 |
|
|
 |
|
|
|
| Опять про полезность йогуртов... |
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
Цитата, автор foma_r:
вообщем ответ мой в том, что я основываюсь не на исследовании а на базисе элементарной психологии. |
Забыл уточнить, а на чем основывается базис элементарной психологии? |
|
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   24.03.2006 20:30 |  |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
Я все это писал к тому, чтобы вернуться к теме, на которую мы постоянно скатываемся - о значении рейтингов (и прочих полевых данных и моделей) в медиапланировании в частности и в рыночной жизни отдельно взятого бренда в общем.
Еще раз попробую резюмировать свою мысль:
В идеале самая эффективная реклама - это та, которая продает бренд. Однако продажи настолько далеко отстоят от исходной точки - рекламного бюджета, - что прямую взаимосвязь вывести абсолютно не представляется возможным. Приходится нам дробить цепочку на отдельные звенья: со стороны бюджета - на СМИ, со стороны продаж - на знание, со стороны бюджета на рейтинги и охваты, со стороны продаж - на отношение и намерение купить и так далее до бесконечности в зависимости от продвинутости агентства и/или клиента. Рассуждения наши понятны: мы предполагаем, что а) где-то между этими звеньями должна быть причинно-следственная связь и что б) эту связь можно выявить. получается что-то типа: чтобы человек узнал о бренде, он должен увидеть его, чтобы он захотел купить его, в результате контакта у него должна возникнуть положительная ассоциация, чтобы он не забыл выбрать его при покупке у него должна сохраняться память о контакте и т.д. В процессе анализа на каждой стадии начинается построение всевозможных моделей и исследовательских методик с различным набором допущений. А поскольку ни выходные данные ни одной из используемых моделей верификации не подлежат, само существование этих допущениий, погрешностей и искажений начинает полностью игнорироваться. Задачей модельеров и оценкой их профессиональной квалификации умение убедительно проинтерпретировать полученный из всех использовавшихся моделей и исследований результат. Таким образом, всё умение специалиста сводится к тому, чтобы суметь спрогнозировать результат и проинтерпретировать его в случае отклонений от прогноза, что в принципе несложно, если привлечь дополнительные исследования и модели.
Если вдруг в какой-то момент нам взбредет в голову вернуться в самое начало и посмотреть по каждому элементу отдельно, насколько то, что он нам показывает, действительно может и должно использоваться для реальной работы (я не говорю про запудривание мозгов, существующая система рекламирования доказала, что она справляется с этим легко), то вот тут-то мы и получаем шокотерапию по полной программе: невозможность проверки "возможности увидеть", невозможность проверки эффективного контакта, невозможность оценки влияния рекламы на поведение, невозможность оценки синергетики различных факторов (включая комплексное воздействие по всем каналам коммуникации, конкурентный шум, дистрибуцию, мерчандайзинг, упаковку, опыт использования бренда и т.д.) и так прочее, как говорит один мой хороший друг. Отсюда понятна и реакция индустрии - как у короля, Евгения Леонова, в фильме "Обыкновенное чудо", когда он и слышать ничего не хотел о больной дочке. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
25.03.2006 15:13 | |
|
|
|
Постов: 3461
Дата регистрации: 31.05.2005 |
Равшан, а вы не думали о высказывании Алана Хеджеса несколько в иной плоскости? По разным оценкам сегодня человек встречает от 300 до 1500 рекламных объявлений в сутки, но при этом может вспомнить/запомнить не более 30-50. В то же время потребительская корзина содержит, опять-таки по разным оценкам, от 70-300 товаров. А значит большую часть из этих товаров нельзя отнести к товарам, рекламу которых покупатель осознает. :)
|
|
--------
Если кто из вас думает быть мудрым в веке сем, тот будь безумным, чтобы быть мудрым... (с) 1 Коринф. 3:19 |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
26.03.2006 00:54 | |
|
|
|
Равшан<<
< |
для: Savl©
Вполне воможно (хотя в жизни ежедневная потребительская корзинка вряд ли содержит более 5-10 позиций). В любом случае - это вопрос интерпретации факта. Но как бы мы его не интерпретировали, если это действительно факт, то вывод один - ориентироваться на знание рекламы или бренда неправильно! А ведь это - один из фундаментальных показателей эффективности рекламы. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
26.03.2006 07:02 | |
|
|
|
Постов: 3461
Дата регистрации: 31.05.2005 |
| Равшан, знание рекламы, равно как и многие остальные основные показатели медиапланирования, по большей части условность, которую признают основные игроки рынка. Прямую зависимость между рекламой и фактом покупки отследить практически невозможно. Слишком большое количество факторов способно оказать влияние на потребительский выбор от дистрибуции до запаха изо рта промоутера. Однако, рекламщики, довольно долгое время специализирущиеся на определенных рынках, способны с определенной долей вероятности прогноизировать отдачу от своих кампаний. Вот только их эмпирии весьма сложно присовокуплять к отчету для руководства/клиента. И именно поэтому искусственно был выведен показатель, который косвенно свидетельствует об успешности/неудачах. |
|
--------
Если кто из вас думает быть мудрым в веке сем, тот будь безумным, чтобы быть мудрым... (с) 1 Коринф. 3:19 |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
26.03.2006 12:25 | |
|
|
|
Постов: 265
Дата регистрации: 09.03.2006 |
умаю ответ в разграничении функционала--системы продаж и продвижения... относительно каждого элемента в конкретной модели...
