 |
|
|
 |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
для: Savl©
Спасибо, конечно за экспресс-анализ рынка. Все верно: и про опыт потребления, и про качество.
Вот только ключевым все же будет слово "ВКУС".
Возвращаясь к теме ветки. А Вам не кажется, что информации явно перебор? ИХМО для планирования хватило бы и половины.
P.S. Уверен, профессионал тем и отличается то обывателя, что он в состоянии осознать различие своих субъективных пристрастий и объективной картины мира.
P.P.S. Да, сегодня узнал, что в Краснодаре по данным исследования, майонез не принято в салаты добавлять. Сметана и масло - вот базовые заправки. Так что при планировании от региональной специфики нам не уйти.
|
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   26.01.2006 14:20 |  |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
для: Равшан©
Не понял: чего еще Вы от меня добиваетесь?
Общую схему размещения я описал. Точнее не получится. Это уже откровенные частности и мелкотравчатое описательство в чистом виде. ;)
Схему принятия решения поэтапно привел.
Причины выбора и список требуемой информации тоже привел.
Чего еще не хватает?
Увольте. Медиастратегию размещать здесь не буду.
Хотя нет, я не против, если клиент такой найдется, что стратегии за свои деньги для размещения в форуме заказывает. ;)
|
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
26.01.2006 14:28 | |
|
|
|
Постов: 3461
Дата регистрации: 31.05.2005 |
F3, я не могу с вами согласиться. Обычный потребитель не в состоянии отличить по вкусу ТМ майонеза в одной ценовой группе. Нет, конечно, убедить его в этом возможно, да и при любом опросе он будет громко говорить про приоритет вкуса, но в действительности будет выбирать или по привычке, или благодаря хорошему мерчендайзингу.
Возращаясь к теме ветки. Возможно для медиапланирования этой информации и слишком много, но для меня как маркетолога крайне мало :) Я хотел еще и цифры дать. Тем более, Равшан очень ее просил.
|
|
--------
Если кто из вас думает быть мудрым в веке сем, тот будь безумным, чтобы быть мудрым... (с) 1 Коринф. 3:19 |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
26.01.2006 15:11 | |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
для: Savl©
Я конечно, не технолог. И слепых тестов не проводил. Но соотношения горчицы, уксуса, масла, яичного порошка, сухого молока и загустителей способны серьезно влиять на вкусовые качества. Кроме того, так еще фишка в том к каком порядке и как все это смешивать. Сам майонеза не произвожу, но была тут на Составе дельная статья о производителе майонеза для хорека. Там хозяин бизнеса об этом подробно душу изливал. ;)
Как маркетолог маркетологу. Первая же кислая (просроченная) пачка майонеза поставит крест на лояльности. :)
Отличаются они. Слобода это не Моя семья и не Альтера. А ведь был еще майонез Натура. Он вообще на отечественный не похож.
Разумеется, деклараций тут больше, чем реального поведения. Но привычка к определенному вкусу есть. И это не мои измышления.
Если не секрет, какие именно цифры хотели еще привести?
P.S. Три города, для принятия решения о продвижение на всю Россию - маловато будет. Уж тогда лучше были бы Москва, Питер и Ебург/Новосиб на выбор. Хотя и это не поможет. Нужно Россию минимум по числу крупнейших жиркомбинатов на регионы разбить. И, если мы маркетологи, то где данные о методе сбора и времени проведения исследования? Или я что-то пропустил?
P.P.S. А у Вас есть идеи относительно размещения?
|
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
26.01.2006 16:28 | |
|
|
|
Постов: 3461
Дата регистрации: 31.05.2005 |
F3, ну так я тоже не технолог, именно поэтому планирую сегодня провести небольшой эксперимент на знакомых. О результатах обязательно сообщу.
А срок годности и качество продукции важны не только для майонеза. :) Я еще помню историю Karine о червяках в йогурте.
О цифрах. Похоже у меня получится дать информацию о структуре рынка (в долях), и возможно о суточных(недельных) продажах по двум магазинам (сетевой и обычный продуктовый).
Безусловно, если говорить о стратегии продвижения трех и даже пяти городов будет недостаточно. Но ведь перед нами и не стоит такой задачи. Или стоит? :)
Об исследовании. Опрос, проведен в августе-сентябре 2005 г., Москва 500 человек, Самара и Ростов по 300. Результаты исследования предоставлены сотрудником оптового дистрибьютора продуктов питания.
