мнению? я должен указать, что я говорю только о этих товарах, рассчитанных на "средний, средний класс".
Многие люди такого достатка по несколько лет "примеряются" к своей будущей покупке. И для меня не очевидна в таком случае концепция и 1+ и 3+. Я просто не понимаю, как правильно построить модель, чтобы начать решать задачу.
|
|
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   30.05.2006 23:41 |  |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
для: butaev© (Первое, спонтанное замечание. Не более... :) )
Стоит более четко классифицировать товарную группу либо по типу потребления, либо по стоимости... Это я к тому, что сомнительно объединять, в плане выработки модели выбора, ноутбук и загородный дом (квартира? скорее вообще недвижимость). Ноутбуки - быстро эволюционирующая группа. Выбор конкретной модели тут не может растягиваться даже на три - четыре месяца - меняется предложение, цены, конкретные предложения (и отличительные характеристики) активно мигрируют из "новинок" в "масс" и "эконом"... Боюсь что в этом случае решающее значение будет принадлежать имиджу ТМ (бренду) и действия непосредственно в месте (и момент) продажи - ценник, витрина, сэйл. Ну может быть еще PR (тесты, статьи).
А с недвижимостью, как мне кажется, все совсем по-другому... |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
 31.05.2006 10:49 | |
|
|
|
на минуточку<<
< |
Приходилось видеть щиты: "Торопитесь! В жилом комплексе *** осталось 12 квартир!" Смеялись.
Нет смысла, на мой взгляд, рекламировать конкретную недвижимость. Есть смысл продвигать услуги посредников по продаже недвижимости. Тогда возможно делать акцент на опыте, ответственности, ценовых преимуществах компании-посредника. И, по логике вещей, должна работать статистика в сфере рекламы долговременных/исключительных услуг, типа банковских. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
31.05.2006 11:51 | |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
Цитата, автор на минуточку:
Нет смысла, на мой взгляд, рекламировать конкретную недвижимость. |
??? А могли бы обосновать эту мысль? Вы о первичном рынке или о вторичном? |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
31.05.2006 11:53 | |
|
|
|
Постов: 1
Дата регистрации: 11.05.2006 |
| Я в том году видел щит с рекламой, что-то типа "Покупайте квартиру (или кодедж) в такой-то фирме. Получите бейсболку в подарок!" |
|
--------
Не говори всегда что знаешь, но знай всегда что говоришь |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
31.05.2006 12:19 | |
|
|
|
на минуточку<<
< |
Квартиры уходят, как горячие пирожки, как на вторичном рынке, так и на первичном. Поэтому нет смысла рекламировать конкретное предложение. Это реклама в условиях дефицита, когда товар продаётся быстрее, чем покупатель успевает сбегать в банк за деньгами. А вот вопросы порядочности продавца, надёжности сделки очень актуальны. И здесь на первый план выходит доверие к строительной компании (первичный рынок), посреднику (риэлтору), помощнику (юридическое сопровождение сделки). А это уже реклама услуг. Строительство - это тоже услуга, услуга строительного подряда (согласно Гражданскому Кодексу и Закону о защите прав потребителей), покупателю важны не только планировка/цена квартиры, но и репутация, опыт работы, надёжность компании (хотя в условиях дефицита и взлёта цен многие на репутацию компании даже не успевают посмотреть).
Дорогое жильё есть смысл рекламировать "предметно", но покупатели такого жилья как правило пользуются услугами посредников-оформителей сделки.
|
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
31.05.2006 12:34 | |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
Да?... Сразу оговорюсь, что в недвижимости я практического опыта не имею, но по имеющимся у меня данным, во-первых, как горячие пирожки уходят далеко не все квартиры - это сильно зависит от ценовой группы, и, как минимум, в некоторых сегментах есть-таки некоторые трудности реализации... (к чему бы тогда снижение объемов строительства?)
Во-вторых, опять же по имеющимся у меня данным, на первичном рынке, сразу после цены, идет место расположения дома, планировка, инфраструктура, уровень "исполнения" (качество и количество строительства/отделки). Т.е. факторы, неотъемлемые от конкретного объекта, дома. А такие "вопросы" как репутация застройщика/инвестора/риэлтора - вторичны. В том плане, что сначала выбирается дом , и только потом оцениваются риски приобретения у конкретного продавца. На втроричном рынке ситуация конечно другая. Но и там определяющее все же товар (квартира, дом), а не впечатление от "крутости" фирмы. Покупается то недвижимость, а не сама услуга! Не ради общения с приятными и надежными людьми... Это не фактор выбора, это, повторюсь, анализ рисков. ИМХО.
