 |
|
|
 |
|
|
|
| Опять про полезность йогуртов... |
|
Постов: 265
Дата регистрации: 09.03.2006 |
 т.е. формализую позицию..
ГС=ФОРМИРОВАНИЕ СПРОСА-т.е. рынок потенциальных потребителей продукта рекламы .
в неё входит куча сегментов:
1. видевшие рекламу...
1.1 видевшие но непопробовавшие ни разу.
1.2. видевшие попробовавшие единожды и отказавшиеся от дальнейшего потребления.
1.3. видевшие но лояльные к продукту после первого потребления, отчасти формирующие группу (2)
1.4. видевшие но отказавшиеся от покупки на основании мнения группы 1.2 или 2.2
1.5 видевшие но купившие на основании мнения группы 1.3 и 2.1
2. невидевшие рекламы до покупки (мнение друзей например)
2.1. невидевшие но попробовавшие и ставшие лояльными кпродукту..
2.2. невидевшие но попробовавшие и отказавшиеся от дальнейшего использования...
2.3.невидевшие но учитывающие мнение группы 2.1
2.4. невидевшие но учитывающие мнение группы 2.2
Именно поэтому в рамках генсовокупности
сегментировать на предмет вычленения эффективности рекламы---изначально могу только тех кто видел рекламу и употребил продукт хотя бы единожды....
более широкий сегмент --принимать как ген-совокупность смысла невижу... т.к. учитывать мнение сегмента видевшего рекламу но неимеюшего опыта потребления--это некорректно в отношении потребительских предпочтений группы имевшей опыт покупки... соответственно сформированый спрос для конечных продаж из сегмента видевших---будет иметь генсовокупностью
только кластер аудитории видевшей рекламу и имеющей пилотный опыт покупки.(это для ТНП)...
...для продуктов длительного пользования иметь значение бОльшее будут группы сформированные по принципу отсутствия опыта покупки...... тем меньше весомость фактора рекламы-на продажу...и выше весомость пиар-эффекта от тех-кто имел пилотный опыт покупки........
(подумайте сами--сейчас даже перед тем как купить сотовый -большинство лезет в инет на форумы и читает отзывы о пользовании моделью)
|
|
--------
лучшая гарантия лояльности - доверие оплаченное за наличный расчет |
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   27.03.2006 13:24 |  |
|
|
|
Постов: 265
Дата регистрации: 09.03.2006 |
именно в соответствии с этим моим представлением
медиапланер рассуждать об эффективности контакта может только в рамках сегментов прямое влияние на которые имеет планируемая им реклама.... вес эффективности работы планера с точки зрения конечных продаж--вопрос второстепенный для медиапланирования как такового...
поэтому давайте говорить о вещах формализованных функционалом--за продажи отвечает только маркетинг......
за формирование спроса-медиапланер отвечает только в рамках тех сегментов которые участвуют впокупке из числа видевших рекламу))))))))
Именно поэтому считаю некорректным построение медиа-стратегий на соновании каких-либо математических моделей неучитывающих данную сегментацию относительно участия целевой группы -сегмента в ген-совокупности формирования спроса........т.к. цель и задача медиастратегии (впротивовес медиаплану) разработать такой сценарий коммуникации при котором наиболее велика будет доля лояльных к продукту потребителей из числа контактировавших с рекламой....а это невозможно без учёта маркетинга,менеджмента, анализа самого продукта и т.д.
И именно поэтому ратую за отсутствие фанатизма планеров в отношении медиаданных... при условии что Вы НЕИГРАЕТЕ роль элементарного медиабайера при большом Боссе медиастратеге)))исполняя векторную работу максимально оптимально разместиться на выбранных без Вас каналах.))
Как и на война за корректность этих самых медиаоткликов ЦА в рамках замеряемого канала... становится неинтересной и скучной... как только методология предложенная Замерщиком относительно какого-либо показателя целевой группы -неучитывает той же самой сегментации для выборки замеров))))))))) |
|
--------
лучшая гарантия лояльности - доверие оплаченное за наличный расчет |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.03.2006 13:38 | |
|
|
|
Постов: 265
Дата регистрации: 09.03.2006 |
Равшан-я всё это к тому, что "базис" охваты и частоты - достаточен с точки зрения оптимизации размещения в срезе бюджет..на уже избранном канале...или по уже заданным сплитам...
Всё что касается медиастратегии выбора каналов - безусловно так же будет основано на математике - но алгоритм уравнения
будет иметь вегда индивидуальный с учётом разнонаправленных выборок показателей ЦА лежащих вне медиастатистики и зачастую прямопротиворечащим формализованными Замерщиками инструментами... а значит всегда индексированными факторами
относительно ЦА... всегда в уникалном наборе величин учитывающихся в уравнении... в соответствии с МАРКЕТИНГОВЫМИ целями и задачами для Всей стратегии продвижения продукта до точки продаж конечных, в прямой зависимости от веса каждого сегмента относительно общей ген-совокупности аудитории сформированного спроса из числа видевших рекламу... с единственной целью---увеличить долю потенциально-лояльных к продукту потребителей в массе этих самых "видевших")))
поэтому неспешите переходить к циферкам....
