 |
|
|
 |
|
|
|
| Средней температуры по больнице нет |
|
Постов: 15
Дата регистрации: 24.12.2003 |
Проведенные нами исследования на основе данных TNS Gallup Media показали, что рост цен на рекламу в прессе в значительной степени вызван ростом рекламных расценок в наиболее успешных (востребованных рекламодателями) изданиях. Впрочем, это понятно и безо всяких цифр: опережающий спрос вызывает повышение цен. Такие издания, как Cosmo, ELLE, "Ъ Деньги" переполнены рекламой. Рост расценок на такие рекламоносители неизбежен. В то же время, основная масса печатных изданий, которые не могут конкурировать с лидерами по охвату и CPT (и не имеют какой-то уникальной качественной аудитории) остаются маловостребованными. Вот еще интересные данные: ТОП-10 печатных изданий в Москве охватывают более 67% всей аудитории 16+, ТОП-25 - более 75%. Дальнейшее наращивание пакета изданий вызывает настолько резкий рост CPT, что теряется экономический смысл попыток увеличить охват аудитории. Для достижения охвата 80% требуется уже более 50 топовых изданий. Это теория. На практике медиапланеры знают, что похожим образом ведут себя и целевые аудитории, поэтому зачастую они ограничивают медиаплан 10-20 изданиями.
В то же время, издания-аутсайдеры могли бы быть интересны рекламодателям, если бы размещение рекламы в 10-15 таких изданий обошлось бы ему в ту же сумму, что и размещение в одном Cosmo, например. И такой пакет изданий должен предоставлять рекламодателю сопоставимый с Cosmo охват целевой аудитории. Понятно, что цена полосы в 2-3 раза ниже, чем у Cosmo при охвате ниже в 10 или в 20 раз никак рекламодателя устроить не может.
|
|
--------
Александр Ефремов |
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
    31.08.2005 13:59 |  |
|
|
|
Постов: 2114
Дата регистрации: 01.09.2005 |
Добрый день.
Опять завсегдатае ветки форума «Медиапланирование» будут считать нас с Вами раскольниками.
У меня есть друг-физик, который в свое время защищал диссертацию по "физике мутных сред". Какие показатели охвата, когда в исследовательской среде (МИ) 80% считают (и пишут в отчетах), что на один проданный номер COSMO приходится 8, его прочитавших женщин. А на один номер еженедельника «Эксперт», 7 прочитавщих его мужчин. Да, да. А это у них идет от плохих методов исследования, плохих "чукче-подобных" анкет и интервьюеров. Не может быть теоретически выше 3,5 для "еженидельника" и 4,5 для "ежемесячника". А тут 7 и 8. Не может. Дальше мы наблюдаем это все в рейтингах и т.д. "Мутная среда". Именно в ней работают медиапланировщики и рекламисты. В ней нужна совсем другая физика и логика. Почему же редакциям печатного СМИ "ХХХХХ", позвольте спросить, не ловить рыбку?
Раньше я был членом одного из общероссийских клубов главных редакторов. Говорить с с руководителями хозяевами печатных СМИ о их рекламных расценках можно только с надежными цифрами текущих продаж разных журналов и газет. И если после их скрупулезной проверки, цифры подтвердятся, тебя будут слушать. Если не подтвердятся, не будут обсуждать с тобой этот важный для них вопрос никогда.
Расхождение цифр, проданных в регионах газет, журналов, которыми пользовался вышеупомянутый Клуб и теми данными, которыми располагали медиапланировщики был значительный. Так, что нет (не появился) на сегодня повода серьезно говорить о расценках. Все это превратится в спекуляцию на цифрах. Наперстоничество. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
23.10.2005 17:16 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
Цитата, автор butaev:
Не может быть теоретически выше 3,5. А тут 7 и 8. Не может. |
Насчет основного тезиса про "мутность" воды, где работают рекламщики и медиапланеры - а мутят ее в первую очередь исследователи - (в общем, целая мафия), соглашусь сразу. Но вот если бы можно было бы чуть подробнее про количество читателей одного номера - почему их теоретически не может быть больше 3,5? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
23.10.2005 19:12 | |
|
|
|
Постов: 2114
Дата регистрации: 01.09.2005 |
Что значит теоретически? Значит у меня есть данные исследователей по 20-тысячным опросам, когда циклы вопросов придумывали и отрабатовали настоящие психологи (на слове настоящими настаиваю), в советское время, закрытых. Приходящихся на время, когда эти журналы передавали от человека к человеку, пока весь отдел не прочтет. Тиражи были известны до штуки. В библиотечных формуляров этих журналов по 20 -40 записей о получении на дом. Дефицит жудчайший. А в среднем на один номер при этом безупречном опросе приходится 3 читавщих. Самая большая цифра журнала со статьей нашумевшуй на всю страну 4,19 (зафиксированный единожды максимум AIR известный мне составлял 4,5) читающих на номер. Да я как и Вы наслуался сказок рекламистов о чтении одного номера N людьми. Но я стар слушать сказки.