Объявляю односторонний мораторий на обсуждение общего положения дел в недвижимости - разговор уходит и от темы раздела и от первоначального вопроса. Да и тема эта много раз обсуждалась... |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
31.05.2006 13:09 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
Цитата, автор butaev:
Но как-то я не нашел (или прошло мимо меня) обсуждения этого стратегического вопроса для товаров приобретаемых очень редко. Например, загородный дом, ноутбук и т. д. Причем? по моему мнению? я должен указать, что я говорю только о этих товарах, рассчитанных на "средний, средний класс".
Многие люди такого достатка по несколько лет "примеряются" к своей будущей покупке. |
Здесь, мне кажется очевиден, подход макисмального охвата с минимальной частотой. Своей ежедневной (еженедельной) рекламой мы пытаемся достать по-максимуму всех тех, кто уже вышел за покупкой или выйдет завтра или послезавтра. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
31.05.2006 14:40 | |
|
|
|
QR<<
< |
One contact is enough - if it is most recent contact.
В таких категориях речь должна идти о recency planning. В каждый отдельно взятый момент времени кто-то выходит на рынок в поисках товара в вашей долгоиграющей товарной категории. Если ваше предложение релевантно для потребителя - он отреагирует и после одного контакта.
Так что оптимизируйте охват 1+ и продолжительность кампании. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
01.06.2006 11:45 | |
|
|
|
Постов: 1719
Дата регистрации: 04.03.2005 |
Цитата, автор QR:
Так что оптимизируйте охват 1+ и продолжительность кампании. |
Совершенно согласен! При длительном цикле принятия решения о покупке никакое количество контактов не сможет создать длительное устойчивое знание объекта рекламы, если клиент находится в начале цикла покупки. В том числе и потому, что в ходе принятия решения у него будет увеличиваться объем информации, полученной из разных источников, а соответственно меняться критерии выбора (кстати и рынок будет меняться, что изменит реакцию на ранее полученную информацию, даже если она запомнена). Соответственно расчитывать нужно только на тех, кто готов к покупке сегодня, а они как правило благодатный для рекламы сегмент и реагируют на рекламу с одного контакта. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
01.06.2006 14:33 | |
|
|
|
Постов: 2114
Дата регистрации: 01.09.2005 |
Добрый вечер уважаемые коллеги.
Спасибо за ваши ответы. К сожалению не могу согласиться с попыткой свести стратегию к стратегии "recency".
За исходную точку возьму высказывание уважаемого Artusа:
"...При длительном цикле принятия решения о покупке никакое количество контактов не сможет создать длительное устойчивое знание объекта рекламы, если клиент находится в начале цикла покупки. В том числе и потому, что в ходе принятия решения у него будет увеличиваться объем информации, полученной из разных источников, а соответственно меняться критерии выбора (кстати и рынок будет меняться, что изменит реакцию на ранее полученную информацию, даже если она запомнена). Соответственно расчитывать нужно только на тех, кто готов к покупке сегодня, а они как правило благодатный для рекламы сегмент и реагируют на рекламу с одного контакта".
Давайте проведем мыслинный опыт представил некоторый многолетний опрос.
Спросим у него (потенциального покупателя), после того как он ответит, что наметил купить такой-то товар. А каких производителей и какие марки Вы наметили как приемлемые для своего бдущего приобретения?
И, чтобы точно понять его мнение, зададим еще пару тройку связанных вопросов. (Не хочу сейчас отвлекаться на анкету).
И будем повторять этот опрос 4 года подряд.
В очень большом проценте случаев 2 марки из 4 останутся на протяжении всего срока опроса в ответах. (Так мне запало из курса поведение потребителя).
А это итог действия когда-то рекламы и ее за раз сообщением не перебьешь. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
01.06.2006 23:55 | |
|
|
|
Гость<<
< |
Цитата, автор butaev:
К сожалению не могу согласиться с попыткой свести стратегию к стратегии "recency".
...
В очень большом проценте случаев 2 марки из 4 останутся на протяжении всего срока опроса в ответах. (Так мне запало из курса поведение потребителя).
А это итог действия когда-то рекламы и ее за раз сообщением не перебьешь. |
Если даже принять предлагаемую вами цель - название определенной марки - (хотя на мой взгляд цели должны ставиться несколько иные), но даже в этом случае лучше рисенси ничего не сыщешь, потому что рисенси подразумаевает постоянное присутствие в эфире. Эффективно воздействовать мы собираемся только на тех кто уже готов к покупке, но видят/слышат-то нашу рекламу все. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
02.06.2006 11:56 | |
|
|
|
Постов: 1719
Дата регистрации: 04.03.2005 |
Цитата, автор butaev:
В очень большом проценте случаев 2 марки из 4 останутся на протяжении всего срока опроса в ответах |
Уважаемый Эдуард Измаилович! Я не совсем согласен, что такие общие цифры можно применять к анализу Вашей задачи. Думаю, для разных товаров будут разные соображения.