т.е. пропорции ингридиентов для готовки могут быть получены только после рецепта блюда и определения технологии его приготовления.... только потом можно расчитать оптимальные веса ингридиентов .....но не наоборот
т.о. еще разок--эффективность отклика-спонтанная вспоминаемоть контакта... эффективность РК с точки зрения планирования - это снайперрская стрельба именно по тем сегментам, которые имеют наибольший потенциал стать пиар-базисом
лояльной к покупке аудитории...... а спонтанная вспоминаемость --это как раз и есть тот "маузер" для лояльной аудитории к продукту-который увеличит её пиар-эффективность в отношении менее лояльной к продукту аудитории или аудитории неимеющей опыта покупки продукта или невидевшей рекламы или видевшей но склонной промониторить эффект потребления продукта перед покупкой)))))))) |
|
--------
лучшая гарантия лояльности - доверие оплаченное за наличный расчет |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.03.2006 14:21 | |
|
|
|
Постов: 265
Дата регистрации: 09.03.2006 |
последнее--перевожу в плоскость формализованных понятий---проблема у медиастратега одна......
найти компромис--между максимальным суммарным охватом РК относительно целевой... и качеством восприятия рекламного сообщения...... т.е. выбор каналов в пользу длительности контакта и внимательности аудитории, можете назвать предрасположенностью к восприятию рекламного сообщения......
при чем задачи зачастую взаимопротиворечивые....т.к. решение о правильном компромисе--как раз и лежит в срезе
1. наиболее быстрого накопления показателя РИЧ... но не в срезе математики--а в срезе мультиканальности относительно
социального поведенческого цикла ЦА.... (именно поэтому дешевые охваты - невсегда хороши)...важны адресные во времени
обращения относительно целевой каналы....
2. Противоречие с первым пунктом относительно широты охватов--которые можно купить за имеющиеся деньги клиента,либо кол-ом охватов за те же деньги клиента, для накопления нужного РИЧ.
Именно поэтому, компромис-всегда лежит в сегментации "увидевших" напредмет вычленить тех кого необходимо достич рекламным сообщением... и тех кто будет лоялен к покупке вследствии пиар-эффекта от главной группы....
А колхозные (панельные) данные меряют совокупности видевших-- но недают возможности для их критичной сегментации...
в силу того, что бизнес-задачи разные---у замерщиков продать панель... у вас удовлетворить клиентские ожидания.....
У рейтингов эффективности - продать свою панель аппелируя к эффективности с точки зрения сформированного спроса...
Именно поэтому и гворю - что только медиапоказатели купленные за клиентские деньги индивидуальные с индивидуальносформированной методологией в зависимости от ваших целей и задач - могут дать Вам возможность сегментировать корректно....т.к. и Вы сегментируете и замерщик меряет - сугубо за деньги клиента и на благо его же))))
т.е. не для паннели а для конкретной задачи..... поэтому решайте сами--кто у вас замерщики и на какие темы.... и уровни приемлемости для вас тех или иных замеров определяйте сами (где взять готовое, где считать ручками,где и что покупать, и как потом всё это индексировать для сопоставления)..в соответствии с тем, как Вы будете сегментировать свою ЦА-которую и будете мучить адресными охватами. |
|
--------
лучшая гарантия лояльности - доверие оплаченное за наличный расчет |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.03.2006 15:07 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
Бренд менеджер: Бюджета хватит на 2 бёрста по 600 рейтингов, но я уверен, что если мы добавим деньжат, мой бренд просто улетит!
Маркетинг менеджер: Возможно, ты и прав, но без доказательств руководство мне не утвердит такое увеличение бюджета.
Бренд менеджер: Ну может тогда протестируем? Удвоим веса в Гренаде, это нам будет стоить всего на 150-200 тысяч больше и посмотрим, что произойдет.
Маркетинг менеджер: А вот это можно.
9 месяцев спустя...
Маркетинг менеджер: Ну что, какие успехи?
Бренд менеджер: Да черт его знает... Нильсен показывает, что продажи в Гренаде выросли на 5% за год, тогда как в остальной части страны всего на 2%. Но вот в Англии продажи подскочили на 8%, а в Тайн Тиз, где первый флайт вообще отменили - на 12%.
Маркетинг менеджер: А еще какие-нибудь данные есть?
Бренд менеджер: В Квик-сэйве у нас появилась новая позиция, но с другой стороны в Теско мы потеряли маленькую упаковку, да и повышении цены не могло поднять продажи... и конкуренты... а тут еще и экономический спад...
Маркетинг менеджер: А что треккинг показывает?
Бренд менеджер: А вот тут вроде все хорошо: спонтанное знание аж 25%, тогда как в остальных регионах - 19% - потолок!
Маркетинг менеджер: А знание марки?
Бренд менеджер: Ну с этим посложнее... не нашел я разницы между регионами...
Маркетинг менеджер: Ну и какие выводы?
Бренд менеджер: Ммм... Думаю, что мы узнали много интересного... И всего за какие-то 185,000 фунтов. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.03.2006 15:26 | |
|
|
|
Постов: 265
Дата регистрации: 09.03.2006 |
| для: Равшан© всё верно))) только оба чудака при этом помимо размещения--еще и за ценообразование и за креатив и за стимуляцию продаж и за позиционирование и т.д. отвечают--в отличие от медиапланера и даже медиастратега)) |
|
--------
лучшая гарантия лояльности - доверие оплаченное за наличный расчет |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.03.2006 15:44 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