Я говорил с М. Дымшицем, с И. Березиным - все понимают, если мы говорим в категории читал хоть одну статью в ежемесячном журнале (в ежемесячнике более всего кол. читавших на номер) то более 3,5 ч. на номер получить практически невероятно. А для того, чтобы реклама была воспринята в подовляющем большинстве случаев, получивший журнал должен его начать читать. Хоть что-нибудь из номера. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
24.10.2005 21:53 | |
|
|
|
Постов: 15
Дата регистрации: 24.12.2003 |
Эдуард Измаилович, это похоже на выражение "Этого не может быть, потому что не может быть никогда!"
Что-то меня совсем не убеждают данные советского периода. Тогда издания печатались миллионными тиражами, поэтому не удивительно, что на 1 экз. приходилось 3,5 чел. Макулатуры всем хватало.
А там не написано, сколько читателей приходилось на 1 ксерокс "Архипелага-Гулага"? Наверное, 30 или 50?
Это разве что-то доказывает? Разве можно ставить под сомнения исследования, которыми пользуется весь рынок, на основании этих умозаключений? Это то же самое, что спорить с астрономами, измерившими расстояние до звезды: неее, это слишком много, такого не может быть!
|
|
--------
Александр Ефремов |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.11.2005 17:39 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
Цитата, автор butaev:
Приходящихся на время, когда эти журналы передавали от человека к человеку, пока весь отдел не прочтет. Тиражи были известны до штуки. В библиотечных формуляров этих журналов по 20 -40 записей о получении на дом. Дефицит жудчайший. А в среднем на один номер при этом безупречном опросе приходится 3 читавщих. Самая большая цифра журнала со статьей нашумевшуй на всю страну 3,8 читающих на номер. |
Что-то как-то не очень гладко получается... Один тот же номер журнала читает весь отдел - а в советское время редкий отдел состоял из 3,5 или менее человек, - 20-40 записей одного и того же номера на дом, а в результате, все равно 3,5 человека. Это как?
И вот про настаивании на слове "настоящий" в сочетании с психологом. Это оно должно означать, что советские психологи были профессиональнее? в работе? в разработке вопросников про прессу? И в чем это выражалось? Можно попросить вас привести примеры из советских анкет про прессу и нынешних? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.11.2005 12:03 | |
|
|
|
Постов: 2114
Дата регистрации: 01.09.2005 |
Добрый вечер Равшан и Александр.
Я не буду вам отвечать на тезис "Этому верит вся страна". Бог ей в помощь. Чему она только бедная не верит...
Да и "цепляние" к логике моего изложения, сложившейся у меня точки зрения - это так не для взрослых людей. Предмет обсуждения гораздо серьезней разговора в стиле "а вот у вас тут не логично". Я и не прошу со мной соглашаться.
Я же писал, что обсуждал то, что написал здесь с теми коллегами, которые вели большие опросы, конечно, никто из них не цеплялся. Всем понятна проблема. Все думали над тем, как поставить опыты, собрать материал и разобраться. Я еще раз подчеркиваю, что если здешний (этой ветки форума) подход не базируется на статистике продаж печатных СМИ, а на самом деле базируется на данных опросов (массовых, экспертных), то мы просто занимаемся медиапланированием в классической постановке ее задач, но почему-то вне общего квалифицированного Форума. Зачем? «Не надо множить суть без надобности». Нет новизны в подходах и привет.
Равшан . Про то, как составляют анкеты обученные именно этому психологи, со школой и многолетней практикой лучше говорить не со мной, а с Галиной Михайловной Андреевой. Мне это доходчиво много раз показывали именно ее ученики. (А психологов у нас в России с дипломом…) К сожалению я их, тех с кем работал, пережил. А то бы попросил их вам ответить подробно.
