 |
|
|
 |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
Поводом для разговора послужила цитата приведенная Михаилом Димшицем.
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
Кстати, тут вот прислали:
The report estimates that cinema's global cost per thousand is $59.43 (Ђ49.20; Ј33.80); internet CPT is $16.38; magazines $11.14; newspapers $9.23; TV $7.06; radio $6.32; and outdoor $5.37 |
А меня этот вопрос с некоторых пор очень даже занимает.
Относительно СРТ. Считаю, что сравнивать разные носители бесперспективно.
Даже, если вынести за скобки разницу методов сбора информации о размере аудиторий, речь идет о средней "температуре по больнице". Слишком велик разброс цен внутри традиционных видов продвижения.
Но, если смирится и с этим, каждый из носителей в рамках кампании выполняет свои задачи, бьющие в общую цель, в соответствии со спецификой соответствующего канала коммуникации. Логично сравнивать два телеканала, или две станции, или два издания. А вот радио и ТВ, или ТВ и прессу сравнивать можно, но вот нужно ли? Результат то контакта будет априори не одинаков.
Уверен, что подобный сравнительный анализ в 90% случаев делается сами продавцами рекламных возможностей исключительно в целях продвижения того или иного вида рекламы как такового. Я не призываю отказаться от него вовсе. Это отличный тактический инструмент для выбора конкретных прайсовых позиций. Но принимать решение о выборе стратегии продвижения на его основании нельзя.
Хотелось бы узнать мнение коллег на сей счет.
|
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   26.01.2006 17:24 |  |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
Цитата, автор F3:
Результат то контакта будет априори не одинаков. |
А вы можете количественно или качественно оценить (я уж не говорю спрогнозировать) результат контактов с разным СМИ? А как вы думаете, результат контакта с одним и тем же ТВ роликом на одном и том же канале в одно и то же время у всех людей одинаков? А у одного и того же человека с одним и тем же роликом, но в разное время? А разные ролики в разное время на разных каналах для разных людей будут давать один и тот же эффект? Всегда?
Если вы хоть на один из этих вопросов ответите нет, то будучи последовательным, вы должны будете согласиться с тем, что можно игнорировать разницу в контактах. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
26.01.2006 17:43 | |
|
|
|
Постов: 51
Дата регистрации: 14.09.2005 |
А каким образом CPT связан с результатом?
Это же чисто финансовая эффективность носителя - мы просто покупаем контакты. Рейтинг ведь тоже не скажет о качестве или результате контакта |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
 26.01.2006 18:01 | |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
для: Равшан©
Ваш, ход мысли мне понятен. Вот только, если мы обратимся к теории эксперимента, как метода исследования, то для его чистоты нужно взять под контроль все влияющии факторы, за вычетом исследуемого. Один из методов контроля, это идентичное воспроизведение. Условия проведения эксперимента в случае разных видов каналов коммуникации будут на порядок отличаться, от варианта с идентичным каналом. Разумеется, идеальным является максимальная идентичность. Но таких условий не возможно создать даже в естественных науках.
Потому давайте не будем увлекаться релятивизмом. Иначе придется вообще признать, что каждое следующее мгновение уникально и опыт вообще ничего не значит.
Так что это Ваши, а не мои выводы противоречат посылкам.
для: Kusnetsov©
Вы серьезно? Как связан с результатом?
Что значит "просто покупаем", а что можно покупать сложно?
Вы про ROI слышали?
|
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
26.01.2006 19:37 | |
|
|
|
Просто маркетолог
Постов: 5216
Дата регистрации: 17.11.2003 |
Цитата, автор F3:
для: Kusnetsov©
Вы серьезно? Как связан с результатом?
Что значит "просто покупаем", а что можно покупать сложно?
Вы про ROI слышали?
|
А можно я опять с классическим вопросом - а что, можно установить корреляцию между ROI и CPT? Ну или любым другим параметром из медиапланирования |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
26.01.2006 20:06 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
СМИ продают даже не контакты, а "возможность увидеть". Рекламодатели хотят купить эффекты от "возможности увидеть", в принципе они готовы вообще обойтись без контактов, но не получается. Переход контакта в эффект зависит от 1) типа СМИ (соответственно, хорошо бы иметь поправочные коэффициенты для CPT), 2) от качества креатива (в том числе соответствия типу носителя), 3) объема используемого рекламного материала и 4) интенсивности использования. Различия в эффективности типов носителей известны, но они плохо сравнимы между собой с возможностями по обеспечению интенсивности использования, на объем используемого рекламного материала вообще никто внимания не обращает (все борются за "контакты"), а с креативом просто бардак.
В результате полный бардак: стоимость кино и интернета никак не соответствует аудиторным возможностям и последствиям контакта, телевидение незначительно дешевле прессы, хотя должно быть дешевле раза в три и т.д. А ROI рекламных затрат уже отрицательное... |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
26.01.2006 23:10 | |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
для: Kusnetsov©
Я вчера, слегка погорячился. ;)
Почему слово "результат" у нас автоматом воспринимается как продажи и прибыл.
Я не возражаю против такой интерпретации. Но, в первую очередь, имею ввиду запоминаемость рекламы.
