 |
|
|
 |
|
|
|
round_eyed<<
< |
Хотелось бы узнать мнение уважаемых профессионалов вот о чем:
http://www.ir-magazine.ru/archive/2006/8/arch8_222.html
Вкратце, речь идет о том, что одно из крупных медиа-агентств "изобрело" планирование по "мотивациям потребителя и отношениям, которые сложились у потребителя с брендами и с теми или иными коммуникационными каналами".
Они определяют из собственного исследования мотивационные характеристики брендов и каналов коммуникации и совмещают эти данные, определяя, таким образом, какие из каналов нужны. Вдобавок мотивационные характеристики СМИ каким-то секретным способом накладываются на традиционные медиахарактеристики.
В общем, говорят, что они, мол, новаторы и их технология ну очень успешна, да еще клиентами большими хвастаются ;))
Скажу сразу, что смущает меня.
Во-первых, сами данные и их получение. Т.к. утверждается, что истинные мотивы бессознательны, потребители о них могут даже не догадываться и во время интервью объяснять свое поведение совершенно иначе. А дальше самое интересное:
| Специалисты компании .., проводившие эти интервью, в анализе результатов опирались на свой двадцатилетний опыт интерпретаций того словарного набора, который используют потребители, рассуждая о товарах и услугах. |
Вот так они и предполагают "доставать" все то бессознательное, что движет респондентами. Не буду спорить – вдруг такое и впрямь возможно. Но пусть даже и так, все равно просторы для фантазии этих специалистов открываются широчайшие :)
Во-вторых, приводимые примеры удачных решений.
| Если наш бренд описывается мотивацией Причастность, например супы Heinz, логично вступать в коммуникацию с целевой женской аудиторией, когда наши потребители находятся в настроении Причастности, скажем, за просмотром любимого сериала. |
| Один из недавних реализованных проектов для этого клиента (Coca-Cola) – наружная рекламная кампания в Лондоне: поскольку Coca-Cola – это бренд Причастности, мы хотели коммуницировать с потребителем в те моменты, когда ему одиноко и хочется поддержки, заботы, любви. Мы подумали, что такие ощущения люди могут испытывать в общественном транспорте по пути на работу. Кампания "Everybody has a someone" охватила ключевые транспортные узлы, традиционные и нетрадиционные медианосители и показала очень хорошие результаты продаж. |
Вдруг я чего не знаю? Но действительно ли для всего этого нужны какие-либо уникальные технологии причем явно недешевые?
В общем, если что-то неверно понял, поправьте)
А главный вопрос – что же все это на самом деле, по-вашему? Шаманство или будущее медиапланирования?
|
|
<
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.05.2006 17:26 |  |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
для: round_eyed
Случай из практики одного из слушателей моего тренинга по эффективному планированию рекламной деятельности.
Один из его клиентов ходит с медиапланами к гадалке.
И это не шутка на достоверный факт.
|
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   03.05.2006 19:31 | |
|
|
|
round_eyed<<
< |
для: F3©
Развеселили 
А это он зря, действительно. С медиапланом-то надо к нумерологам - к гадалке не ходи ;)
Но если серьезно, то что получается? Такие "технологии" - это из серии "любой каприз за ваши деньги"? Хочет кока-кола мотивацию - пожалуйте?
А то мой неокрепший разум как-то смущает информация о подобных "новшествах". Ведь не успеешь с обычным МП разобраться, а все вокруг кинутся применять "новые парадигмы" и "принципиально иные подходы"  |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.05.2006 20:50 | |
|
|
|
Гость<<
< |
Тут, чего-то меня система не впускает. Наверное глобальный глюк.
для: F3©
Одна исследовательская контора в прайс-листе держала позицию "Астрологичекое обеспечение рекламной кампании" пока не разорилась
Bal |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.05.2006 23:27 | |
|
|
|
Постов: 51
Дата регистрации: 14.09.2005 |
| Нам клиент заявил, что такого-то числа им астролог не рекомендовал размещать рекламу... Мы поплакали, поплакали и расстались, порекоендовав и дальше работать с астрологами :) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
 04.05.2006 11:10 | |
|
|
|
Гость<<
< |
Чудесная статья. Много правды и еще больше логики. Абсолютно за такой подход к МП.