О моих идеях продвижения:
1. Дистрибуция и мерчендайзинг. Выход в крупные сети (бюджет по Москве я называл ранее). Возможно индивидуальные стойки в магазине, но не уверен. Обязательно POSM.
2. Сеть центральных каналов. Размещение необходимо построить таким образом, чтобы 40-50 дней ролик демонстрировался в дневное время, затем те же самые 40-50 дней в прайм и т.д. Все плаванием. На май-август я бы отказался совсем от размещения, равно как и январь-февраль.
3. ИМХО очень эффективно в этой ситуации спонсорство тематических передач типа Кулинарный поединок или Едим дома.
4. Очевидно, при запуске РК воспользовался бы промо-акциями в местах продаж.
PS Не критикуйте сильно :) Я все-таки не медиапленер и даже не стратеджик пленнер |
|
--------
Если кто из вас думает быть мудрым в веке сем, тот будь безумным, чтобы быть мудрым... (с) 1 Коринф. 3:19 |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
26.01.2006 17:40 | |
|
|
|
Постов: 1719
Дата регистрации: 04.03.2005 |
Цитата, автор Savl:
Обычный потребитель не в состоянии отличить по вкусу ТМ майонеза в одной ценовой группе.
|
Я всегда покупаю Слободу Оливковый 250гр.(для маркетологов из майонезной отрасли - за 12-90 по 12 пачек сразу на месяц и перед праздниками отдельно по 15-20 пачек). И тут решил купить Calve Оливковый (поддался на акцию - снизили цену до 13-90). Так все время, пока мы его кушали, я отчетливо понимал, что это не Слобода. Вкус у Кальве более мягкий. А у Слободы более острый, хотя по сравнению с МЖК, который мы иногда покупаем для салатов, намного мягче. Таким образом в моей семье вкус майонеза - это основной критерий выбора. И теперь я Кальве вообще не покупаю. Если нет Слободы в магазине - беру 2 пачки Кальве и покупаю слободу позже (это в смысле чтоб в этот же день никуда не ездить больше :) ). Кстати, купить майонез какой-либо другой торговой марки мне вообще в голову не приходило. Разве что теперь Ермак обязательно куплю и на сосиску намажу ;)
И еще одна мысль про Ермака.
Я часто смотрю телеканал Спорт и там очень активно рекламируются бутсы Пума роликом по-моему в 30 сек с очень запоминающимся сюжетом о том, как бразильский мальчик, подписав контракт на ношение бутс Пума, за мнгновение стал футбольной звездой. У этого ролика проблема как у Ермака - невозможно запомнить товар. Я все удивлялся, как такая большая компания как Пума, запустила такой неэффективный ролик. А недавно по ТВ пошел их сокращенный ролик - 15 сек. Так он, в отличие от обычной практики, не повторяет вкратце предыдущий ролик, а привязывает длинный ролик к товару. Т.е. на экране 12 сек бутсы и ТМ Пума, а 3 сек. - это краткий, но яркий кусок длинного ролика. Т.е. сразу видно, что была спланирована стратегия - сначала вбить в сознание яркий запоминающийся сюжет, а потом, опираясь на него, привязать сюжет в сознании потребителя к товару и марке. Я думаю Ермаку такая стратегия может помочь. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
 26.01.2006 18:08 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
Цитата, автор Artus:
И теперь я Кальве вообще не покупаю. Если нет Слободы в магазине - беру 2 пачки Кальве и покупаю слободу позже. |
:) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
26.01.2006 18:19 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
Цитата, автор Artus:
У этого ролика проблема как у Ермака - невозможно запомнить товар. |
Брендинг - это вообще слабая сторона ТВ. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
26.01.2006 18:34 | |
|
|
|
Постов: 1719
Дата регистрации: 04.03.2005 |
| Я бы все-таки сказал, что это слабая сторона маркетологов компаний, планирующих, заказывающих и принимающих ролики для размещения на ТВ. Просто не умеют пользоваться этим коммуникационным каналом. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
26.01.2006 19:07 | |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
для: Artus©
Согласен на 100%. |
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.01.2006 08:23 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Цитата, автор Artus:
И еще одна мысль про Ермака.