Есть, разумеется, разница между CPT как инструмента продаж и способа оценки эффективности размещения. Но речь то не об этом.
для: Михаил Дымшиц©
Вот Вы, опять, Михаил, игнорируете влияние метода сбора на "эффективность контакта". Разумеется, не метод сбора делает контакт эффективнее. Но вот число контактов от метода сбора и точности измерений зависит напрямую. Так что пятым пунктом должен стоять "метод сбора медиаданных".
Я бы вообще его первым поставил, будь моя воля. :)
Так как AIR, это не TVR, а о шоуингах и просмотрах я вообще молчу.
Что же касается влияния креатива, то к отказу от использования CPT для выбора видов каналов продвижения в том числе меня подтолкнул тот факт, что на ТВ, радио, журналах, газетах и т.д. используются не идентичные рекламные материалы. В то время как на двух ТВканалах двух станциях и т.д. материалы будут в рамках одной кампании идентичными.
Относительно "объема использования" уж не об коэффициенте ли Экскома, и SOV по Рязанову речь? Если да, то это не решение проблемы. Если же Вы о Reach? То не все сразу. Хорошо бы сначала пункты грамотно научится покупать. А там и до охватов доберемся. Со временем и о частотном распределении поговорим. Но я то предпологал поговорить не об этом.
|
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.01.2006 08:11 | |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
Коллеги, большое спасибо за участие.
Но дискуссия начинает уходить в сторону.
Тот факт, что стоимость эффективного контакта, или классическая "стоимость привлечения одного клиента" показатели, безусловно, более прогрессивные и с ROI они связаны куда теснее.
Но, во-первых, эти показатели зависят не только от каналов коммуникации, а потому гарантировать медиа (если мы не желаем обманывать себя и окружающих) их не может. Во-вторых, система сбора данных в отличие от медиаизмерений на порядок сложнее и дороже. В ближайшее время у нас не будет, независимых данных об объемах эффективных контактах. Так что, предлагаю быть реалистами. GRP и CPP - это на сегодня основные, доступные и относительно надежные показатели планирования.
Но меня то интересовало не это.
И так еще раз.
Как Вы считаете, возможно, ли использовать CPT при выборе видов каналов коммуникации (речь о стратегическом этапе, о выборе между радио и прессой, ТВ и радио и т.д.)? И почему это можно или нельзя сделать?
|
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.01.2006 08:17 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Цитата, автор F3:
для: Михаил Дымшиц©
Вот Вы, опять, Михаил, игнорируете влияние метода сбора на "эффективность контакта". Разумеется, не метод сбора делает контакт эффективнее. Но вот число контактов от метода сбора и точности измерений зависит напрямую. Так что пятым пунктом должен стоять "метод сбора медиаданных".
Я бы вообще его первым поставил, будь моя воля. :)
Так как AIR, это не TVR, а о шоуингах и просмотрах я вообще молчу.
Что же касается влияния креатива, то отказ к отказу от использования CPT для выбора видов каналов продвижения в том числе меня подтолкнул тот факт, что на ТВ, радио, журналах, газетах и т.д. используются не идентичные рекламные материалы. В то время как на двух ТВканалах двух станциях и т.д. материалы будут в рамках одной кампании идентичными.
|
Метод сбора данных не имееет принципиального значения: заявленный метод сбора должен соблюдаться, должен проводиться на достаточной выборке и т.д. и т.п. сам по себе значение не имеет. Технически сегодня можно практически все СМИ со звуком мерить через один прибор, а если в эту коробочку еще впихнуть GPS - то и наружку. Думаю, что включив электронные метки в выпуски прессы, сегодня одним небольшим аппаратиком можно мерить сразу все. Это даже будет не очень дорого, но требует сотрудничества большого количества СМИ, которого от них не дождешься.
Так что приходиться сравнивать CPT по разным носителям по "CPT на основе "возможности увидеть, измеренному по методу, используемому для данного СМИ"" через эффект, который по ним получаешь. Отдельная песня база для расчета: никто не запретит и никто не сообщает (как и в приведенном выше сообщении) что сравнивается. Типичная "подстава" российского рынка: сравнивается стоимость на ТВ за 15 секунд и стоимость полосы А3 для прессы. Таким способом можно получить любое соотношение.
Слеудет учитывать, что приведенные данные считаются по определенной методике уже много лет. За эти годы индустрии как-то признали "по умолчанию", что соотношения этих цифр и их динамика в достаточной степени информативны. Какие решения принимает рекламодатель на их основе - это уже другая тема. На мой взгляд, в них кроется очень большая подлость по отношению к рекламодателям.
