 |
|
|
 |
|
|
|
Постов: 16
Дата регистрации: 22.05.2006 |
Сегодня утром шеф вызвал на ковер и сказал, что ни одного рубля не будет потрачено на каки-либо рекламные активности без прогнозов увеличения прибыли от нее (они должны быть в рублях и подписаны мной, как ответственным исполнителем).
Тривиальная задача, но проблема в том, что иенно на данном рынке (светоэлектротехника) я работаю только месяц и у меня нет данных ни об объемах рынка ни о нашей доли на ней. И та фирма, в которой я сейчас работаю, никогда не проводила никаких масштабных рекламных акций.
Ну а с медиапланом торопят.
Насколько я соображаю, тут необходимо не только доскональное знание медиапланирования и моделей расчёта эффективности влияния показов на решение о покупке (пока нашёл 2, они достаточно различаются друг от друга теория "эффективной частоты 3+" и единая модель, где говорится о важности периодичности показов).
Шефу я заявил, что никаких подписанных прогнозов не будет (может что-нибудь и подписал бы, но как понял, в моей сегодняшней фирме любят накладывать штрафы на неправильные прогнозы).
В моей прежней организации практивалась оценка эффективности РК постфактум.
Мне бы хотелось бы задать вопрос, как на требования об прогнозе эффективности РК в разрезе увеличения прибыли отвечают мои коллеги.
Какие входные переменные и технологии можно задействовать для прогноза эффективности? |
|
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   22.05.2006 07:50 |  |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
Для начала стоит почитать хотя бы вот это.
Кутлалиев А. Попов А. "Эффективность рекламы" М.: Эксмо, 2005 |
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
22.05.2006 09:56 | |
|
|
|
Поздерин Игорь<<
< |
| "Практическое пособие по стимулированию сбыта" (Крис Браун) для разработки и предварительного расчета результатов промоакций может оказаться Вам полезна... |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
22.05.2006 18:24 | |
|
|
|
Постов: 1047
Дата регистрации: 28.05.2004 |
| а шеф пердоставил цифры по прежним рекламным кампаниям, может быть по отрасли? или рекламу конкурентов? :) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
22.05.2006 18:27 | |
|
|
|
Гость<<
< |
Предсказывать будущее – прекрасное, но опасное искусство. Если бы мы знали такого человека, его советы стоили бы неприлично дорого. Кстати у Вас какая зарплата? 
В 2001 году сеть супермаркетов Kmart (США) реализовала стратегическое решение, предполагающее сокращение рекламного бюджета приблизительно на 50%. Меры были направлены на сокращение издержек и поддержание стратегии низких цен, однако в результате продажи упали. В результате Kmart не смогла оправиться и в январе 2002 года началась процедура банкротства. Это из классики.
Следуя логике Вашего шефа сокращения, могут составить 100%, он враг собственному бизнесу? Тогда это клиника, собирайтесь и уходите. Если есть желание можно побороться:
1. Узнать, что движет шефом, глубинный источник проблемы;
2. Если шеф прочитал книгу "Конец маркетинга", предложите ему прочитать заодно и книгу "Конец менеджмента".
3. Определиться с приоритетом компании: производительность, качество или сервис;
4. Убедить шефа оставить все как есть на 2-3 месяца;
5. Наладить качественный мониторинг информации по параметру (Источники информационного поля клиента, источники предпочтения ЦА);
6. Проанализировать существующую клиентскую базу на предмет: Что помогало нам в прошлом, бюджет расходов (бухгалтерия) и медиапланировнаие (опрос сотрудников, издательств, руководителей и главное самого шефа);
7. Проанализировать и сравнить рекламную активность ближайших конкурентов и лидеров рынка (попытаться оценить бюджеты и каналы коммуникаций);
8. Изучить соответствующую литературу по данному предмету, а если потребуется, то и смежным;
9. Написать новый план на основе поставленных стратегических задач компании утвердить его шефом и строго ему следовать, вносить изменения можно только на основе здравого смысла.
|
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
23.05.2006 08:53 | |
|
|
|
Старый воин - мудрый воин
Постов: 7067
Дата регистрации: 20.02.2004 |
для: harchuk©
Возможно я заслужу обструкцию со стороны гуру медиапланирования, но все равно скажу "крамольную" фразу: "математическую зависимость (в форме прогноза) затрат на рекламу и полученной компанией прибыли выявить не удалось еще никому!"