что до эффективности рекламного сообщения (контакта)--то вижу два фактора...которые обязаны сделать одну вещь---т.е. уложить в подкорку (спонтанное воспоминание о бренде и ценностях в ракурсе каких он преподносислся)...
большего от рекламного контакта требовать в аспекте эффективности для последующей продажи продукта -считаю наивным...
фактора два... креатив и медиастратегия......
при чем ежели про медиастратегию--то всё нормально...основа есть и её в большинстве случаев вполне хватает (методологии)...
ежели креатив-- то эффективность контакта - определяется уровнем вариабельности фазы наведения реконструирования воспоминаний о бренде....
т.е. чем чаще в жизненном цикле ЦА креатива... встречаются внешние факторы - имеющие прямые параллели с заявленными ценностями креатива коммуникации--тем Выше эффективность креатива........
Момент оценки "самоидентификации"... актуален для аудитории до 25 лет, и в подавляющей массе её женской части......
посему "рейтинги-шмейтинги" ( по Равшану)-вещь хорошая...... математика -тоже прекрасная наука......
но определить качество блюда---сугубо от квалификации повара---порочно...... т.к. качество исходных продуктов--первично.....для любых исследований, замеров и т.д. -- критична их метода...с точки зрения, максимального учёта факторов влияющих на полученый индекс...... и в этой области гораздо больше проблемм.... чем в области анализа ...
математиков много... маркетологов мало...... |
|
--------
лучшая гарантия лояльности - доверие оплаченное за наличный расчет |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
26.03.2006 21:44 | |
|
|
|
Равшан<<
< |
Цитата, автор foma_r:
при чем ежели про медиастратегию--то всё нормально...основа есть и её в большинстве случаев вполне хватает (методологии)... |
А может чуть подробнее про методологическую основу, которой хватает. И расскажите именно с точки зрения того, какие цели должны ставиться и как должно прверяться их достижение. Только не ограничивайте свой ответ таким промежуточным параметром, как рейтинги.
| с точки зрения, максимального учёта факторов влияющих на полученый индекс.... |
И вот здесь интересно было бы послушать ваши предложения по выделению факторов, их ранжированию и выведению индекса. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
26.03.2006 22:23 | |
|
|
|
Постов: 265
Дата регистрации: 09.03.2006 |
для: Равшан
1/ Цели должны ставиться простые- т.е. достижение аудитории максимальным кол-ом каналов коммуникаций... с максимальным временем контакта по каждому из избранных... (мне к примеру всегда было сомнительным утверждение, что главное набрать охватов которые стоят минимальных денег... поэтому всё же к модели любой рисенси и т.д. на мой взгляд
неплохо бы пришпандорить еще и учёт фактор длительности одного контакта...при чем я неговорю о 20 сек или 30 сек ролика... я говорю о уровне внимательности к сообщению у респондента относительно выбранного канала коммуникации и креатива)
Методологии индивидуальны...инструментарий абсолютно в ассортименте...что называется))
При чем, выбор каналов и варианты позиционирования в них-обязаны идти "от креатива".. а тот в свою очередь от целец и задач...хотя зачастую это не так...
