 |
|
|
 |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
для: Гость
Не соглашусь с предыдущими ответами.
Я считаю, что выбор должен делаться на основе взгляда, которого вы придерживаетесь в вопросе того, как работает реклама.
Существует несколько глобальных теорий того, как работает реклама. Они вкратце описаны в "Основных терминах".
Можете сформировать собственную точку зрения на основе каких-либо исторических данных, собственных или чужих.
По большому счету это вопрос интерпретации. А собственная точка зрения ужна для того, чтобы быть последовательным и иметь хоть какую-то обосновательную базу при выборе стратегии размещения. |
|
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   06.01.2006 15:26 |  |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
Цитата, автор Fetch_aka_GB:
по MMI&co все верно - 2 точки всего-то, иногда у клиентов бывают собственные исследования более детальные (источники, методологию и соотв релевантность их проследить дост сложно)
...
понимаю, но в общем и целом картина дост печальна - пользуемся тем, что дают..., а дают не много (
|
В таком случае, ваше предложение по построению кривых по отклику теряет всяческую практичность (даже если предположить, что она была в начале, несмотря на отсутствие причинно-следственных связей и нестабильность корреляционных). |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.01.2006 07:51 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Цитата, автор Равшан:
...Да я читал эту главу у Михаила неоднократно и даже пару раз обсуждал ее с ним. Но чем больше я об этом думаю, тем больше прихожу к выводу о том, что нельзя судить о воздействии ролика в зависимости от его длины. Длина не самый важный фактор в данном случае. |
Равшан, длина абсолютно не важный фактор эффективности ролика, если ролик 20 секунд и больше. А если меньше 20 секунд, то уже креатив не важен: "все в воздух". |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
 11.01.2006 10:31 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
для: Fetch_aka_GB©
Спасибо за примеры. Очень интересно. :)
Единственная разница между естественнонаучными примерами и эконометрическими в том, что в эконометрике вам приходится иметь дело с решениями людей, которые непредсказуемы.
Приведу ответный пример: решил я поставить общепит типа Макдональдса. Выбрал место напротив очень популярного заведения подобного типа. только у меня в отличие от конкурента был еще и большой тротуар, где был интенсивный пешеходный поток. К конкуренту же нужно было приезжать только на машине. По отзывам моя кухня была разнообразнее и вкуснее. Цены были примерно на 30% ниже. По самому пессимистичному бизнесплану я должен был окупиться через 7 месяцев. В итоге через 4 месяца я закрылся. Не пошел бизнес. Перепробовал все известные мне мактениговые ходы - буклеты, соседние офисы, скидки, презентации, реклакму и т.д. Не пошел. Ну что тут сделать?
А Михаил меня консультировал по другому проекту, когда я пытался привязать медиавеса к понедельно-помесячно-поквартальным данным об изменении знания бренда и знания рекламы. Тоже не получилось. Не нашлась корреляция.
Ну а уж если у вас только MMI-TGI-евские 2 точки о знании марки, то уж не мне вам говорить, что ни о каких response-based моделях речи быть не может. Реально работающих моделях. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.01.2006 15:16 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
для: Fetch_aka_GB©
:)
Кажется вчера по телевизору в какой-то передаче высказали идею, что Эйнштейн на самом деле человек индиго. В нашем случае все прозаичнее: мы теряем иголку в сене, а искать ее идем в избу. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.01.2006 17:08 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Господа,
у меня есть разнообразные кривые забывания рекламы, динамики спонтанного знания и т.д. Но не покажу  Но не из-за жадности, а из-за того, что с продажами это никак не связано. На уровне тенденций кое-какие зависимости есть, но скорость роста даже спонтанного знания никак не связана со скоростью роста продаж (с воспоминанием рекламы вообще никак не связано, с узнаванием где-то что-то, но не убедительно).
Karine все правильно описала, но зря  (Karine, ничего личного!): все эти идеи были в свое время высказаны, при трекингах с большой периодичностью опросов в той или иной мере подтверждались, но на уровне ежедневного мониторинга - нет. Нет ни S, ни Convex-down. То есть, на социологическом уровне эффективность 90% кампаний описывается convex-down, а у 10% есть признаки S, но на личном уровне - нет.
Тут очень важный момент, который практически не осознается и не обсуждается участниками дискуссий вокруг этой темы. Когда говорят об "эффективной частоте" (выражаемой в S-функции), в прямую декларируется, что для изменения поведения у конкретного человека он должен "иметь возможность увидеть" рекламу некоторый предельный минимум раз, а потом каждый дополнительный контакт будет увеличивать вероятность изменения поведения. Подразумевается, что после определенного числа контактов прирост вероятности изменения будет гораздо меньше, чем у предыдущих.
