 |
|
|
 |
|
|
|
| Опять про полезность йогуртов... |
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
В очередной раз нахожу вещи, которые весь мир давным-давно прошел, а я так вижу в первый раз.
В 74-м Алан Хеджес написал "Нет причины предполагать, что ...реклама, контакт с которой потребитель осознает и о которой он думает, является более эффективной, чем неосознанный контакт". (Alan Hedges, Testing to Destruction).
У меня давно возникали сомнения (да простит меня Михаил) в том, что реклама, которая нравится, работает лучше, чем та, от кторой тошнит Cat. Правда никаких исследовательских подтверждений (или опровержений) этому у меня нет. Но вот заявить, что и знание рекламы и бренда нафик не нужно, у меня не хватило безаппеляционности.
Наверняка, эту гипотезу успели разбить в пух и прах десятки раз и надавать автору по почкам, но может ли кто-нибудь рассказать, какая аргументация приводилась в этой книжке в пользу этой теории? |
|
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   24.03.2006 13:01 |  |
|
|
|
Постов: 265
Дата регистрации: 09.03.2006 |
для: Равшан©
 я данную книжку нечитал)))
но имею мнение... что узнаваемость (самопроизвольная)- гораздо больший по степени важности для комплекса продажи параметр... чем соответствие креатива-потребительским предпочтениям......
даже в рынке тнп-со сроком потребления очень коротким--эффект в продажах в большей степени зависит от ассортиментарного
выбора у потребителя и наличия дистрибуции и качества опыта пользования этим продуктом--чем от того, насколько нравится реклама.......
на рынке продуктов длительного пользования - корректировать восприятие креатива - задача продавца... задача рекламы--лишь дать момент известности бренда компании. |
|
--------
лучшая гарантия лояльности - доверие оплаченное за наличный расчет |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
24.03.2006 13:13 | |
|
|
|
Постов: 265
Дата регистрации: 09.03.2006 |
т.е. пиар-эффект самая важная составляющая эффективности внешнего продвижения. Просто прямая реклама-самый немудреный и массовый способ его создать. А как известно "черный пиар" самый эффективный... хотя и зачастую пагубный... но это закон рынка-т.е. большие дивиденды-большие риски...
уверен что овиплокос-несмотря на всю обструкцию креатива в среде потребителя... в меньшей степени страдает от креатива - гораздо важнее сам вкус пива..... т.к. если б оно по вкусовому ряду было оценено массами как клёвое -- этот креатив - наоборот формирвал бы свою уникальную нишу потребления))) типа фишки "превед"))) |
|
--------
лучшая гарантия лояльности - доверие оплаченное за наличный расчет |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
24.03.2006 13:20 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
для: foma_r©
Как попробовать отследить влияние:
1. Креатив: берем Сокол, вкус продукта не менялся не менялся, креатив менялся, смотрим не продажи до нового креатива и после. Пойдет?
2. Знание марки: есть ли данные, подтверждающие существование корреляция между динамикой спонтанного знания и продажами? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
24.03.2006 13:31 | |
|
|
|
Постов: 265
Дата регистрации: 09.03.2006 |
для: Равшан©
1/ овиплокос- удачный пример... т.к. если экспертов на которых Дымшиц тестировал ролики сокола спросить "пробовали ли" после вынесения ими низшей оценки--вы удивитесь результатам--большинство скажет-да... и именно этим объяснится
психологическая установка "бей его все он невкусный"))) хотя если такой вопрос им задать до вынесения ими оценки роликам --уверен оценки будут гораздо более лояльные))))
т.е. моя позиция проста - эффективный креатив это "запоминающийся на уровне подкорки"....ограниченый только лишь ценностями бренда его представляющего..... всё остальное вторично.....
предпочтения потребителей на уровне нравится ролик или нет--бредятина редкостная... т.к. при формировании пиар-эффекта ---толпа потребителей с одинаковым успехом при наличии собственного положительного опыта потребления продукта
будет склонна идеализировать креатив.... при обратном эффекте напротив кричать-бей-где поймаешь)))
это всё при медиамассе хорошей--простой эффект массового психоза......
при чем положительный опыт потребления - при каждом повторном контакте с рекламой делает креатив всё более нравящимся...... а при обратном эффекте соответственно....
опрашивать о предпочтениях восприятия ролика аудитории априори никогда непредрасположеной пить пиво--именно женская часть... да еще пиво такого сегмента "студенческого"--вообще бред по-моему....
2. отследить тренд восприятия продукта думаю можно.... на основании той же модели психологичекой -поведенческой.....
т.е. в рамках одной торговой площадки--отследить динамику--первичного всплеска (при любом-но ярком креативе и медиамассе)... и дальше самое интересное---кривая падения объёмов продаж.....