Эффективность имеет смысл оцениватьтолько суммарную и креатива и размещения.... как сказал, индикатором считаю спонтанную узнаваемость ТМ... проверить методик тоже в ассортименте))) при чем , чем больше учтено психологических факторов при "проверке" (опросы, интервью... и т.д.)тем критичнее оценка.
2.По второму вопросу, Равшан, но со всем уважением, Ваш вопрос снова на тему "сколько стоит пиво"...
гарбадж ин-гарбадж аут..... нет целей и задач... нет факторов...
Если Вас устроит - то моя позиция в отсутствии универсальсальной можели учёта факторов...
т.к. планирование - это не конструктор лего..... это всё же пошив платья на заказ... |
|
--------
лучшая гарантия лояльности - доверие оплаченное за наличный расчет |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.03.2006 10:31 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
Цитата, автор foma_r:
поэтому всё же к модели любой рисенси и т.д. на мой взгляд
неплохо бы пришпандорить еще и учёт фактор длительности одного контакта...при чем я неговорю о 20 сек или 30 сек ролика... я говорю о уровне внимательности к сообщению у респондента относительно выбранного канала коммуникации и креатива |
Ну и как вы предлагаете его учитывать? Расскажите алгоритм, приведите пример.
| При чем, выбор каналов и варианты позиционирования в них-обязаны идти "от креатива".. а тот в свою очередь от целец и задач...хотя зачастую это не так... |
А как вы относитесь к идее о том, что креатив в принципе ничем не ограничен, зато ограничены время и ситуации контакта с потребителем, поэтому первичен канал коммуникации, а уж выбрав наиболее приемлемый канал можно садиться за разработку креатитва?
| Эффективность имеет смысл оцениватьтолько суммарную и креатива и размещения.... как сказал, индикатором считаю спонтанную узнаваемость ТМ... |
В том-то и вопрос - что спонтанная, возможно, и не является показателем эффективности контакта.
| при чем , чем больше учтено психологических факторов при "проверке" (опросы, интервью... и т.д.)тем критичнее оценка. |
А какие психологические факторы можно учесть при определении спонтанного знания?
| 2.По второму вопросу, Равшан, но со всем уважением, Ваш вопрос снова на тему "сколько стоит пиво"... это всё же пошив платья на заказ... |
Так я у вас спрашиваю не конкретные предложения по РК, а по определению индекса, о котором вы сами и написали, - формулы, куда уже потом будут подставляться индпошивные данные. Из вашего предложения "с точки зрения, максимального учёта факторов влияющих на полученый индекс" я сделал вывод, что у вас должен быть как минимум список существенных факторов и шкала их соотношений, без этого какие-либо математические расчеты просто невозможны. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.03.2006 10:50 | |
|
|
|
Постов: 265
Дата регистрации: 09.03.2006 |
в том и вопрос....что только имея уже созданую вами медиастратегию-- можно индексировать факторы влияющие на её
эффективность.... впротивовес тому чтобы конструировать стратегию на основе математических формул и только на них.... как очень правильно заметила Ольга-- хорошие решения ледат всегда на стыке формального базиса, опыта, чутья и еще бог знает чего....
Если Ваша стратегия будет подразумевать учёт социалогических факторов, или психологических, или биологических ЦА или еще каких-то ... то вот их Вы и будете индексировать, хотя рейтинги индексировать по-определению неполучится)))
Ежели вопрос о математическом базисе самого понятия индексации--то думаю это не ко мне.... я априори неакадемичен)))) |
|
--------
лучшая гарантия лояльности - доверие оплаченное за наличный расчет |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.03.2006 11:25 | |
|
|
|
Постов: 265
Дата регистрации: 09.03.2006 |
именно поэтому, мне бесконечно импонируют Дымшыц с Рязановым и т.д.... т.к. пытаются индексировать эффективность ранжировано от размера модуля, периодичности и сегментации издания т.д. и т.д....