Я встречал в 1999 году журнальную популярную статью точно на эту тему ленинградца социального психолога, работающего в маркетинге Леонтьева (младшего), но не стал вносить в архив ее выходные данные. Тот, кто хоть раз вел анкетирование, а затем вдумчиво анализировал результаты, поймет о чем я говорю.
Про то как работал коллектив исследователей, возглавляемый Борисом Андреевичем Грушиным в СССР, когда его отчеты были ДСП см. http://club.fom.ru/print/entry.html?entry=1771, кроме того, Б. З. Докторов д.ф.н. и лидер Форума ФОМа недавно написал книгу "Первопроходцы мира мнений: от Гэллапа до Грушина". Пересказывать ее не имеет смысла. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
08.11.2005 23:26 | |
|
|
|
Постов: 1047
Дата регистрации: 28.05.2004 |
Прошу прощения, что вклиниваюсь в обсуждение интересной темы. В "медиапланировании" меня бы переехали доки, но хочу сказать по поводу ТНС и прочих рейтингов.
Александр Ефремов©
"Разве можно ставить под сомнения исследования, которыми пользуется весь рынок, на основании этих умозаключений?"
Боюсь, что кроме медиапланеров из РА да сотрудников дюжины крупнейших ТВ и радио в "честность" рейтингов НИКТО не верит. Буквально сегодня разговаривал по этому вопросу с редактором крупнейшего отраслевого издания (наверное, в рейтинге в первой тройке). Она не верит, смеется...
Медиапланенрам рейтинги нужны ибо без них они сами не нужны.
Правда, возможно, это у нас, в Украине, червь сомнений превратился в питона нигилизма. :) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
09.11.2005 00:02 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
для: schon©
И что дальше? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
09.11.2005 08:37 | |
|
|
|
Постов: 1047
Дата регистрации: 28.05.2004 |
если в основе фальшивые данные, ни одна методология не поможет.
что дальше?! а не знаю что дальше. для себя я делаю расчет (если имею цифры), но принимаю его как косвенный аргумент.
наверное, антинаучно. зато честно. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
09.11.2005 12:17 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
для: schon©
Ну как вам распоряжаться данными - это, конечно же, ваш личный выбор.
только вам не кажется, что заявление о фальшивости данных подкреплено еще более слабым аргументом - "никто не верит"? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
09.11.2005 16:14 | |
|
|
|
Постов: 2114
Дата регистрации: 01.09.2005 |
Schon добрый вечер.
Область применения медиапланирования - это не маркетинг таких фирм, где работаем я и Вы. Этот вывод я сделал, читая многие Ваши посты, где Вы рассказываете о своих производственных задачах и практике. Я тоже работаю в подобной фирме. И совсем не теоретиком, отвечаю за объем выручки.
Медиапланирование - это подход для планирования и распределения архи больших, выделенных на год, рекламных бюджетов. Подходы и техника стрельбы снайпера и пулеметчика разная, и это никого не удивляет. А разница в подходах к построению рекламной кампании разных по объему и, занимающих разное место на рынке фирм, почему-то удивляет.
Так вот с точки зрения классических задач медиапланирования (МП) главное, чтобы рейтинги были. Был большой объем СМИ, попадающий в таблицы рейтингов. То, что измерены они с искажениями для таких задач не самое главное.
Вот возьмем весы. Они плохие, кладем гирьку в 10 грамм. Они показывают 20.
Но если на одну чашку весов положить гирьку в 10 г, а на другую в 20 г, они покажут, что гирька в 20 г. тяжелее. И значит, для задач сравнения пригодны. Так и рейтинги в медиапланировании пригодны для нахождения оптимального распределения бюджета. А здешнее увлечение показателями МП - это так по молодости, для форса. Подсознательно: «Во я какой умный, чего знаю и умею».
Для наших задач (а таких фирм, как наши 90% в России) нужны совсем другие измерения и методы построения рекламной кампании, траты ограниченных рекламных бюджетов.
Я очень разочарован тем, что до сих пор на Sostave все заняты объяснением друг-другу терминов медиапланирования, а не обменом мнениями, как в жизни надо эффективно тратить деньги на рекламу, если вы такая-то и такая-то фирма на рынке. Что делать и какие нужны данные, чтобы правильно принять то или иное решение. Статистика продаж печатных СМИ дает возможность разработать всю необходимую теорию за 5 – 7 месяцев. За год уточнить коэффициенты в моделях и т. д. Т. к. в экономике факт покупки журнала уже оброс 1000 разных моделей. Доработки не очень значительны. И есть люди, с которыми такие модели можно сделать просто в виде хобби. Но все хотят дорабатывать теорию по рейтингам. Бог в помощь.