после кампании внешней и достижения наивысшей пиковой точки объёмов продаж--идет спад и короткий отрезок ступенька....
вот эта ступенька --усредненный уровень покупаемости до момента выработки фактора "попробовать".... дальше будет неизбежный спад... но при потребительском неприятии самого пива--данная кривая будет плавно стремиться к минимуму...
при потребительском приятии -- будут продолжительные во времени ступеньки стабилизации спроса....
3. посему считаю корреляцию между спонтанным знанием и продажами - некорректной....
т.к. она явно видна всегда при старте медиаагрессии на мозг потребителя.... и привязана к пиковым показателям продаж......... всё что с момента стабилизации спроса -спонтанное знание либо замедляет спад продаж... либо ускоряет---оставаясь при этом величиной постоянной относительно присутствия на ассортиментарной полке при неизменном ассортименте же. |
|
--------
лучшая гарантия лояльности - доверие оплаченное за наличный расчет |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
24.03.2006 14:25 | |
|
|
|
Постов: 265
Дата регистрации: 09.03.2006 |
т.е. резюмирую--спонтанная узнаваемость --есть фактор--знАчимый лишь с момента следующего за пиком старта продаж... который с одинаковым весом влияет на большинство аудитории либо лояльной к самому продукту либо алояльной к самому продукту..
значимость "знающей" аудитории , которая непьет пиво... но знает ролик.. но никогда непопробует... имеет смысл игнорировать как шумы рынка))
отсюда следует, что погрешность анализа 200 роликов уже как минимум в том, что выборки респондентов вряд ли были сформированы по принципу - непременно пользовавшие(хотя бы единожды) продукт рекламы, которую оценивают...хотя это критично -только в срезе оценки эффективности контакта относительно продаж)) к чему стремится теория о рейтингах эффективных откликов))) |
|
--------
лучшая гарантия лояльности - доверие оплаченное за наличный расчет |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
24.03.2006 14:54 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
| В продолжение первого сообщения (и в опровержение фоме): Daniel Schacter, профессор психологии в Гарварде пишет: "Вы можете решить, что если вы не обращаете внимания на рекламу... она не влияет на ваше суждение о товаре... Однако последние эксперименты показывают, что люди имеют тенденцию предпочитать товары, показанные в рекламе, на которую они едва бросили взгляд несколькими минутами раньше... даже если они не помнят, что видели эту рекламу". |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
24.03.2006 16:40 | |
|
|
|
Постов: 265
Дата регистрации: 09.03.2006 |
| для: Равшан© Вы часто замечали за собой мотивацию купить что-то, о качестве чего Вы либо неслышали от друзей либо нечитали-видели сами???))))))) и непомните источника лояльной к продукту информации - рекламы-пиара |
|
--------
лучшая гарантия лояльности - доверие оплаченное за наличный расчет |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
24.03.2006 16:55 | |
|
|
|
Постов: 265
Дата регистрации: 09.03.2006 |
для: Равшан©
метод профессора быть может имеет эффект в америке--с её социологически доказанным эффектом потребительского мышления))
дык спросите в компании боинг-был такой рекрутинг-тест при приеме на работу---просили в уме умножить 11 на 11--ни один коренной американец неответил,т.к. первый позыв--найти калькулятор....
В нашей стране --среднеобразованный человек - непременно перед выбором спросит себя зачем мне это надо и какое из...выбрать и почему........ ))))))))
У американцев иные алгоритмы поведенческие в подкорке, у них отсутствует потребность пользоваться "внутренним мобилизатором и будильником" для ежедневных нужд, т.к. данная функция переложена на автоматику и есстественным образом
алгоритм подкорки настроен напротив на "внешнюю реакцию"... у них и креатив другой и социальные вводные для планирования иные...т.к. иной менталитет)))
давайте непутать ментальность с брутальностью... и выводы о национальном потребительском рынке с притязаниями АМЕРИКИ
НА ПЛАНКУ МЕР И ВЕСОВ ВСЕХ ЦЕННОСТЕЙ ДЛЯ ВСЕГО МИРА ЗА ПРЕДЕЛАМИ ШТАТОВ.) |
|
--------
лучшая гарантия лояльности - доверие оплаченное за наличный расчет |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
24.03.2006 16:58 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
для: foma_r©
И все-таки гарвардский товарищ ссылается на какие-то исследования. На что сылаетесь вы? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
24.03.2006 17:18 | |
|
|
|
Постов: 265
Дата регистрации: 09.03.2006 |
для: Равшан© ...." а давайте всё же послушаем начальника транспортного цеха..."... или курс элементарной психологии любого вуза... или любые теории психологии об условных и безусловных приоритетах гомо-сапиенс
писаные либо отечественными либо европейскими источниками ... а именно они и есть фундамент мирового института образования в области психологии..... либо можно к собственному возопить здравому смыслу и методу проб и ошибок ради
личного аудита постулатов))
вообщем ответ мой в том, что я основываюсь не на исследовании а на базисе элементарной психологии.