При Convex-down, которые, кстати, были в начале получены в результате исследований по более точному определению "эффективной частоты", мы наблюдаем, что наибольший эффект в изменении поведения мы получаем после первой "возможности увидеть", а каждый последующий добавляет всего чуть-чуть. После некоторого размышления я пришел к выводу, что если бы мы измеряли не "возможность увидеть", а смогли зафиксировать реальную когнитивную фиксацию контакта (т.е. не "был в комнате с включенным телевизором", а "смотрел и слушал рекламное сообщение"), то мы бы не получали прироста для "второго и следующих" контактов, а знали бы, что первый контакт по тем или иным причинам когнитивно частично был проигнорирован (например, по причине того, что человек задумался о чем-то другом, находясь в комнате с включенным телевизиром и т.д.). Именно эта "частичное восприятие" принципиально готового "попасть под воздействие" этого рекламного материала может объяснить тот незначительный прирост (всего 10% от уровня прироста первого контакта) который дает второй и последующие контакты: когнитивный диссонанс (в переводе по смыслу означает "противоречивые или незакончивающиеся мысли") от неполностью воспринятого сообщения повышает эффективность полного контакта. Сам по себе этот эффект хорошо изучен и описан (с его помощью пытаются обосновать тризерную рекламу, но она не работает, так как в обычном информационном потоке людям не удается связать два изолированных сообщения, мы же обсуждаем второе предъявление "недосмотренного" того же самого объявления).
Есть еще один момент: срок жизни рекламного контакта. Опять же, индивидуальные характеристики памяти могут демонстрировать любые чудеса, но приходиться признать, что статистически мы можем рассчитывать всего на два дня.
В итоге мы имеем, что мы должны предъявить один раз рекламу в течении двух дней до посещения магазина с покупкой в той товарной группе, где мы "играем" (или выбора посещаемого магазина для рекламы мест обслуживания). Понятно, что статистически это получаются незначимые величины, а тем более эта группа не имеет никаких особых изменений в медиапотреблении. В результате мы вынуждены заниматься "ковровым бомбометанием" и при принятии решения о медиабюджете упираемся не в кривые забывания, а в кривые прироста охвата от GRP за день (плотности дневных маршрутов для наружки). Любой с ними знакомый не очень обрадуется: после 20 GRP (по пилметрам, по дневникам и "смотрение вчера" этот будет 40) кривая "ложится в горизонт".
Для прессы это не проблема, так как очень немногие читают более одного издания в день каждый день, из-за этого пресса оказывается более эффективной при росте использования выпусков, чем тв при увеличении GRP в день (неделю). |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
14.01.2006 14:05 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
для: Михаил Дымшиц©
Это точно: хочешь привязываться к продажам - прирост знания - фтопку.
Да и со всем остальным я полностью согласен.
А вот про "частичность восприятия" как объяснения эффективности 2-3 контакта - очень интересная мысль. :) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
14.01.2006 15:28 | |
|
|
|
Sailor-Модератор
Постов: 4610
Дата регистрации: 23.05.2005 |
| На днях встречались мы достаточно большой компанией на предмет справления всех российских праздников, и конечно же, зашла речь о рекламе. Ну о чем нам еще говорить? :-)) И вот все с упоением начали вспоминать ролики последнего времени, причем спонтанно, без какого-либо давления. Выяснилось, что ВСЕМ присутствующим запомнился ролик про сосиску. Где молодой человек достает сосиску из микроволновки, кладет ее на хотдоговскую булку, поливает майонезом, и это ему все так нравится, что он закрывает глаза и начинает мечтать. Сначала он видит себя в обнимку с сосиской на какой-то горе, лицом к вечернему, залитому огнями, городу, обнимая огромную сосиску за талию, затем он кружится с ней в вальсе, затем говорит ей что-то нежное на ушко... впрочем, где ушки у сосиски пришлось догадываться только методом антропоморфизма. В общем, ролик явно произвел впечатление. И вот тут чей-то здравый голос спросил "а что рекламировали, собсно?" Наступила небольшая пауза, затем кто-то нетвердо проблеял "по-моему, майонез", и только один человек с уверенностью заявил "это майонез Ермак". Со стыдом признаюсь, что это была не я. :) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
15.01.2006 13:57 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
для: Karine©
Наверное, решение о размещении долно приниматься административно-волевым способом. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
15.01.2006 14:12 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Цитата, автор Равшан:
для: Karine©
Наверное, решение о размещении долно приниматься административно-волевым способом. |
| А вообще-то тогда в МП, как в теории, есть какой-нибудь смысл? :-)) |
Все решения принимаются именно таким способом... Но мы сейчас не об этом Мы сейчас о том, если в медиапланировании место теории или достаточно голимых замеряемых фактов. И пока другие за счет своих, а не моих бюджетов, не предоставят других фактов, теорий обсуждать больше не хочу. Не могу больше...