Единственное с чем несогласен--это с методологией,т.е.критериями эффективности визуальной коммуникации-тестирующейся в "стерильных условиях", по выборке респондентов без учёта ( только лишь купившие продукт-т.к. мнение о секс-символизме полученное от девственницы-очень малорепрезентативно применительно продажам продукта секс-шопа)..., и несогласен
с методом учёта самоидентификации и оценке "нравится-ненравится"... т.к. момент самоидентификации с ценностями заявленными в рекламе-происходит только на стадии опыта использования-потребления продукта,и напрямую завязано на приятие или неприятие самого продукта впротивовес приятию или неприятию рекламы.... а нравится-ненравится----априори один из самых никого-никчему-необязывающих факторов.... |
|
--------
лучшая гарантия лояльности - доверие оплаченное за наличный расчет |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.03.2006 11:45 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
Цитата, автор foma_r:
примером может легко послужить и то о чем мы говорили для наружки (кластерное размещение),легко можно оценить разницу во внимательности в отношении к ролику который прервал трансляцию олимпийских игр (затавка-лукойл и мегафон)...и ролику идущему в "братской могиле" вне зависимости отпозиционирования...т.е. алгоритм фактора внимательности лежит в сфере дифференциации от формализованых рекламных ниш эфира и сегментации программ вещания в которые позиционируется рекламное сообщение...т.е. открутка с такой-то кратностью в сутки-- это малоэффективная трата денег))) |
Это просто мнение, ничем не подтвержденное. Более того, в дебрях интернета есть исследования, свидетельствующие об обратном: например, о том, что люди, переключившиеся на другой канал во время просмотра ролика, покупают бренд больше, чем те, кто доматривает до конца, что ролики, размещенные в более более скучных передачах, демонстрируют бОльшую эффективность и т.д.
| простите, а как Вы выберете канал без понимания ценностей которые несет креатив??? |
А какие ценности может нести креатив? Покажите пару примеров первичности креатива.
| при чем , чем больше учтено психологических факторов при "проверке" (опросы, интервью... и т.д.)тем критичнее оценка. |
А какие психологические факторы можно учесть при определении спонтанного знания?
метода фокус-групп подойдёт (хотя уверен, что нетолько) анализировать надо -"проекцию ценностей рекламного сообщения - на ежедневные алгоритмы поведения ЦА"...[/quote]То есть спонтанного знания недостаточно, нужна еще и карта восприятия? И вы хотите получить эту информацию методом фокус-групп?
В принципе, мне ваш подход стал более или менее понятен. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.03.2006 12:05 | |
|
|
|
Постов: 265
Дата регистрации: 09.03.2006 |
для: Равшан©
лучше бы эти люди исследовали-методом постанализа сравнительно с аналогичными кампаниями потсроеными на охватах и частотах исключительно кампании с учётом позиционирования коммуникатора и коммуникации на предмет увеличения продаж.......... при прочих равных-как-то уровень дистрибуции, вес продукта относительно насыщенности рынка и т.д.
Т.к. пытаться найти постонную корреляцию ,да еще положительную между покупкой и увиденной (в скучных или неочень...при переключении фрагментарно или полностью)рекламой---мягко говоря наивно)))))) |
|
--------
лучшая гарантия лояльности - доверие оплаченное за наличный расчет |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.03.2006 12:13 | |
|
|
|
Постов: 265
Дата регистрации: 09.03.2006 |
вспомните что реклама априори отвечат за формирование спроса..и то частично....... но не за его реализацию)))))))
и еще вспомните, что совокупность факторов настолько же будет иметь доверительный интервал--насколько имеет доверительный интервал самый малорепрезентативный фактор этой совокупности)))))))
так какой прок от их исследований, которые Вы с таким рвением ищете в инете?? самоидентификация??? с учёными исследователями?))) |
|
--------
лучшая гарантия лояльности - доверие оплаченное за наличный расчет |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.03.2006 12:20 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
для: foma_r©
Насколько я помню, там исследование было одноисточниковое при всех прочих равных условиях. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.03.2006 12:23 | |
|
|
|
Постов: 265
Дата регистрации: 09.03.2006 |
для: Равшан© ....совокупность вакторов влияющих на формирование спроса..... это не только реклама)))
к примеру, каким образом вы "при прочих равных" приведете к одному доверительному интервалу "пиар-эффект от потребления двух ёгуртов?? или к одному интервалу - позиционирования различные двух одного ряда продуктов... а само понятие позиционирование подразумевает диференциацию... а эффективность восприятия креатива-вы как к одному доверительному интервалу будете приводить???