манагер в РА |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.05.2006 13:02 | |
|
|
|
Sailor-Модератор
Постов: 4610
Дата регистрации: 23.05.2005 |
| Я тоже за такой подход в МП. За любой, собсно, который удастся продать клиенту. И если он хочет, чтобы его покупка рекламного пространства была оправдана астрологическим прогнозом - почему нет? В свою очередь, астрологический прогноз ничем не отличается от "двадцатилетнего опыта интерпретаций того словарного набора, который используют потребители, рассуждая о товарах и услугах". На кого-то действует первое, на кого-то - второе, а на кого-то, может, маркетинговые исследования. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.05.2006 17:30 | |
|
|
|
Гость<<
< |
я вот щас представил, что мне продают спонсорство в концерте петросяна, показывая аффинити по веселости и причастности для аудитории женщины 50+... боюсь даже представить категории причастных брендов %)
Благая весть - нас ждет радость!(с) |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
07.05.2006 17:51 | |
|
|
|
Постов: 9
Дата регистрации: 29.10.2005 |
Цитата, автор Гость:
Чудесная статья. Много правды и еще больше логики. Абсолютно за такой подход к МП. |
Логика-то есть: x=y, y=z => x=z (для рекламы брэнда "x", который соответствует моотивации "y", будем использовать медиаканал/носитель "z"). И мотивация-то, может, как основной критерий выбора - тоже правда. Ну, кто ее знает?
А вот правда ли, что их многоопытные специалисты умеют определять те 80% неосознанных мотивов? Если умеют, то вопросов, пожалуй, нет.
Цитата, автор Karine©:
Я тоже за такой подход в МП. За любой, собсно, который удастся продать клиенту. И если он хочет, чтобы его покупка рекламного пространства была оправдана астрологическим прогнозом - почему нет?.. |
Если дело только в этом, то, конечно, проблем нет. А уж медиапланеру-то и вовсе какая забота? Ему что дадут, на том и спланирует.
Главное, чтобы кока-кола разрешала.. ну, и не забывала оплачивать ;) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
08.05.2006 13:34 | |
|
|
|
\"Мне 300 лет, Я выполз из тьмы.\"
Постов: 3598
Дата регистрации: 05.10.2004 |
Эх, не хотел вмешиваться, да видно придется.
Все это, конечно красиво, но совершенно недоказуемо.
Начнем с того, что "x=y, y=z => x=z" верно, когда все три величины определены на одной базе. :( Когда на разных - то сие утверждение необходимо доказывать для каждого конкретного случая в одельности.  В данном случае мы имеем именно эту ситуацию.
Примеров "на вскидку" я привести могу с десяток. Хватит пока одного, довольно общеизвестного. "Корреляция между количеством безлунных ночей летом и количеством рожденных детей следующей весной у незамужних женщин племени мумба-юмба вполне положительная. Однако, из этого не следует, что лунный свет препятствует зачатию." более близко к теме, чтение газеты Х и потребления продукта У могут быть никак не связаны, даже если мотивации и чтения и потребления одинаковы. "Я читаю Х потому что это круто." и "Я ем У потому что это круто." Отнюдь ее значит, что "я ем У потому что он рекламируется в Х"
"Многопытные специалисты" конечно могут определять мотивации (про 80% не очень понятно, чаще всего в практике ограничиваются 1 - 2 доминирующими мотивациями) вот только сколько это стоит и сколько на это потребно времени
Что я могу предположить относительно методики, рекламируемой уважаемыми господами? Берем одноисточниковую БД по потребительскому поведению (для России КОМКОНовский R-TGI "однозначно!") Расматриваем психографию потребителей данного продукта. Вычленяем всю группу обладающую сходной психографией. Объявляем эту группу ЦА и подбираем медиа. Все!
Узкие места;
1. Зачастую нас не интересуют потребители нас больше интересуют НЕпотребители . Поэтому психография потребителей может дать нам неправильную с точки зрения задачь кампании ЦА. :(
2. Сходство в психографии не есть гарантия того, что эта группа не то, что будет, а просто способна потреблять наш товар.
И последнее. Миф о том, что в собственном исследовании РА возможно адекватное, научнообоснованное определение мотиваций а)потребления/непотребления, в) потребления СМИ, и одновременно рейтингов СМИ(достаточно полно для МП) - не соответствует действительности. Даже для меня, а я не крупный спец в исследованиях, очевидно, что затраты на такое исследование уже вполне сравнимы с затратами на размещение. Вопрос! А не больше ли мы тратим на исследования, чем экономим на размещении (если конечно предположить что все делается честно).
Вывод.