З.Ы. Впрочем, если Вы сказали, что для Вас это "тривиальная задача", готов снять шляпу! |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
23.05.2006 09:26 | |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
Мне кажется стоит попытаться донести до "шефа" две мысли:
1. Реклама создает условия для успешной работы предприятия. А не увеличивает прибыль сама по себе, самим фактом своего существования. Что будет на практике с прибылью зависит от конкурентности товара, работы сейлов, происходящем на рынке (действия конкурентов, потребности и возможности потребителей, тенденции роста/падения рынка, сезонность и т.д. и т.п.).
2. Результат рекламы - осведомленность ЦА о Вашем предложении и готовность слушать сейла. Поэтому эффект рекламы (особенно для Вашего случая) - количество первичных обращений, уровень знания марки и т.д.
Но, что-то мне подсказывает, шефа больше волнует вопрос не собственно эффективности и прибыли, а ответственность за решения - на кого свалить вину. Даже если он владелец (тем более!). |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
 23.05.2006 10:53 | |
|
|
|
Гость<<
< |
можно и еще одну книжную истину упомянуть:
Задача рекламы - привести потенциальнго покупателя к полкам. Продать - это задача продавца.
Пусть не дословно, но суть не меняется. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
23.05.2006 12:08 | |
|
|
|
Постов: 1047
Дата регистрации: 28.05.2004 |
в принципе, основываясь на опыте предыдущих кампаний (целью которых были прямые продажи) удается представить иземение некоторых экономических показателей. то есть отклик. но просчитать влияния всех факторов все равно невозможно, особенно не имея достаточных входных данных.
вопрошающий, кажется, все это высказал шефу и уже ищет другого шефа... может более уравновешенного
кстати, рынок светоэлектроники - это что имеется в виду? если б2б, то о каких "масштабных" кампаниях идет речь??? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
23.05.2006 13:13 | |
|
|
|
Постов: 1719
Дата регистрации: 04.03.2005 |
для: harchuk©
Четко выясните у шефа, какую цель он преследует таким прогнозом. Если цель - заставить маркетологов ответственней подходить к процессу планирования рекламы, НО! с пониманием того, что точное прогнозирование эффекта невозможно (а проводится процесс прогнозирования ради изучения потом ошибок, выводов и корректировки рекламы на будущий период), то смело все подписывайте. Если же шеф хочет потом Вас наказывать за неправильный план, то смело и резко (не грубо!) объясняйте ему, что Вы не Нострадамус и для хоть какого-то планирования Вам нужно много чего: показатели прошлых периодов, данные конкурентов, данные рынка и т.п. А для того, чтобы это все собрать требуется время. И не Ваша вина, что фирма до Вас этих данных не наработала. Посему у шефа выбор: либо принять Ваши правила игры (прогноз ради процесса прогнозирования и в качестве результата - анализ ошибок), либо он может Вас уволить и искать того, кто согласится работать по его правилам. Очевидно, что если такого найдут, то сразу можно сказать об этом человеке, что он либо идиот, либо неудачник, никому не подошедший и готовый на все, либо засланец конкурентов. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
26.05.2006 17:16 | |
|
|
|
Постов: 16
Дата регистрации: 22.05.2006 |
Цитата, автор schon:
а шеф пердоставил цифры по прежним рекламным кампаниям, может быть по отрасли? или рекламу конкурентов? :) |
Фирма, где я сейчас работаю, никогда не проводила рекламных акций (по крайней мере в таких объёмах). Ни по одной рекламной акции ранее не было сделано анализов эффективности.
Реклама конкурентов - моя обязанность и проблема.
Цитата, автор schon:
кстати, рынок светоэлектроники - это что имеется в виду? если б2б, то о каких "масштабных" кампаниях идет речь??? |
ЦА - мужчины трудоспособного возраста, все уровни дохода.
Задача: Донести до представителей ЦА ассоциацию, что если возникло потребность в светоэлектротехнике, то это к НАМ.
Выход на рынок б2с. Именно поэтому планируется "масштабная" рекламная акция.
Цитата, автор hvn:
Возможно я заслужу обструкцию со стороны гуру медиапланирования, но все равно скажу "крамольную" фразу: "математическую зависимость (в форме прогноза) затрат на рекламу и полученной компанией прибыли выявить не удалось еще никому!"