Но если опираться на Ваши цифры, то я считаю, что они как раз подтверждают подход оптимизации по "recency". Ведь как правило 80% покупок распределены между небольшим количеством марок-лидеров. Вряд ли их больше 4-5 для среднестатистического товара, особенно с длительным циклом покупки. При этом логично предположить, что на момент принятия решения о покупке человек уже имеет какие-то приоритеты и скорее всего выбирает среди этих 4-5 марок. То, что он в 50% случаев (2 из 4-х), меняет приоритет говорит как раз в поддержку модели "recency". Т.е. условно каждого второго мы своим единственным сообщением переманиваем, хотя бюджет при оптимизации по "recency" самый щадящий.
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
02.06.2006 19:37 | |
|
|
|
Постов: 2114
Дата регистрации: 01.09.2005 |
Добрый вечер коллеги.
Уважаемый собеседник под ником "Гость" я так не думаю, что для товаров, которые редко покупаются и очень длительно используются, реклама услышанная, например, по радио в день покупки может изменить намерение купить эту марку машины на другую. Я не романтик и не верю "в любовь с первого взгляда", а Вы именно эту концепцию сейчас и предлагаете. В жизни как-то все по-другому.
Т. е. какое-то количество таких людей таких может быть, но их очень маленький процент.
Услышанное (увиденное) через СМИ максимум, что может для россиян со средними доходами в их "прицеливанию к осуществлению дорогой покупки", так это начать новый круг своих потребительских исследований в области будущего приобретения. Не хочется углубляться в теорию поведения потребителя.
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
02.06.2006 19:52 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Эдуард,
даже если допустить, что человек планирует купить что-то несколько лет, следует учитывать, что за эти годы меняется предложение. Соотвественно, ни о каком "накоплении результатов рекламный компании за этот период" говорить не приходиться. Безусловно, какие-то представления о рынке у человека за этот период накапливаются, но они не соответствуют реальному предложению на момент покупки.
Реальным сроком планирования такой покупки следует считать только тот срок, в течении которого у человека реально есть деньги на такую покупку. Этот срок небольшой, 2-3 месяца (у недвижимости больше, но по совсем другим, не-маркетинговым, причинам). За этот период человек разбирается в текущем предложени, в том числе и под воздействием рекламы на момент покупки, и предпочтения в этот период меняются очень быстро. Не то, чтобы под воздействием увиденной или услышанной рекламы человек сменил свое предпочтение, но то, что под воздействием этой рекламы он будет готов больше выслушать песни продавца о конкретном бренде, это точно.
Например, на рынке автомобилей ситуация с чтением автопрессы в течении 3-х месяцев перед реальной покупкой для покупающих автомобиль первый раз составляет около 80%, для автолюбителей вне принятия решения чуть больше 20%, для автолюбителей во время принятия решения около 30%, для неимеющих автомобиль и не планирующих купить его в течении трех месяцев около 2-4% (цифры все округленные).
То есть целенаправленный поиск информации возникает только у тех, кто выходит на рынок первый раз, причем известно, что они не понимают текста ни рекламных сообщений, ни статей (проверялось экспериментально) и они обращаются за разъяснениями к уже пользующимся данным товаром. Понятно, что личное общение гораздо эффективнее любой рекламной коммуникации, практически не имеет срока действия (а не 1-2 дня, как для рекламы) и это приводит к тому, что чем ближе к покупке, тем более планируемые предпочтения покупателей ближе к распределению предпочтений повторных покупателей (которых, к тому же, всегда больше).
Соответственно, мы должны определиться с интенсивностью рекламирования для тех, кто впервые выходит на рынок. Любой мониторинг покажет, что количество посетителей магазинов имеет ярко выраженную внутринедельную динамику. То есть человек не занимается этим выбором каждый день, а тогда, когда у него на это есть время. Социологически распределение этого времени известно (оно сдвинуто на конец недели), и наша задача предъявлить таким искателям информации нашу рекламу перед посещением магазина, даже если это посещение ознакомительное, чтобы он слушал продавца. Мы не знаем, когда он в следующий раз пойдет в магазин, но нас каждую неделю интересуют те, кто собирается это сделать, а не этот конкретно (в другую неделю он может уехать отдыхать и заниматься выбором машины не будет). Но это recency на недельной основе в чистом виде.
