 |
|
|
 |
|
|
|
Sailor-Модератор
Постов: 4610
Дата регистрации: 23.05.2005 |
| Коллеги, прикрепляю 2 файла по майонезу, в экселе и в power point. Это мониторинг майонезных брэндов на ТВ. Задача мне видится такой: проанализировать проведенные рекламные кампании, в том числе и на предмет рациональности непрерывности или пульсирования, и прийти к каким-то выводам. Признаюсь честно, я долго смотрела на свои собственные диаграммы и, к сожалению, никаких закономерностей не обнаружила. Похоже, что прав был Равшан и Михаил, решения о планировании РК принимались медиапланерами административно-волевым способом. |
|
 | | майонез 2005.xls |
|
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   21.01.2006 00:06 |  |
|
|
|
Sailor-Модератор
Постов: 4610
Дата регистрации: 23.05.2005 |
Кстати, для меня было почти что новостью, что майонезных брэндов так мало рекламируется. Раньше у меня было такое ощущение, что их сотни. Оказалось, меньше десятка. Стала припоминать, что видела в магазинах, больше ли, меньше, и совсем пришла в тупик. Savl высказал предположение, что майонезный рынок низкоконкурентен. Может быть, у Ермака действительно неплохие шансы? :)
У меня еще есть мониторинг по шоколаду. Не знаю, стоит ли прикреплять, там очень много информации.. |
|
| | майонез.ppt |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
21.01.2006 00:09 | |
|
|
|
Книги - это ноты, а беседа - пение.
Постов: 98
Дата регистрации: 13.10.2005 |
тут помесячный трекинг, как же тут эту пульсацию посмотреть вообще...
а так можно сказать, что однозначно не правильно были выбраны сплиты для Mr.Ricco, и, возможно Махеевъ, в соответствии с теми весами и сроками за которые эти веса выбирались.
для всех вообще решения о таймингах компаний принимались в большей степени исходя из сезонности продаж, потом, видимо, стоимость СРР, потом другие факторы. Предварительные расчеты возможной эффективности вряд ли кто-либо делал.
Но, в л.сл, чтобы качественно что-то сказать нужны более детальные данные: хотя бы понедельных трекинг, указание используемых роликов и, хотя бы преблизительная оценка по рейтингам того, что было по другим медиа. и, было бы вообще супер знать период принятия решения о покупке майонеза и данные по знанию марок/продажам на старте.
да, и, непонятно, какие закономерности вы бы хотели там найти? |
|
--------
Не следует мешать людям сходить с ума. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
21.01.2006 20:59 | |
|
|
|
Равшан<<
< |
| Думаю, что сказать что-то определенное можно будет только при наличии дополнительной информации. Правда не знаю, что можно будет сказать, зная "период принятия решения о покупке майонеза и данные по знанию марок/продажам на старте", как предлагает Fetch. Я бы попросил бы дисьрибуцию, доли рынка, динамику продаж, возможно динамику знание бренда. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
21.01.2006 21:56 | |
|
|
|
Sailor-Модератор
Постов: 4610
Дата регистрации: 23.05.2005 |
Fetch, Равшан, спасибо.
Что касается дистрибуции, доли рынка, динамики продаж и динамики знании брэнда, этого у меня, к сожалению, нету. Извините, пожалуйста. Могу сделать только более детальный ТВ-трекинг. Еще раз приношу свои извинения.
Fetch
Закономерности, которые я хотела бы там найти, видны из вашего же предположения: "решения о таймингах компаний принимались в большей степени исходя из сезонности продаж". Глядя на данные мониторинга создается впечатление, что у каждого майонеза своя собственная сезнность продаж, вы не находите? Ну с Кальве все более-менее понятно, Юниливер размещается круглогодично. Но вот почему "Мечта хозяйки" дает рекламу в мае, июне и июле, когда люди предпочитают есть свежие овощи, заправляя их подсолнечным маслом.. Мне так, кажется, во всяком случае. :) Ответ может быть только один: или слишком низкая СРР или вообще компенсация. И такие несуразицы по каждому брэнду.
Да и вообще изначально мы же хотели, кажется, порешать какую-нибудь практическую задачку. Например, взять майонез Х, подумать, как бы ему правильно было бы размещаться. Я просто показала, как это делают другие майонезы на ТВ. Ну вот представьте, что вы медиапланер майонеза Х. Что надо делать? Можно ли хотя бы как-то схематично описать порядок действий? Вот есть у нас тот же Ермак. Я, кстати, не знаю, чей это брэнд. Динамика продаж - 0, знание о марке - 0, дистрибуция - 0. Он только входит на рынок. Мы имеем данные о том, что делают его конкуренты на ТВ. Можно ли принять какие-то более наукообразные решения о размещении на ТВ, чем административно-волевые или "на что денег хватает"?