Конечно, ключевым становится вопрос срок жизни рекламного контакта. Не по воспоминаниям ролика (это даже на статистически значимом уровне может сохраняться годами), а по влиянию на поведение покупателя.
Тут сроки небольшие, на уровне мыслей "а на фиг эта реклама вообще нужна". Рекламу как бизнес спасает то, что одновременно все рекламироваться не перестанут, а рекламируемые будут продавать больше. Как известно, при трекингах перерывы в рекламе видны сразу (доля на 15-20% падает буквально день-в-день), а вот последствия рекламирования надо в первые периоды искать с лупой, что на 130 GRP, что на 300 в неделю, увеличение лупы требуется одно и тоже. В общем получается, что для восстановления доли FMCG бренда необходимо в 3-4-5 раз больше периода рекламирования, чем периода молчания. По удельной стоимости, да еще с нашей медиаинфляцией - невыгодно.
Так что, Юрий, хотя в формулы мы можем подставить любое значение, Эксель все стерпит, необходимо себя сдерживать: два дня срок жизни последствий рекламного контакта на покупку. Все больше этого срока - случайный подарок, рассчитывать на него мы не можем. Да за этот срок еще конкурирующие предложения поступить в голову покупателю могут, так что риски очень велики. |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
15.01.2006 19:23 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Господа,
нет данных о различном сроке жизни контакта. Скорость запоминаемости рекламных материалов и рост воспоминания рекламируемого бренда различны, но на уровне поведения по отношению к брендам различий не видел: изменение доли покупок зависит от недельного охвата (не от GRP, а от недельного охвата). Причем при понедельном мониторинге даже при непрерывной кампании видны недели смены рекламных материалов, то есть даже клаттер не влияет на срок жизни контакта (если мы видим изменения качества креатива на 40-80 роликах из 40000-50000, которые показывают каждую неделю, то клаттера все-таки нет).
Такой небольшой срок жизни последствий рекламного контакта определяется, прежде всего, крайней незначимостью для конкретного человека покупок в конкретной товарной группе. Даже на рынках технических товаров квалифицированных/фанатеющих покупателей не больше 8%, а у повседневных товаров таких всего до 2-3%. То есть, 92-98%% покупателей покупают стереотипно и никак не намерены активно перерабатывать те 250 роликов, которыми мы их грузим каждый божий день по ТВ и еще 100-150 контактов в других местах. Покупать же на следующий день они будут в 3-12 товарных группах, остальное для них - ненужный шум. |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
16.01.2006 08:11 | |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
О сосиске. Дело не только в не самой удачной привязке к товарной категории, но еще и в неудачном выборе целевой аудитории. И это не мое субъективное мнение. Это один из результатов исследования покупателей майонеза по ЕКБ, которое мы только что закончили.
О Ермаке.
Именно, про ЦА полностью с Вами согласен. А основные покупатели (не путать с потребителями) женщины 25-50. Но дело в том, что в ЕКБ, у почти 90% в качестве основной марки имеют ПРОВАНСАЛЬ ЕЖК. И уровень лояльности такой, что мало не покажется. Так что в ЕКБ никакие продажи и никуда не взлетят.
Им светит уровень известности минимум 20 максимум 50 %%. И продажи на уровне ошибки выборки.
А дисонанс, он у подавляющего большинства марок. В основной своей массе они пытаются, более или менее успешно, примерить традицию и модерн.
Ролик не плох, но вот его "продающая способность" оставляет желать лучшего. |
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
16.01.2006 08:27 | |
|
|
|
Постов: 1719
Дата регистрации: 04.03.2005 |
| Что касается рекламы сосисок:), то я согласен с большинством: ролик обладает высокой запоминаемостью, при этом сам товар (бренд) в этом ролике не разлечим и креатив ролика мешает запоминаемости товара (бренда). Возможно, через 20-30 контактов и товар (бренд) запомнят (хотя я маркетологов за такой "мешающий бренду креатив" мягко говоря поругал бы). А вот продающая способность ролика точно невелика. Уверен, что доли рынка данная кампания существенно не изменит ни завтра, ни через месяц. Зато продавцы хот-догов на улице могут сказать такой рекламе только "спасибо":) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
16.01.2006 14:58 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
для: Artus©
Беда в том, что в результате дискуссии выясняется, что неважно с привязкой ли к конкретным условиям или без, но рекоммендаций будет столько, чколько участников этой дисскуссии. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
16.01.2006 15:22 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
| Практическое занятие будет интересно, если к нему присоединимся все мы, великие теоретики. Мы однажды пытались делать что-то подобное на рвре, но в итоге так ничего и не получили, не захотел народ разбирать конкретный пример, все ему недоставало то тех данных, то этих... |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
16.01.2006 16:31 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
А можно напомнить одну мысль?