вот и при первом приближении одноисточниковое при прочих равных---очень сомнительно .....т.к. неучитывает много факторов этих самых "прочих равных"......... причем я озвучил только факторы на стороне рекламы...
а они обязаны были для вычленения прямой положительной корреляции привести к одному интервалу еще и совокупность факторов "реализации спроса" итогом которого является конечная продажа..... |
|
--------
лучшая гарантия лояльности - доверие оплаченное за наличный расчет |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.03.2006 12:30 | |
|
|
|
Постов: 265
Дата регистрации: 09.03.2006 |
....посему еще раз резюмирую своё мнение)))
что рассуждать об эффективности рекламы-критично только в рамках ген-совокупности "формирование спроса"....
любые попытки пытаться корелировать эффективность рекламы в отношении продаж непосредственно... возможно только пост анализом, только на моментальный срез времени, только при наличии кампаний по рекламе и продажам игроков рынка с характеристиками "однояйцевых близнецов".... что настолько далеко от реальности, что даже неинтересно...
поэтому креатив и должен учитывать только ассоциативность в отношении жизнецикла ЦА.... иначе его придется загнать в рамки каналов выбранных планером... затем еще в рамки алгоритма его продаж... и еше в кучу рамок-то есть по рамке--на каждый фактор влияющий и на формирование спроса и на его реализацию))) что практически нереально...
представляете себе креативный брифик???
именно поэтому считаю целесообразным ограничить функционал рекламы - до узнаваемости спонтанной....... и универсальности для носителей и каналов......
всё!!!
иначе любой креатив--кроме продуктвого в самом рафинированном виде--небудет соответствовать целям и задачам маркетинговым..... т.к. любая попытка визуального ряда показать что-то за пределами самого продукта--будет противоречить с каким либо фактором... (это ежели принять на веру корреляцию прямую-реклама-продажи) |
|
--------
лучшая гарантия лояльности - доверие оплаченное за наличный расчет |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.03.2006 12:34 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
Цитата, автор foma_r:
именно поэтому считаю целесообразным ограничить функционал рекламы - до узнаваемости спонтанной....... |
Все шло хорошо, вплоть до этого момента. Зачем вам спонтанная узнаваемость, если между ней и продажами все равно нет прямой связи? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.03.2006 12:50 | |
|
|
|
Постов: 265
Дата регистрации: 09.03.2006 |
| именно поэтому каждый медиапланер---подвергший сомнению модель которой пользовался по умолчанию... либо становится маркетологом.... со временем))) либо начётчиком))) |
|
--------
лучшая гарантия лояльности - доверие оплаченное за наличный расчет |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.03.2006 12:51 | |
|
|
|
Постов: 265
Дата регистрации: 09.03.2006 |
Цитата, автор Равшан:
Цитата, автор foma_r:
именно поэтому считаю целесообразным ограничить функционал рекламы - до узнаваемости спонтанной....... |
Все шло хорошо, вплоть до этого момента. Зачем вам спонтанная узнаваемость, если между ней и продажами все равно нет прямой связи? |
дык я ж и говорю--что неищу связи между рекламой и продажами...т.к. хлопотно это и неблагодарно....
максимум ищу связи--между рекламой и формированием спроса.........
Другое дело что спонтанная узнаваемоть бренда--для меня (лично) есть безусловный показатель формирования этого самого спроса относительно рекламного участия в этом процессе(формирование спроса)... за остальные факторы влияющие на формирование спроса--рекламное сообщение отвечать неможет)))) влияние имеет-да))) но отвечать неможет)) именно поэтому формирование спроса в рамках рекламного сообщения.... анализировать шире чем спонтанная узнаваемость...
неполучится ввиду отсутствия генеральной совокупности))))) т.е. придется оценить все факторы отдельно--а потом вычленить их обоюдную долю участия в конкретной продаже,конкретного продукта, в конкретном рынке и т.д. .... а рынок меняется... соответственно смысла нет...... |
|
--------
лучшая гарантия лояльности - доверие оплаченное за наличный расчет |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.03.2006 12:58 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