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
21.01.2006 22:47 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
для: Karine©
Ну что ж, давайте попробуем сказать что-нибудь по тем данным, что у нас есть (кстати рейтинги 6+ сильно отличаются от целевых рейтингов?):
1. Махеев, МЖК, Скит, Чудесница: эти ребята могли бы не тратить деньги на телевизор вообще, а найти им применение получше.
2. Ряба: На мой взгляд у нее тоже веса несколько недостаточные, а майское размещение вообще непонятно. (Флайт январь-февраль тоже не очень понятен, разве что там всего активны были 2-3 недели на стыке месяцев.)
3. Кальве: наверное это и есть пульсация, хотя легче было бы конечно судить по недельной картинке.
4. Мечта хозяйки, Слобода: результативность этих флайтов можно посмотреть только на продажах.
На месте Ермака я бы попробовал бы сделать серьезный лонч - в течение 3-4 недель не менее 700 целевых, а потом уйти в аутдор и ин-стор. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
22.01.2006 10:12 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Господа,
я давно говорю, что анализ рекламной деятельности на российском рынке представляет интерес только в этнографическом ключе, а не как пример для анализа, а тем паче для подражания. Самое грустное, что "в целом и в среднем" ситуация в других странах ничем не лучше.
К тому же, без данных по еженедельным продажам и еженедельными же рекламным усилиями целесообразность той или иной стратегии обсуждать вообще невозможно: в медиапланировании, как и во всех других сферах бизнеса, существуют "моды" на те или иные действия, очень редко обоснованные чем-то, кроме своей "новизны". Так что, кто, почему и как делал, угадать невозможно.
Вообще, о "наукообразности" размещения все не очень понятно. Вот допустим, я провожу многолетний эксперимент над медиапланировочной общественностью, к месту и не к месту вспоминая о неэффективности роликов на ТВ короче 20 секунд. За все годы эксперимента (а это уже около 5 лет), мне никто не продемонстрировал данные об эффективности коротких роликов, но доля коротких сообщений (включая сообщения о спонсорстве), постоянно растет.
Тут, кстати, посчитали на досуге, выяснилось, что при прекращении флайта с короткими роликами в 60% случаях просходило увеличение доли бренда на 4% (от его уровня), а при прекращении флайта с длинными роликами (включая миксы) такой эффект наблюдался только у 25% и составлял 2% ( у 75% флайтов прекращение кампании вызывало падение доли 19%, среднее падение 5%). ТО есть, короткие ролики не только не помогают, но и еще и вредят (это как в анекдоте: при зарплате в 1000 рублей сотрудник может не только не работать, но даже немного вредить). При старте компании доля увеличивалась не больше, чем на 0,8%, а в ряде случаев и падала при использовании коротких роликов, но росла при использовании длинных на 4% и больше. При пересчете через приведенные TVR эффективность контакта коротких роликов не менее чем в 8 раз дороже длинного.
Что из этих данных увидят любители коротких роликов: что в 40% случаях коротких роликов от них можно было предположить положительный эффект, а то, что этот эффект обходиться гораздо дороже, это их не остановит. Они сошлются на ключевую роль креатива и понадеются, что принимая экспертное решение при оценке ролика, перехитрят всех остальных. И рекламисты его в этой удивительной вере поддержат, так как именно они будут осваивать бюджет, им очень сильно "все равно".
Так что, Karine, административно-волевой принцип принятия решения, являясь основой предпринимательской деятельности как таковой, переносится и в такие формальные области решений, как медипланирование. |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
 22.01.2006 12:05 | |
|
|
|
Постов: 3461
Дата регистрации: 31.05.2005 |
Karine, я бы сказал, что рынок майонеза не столько низкоконкурентен, сколько сложно поддающийся брендированию. Обратите внимание, что большинству приведенных ТМ принадлежат товары из других сегментов (соусы, кетчупы, маргарины и пр.). В понедельник-вторник попробую выложить данные о факторах, влияющих на покупку майонеза, и о рынке в целом.
|
|
--------
Если кто из вас думает быть мудрым в веке сем, тот будь безумным, чтобы быть мудрым... (с) 1 Коринф. 3:19 |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
22.01.2006 13:39 | |
|
|
|
Книги - это ноты, а беседа - пение.