Я часто смотрю телеканал Спорт и там очень активно рекламируются бутсы Пума роликом по-моему в 30 сек с очень запоминающимся сюжетом о том, как бразильский мальчик, подписав контракт на ношение бутс Пума, за мнгновение стал футбольной звездой. У этого ролика проблема как у Ермака - невозможно запомнить товар. Я все удивлялся, как такая большая компания как Пума, запустила такой неэффективный ролик. А недавно по ТВ пошел их сокращенный ролик - 15 сек. Так он, в отличие от обычной практики, не повторяет вкратце предыдущий ролик, а привязывает длинный ролик к товару. Т.е. на экране 12 сек бутсы и ТМ Пума, а 3 сек. - это краткий, но яркий кусок длинного ролика. Т.е. сразу видно, что была спланирована стратегия - сначала вбить в сознание яркий запоминающийся сюжет, а потом, опираясь на него, привязать сюжет в сознании потребителя к товару и марке. Я думаю Ермаку такая стратегия может помочь. |
Никоме не помогло, и Ермаку такое не поможет. 15 секунд на ТВ недостаточно, чтобы хоть как-то влиять на поведение людей. |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.01.2006 08:36 | |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
Цитата, автор Savl:
2. Сеть центральных каналов. Размещение необходимо построить таким образом, чтобы 40-50 дней ролик демонстрировался в дневное время, затем те же самые 40-50 дней в прайм и т.д. Все плаванием. На май-август я бы отказался совсем от размещения, равно как и январь-февраль.
PS Не критикуйте сильно :) Я все-таки не медиапленер и даже не стратеджик пленнер |
Ок, не буду. :)
Но все равно странно. Что такое "сеть центральных каналов"? Почему сначала офф-тайм а потом прайм. Почему такая сегрегация?
То есть весь практически весь год? А ресурсов хватить?
По поводу периодов молчания. Воля Ваша, но вот я бы напротив выходил в это время. При ограниченности бюджета двумя этими кампаниями на ТВ и ограничился бы. Сезонность слабовыраженная. То есть покупают постоянно, это не сезонный товар. То есть принципиальная заинтересованность в товаре гарантирована. А стоимость пункта в начале года и летом ниже. |
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.01.2006 08:38 | |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
для: Михаил Дымшиц©
Михаил, расслабьтесь. Мы все уже знаем, что BAAR не в состоянии оценивать короткие ролики, но это не значит, что они не работают.
Да, Вы уверяете, что в регионах реклама вообще не нужна, потому де короткие ролики и сходят с рук.
А я Вам, могу сказать, что производить короткие ролики в колониях на должном профессиональном уровне гораздо проще. Если сравнивать короткие ролики, то разница с федеральными почти не ощущается, а как только переваливаем за 20 сек. Так сразу колониальный стиль начинает лезть из всех щелей.
|
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.01.2006 08:43 | |
|
|
|
Постов: 3461
Дата регистрации: 31.05.2005 |
F3, под сетью центральных каналов я понимаю сетевое размещение на каналах ОРТ, РТР, НТВ и пр.
В предложенном мной варианте не принципиально время выхода роликов на старте РК, поскольку де факто, это две разные кампании направленные на отличные целевые аудитории. По-моему, такой вариант является компромисом между пульсирующим и сплошным размещением. Что касается бюджетов, то очевидно, что подобная кампания будет дороже чем при флайтах, но в то же время дешевле нежели обычное сплошное.
В ситуации с ограниченным бюджетом, я бы скорее всего вообще отказался от традиционных медиа, может быть за исключением спонсорского участия в некоторых тематических передачах, а сосредоточился на работе с дистрибуцией и мерчендайзинге. |
|
--------
Если кто из вас думает быть мудрым в веке сем, тот будь безумным, чтобы быть мудрым... (с) 1 Коринф. 3:19 |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.01.2006 12:07 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Цитата, автор F3:
для: Михаил Дымшиц©
Михаил, расслабьтесь. Мы все уже знаем, что BAAR не в состоянии оценивать короткие ролики, но это не значит, что они не работают.
Да, Вы уверяете, что в регионах реклама вообще не нужна, потому де короткие ролики и сходят с рук.
А я Вам, могу сказать, что производить короткие ролики в колониях на должном профессиональном уровне гораздо проще. Если сравнивать короткие ролики, то разница с федеральными почти не ощущается, а как только переваливаем за 20 сек. Так сразу колониальный стиль начинает лезть из всех щелей.
|
BAAR в состоянии оценить короткие ролики. А их бесполезность доказана совсем другим. |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.01.2006 13:43 | |
|
|
|
Книги - это ноты, а беседа - пение.