З.Ы. Впрочем, если Вы сказали, что для Вас это "тривиальная задача", готов снять шляпу! |
На самом деле это слово было сказано шефом))))) Вот я и решил посмотреть насколько это тривиально.Насколько я понимаю, это зависимость есть и при определённых условиях ее можно выявить, просто у меня сейчас не те условия |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
01.06.2006 10:18 | |
|
|
|
Старый воин - мудрый воин
Постов: 7067
Дата регистрации: 20.02.2004 |
Цитата, автор harchuk:
Насколько я понимаю, это зависимость есть и при определённых условиях ее можно выявить... |
Думаю коллеги согласятся, что Вы заслужите за эту работу докторской степени.  |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
01.06.2006 10:25 | |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
| для: harchuk© Присоединяясь к мнению hvn©, хочу спросить... То, что зависимость эта принципиально существует - знают все. Но как именно Вы собираетесь её выявить? Можете, хотя бы в общих чертах, описать методику? |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
01.06.2006 10:50 | |
|
|
|
Постов: 1047
Дата регистрации: 28.05.2004 |
| какая еще светоэлектротехника?! никогда в жизни она мне не было нужна, так как кроме всевозможных ламп я ничем таким не пользовался. Интересно, я тоже в Вашей ЦА? ;) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
01.06.2006 10:50 | |
|
|
|
Постов: 16
Дата регистрации: 22.05.2006 |
Цитата, автор schon:
какая еще светоэлектротехника?! никогда в жизни она мне не было нужна, так как кроме всевозможных ламп я ничем таким не пользовался. Интересно, я тоже в Вашей ЦА? ;) |
Тоже-тоже. Вот вы делаете ремонт....
Тут уже кроме ламп возникают светильники и т.п. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
02.06.2006 04:34 | |
|
|
|
Постов: 16
Дата регистрации: 22.05.2006 |
Цитата, автор Actor:
для: harchuk© Присоединяясь к мнению hvn©, хочу спросить... То, что зависимость эта принципиально существует - знают все. Но как именно Вы собираетесь её выявить? Можете, хотя бы в общих чертах, описать методику? |
Я понял в чём мы друг друга не понимаем, я имею в виду, что при определённых условиях эффект можно спрогнозировать (ну например, если подобные акции повторяются из раза в раз), но и тут только с погрешностью.
Есть даже специальные программные комплексы |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
02.06.2006 10:21 | |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
Я рад за программные комплексы, но проблема совсем в другом. (все говорили вот будет радио - все будут счастливы, а теперь и радио есть, а счастья нет... (с) Ильф/Петров). Во-первых, хроническая логическая ошибка - "после" не означает "вследствие". Если в этом году, после проведенной кампании продажи выросли на 30%, это не дает основания утверждать, что произошло это исключительно вследствии именно рекламной кампании, и в следующем году (месяце, неделе) реакция рынка будет такой же. Есть множество факторов (и даже более сильных) влияющих на продажи, как внутренних, так и внешних: колебания спроса и платежеспособности, товары заменители, и т.д. и т.п.
Единственный метод подобраться к замеру эффективности рекламы - декомпозиция целей. Цель рекламы - вовсе не продажи. Продажи - следствие комплекса, куда составной частью входит знание и отношение ЦА к товарному предложению. Именно это знание и есть достигаемая цель рекламы. Если есть методы измерения этого знания, то это и будет единственный показатель, по которому можно измерять эффективность рекламы. Но и его измерить в большинстве случаев затруднительно. Но более реально, чем строить фиктивные зависимости затрат на рекламу/объемы продаж. Нет, конечно, отслеживать последнее соотношение нужно, и обязательно, но не для стротельства прогнозов, а как контрольный косвенный показатель, в том числе для понимания стоимости привлечения клиента.
Возвращаясь к замеру знания - если нет денег на количественные исследования ЦА (их стоимость может быть выше экономии на неэффективной рекламе, да и самого рекламного бюджета :) ), можно отслеживать количество обращений (заявок). И уже по ним судить о эффективности. Но и тут строить прогноз можно с осознанием плохой повторяемости. Это вообще беда рекламного бизнеса - эффективность воздействия постоянно изменяется. Вы даете объявление - реакция достигает максимума затем снижается при неизменных параметрах частоты и места. Повторная кампания (без изменений) как правило будет с меньшим откликом. Но возможны исключения...
Так что даже супер программные комплексы тут (пока) мало что дадут. Если только математики с теорией случайных процессов чего не выдумают... Вот погоду на завтра уже расчитать успевают, глядишь и для более сложных задач (типа нашей) дело дойдет... |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
02.06.2006 12:15 | |
|
|
|
Старый воин - мудрый воин
Постов: 7067
Дата регистрации: 20.02.2004 |
| "Папа, а ты с кем сейчас разговаривал?"(с) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
02.06.2006 12:32 | |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
| для: hvn© ??? а что такое? Что-то не так? Это наезд? Уже можно начинать драться? |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
02.06.2006 12:40 | |
|
|
|
Старый воин - мудрый воин
Постов: 7067
Дата регистрации: 20.02.2004 |
| Да нет. Я просто прочитал и офигел. Даже я не смог бы сформулировать лучше! ;) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
02.06.2006 12:51 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
