 |
|
|
 |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
| Может Вы, Михаил, если не трудно, еще раз выскажитесь на предмет: как именно Вы бы продвигали новую марку майонезу и почему. Потому что лично у меня создается ощущение, что одни Ваши посты относительно стратегии продвижения явно противоречат другим. |
По майонезу: товар для большинства покупателя со слабым вовлечением, если нет привычной марки в магазине - купит другую. Как для всех пищевкусовых товаров, чем "стандартней" вкус, тем больше покупателей. Соответственно, все прыжки и ужимки с "эмоциональным позицонированием" работать не будут и вся задача рекламной кампании донести до покупателя сообщение, что есть "вот такая вот упаковка и в ней содержится майонез, просто майонез". С точки зрения затраты/формирование узнавания упаковки (не знание марки, это тут не очень важно), самым эффективным является наружная реклама и пресса (для каждого города свое соотношение между ними, в зависимости от развития наружки и стоимости прессы). Соответственно, надо вывешивать плакаты и размещаться в прессе и проводить семплинги в течении 2-3 дней (за этот день через продовольственный магазин проходят практически все его постоянные покупатели), жестко доводя пробу до покупки. После этого обеспечивать постоянное присутствие в этом магазине. Если людям майонез понравится, то они будут его покупать. Надо понимать, что основное увеличение доли будет не в результате активного рекламирования, а тогда, когда у конкурентов будут разрывы в дистрибуции. То есть это процесс долгий и, в общем, неблагодарный.
Только тогда, когда у вас будет достаточная ширина дистрибуции по стране и устойчивый сбыт, можно переходить от наружки по городам на национальное телевидение, это оказывается, прежде всего, больше по охвату и , в результате, эффективнее, чем наружка. |
|
--------
http://www.dnp.ru |
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
    30.01.2006 10:18 |  |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
для: Михаил Дымшиц©
Фантастическая способность из сомнительных посылок делать вменяемые выводы.
Рынок потребителей майонеза, к сожалению, Вы не знаете.
Про стратегию.
В принципе не преступно. Можно и так. Только вот с билбордами и прессой Вам будет крайне трудно пробиться на полки.
ТВ в этом смысле эффективнее, но не эффективнее непосредственной работы с товароведами. ;)
Хотя грех спорить, без нормальной дистрибуции запускать ТВ - обогревать тайгу.
А как же с интенсивностью?
|
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
30.01.2006 10:33 | |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
Возвращаясь к разговору.
Цитата, автор Savl:
F3, под сетью центральных каналов я понимаю сетевое размещение на каналах ОРТ, РТР, НТВ и пр. |
Что такое "пр."? :)
А первых двух "ОРТ" и РТР" нет в федеральном эфире уже несколько лет. ;)
Есть 1 Канал и Россия.
По поводу "сетей". Сетевыми все же принято называть СТС, ТНТ, Рен-ТВ и т.д. Потому "сеть центральных каналов" звучит интригующе. ;)
Не хочу обижать. Прекрасно понимаю, что это выходит за рамки Вашей компетенции. Но, думаю, на будущее Вам пригодится.
Цитата, автор Savl:
В предложенном мной варианте не принципиально время выхода роликов на старте РК, поскольку де факто, это две разные кампании направленные на отличные целевые аудитории. По-моему, такой вариант является компромисом между пульсирующим и сплошным размещением. Что касается бюджетов, то очевидно, что подобная кампания будет дороже чем при флайтах, но в то же время дешевле нежели обычное сплошное. |
Вряд ли будет работать. Охваты в период размещения в офф-тайм будут несопоставимы. А для набора адекватных показателей, даже при разных целевых, что для меня не совсем понятно (зачем так усложнять коммуникацию), может не хватить ни инвентаря (то есть свободного рекламного пространства), ни средств.
Цитата, автор Savl:
В ситуации с ограниченным бюджетом, я бы скорее всего вообще отказался от традиционных медиа, может быть за исключением спонсорского участия в некоторых тематических передачах, а сосредоточился на работе с дистрибуцией и мерчендайзинге. |
Согласен. Хотя, если с деньгами трудно, то здесь и без спонсорства можно было бы обойтись. |
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
30.01.2006 10:52 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Цитата, автор Fetch:
Михаил, я тут полазил по вашим ссылкам, но там нет ни какой тематической инфы. Может ее там и не было? пока, я не вижу ни каких подтверждений вашим словам... и кто бы уже говорил о крикливости ) |
войдите на warc, введите ключевые слова, вам дадут ссылок 40. Большая часть из них вторичные, но есть интересные работы. Учитесь работать с информацией. |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
30.01.2006 12:19 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Цитата, автор F3:
Про стратегию.
В принципе не преступно. Можно и так. Только вот с билбордами и прессой Вам будет крайне трудно пробиться на полки.
ТВ в этом смысле эффективнее, но не эффективнее непосредственной работы с товароведами. ;)
Хотя грех спорить, без нормальной дистрибуции запускать ТВ - обогревать тайгу.