Очень шаманство напоминает. А не подмешивают ли они пейотль в кофе на презентациях |
|
--------
\"Я согласен бегать в табуне,\ Но, не под седлом и без узды!\" |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
08.05.2006 15:36 | |
|
|
|
Постов: 9
Дата регистрации: 29.10.2005 |
для: Bal©
Доходчиво объяснили. Спасибо :)
| ..про 80% не очень понятно, чаще всего в практике ограничиваются 1 - 2 доминирующими мотивациями.. |
Тут, похоже, я немного напутал. Там речь шла о том, что 20% решений объясняются рационально, а остальные нет. Т.е. мотивы большинства (т.е. 80%) решений неосознанны. Но суть от этого не меняется.
| ..очевидно, что затраты на такое исследование уже вполне сравнимы с затратами на размещение.. |
Тоже подумалось сразу, что удовольствие немало стоит, но с другой стороны - агентство-то сетевое, входит в большой холдинг, и если клиентов больших много, то отчего бы и не выдумать какого-нибудь эксклюзива?)) Тут-то, видимо, возможности есть.
| А не подмешивают ли они пейотль в кофе на презентациях |
..а вот может быть
Только у них не кофе, а кока-кола ;) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
08.05.2006 18:22 | |
|
|
|
\"Мне 300 лет, Я выполз из тьмы.\"
Постов: 3598
Дата регистрации: 05.10.2004 |
Ну, таки, пейотль в КОКА;)Колу подмешать - не проблема
|
|
--------
\"Я согласен бегать в табуне,\ Но, не под седлом и без узды!\" |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
08.05.2006 18:42 | |
|
|
|
Постов: 2457
Дата регистрации: 02.07.2004 |
Цитата, автор Bal:
1. Зачастую нас не интересуют потребители нас больше интересуют НЕпотребители . |
Вот, ура кричу! Соответственно, настоящее исследование должно концентрироваться именно на непотребителях, ибо потребители (более) случайны, а непотребители (более) закономерны. И в маркетинге, и в менеджменте и много в чем еще, что с людьми связано, нужно изучать провалы, а не успехи (последние несопоставимо более случайны). |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
10.05.2006 18:42 | |
|
|
|
Постов: 2114
Дата регистрации: 01.09.2005 |
Добрый день коллеги.
Bal и Винопивец насчет продуктивности очерчивания круга "Непотребителей" возмите и меня в свою компанию. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
10.05.2006 20:34 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Олег, Эдуард, с чего это вас такие странные объекты "Непотребители" заинтересовали в медиапланировании? Это бессмысленный путь для медиапланирования (то, что изучение провалов в дидактическом плане правильнее, я согласен).
Планировать надо по медиапредпочтениям потребителей, так как вновь привлеченные люди будут чем-то и как-то похожи на уже существующих потребителей. Мы несколько раз пробовали рекламировать казино, исходя не из медиапредпочтений посетителей конкретного казино, а на основе медиапредпочтений игроков казино всего города (т.е., для конкретного казино - НЕПОТРЕБИТЕЛИ). Результат был всегда один и тот же: при использовании данных по ВСЕМ ИГРОКАМ был краткий скачок посещений, после чего мог быть даже небольшой спад по "родной группе" (в заведении появлялись чуждые им люди и у них кратковременно снижалась лояльность). При рекламировании на основе медиапредпочтений посетителей конкретного казино рост не был таким выразительным по пику, но постоянный, так что "на круг" это оказывалось гораздо выгоднее. Связано это с тем, что приходящие по рекламе в СМИ "по потребителям" были более похожи на уже существующих посетителей, чем "средний игрок города". Проблема расширения клиентской базы при планировании "по потребителям" снимается сама собой, когда вы вспомните, какую долю среди читателей конкретного издания или аудитории конкретной радиостанции, используемых для рекламирования, составляет наша группа текущих потребителей: правильно, хорошо, когда 10-15%, редко когда 25% для конкретного носителя и 5-8% по всему медиамиксу, т.е. база для привлечения новых клиентов есть всегда.
Вообще-то любое заявление, что с помощью ограниченного числа психологических характеристик можно описать мотивацию потребления любой товарной группы, является лажой. Прежде всего из-за мультипликативности поведения и мотивов: одно и тоже поведение может определяться более, чем одним мотивом и один мотив порождает более одной формы поведения. Так что никаких жестких зависимостей тут быть не может.