Не стал бы писать пост, если бы не уважение к Вам как хорошему маркетологу и умному форумчанину.
Успехов. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
09.11.2005 22:21 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
для: butaev©
Эдуард Измайлович, согласен ну почти со всем, что вы пишете.
Добавлю лишь пару моментов:
1. Без искажений рейтинги измерить невозможно. В принципе. А соответственно нет возможности и уточнять их. И выводить какие-либо коэффициенты, которые имели бы какой-то практический смысл.
2. Действительно было бы интересно порешать практические задачи распределения бюджетов разных компаний в разных условиях, только боюсь, это невыполнимо, потому что в большинстве случаев отсутвует либо желание, либо возможность проверить правильность решения, даже если вдруг кто-то согласиться предоставить достаточно информации, а впоследствии использовать полученные здесь рекомендации на практике и сообщить результаты.
3. Не нужно расстраиваться, что Состав используется для объяснения терминов - значит, это на данный момент более востребовано.
4. Статистика продаж не дает возможности разработать необходимую теорию вообще. Равно, как и статистика любого другого СМИ. Более того, постоянно меняется понимание того, как реклама работает вообще, не говоря уже о более частных вопросах. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
10.11.2005 07:58 | |
|
|
|
Постов: 1047
Дата регистрации: 28.05.2004 |
Спасибо за ответ, уважаемый Эдуард Измайлович.
Конечно, любая информация обрабатывается на основе сравнения, только под час субъективно-эмпирического характера.
Если честно, никогда не встречал альтернативные модели - в которых рейтинги или заявленный тираж не играют единственную роль. Большого опыта МП у меня нет, возможно это все объсняет.
Рискну поинтересоваться, в каких книгах лучше получить информацию или статьи в интернете об этих самых методах?
Равшан, а Вы ничего не подскажите?
С уважением,
Саницкий Михаил
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
10.11.2005 10:23 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
Цитата, автор Гость:
Если честно, никогда не встречал альтернативные модели - в которых рейтинги или заявленный тираж не играют единственную роль. Большого опыта МП у меня нет, возможно это все объсняет.
Рискну поинтересоваться, в каких книгах лучше получить информацию или статьи в интернете об этих самых методах?
Равшан, а Вы ничего не подскажите? |
Подскажу, schon. Не нужны вам никакие альтернативные методы.
У вас есть 2 варианта:
1. Ориентироваться на охватные-частотные показатели. И здесь вам никуда не деться - придется опираться на какие-то рейтинговые данные. Другого варианта нет. Не нравятся индустриальные измерения, делайте собственные, если конечно, сможете убедить клиентов (или руководство, если вы сами представляете рекламодателя).
2. Ориентироваться на отклик. Это метод проб и ошибок с последующим замером реакции. Выберите ту реакцию, которорая вам нужна: запоминаемость рекламы или знание марки или отношение к бренду или рост продаж и т.д. Замерьте ее до кампании, во время и после. А потом меняйте список изданий и количество выходов. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
10.11.2005 13:45 | |
|
|
|
Постов: 2114
Дата регистрации: 01.09.2005 |
Schon добрый вечер.
Мне эта ветка была интересно только одним. Ее модератор имеет отношение к реальной торговле печатными СМИ.
О моделях поговорим на Клубе. Вы мой и Лумпова доклад на Гильдии читали? Ни одного замечания, за 2 года, просто всем было лень вспоминать теорию полезности, разбираться с метрикой и анализировать вывод формул. Думал от Юры Рязанова мне достанется, от Дымшица. Думаю, не стали даже разбираться. Надоело мне заниматься ... " на Красной площади". Для меня все очевидно. Добью я эту задачу сам.
Хотите, покажу магазинчики моих учеников. Это реализация одной моей модели 1996 года на практике. И ребята владельцы, из маркетологов, скажут да мы это создавали по модели, нам это в институте читали. Если с Саше Орловым знакомы (хороший исследователь) у него спросите. Я с ним кое-какие модели обсуждал, он их широко применяет.