А как же с интенсивностью?
|
Вот вы меня удивляете, что такого может быть неожиданного на таком вырожденном рынке, как майонез? Ну вот чего? Эта общая манера, не только F3, из любого рынка повседневного товара делать "пуп земли", ничего, кроме вреда и лишних затрат не вызывает.
ТВ не решает проблемы с дистрибуцией. Вообще рекламная активность не помогает создавать дистрибуцию: без рекламы товаровед вам говорит, что у вас нет рекламы; когда вы рекламируетесь, вам говорят, что у вас реклама дрянь и вы все не так сделали и т.д. по кругу. Товароведы пробиваются только личным общением и взятками.
Интенсивность чего спрашивали? |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
30.01.2006 12:25 | |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
для: Михаил Дымшиц©
Про интенсивность продвижения соответственно и хотелось бы услышать.
У Вас в посте ни слово про непрервыность/пульсацию.
Просматривается, конечно, 2 этапа: до создания дестрибуторской сети и после. Но про после Вы пока ничего не написали.
Но, возможно, эта самая пульсация наблюдается уже на первом этапе. Просто мы этого не поняли. Так что, ждемс.
|
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
30.01.2006 16:07 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Цитата, автор F3:
.
Но, возможно, эта самая пульсация наблюдается уже на первом этапе. Просто мы этого не поняли. Так что, ждемс.
|
Постоянная. Если в продажах есть сезонность (исключая недельные праздничные подъемы) - то тогда можно корректировать. |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
30.01.2006 21:24 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Цитата, автор Artus:
Подскажите, пожалуйста, а если мое сообщение оставить без изменений, но вместо 15-ти секундного ролика написать 20-ти секудный, то эффективность появится? |
Это зависит от креатива. Может быть ситуация, что 15-секундный ни вреда, ни пользы не наносит, а на 20-секунднике начинается падение продаж. Это конечно редко, из-за плохого креатива чаще не получают ожидаемого прироста, но известны случаи рекламы, тормозящие потребление.
|
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
30.01.2006 21:26 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Цитата, автор Fetch:
Может все таки ссылку на исследования дадите, ато обвиняете тут в крикливости, в неумении работать с информацией и т.д. и т.п. ? Михаил, покажите хоть что-то из чего вы делаете свои выводы. Где ж они потерялись эти десятки исследованных флайтов? Можно хоть один пример? |
На запрос "short commercials" WARC (http://www.warc.com) выдает более 100 ссылок. Не все посвящены именно обсуждаемой теме, в части из них структура данных не позволяет их использовать в нашем обсуждении (например, деление "До 30", "30" и "более 30 секунд"). Ищите, читайте .... |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
30.01.2006 23:13 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Цитата, автор Artus:
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
Это зависит от креатива. Может быть ситуация, что 15-секундный ни вреда, ни пользы не наносит, а на 20-секунднике начинается падение продаж. Это конечно редко, из-за плохого креатива чаще не получают ожидаемого прироста, но известны случаи рекламы, тормозящие потребление.
|
А если предположить, что креатив у роликов одинаков, но второй на 5 сек длиннее. И креатив эффективный. Значат ли Ваши слова то, что 15 сек. ролик никак не изменит продажи, а 20-секундный даст их прирост? |
Да, именно так: на 15 секунд ничего, а на 20 мы будем видеть результат.
Надо учитывать, что у вас не будет "одинаковых" 15 и 20 секундных роликов, за счет чего у вас появятся дополнительные 5 секунд? Вы или замедлите темп, или удлините или добавите планы или еще что-то сделаете, в результате - это будет уже другой ролик. |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
31.01.2006 22:52 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Цитата, автор Fetch:
для: Михаил Дымшиц©
| На запрос "short commercials" WARC (http://www.warc.com) выдает более 100 ссылок. Не все посвящены именно обсуждаемой теме, в части из них структура данных не позволяет их использовать в нашем обсуждении (например, деление "До 30", "30" и "более 30 секунд"). Ищите, читайте ... |
я вот ищу, читаю, но что-то никак не нахожу инфу о исследованиях коротких напоминающих роликов. мож таки ссылочку на статью дадите? |
Не дам. То, что написано у меня в книге вы читать не хотите, хотя там указаны все ссылки. Хотите меня в чем-то проверить, проверяйте, но ищите сами. |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
31.01.2006 22:54 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Цитата, автор Karine:
Можно было бы, если Михаил согласится. Все дело в том, что, насколько я знаю, эта тема Михаилом неоднократно обсуждалась и в реальной жизни, и в виртуальной... Я могу даже попереводить что-нибудь, если нужно. |
Karine,
можете организовывать как Вам удобнее. Мне-то что....  |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
31.01.2006 22:57 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Цитата, автор Artus:
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
Да, именно так: на 15 секунд ничего, а на 20 мы будем видеть результат.