р.s/ чем короче ряд гипотез - тем более применима модель. Любые модели потстроеные на исследованиях - изучают надстройку (переменные Вы ЖЕ МАТЕМАТИК), модели построеные на аксиомах - демонстрируют базис (постоянные)
я не начётчик-я практик.
с уважением .... |
|
--------
лучшая гарантия лояльности - доверие оплаченное за наличный расчет |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
24.03.2006 17:30 | |
|
|
|
Гость<<
< |
Равшан, думаю автор статьи имел несколько иные вещи в виду, чем отсутствие корреляции знание-продажи. Наск я понял, он просто говорил о том, что люди могут не помнить точно, видели ли они рекламу; но если они ее видели, то скорее всего какое-то влияние от этого получили, и если они не помнят о рекламе в момент интервью, то это не значит, что они не вспомнят ее, когда придут в магазин и увидят товар.
Хочу еще поделиться результатами одного забавного опроса (он чуть из другой плоскости, но все же): как-то Coca-Cola в декабре решила провести опрос, спрашивали людей видели ли они ролик "Праздник к нам приходит" (новогодний, с грузовиками), - и при том, что ролика в тот декабрь они не запускали, более 30% респондентов ответили, что ролик таки видели :) |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
24.03.2006 18:45 | |
|
|
|
Постов: 265
Дата регистрации: 09.03.2006 |
для: Гость вывод каждый маркетолог - медиапленер)))) хотя некаждый медиапленер-маркетолог)))
...хотя в дайджесте у Карины прочел тезис о том, что снова пришли маркетологи к нам в форум и мы снова их уделали)))
понимаю разочарованные порою реплики тут г-на Бутаева.))) |
|
--------
лучшая гарантия лояльности - доверие оплаченное за наличный расчет |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
24.03.2006 18:58 | |
|
|
|
Постов: 2457
Дата регистрации: 02.07.2004 |
Цитата, автор Равшан:
В продолжение первого сообщения (и в опровержение фоме): Daniel Schacter, профессор психологии в Гарварде пишет: "Вы можете решить, что если вы не обращаете внимания на рекламу... она не влияет на ваше суждение о товаре... Однако последние эксперименты показывают, что люди имеют тенденцию предпочитать товары, показанные в рекламе, на которую они едва бросили взгляд несколькими минутами раньше... даже если они не помнят, что видели эту рекламу". |
Ага, имеют. Я еще заметил, что очень трудно увидеть рекламу товаров, которые не выпускаются. Производство, покупки, рекламирование - все положительно коррелируют. Между производством и покупкой есть причинность, да еще и контур положительной обратной связи есть. Что можно сказать о рекламе с точки зрения причинности и обратных связей? А? Говорите громче, у меня бананы в ушах. (Ничего личного, разумеется). |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
 24.03.2006 19:06 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
Цитата, автор Винопивец:
Между производством и покупкой есть причинность, да еще и контур положительной обратной связи есть. |
Ну разве что только односторонняя. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
24.03.2006 20:10 | |
|
|
|
Постов: 265
Дата регистрации: 09.03.2006 |
для: Равшан©
а как Вы считаете , в условиях развитого рынка... объемы производства планируются согласно прогнозируемому объёму продаж???? |
|
--------
лучшая гарантия лояльности - доверие оплаченное за наличный расчет |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
24.03.2006 20:15 | |
|
|
|
Постов: 265
Дата регистрации: 09.03.2006 |
| а разве производители-дистрибуторы----неделят риски по невыполнению обязательств по заявленым объёмам продаж с продавцами диллерами??? это односторонняя связь? |
|
--------
лучшая гарантия лояльности - доверие оплаченное за наличный расчет |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
24.03.2006 20:18 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
для: foma_r©
В условиях развитого социализма - однозначно. Как впрочем и в условиях развитого капиталистического истеблишмента. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
24.03.2006 20:19 | |
|
|
|
Постов: 265
Дата регистрации: 09.03.2006 |
| для: Равшан© ....коллега, в условиях локального московского рынка даже))) |
|
--------
лучшая гарантия лояльности - доверие оплаченное за наличный расчет |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
24.03.2006 20:20 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
Цитата, автор foma_r:
вообщем ответ мой в том, что я основываюсь не на исследовании а на базисе элементарной психологии. |
А вот за это - уважаю - фтопку все эконометрические исследования (включая рейтинги-шмейтинги), работаем исключительно с логическими построениями! |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
24.03.2006 20:23 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