Постов: 98
Дата регистрации: 13.10.2005 |
для: Karine©
| Глядя на данные мониторинга создается впечатление, что у каждого майонеза своя собственная сезнность продаж, вы не находите? |
Я это пока смотрел по тоталам, по брендово всегда больше разнобоев. В принципе, как хеви консьюмеру майонеза, мне такакя сезональность более менее логична. Я потребляю майонез в дико огромных кол-вах круглый год (привычка после жизни в общаге сформировалась), а со свежими овощами просто в нечеловеческих дозах %)
| Мы имеем данные о том, что делают его конкуренты на ТВ. Можно ли принять какие-то более наукообразные решения о размещении на ТВ, чем административно-волевые или "на что денег хватает"? |
Можно, чем больше нужных данных, тем больше вероятность правильности его принятия. |
|
--------
Не следует мешать людям сходить с ума. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
22.01.2006 15:49 | |
|
|
|
Постов: 3461
Дата регистрации: 31.05.2005 |
Несколько интересных цифр с "полки"
Один из сетевых магазинов. На полке представлено 8 производителей майонеза. При этом из нашего списка всего 3 (Calve, МЖК и Слобода), из оставшихся один является PL сети - "Наш".
Круглосуточный мини-маркет в жилом массиве. На полке представлено всего 5 производителей майонеза. Из нашего списка уже 4 - опять Calve, МЖК и Слобода, но к ним присоединился MR. RICCO.
Безусловно делать выводы на основе этих данных не правильно, но очень похоже, что по половине рекламирующихся брендов мы сталкиваемся с разрывом рекламной стратегии и дистрибуции. |
|
--------
Если кто из вас думает быть мудрым в веке сем, тот будь безумным, чтобы быть мудрым... (с) 1 Коринф. 3:19 |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
22.01.2006 23:20 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Цитата, автор Savl:
////.
Безусловно делать выводы на основе этих данных не правильно, но очень похоже, что по половине рекламирующихся брендов мы сталкиваемся с разрывом рекламной стратегии и дистрибуции. |
На национальном уровне, скорее всего, у всех этот разрыв.
Кстати, судя по всему, сезонности на этом рынке нет. Есть "праздничные" скачки закупок, на уровне производителя они регистрируются как значительные межмесячные колебания, но их так рассматривать нельзя. Это разовые закупки в увеличинном объеме, такой скачок рекламой перераспределить нельзя. |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
23.01.2006 08:38 | |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
Относительно частоты приобретения.
Вот данные за декабрь 2004 года.
Целевой опрос. Выборка 150 чел. 20-60 лет (покупающие майонез не реже раза в 2 недели).
2-3 раза в неделю 48,0
Раз в неделю 40,7
Раз в 1,5 - 2 недели 11,3
Есть и более свежие данные на выборке большего объема. Их привести не могу, но они близки к тем, что размещаю.
Разумеется, тот факт, что при отборе учитывалась интенсивность потребления, приводит к завышению частоты покупки. Но для принятия решения о длительности цикла покупки этих данных, по-моему, вполне достаточно.
для: Karine©
Летом потребление легких майонезов растет. Проверено на людях. ;)
Так что "Мечта хозяйки" все правильно делала.
Проблема в том, что сам майонез нравится далеко не всем покупателям.
В целом же рынок очень неоднороден. Подобная ситуация была и на рынке пельменей, но у майонеза это еще очевиднее: мы имеем массу региональных рынков со своими оригинальными вкусовыми предпочтениями.
Выход новой марки крайне сложен. В первую очередь по причине сложности создания дистрибуторской сети.
Принципиально согласен с Равшаном. Но можно и без наружки. Хорошие посы и, возможно, селспромоушн. Возможно, потому что уж слишком много промоуторов в последнее время в наших супермаркетах. Но пока не будет пробной покупки. Даже "пробователей" здесь не получить. Слишком инертный рынок.
Повторить через 4-6 месяцев. Итого за год 2-3 серьезные кампании.
Но опять же все зависит от цены продукта.
С Кальве ему не поспорить. А в среднем и дешевом сегменте ему придется насмерть биться с сильными местными производителями.
Так что шансы у нового майонеза не велики. Как уже говорил. Даже при самом удачном раскладе. И достойном продукте. А сделать такой продукт крайне трудно (майонез, что пришелся по вкусу в одном регионе может быть сходу забракован в другом).