Надо учитывать, что у вас не будет "одинаковых" 15 и 20 секундных роликов, за счет чего у вас появятся дополнительные 5 секунд? Вы или замедлите темп, или удлините или добавите планы или еще что-то сделаете, в результате - это будет уже другой ролик. |
Не думаю, что потребитель заметит эти 5 сек. Всегда можно чуть удлиннить показ товара и товарного знака, сделать выдержку перед началом ролика и дать более длинный пек-шот. Уверен, большинство потребителей не заметят существенной разницы. Более того, даже некий дополнительний сюжетный 5-ти секундный ход может остаться незамеченным. Я не являюсь специалистом в медиапланировании и для меня такая категоричность "15 секунд не дают эффекта, а 20 секунд дают" кажется нелогичной. Сегодня почитаю Вашу книгу с рыбкой на обложке - там наверняка этот эффект обоснован.
Хотя с точки зрения здравого смысла странно... По-моему верная маркетинговая концепция ролика могут помочь и от коротких роликов получить эффект. Например, какой-нибудь "шоковый" креатив может и от 10-секундного ролика дать прирост узнавания марки. А информирование об акции (например, распродаже) в 10-секундном ролике дать прирост продаж. Возможно примеры некорректные, т.к. при рекламе товаров широкого спроса как правило подобные приемы не проходят, и в конкурентном рынке с большим отраслевым клатером 15-секундные ролики действительно малоэффективны. Но категорическое отрицание эффективности коротких роликов на первый взгляд спорно.
|
Еще раз: не мнение, а хотя бы одну мониторинг продаж, демонстрирующий эффективность коротких роликов.
Как именно вы удлините ролик, не важно, но вы должны забить "память на 20 секунд". Иначе сообщение смешивается с другими и в голове остаются одни опилки. В физиологии и психофизиологии есть понятие "пороговое значение", когда ощущение не формируется, если раздражитель не имеет соответствующей силы (концентрации, яркости и т.д.). Также есть "порог дифференциации", когда как различные воспринимаются стимулы, отличающиеся друг от друга на определенную величину, в противном случае они рассматриваются как одинаковые. И т.д. и т.п.
В этом ограничении гораздо больше от психофизиологии, а не от "здравого смысла". "Здравый смысл" более-менее описывает реальность на очень узком диапазоне значений, в целом это груда заблуждений.
Что важно: эффективность при длительности больше 20 секунд, не зависит от длительности (не замечаемость ролика, а влияние на поведение). |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
01.02.2006 22:04 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Цитата, автор Artus:
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
Еще раз: не мнение, а хотя бы одну мониторинг продаж, демонстрирующий эффективность коротких роликов.
|
Мониторинга у меня нет. Но есть такое наблюдение. Недавно по каналу, по-моему "Спорт", пошел ролик выставки "Охота, рыбалка и развлечение" в Крокус-экспо. Его длина 10 сек. И он будет эффективен, что выяснится чуть позже, когда Крокус опросит посетителей. Но уже сейчас я замерил косвенную эффективность этого ролика. Если 2 недели назад количество запросов (точнее показов контекстной рекламы) "выставка охота рыбалка" за последний месяц в поисковой машине Яндекс составляла 190, то сразу после начала трансляции ролика эта цифра возросла до 459. Это прямое влияние ролика на потенциальных посетителей выставки - они ищут более подробную информацию. Пример, опять же не из рынка товаров широкого спроса, но другого нет... |
ОК, 300 человек из нескольких миллионов зрителей СПОРТ за неделю уловили эту рекламу. Вот вам и хвост распределения...  |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
02.02.2006 15:37 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Цитата, автор Artus:
Завтра может быть уже 800 человек. Т.е. прирост 300 в день. И это малая часть увидевших рекламу. Активных пользователей интернет - 3-5%. Т.е. реально они привлекли заинтересованных в десятки раз больше. Эти 300 - их гарантированные посетители. Не думаю, что для такой специализированный выставки это плохой результат :) Другой вопрос, насколько удачно выбран рекламный носитель. Думаю 30 сек ролик не дал бы им больше посетителей. |
Эта выставка рекламируется не только на ТВ. Это во-первых. Так что не все они оттуда. Да если и оттуда....
Пользователей Интернета в Москве 25% (по молодым мужчинам до 40%), в России - 6,8 млн. человек в день (12,9 млн. за неделю). Рейтинг выхода на СПОРТ вечером около 1% (до 3%), т.е. 500 тыс. (1,5 млн.) человек. Выходов было несколько, кто-нибудь нам, наверное, расскажет, сколько там был дневной Reach/ Рыбалка/охота интересует 20% населения, среди зрителей СПОРТ - до 40%. И что, с этой толпы, да за этот бюджет, 300 человек это результат? Я согласен считать это доказанной возможностью привлечь внимание 300 человек из нескольких миллионов зрителей, которым эта тема интересна и Интернет доступен.
|
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
02.02.2006 17:15 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