Кроме того, есть еще существенные ограничения:
Во-первых, большая часть покупок с психологической точки зрения вообще немотивированны, они являются следствием поведенческого стереотипа. Во-вторых, покупки в определенных товарных группах мотивированны монописуально (например, все продукты питания "основного рациона"; бытовая техника и т.д). В-третьих, мотивация потребления определенных товаров может касаться только этих товаров и услуг и никак не проявляться в других товарных группах. Это приводит к тому, что условно исчерпывающий список возможных мотивов потребления становится настолько большим (правильнее - анкета для изучения возможных мотивов потребления), что его невозможно использовать в практической деятельности и он не гарантирует, что потребление в этой товарной группе не описывается каким-то исключительным мотивом.
|
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.05.2006 09:06 | |
|
|
|
\"Мне 300 лет, Я выполз из тьмы.\"
Постов: 3598
Дата регистрации: 05.10.2004 |
для: butaev© & Винопивец©
Эх-хехе :( "Знал бы прикуп - жил бы в Сочи"
Если б у меня была действующая хотя бы в 10% случаев методика выявления мотивации непотребления - я бы не на форуме тут беседовал а лекции бы читал по всему миру бесплатно, т.к. денег бы у меня было больше чем у Билла Гейтса вместе с Газпромом
для: Михаил Дымшиц©
Вы бы еще рекламу публичного дома в качестве примера привели.
Я ж писал - "Зачастую нас не интересуют потребители нас больше интересуют НЕпотребители . " Не Всегда, а Зачастую.
К тому же, я не то чтобы сторонник планирования на основе разделения потребитель/непотребитель. Все таки в реальности ЦА описывается несколько иначе.
Про "непотребителей " стоит говорить скорее в рамках стратегического маркетинга а не узко медиапланирования. Идея в том, что зная мотивации не потребления я могу с ними бороться. А вот с помошью чего? Отдельная песня. Вот тут надысь увеличение числа работающих касс и маааленький дисконт позволил оттянуть у конкурирующего универсама чуть не 10% клиентов. И ни какого медиапланирования. ;) |
|
--------
\"Я согласен бегать в табуне,\ Но, не под седлом и без узды!\" |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.05.2006 12:33 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Bal,
не публичный дом, но стрип-клуб тоже рекламировали: аналогичная фигня, надо ориентироваться на посетителей этого клуба.  Люблю рекламировать ритейл, там сразу все видно, буквально "день-в-день".
Господа,
никогда не ставьте задачу выявления мотивации НЕПОТРЕБЛЕНИЯ. Потребление это вам не мораль, тут сознательные отказы крайне редки и непреодолеваемы (например, по легенде, американские евреи не покупают Форды, так как Форд боготворил Гитлера). Основная причина непотребления - потребление чего-то другого, причем и это потребление слабо мотивировано (в смысле плохо осознаваемо). А основная причина потребления чего-то - организационная доступность (т.е. ширина и устойчивость дистрибуции) и качество товара/условия обслуживания (как упомянутое увеличение числа касс в универсаме). Ни то, ни другое не являются мотивирующими факторами, так как сознательно практически "не обрабатывается".
Так что лучше и эффективнее заниматься все большим удовлетворением существующих клиентов, чем бороться за новых. А удовлетворенные уже приведут новых. |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.05.2006 14:21 | |
|
|
|
\"Мне 300 лет, Я выполз из тьмы.\"
Постов: 3598
Дата регистрации: 05.10.2004 |
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
Bal,
не публичный дом, но стрип-клуб тоже рекламировали: аналогичная фигня, надо ориентироваться на посетителей этого клуба. Люблю рекламировать ритейл, там сразу все видно, буквально "день-в-день".
|
Работали со стрип-клубом, но рекламировать даже и не пытались. Зачем если того ж можно достичь более простыми средствами. |
|
--------
\"Я согласен бегать в табуне,\ Но, не под седлом и без узды!\" |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.05.2006 14:55 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Да и тогда это было не очень нужно. Но клиент захотел, а нам - реальные данные о результативности стратегии медиапланирования.
В общем, все остались довольны. |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.05.2006 16:42 | |
|
|
|
Постов: 2114
Дата регистрации: 01.09.2005 |
Добрый вечер уважаемые коллеги.
Я внимательно прочел все, что написали и Вы Михаил и Вы Bal. Про что спор? Что неверен тезис, что непотребление, если рассмтривать все в течении квартала, связно с непотреблением какой-то определенной информации? Про то, что в рамках горизонта планирования РК можно (и нужно) считать, что процент непотребителей постоянен? Что непотребители не равномерным слоем размазаны по тем или иным СМИ? Давайте определимся. Это три отдельные достаточно служные темы.
Bal
Вам не удастся объехать весь мир с лекциями о непотребителях! (Жаль) Я допускаю мысль, что с Вашим талантом, Вы найдете алгоритм обнаружения повышения концентрации интересов непотребителей, но довести это до лекций, за которые не стыдно, жизни не хватит. По такой теме "один в поле не воин".
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
12.05.2006 22:36 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