По Е-бургу это не более 30-40% знания с подсказкой. Край 50%. И не более 5% (а реально 2-3%) постоянных покупателей.
|
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
23.01.2006 08:55 | |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
для: Михаил Дымшиц©
А что же тогда такое сезонность?
В свое время пиво тоже закупали "разово" в ларьках, разливая в трехлитровые банки в течение всего лета. Кто бы мог тогда подумать, что рекламой можно заставить людей пить пиво зимой. |
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
23.01.2006 09:08 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Цитата, автор F3:
для: Михаил Дымшиц©
А что же тогда такое сезонность?
В свое время пиво тоже закупали "разово" в ларьках, разливая в трехлитровые банки в течение всего лета. Кто бы мог тогда подумать, что рекламой можно заставить людей пить пиво зимой. |
Есть "сезонность", когда продажи имеют устойчивое повышение за счет увеличение объема потребления и за это время совершается более одной покупки. А есть "ситуативное" потребление, например, большую часть фейерверков покупают на Новый год (потихоньку покупки расползаются по году), или крем для обуви покупается большинством один раз в год (большая часть - осенью, меньшая часть - весной) и т.д.
Разница в том, что при сезонности у вас есть возможности рекламного продвижения, а при ситуативном потреблении все решает дистрибуция и роль рекламы в СМИ крайне мала (там большую роль играет реклама на месте продажи). |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
23.01.2006 11:16 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
Цитата, автор F3:
Относительно частоты приобретения.
Вот данные за декабрь 2004 года.
Целевой опрос. Выборка 150 чел. 20-60 лет (покупающие майонез не реже раза в 2 недели).
2-3 раза в неделю 48,0
Раз в неделю 40,7
Раз в 1,5 - 2 недели 11,3 |
А каков смысл в знании частоты покупки? Как эти цифры потом используются в планировании? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
23.01.2006 12:17 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
Есть "праздничные" скачки закупок, на уровне производителя они регистрируются как значительные межмесячные колебания, но их так рассматривать нельзя. Это разовые закупки в увеличинном объеме, такой скачок рекламой перераспределить нельзя. |
Понятно, что дистрибуция играет здесь первичную роль (как впрочем и всегда и везде). Но вы говорите, что даже если делать массированные флайты за 2 недели пред праздниками, большого толку от этого не будет? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
23.01.2006 12:25 | |
|
|
|
Постов: 3461
Дата регистрации: 31.05.2005 |
| Равшан, я думаю в предпраздничной суете массированные флайты просто напросто потеряются, поскольку потребитель сталкивается со слишком большим объемом информации. В такой ситуации выбор марки будет происходить исходя из удобства выкладки, удобства упаковки и привычки к потреблению определенной марки. |
|
--------
Если кто из вас думает быть мудрым в веке сем, тот будь безумным, чтобы быть мудрым... (с) 1 Коринф. 3:19 |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
23.01.2006 12:36 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Цитата, автор Равшан:
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
Есть "праздничные" скачки закупок, на уровне производителя они регистрируются как значительные межмесячные колебания, но их так рассматривать нельзя. Это разовые закупки в увеличинном объеме, такой скачок рекламой перераспределить нельзя. |
Понятно, что дистрибуция играет здесь первичную роль (как впрочем и всегда и везде). Но вы говорите, что даже если делать массированные флайты за 2 недели пред праздниками, большого толку от этого не будет? |
Нет, Равшан, толка от этого не будет. Майонез это же "дополнительная покупка" при закупке более значимых товаров, да и перед праздниками не майонез является заботой. Гораздо разумнее "капать на мозги" в повседневности, а перед праздниками "затаривать" магазины без увеличения рекламной нагрузки (зрительное узнавание будет обеспечено и при разрыве дистрибуции у других покупка будет совершена). Будет гораздо эффективнее, так как при усилении давления охват же будет прирастать незначительно, где база для увеличения числа потребителей? |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
23.01.2006 12:40 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
для: Михаил Дымшиц© и Savl©
Убедительно... |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
23.01.2006 12:54 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
Для: F3©
По поводу предложения "селспромоушн" готов поспорить. Пока не видел ни одного исследования, подтверждающего увеличение пробных покупок во время промо. Обычно участвуют одни и те же люди, поднимающие продажи во время акции. А сразу после акции продажи, как правило, обрушиваются ниже до-промоушенгового уровня.
Для: Михаил Дымшиц©
Михаил, вы упомянули рекламу в местах продаж, не могли бы чуть-чуть подробнее объяснить свое предложение: ПОС? самплинг? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
23.01.2006 13:15 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