А практически Вам советую. Заведите себе знакомство с 3-я руководителями фирм осуществляющих оптовую торговлю журналами и газетами в городе, и они Вам дадут соотношения продаж интересующих Вас журналов. Соотношение, другого не просите. А у грузчиков можно потом выведать сколько пачек уходит в месяц того и других. Про возврат Вам тоже расскажут, если он есть, ощутим. Да и лотки уцененных журналов в Москве доступны. Изучай, сколько хочешь. Т. к. Вы не будете спрашивать о только, что возникших журналах, (ими не надо пользоваться - это в маркетинге хорошо описано) у Вас будет информация с 20 - 30% точек продаж. Поговорите с киоскерами, проверьте гипотезы, все совпадет. А потом развлекитесь, сравните получившееся с объявленными тиражами, хотя они не имеют никакого значения в нашем случае. Потом прейдем к методам сбора нужной информации, не отходя от компьютера. Но сначала убедитесь сами, что так можно.
Не обижайтесь, больше здесь писать не буду. Не хочу. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.11.2005 00:13 | |
|
|
|
Постов: 1047
Дата регистрации: 28.05.2004 |
butaev©
Спасибо.
Равшан©
оба пути я знаю. все равно спасибо за ответ. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.11.2005 16:44 | |
|
|
|
Постов: 2114
Дата регистрации: 01.09.2005 |
Добрый вечер Равшан и Александр, добрый вечер коллеги.
В свое время мне так много доставили удовольствия обнаруженные учениками закономерности между поведением на рынке фирмы, торгующей в розницу, и тем как она оформляет витрину. Витрина – отражение реалий и мыслей продавца. Соотношений между общим объемом представленного на всех прилавках и товарным запасом. Между ее отклонениями в розничных ценах и товарооборотом по данному виду продукта, и т. д. Все это демонстрация в жизни хорошо известных законов: экономики, психологии, маркетинга. Они (ученики) и, мы все, этим вынуждены были заниматься серьезно, т. к. 6 лет в России была экономика неплатежей. (И сейчас с достоверностью коммерческой информации не сильно лучше, но это другая экономика). К сожалению, не один из них не стал теоретиком. Они просто начали торговать, и применять все, что поняли. Преуспевают, при 0 стартовом капитале.
У ГУРУ в этом вопросе - практика, старинного (хотя он молод) друга Sostava Валерия Маршалкина и я всегда готов учиться микро и макро анализу розницы.
Посмотрите на московский «газетный» киоск: витрина, витрина, витрина…
Любой киоск, магазинчик - прямо «Зал для проработки» теории, маркетинга. За 10 минут смотрения, про киоск понятно все. И мне просто больно и обидно, что такого рода информация о продажах журналов и газет в Интернет попадает "искривленная". Ведь печатные СМИ и прямой маркетинг – это область, хорошо освоенная отечественным малым и средним бизнесом, за которым наше выживание, как независимой страны. ( ТВ и радио, «наружка» была бы полезней, но уж так сложилось). Ему (малому и среднему) надо давать новые простые и понятные ему инструменты. К рейтингам они все равно будут относиться с недоверием. Т. к. их «нишевой», оттесненный «крупняком», бизнес связан с «нишевыми» изданиями, денег мало.
Пока всех устраивает, что статьи в "Киоскере" типа "Не надо бояться человека с листком" (зачем он вообще нужен в этом случае листок) появляется, данные какие-то появляются, а описания выборки и ее представительности ни одного.
Рынок журнальной розницы "мониторится" в достаточном объеме, но никто не заинтересован, чтобы данные были представительны и бесспорны. Я окрестил это так: «Главное при Путине не мешать путине. Идет ловля рекламодателя в мутной воде».
Мне жалко, что мы упускаем такой понятный практикам метод. Они то близки к торговле, усвоят все это на раз два. Видать пока не время. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
25.11.2005 21:20 | |
|
|
|
Sailor-Модератор
Постов: 4610
Дата регистрации: 23.05.2005 |
| Скопирована из закрывающейся конференции "Проблемы рынка печатных СМИ" |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
18.03.2006 22:38 | |
|
|
|
Постов: 84
Дата регистрации: 26.03.2006 |
для: butaev© Доброго времени суток ! Ваша дискуссия достаточно интересна для меня...
В последнее время всё больше убеждаюсь в наличии кризиса на рынке печатных СМИ, особенно на газетном рынке.
Ситуация на газетном рынке, мне кажется, находится в полной зависимости от того, в каком направлении пойдут региональные издания, так и будет складываться развитие медийного рынка в России. |
|
--------
Александр Трубицын
Ген. директор ООО РИА "МИР ИСКУССТВА".
http://www.c-society.ru/obj/main.php?ID=7566&ar2=150&ar3=55 |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
26.03.2006 11:51 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