"В области экономической науки нет постоянных зависимостей и, следовательно, невозможны никакие измерения. Если статистик выясняет, что в Атлантиде увеличение предложения картофеля на 10% через какое-то время приводит к падению цен на 8%, он не устанавливает ничего, что произошло или могло произойти из-за изменения предложения картофеля в другой стране и в другое время. Он не измерил эластичность спроса на картофель. Он установил уникальный и частный исторический факт. Невозможность измерения состоит не в недостатке технических методик определения меры. Причина в отсутствии постоянных соотношений". |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
16.01.2006 16:40 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Юра,
при одном контакте более 60% эффекта было реализованно в первые дня дня. Потом выраженное снижение. При 2-3 контактах 60% получается за три дня, хотя непонятно, сколько контактов было за эти дни. А с каким промежутком делались повторные звонки?
|
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
16.01.2006 18:41 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Юра,
действительно надо опубликовать. Я даже знаю где :)
По сути: на первом в жизни контакте у нас срок жизни до 2-х дней; на двух контактах с очень большим перерывом у нас народ реагирует медленнее; разницы между двумя и тремя контактами по сроке жизни практически нет, хотя времени между вторым и третьим прошло принципиально меньше, чем между первым и вторым. Заодно выясняется, что срок между контактами от 6 до 20 дней принципиально ничего не меняет.
Тут мы сталкиваемся с существующими распределением населения по скорости формирования реакции на рекламное сообщение и срока жизни в голове у людей. Есть группа со сроком жизни сообщения в 1-2 дня, есть группа с 2-3 днями, которые понимают медленнее, но и забывают не так быстро. Если их всех "сложить-умножить-перемножить", то медианное значение по населению получиться немного больше 2. Даже если при округлении и получится 3, что может позволить существенно экономить бюджеты, меня тоже устроит. В любом случае это не больше 7 дней, (столько же психологи приписывают зрительной памяти, после 7 дней резко падает узнавание объектов).
Отсюда оптимальный срок между контактами получается не чаще раза 3 дня, но и не реже одного раза в неделю. При 140 пунктах в неделю по 20 пунктов в день и получиться около 2 контактов при охват под 60%. А за больший охват выгоднее бороться другими СМИ, чем пытаться накопить его в ящике. |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
16.01.2006 23:45 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
"Видите ли, Юрий,"
меня не столько интересует интерпретация, сколько выводимые из неё решения. Конечно, если мы введем как критерий срока между контактами в 80% "отработанного эффекта", то срок жизни последствий рекламы увеличиться, но не настолько, чтобы рекомендовать кому-то пульсирующее размешение (все равно останется необходимость одного контакта в неделю, но тогда телевидение как рекламоноситель теряет смысл, как минимум - финансово становиться простой глупостью).
Ваши данные чем интересны: значительная часть не отреагировавших в первый раз, среагировала на второй контакт. Причем, если я правильно понял график, второй контакт дал столько же клиентов, сколько первый, т.е. эффективность возросла в два с половиной раза. Следует учитывать, что за три недели между рекламными звонками у части людей по тем или иным причинам возникло желание совершить междугородний звонок, то есть во время первого звонка их эта возможность не интересовала вовсе, а ко времени второго звонка они были "готовы". Конечно, ваш первый звонок также поучаствовал в этой "подготовке".
НО, в этой кампании Вы занимались "первичной потребительской социализацией" и учили людей пользоваться услугой. В целом это не совсем была "реклама", это скорее был "семплинг" (человек же под руководством оператора совершал пробный звонок?), но получается, что даже при нем эффекты контакта угасают быстро. Но большинство рекламных задач - переключение с бренда на бренд, а не обучение чему-то новому. Но если даже новый опыт, который эмоционально значим больше обычных информационных сообщений, дает такую кривую забывания, то что ждать от обычного рекламного сообщения? |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
17.01.2006 09:03 | |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
для: Karine©
Майонез с шоколадом.
Очень любопытное сочетание. :)
А что именно будем обсуждать?
Эффективности продвижения попавших в мониторинг адвертайзеров? Но без данных об уровне известности и продажах, да, хорошо бы и в динамике, это у нас вряд ли получится.
Можно, конечно, попытаться выявить превалирующие стратегии в товарной категории.
Для кейса и марка потребуется.
P.S. Так кого (великих теоретиков или нерадивых практиков) будем выводить на чистую воду? И кто будет оплачивать весь этот банкет? ;)
|
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
17.01.2006 09:07 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