Постов: 98
Дата регистрации: 13.10.2005 |
Про алгоритм:
вообще он должен быть единым для всея и всех, как не бывает 10 разных способов удаления апендицита, но в перв очередь он ограничен целями кампании. Тут попробую привести схему принятия решения для цели сформированной как: у нас есть бюджет Х на год, его нужно качественно потратить; предположительно, что его хватит на то, чтобы использовать ТВ (я считаю, что у "Махеев" ,например, был уже дост бюджет на ТВ, если бы его разумно расходовали); не буду касаться маркетинговых и креативных сторон вопроса, потому как не могу считать себя специалистом в этих областях.
Первое: нужно определить некоторые медиа-веса(грп), которые будут использоваться. Для этого нужно прикинуть сезонность (продажи+действия конкурентов), и выбрать некоторые предварительные тайминги на компанию. Грубо говоря нам нужно знать максимум и минимум грп, которые будут использоваться на единичный период планирования.
Второе: нужно выбрать сплит каналов для размещения. За единичный период планирования выбирается период принятия решения о покупке(частота), имея некоторую информацию о товаре/категории строится кривая отклика по кол-ву контактов (смысл и процедура частично описаны в темах "Еще раз про частоту", "Охват или частота? В модели Recency!"). Для этой кривой выбирается оптимальный сплит каналов (процедура частично описана в "Охват или частота? В модели Recency!") и это будет минимальный сплит (для редких товаров/катеорий будет действительно выгодно использовать все большие нац. каналы), который в рамках используемых медиа-весов даст отдачу не меньшую, чем другой, больший. Используя минимальный сплит мы выиграем в стоимости пункта рейтинга за счет большей концентрации бюджетов на используемых каналах.
Третье: зная сплит и частоту покупок (а также действия конкурентов и положение марки на рынке на момент начала кампании) мы можем прогнозировать отклик, строить Build и Decay т.е. тут мы оптимизируем наши веса кампаний так, чтобы за минимум средств получить максимум эффекта (тоже уже было описано здесь).
О спонсорстве. Спонсорством я особо не занимаюсь, но у меня есть мнение, что для вывода спонсорство далеко не всегда пригодное. Дело тут в том, что обычные спонсорские напоминания напоминают о бренде, но фактически не рассказывают о товаре, т.е. чтобы спонсорство действовало по максимуму нужно, чтобы потребитель уже был осведомлен о товаре.
Пока все, мож еще что-то допишу позже. |
|
--------
Не следует мешать людям сходить с ума. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.01.2006 18:33 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Fetch, вот чего завелись...
Во-первых, не 30 секунд, а 20. Если быть совсем точным, то в эксперименте предел 16 секунд, а нам нужна величина для реальной кампании.
Пока мне никто не продемонстрировал данные мониторинга, демонстрирующие эффективность коротких роликов, я уже 7 лет прошу кого-нибудь это сделать. Все эксперименты с отсроченным замером последствий 15-секундиков хотя ба на 30 минут демонстрируют их бесполезность. За это время проанализировал десятки флайтов, ни один из коротких роликов эффектов на покупки не продемонстрировал.
Продемонстрируете хотя бы один мониторинг из торговли, демонстрирующий четырехнедельный рост доли на фоне исключительно коротких роликов - признаю, что такое возможно. До такой демонстрации никаких аргументов, обосновывающих потенциальную эффективность роликов на ТВ короче 20 секунд, а тем более возможные математические операции с GRP, CPT и частотой читать не буду. |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.01.2006 19:50 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Знаете, если уж за полсотни лет рекламирования на телевидении это никто не показал, можно находиться в очень большой уверенности, что и дальше никто ничего не покажет. И для роликов больше 20 секунд нет никакой зависимости эффективности от длительности - только от качества креатива. Собственно говоря, переход со стандарта в минуту до 30 секунд никого не напряг, так как на этой длительности креативщики справились. Первая работа по влиянию длительности на восприятие - 1980 год, вот тогда рекламисты стали оправдываться возможностью эффективности коротких роликов.
И еще раз: "вовлеченность", "после более длинных роликов", "напоминающих коротких роликов" и т.д. Это все гипотезы были высказанны за 80-е годы, проверены и отвергнуты как экспериментами с отсроченным замером запоминаемости, так и мониторингами. У меня в книге (можете скачать с сайта http://www.dnp.ru в соответствующей главе проанализированы практически все работы на эту тему.
|
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
28.01.2006 15:39 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
28.01.2006 16:38 | |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
для: Михаил Дымшиц©
Может Вы, Михаил, если не трудно, еще раз выскажитесь на предмет: как именно Вы бы продвигали новую марку майонезу и почему. Потому что лично у меня создается ощущение, что одни Ваши посты относительно стратегии продвижения явно противоречат другим.
|
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
30.01.2006 09:47 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