Господа, мы не можем планировать рекламные кампании так, чтобы последовательно преследовать конкретного человека: у людей меняются медиапредпочтения, всякие события их отвлекают от планируемых покупок и т.д. Единственное потенциальное решение - директ-маркетинг, но мы никогда не узнаем, когда должны прекратить это индивидуальное решение, если конкретный гражданин купит в другом месте, так что для обеспечения давления на этом рынке он не подходит, только раз-два в год о новинках производителя уже купленной машины (хотя для давления на профессиональные группы - безусловно полезны для давления на ежемесячной основе, по многим товарным группам базы уже есть см. http://www.directcontact.ru ).
|
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
04.06.2006 22:48 | |
|
|
|
Постов: 245
Дата регистрации: 11.03.2005 |
для: butaev©
Здравствуйте!
Если правильно поняла вопрос, то, возможно, Вам поможет "эксперимент Зильске и/или Ландельхофта" (точно по буквам не помню), которые основывались на оценке эффективного влияния кол-ва и периода выхода рекламы в тех или иных рекламных носителях на мнение потребителя/совершения покупки. Особое внимание уделялось товарам длительного потребления и разность подачи рекламы для продажи товаров длительного и повседневного пользования.
Готова предоставить Вам все материалы по данному вопросу, которые есть в виде презентации на диске.
|
|
--------
Я не хочу, чтобы искусство отображало жизнь. Я хочу, чтобы жизнь была искусством.
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.06.2006 14:41 | |
|
|
|
Гость<<
< |
| Ну уж точно не Зильске, он мерил запоминаемость/забываемость рекламы при разных стратегиях рекламирования (по прессе -1959, ТВ -1980). Как выяснилось позднее, срок запоминания рекламы никак не связан со сроком влияния рекламы на поведение покупателя. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.06.2006 17:13 | |
|
|
|
Постов: 245
Дата регистрации: 11.03.2005 |
Цитата, автор Гость:
Ну уж точно не Зильске, он мерил запоминаемость/забываемость рекламы при разных стратегиях рекламирования (по прессе -1959, ТВ -1980). Как выяснилось позднее, срок запоминания рекламы никак не связан со сроком влияния рекламы на поведение покупателя. |
Если брать во внимание товары длительного пользования, и все исследования на эту тему в купе (не только Зильске, а еще Ландерхофа и др.), то можно сделать вполне конкретные выводы.
Разве запоминаемость(узнаваемость,осведомленность о марке) не является основным критерием по оценке эффективности рекламы?
Мы не затрагиваем в данном случае количественный фактор. |
|
--------
Я не хочу, чтобы искусство отображало жизнь. Я хочу, чтобы жизнь была искусством.
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.06.2006 17:48 | |
|
|
|
Постов: 2114
Дата регистрации: 01.09.2005 |
Добрый вечер коллеги.
Добрый вечер Михаил и Redkaya77 и спасибо за помощь и участие.
Redkaya77 я к сожалению работы Ландерхофа не знаю. Эксперимент Зильске мы тут в форуме, часто вспоминаем, а вот что сделал Ландерхоф
будет интересно посмотреть.
Михаил я во многом с Вами согласен, что воздействие в этом случае эффективно только в течении 1 - 3 месяцев из всего периода времени предшествующего покупке.
Мне думается, в зависимости от товара и дохода покупателя, период будет разный (но это малые 2 порядка их не учтешь), но концептуально наши мнения совпадают. Хотя я не пользовался никакими данными, а действовал только, исходя из теории полезности и поведения покупателя (по диаграммкам и картиночкам), а Вы использовали данные исследований.
Без сомнения покупающий 1 раз будет делать опрос нескольких "знающих людей" и реклама должна "попытаться сделать из них устных рекламораспространителей". А вот за сколько можно добиться этого - это вопрос?
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.06.2006 23:00 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Цитата, автор butaev:
Без сомнения покупающий 1 раз будет делать опрос нескольких "знающих людей" и реклама должна "попытаться сделать из них устных рекламораспространителей". А вот за сколько можно добиться этого - это вопрос?
|
Эдуард,
"предельная разумная сумма" на продвижение бытовой техники на всю страну составляет до $200 тыс. в неделю. Но это для телевизиров и на всю страну, что встречается не часто. Все-таки, основная проблема - дистрибуция, считать надо от неё: сколько точек торгует, какой и где части населения это доступно и исходя из этого считать бюджет (пропорционально степени доступности). |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.06.2006 00:45 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