Если исходить из предположения, что эффективность рекламной кампании зависит от недельного "охвата 1+", то необходимо сравнивать стоимость недельной кампании в различных СМИ с учетом пороговых значений по этим СМИ: недельный "сравниый охват" в 50% может стоить в разных СМИ очень разных денег и при этом охвате разные СМИ будут иметь различный отклик в поведении покупателей. При этом и "сравнимый охват" для разных СМИ приходиться считать для каждого типа по своему: для еженедельных платных изданий недельный "сравнимый охват" правильнее считать прямым сложением AIR, бесплатные издания брать с поправкой 0,1 на рейтинг; аудитории радиостанций брать по формуле случайного сочетания с поправкой на пересечение аудитории с коэффициентом 1,35-1,5 (т.е. аудитория=а+b-1,5*а*b) при 6-8 выходов каждый день на используемых радиостанциях; ТВ - прямой счет по пиплметрам; наружка - недельный охват по ЭСПАРУ (носители с разными площадями считать надо по разному). Потом делать поправку на эффективность СМИ (ТВ - 1; радио 1,5-2; пресса - 3-4; наружка 6-8) и получаем некоторое число, поделив на которое недельный бюджет мы можем сравнивать эффективность затрат на рекламирование в разных СМИ.
Понятно, что исходя из других верований в формирование эффективности рекламы, считать будут иначе, но в любом случае надо сравнивать ожидаемые эффекты за сравнимые периоды рекламирования в разных СМИ, а не CPT. |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.01.2006 08:52 | |
|
|
|
Постов: 24
Дата регистрации: 13.10.2005 |
Цитата, автор F3:
Как Вы считаете, возможно, ли использовать CPT при выборе видов каналов коммуникации (речь о стратегическом этапе, о выборе между радио и прессой, ТВ и радио и т.д.)? И почему это можно или нельзя сделать?
|
На мой взгляд, выбор между тв, радио и прессой должен происходить на этапе выбора целевой аудитории, а уже потом внутри каждого выбранного носителя выбирать из соображений : максимизация tvr и охвата, достижение необходимой частоты, минимизация cpt (попытаться прийти к компромиссу ).
Почему, на мой взгляд, нельзя сравнивать, скажем, тв и радио по cpt? Во первых, поддержу Андрея, различные методы сбора данных, а во вторых различные носители это различные носители и не хорошо сравнивать « литры с килограммами ».
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.01.2006 10:24 | |
|
|
|
Постов: 24
Дата регистрации: 13.10.2005 |
| А в целом я считаю, что по какому то одному параметру выбор делать тоже нельзя. Необходимо анализировать сразу несколько, естественно опираясь на существующие прецеденты. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.01.2006 10:28 | |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
для: Михаил Дымшиц©
За лекцию о перспективах развития медиизмерений, спасибо.
PPMы нам помогут!
Вот только дожить бы. :)
Так Вы за или против того, что сравнение видов каналов по CPT бесперспективно?
Ваш вывод - возможны. А все Ваши аргументы, что нет.
То что есть определеная привычка поступать именно так, конечно, аргумент. Но коли это единственная причина, так не стоит ли изменить свои привычки? Особенно, если они вредные. :) |
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
28.01.2006 06:45 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
F3,...  Представленные данные демонстрируют то, ради чего они собираются и анализируются: изменение динамики стоимости CPT. Для конкретного рекламодателя и для реального медиапланирования это абсолютно бесполезная информация.
|
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
28.01.2006 15:23 | |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
для: Михаил Дымшиц©
Вот только я сходу не напрягаясь могу назвать 3 разных способа расчета средних CPT для видов коммуникации. Если поработать с 10-ок мы их наберем.
Я, как и Вы, не против использовать данный показатель в качестве одного из критериев оценки медиаинфляции. Только вот мне почему то этот показатель куда чаще встречается в рекламных материалах селлеров.
Вы свою цитату тоже для понимания изменений на рекламном рынке дали? А вот я решил, что это аргумент в пользу выбора соответствующей конфигурации будущей кампании.
Значит, был не прав, оказывается Вы просто привели в процессе обсуждения "абсолютно бесполезную информацию" (ссылаюсь на Вас же). Спасибо за разъяснения.
Хорошо, разобрались, но, уж, если мы говорим о динамике, где в приведенных Вами данных историческая ретроспектива? Где географическая привязка?
P.S. И так, Вы со мной согласны. Использовать CPT для выбора каналов коммуникации не стоит. Этот показатель нужен совсем для других целей. Использование же селлерами и РА их для убеждения клиента и есть «великая мистификация».
|
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
30.01.2006 10:09 | |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
для: serhio©
Спасибо, за поддержку. Согласен, что и на этапе выбора конкретных TB каналов, радиостанций, изданий и т.д. руководствоваться исключительно CPT нельзя. Просто не хотелось размывать тему. Любопытно было понять: как посетители относятся к CPT на уровне видов каналов коммуникации.
Как наглядно свидетельствует число посещений ветки и кол-во отзывов, видимо ни как. ;)
Не до того им. :)
|
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
30.01.2006 10:15 | |
|
|
|
\"Мне 300 лет, Я выполз из тьмы.\"
Постов: 3598
Дата регистрации: 05.10.2004 |
Цитата, автор F3:
Спасибо, за поддержку. Согласен, что и на этапе выбора конкретных TB каналов, радиостанций, изданий и т.д. руководствоваться исключительно CPT нельзя.
|
Конечно нельзя!!! Нельзя пользоваться исключительно одним каким-то параметром. почти всегда задачи моногопараметтрические, и выпячивание одного почти гарантия ошибки.
Просто не хотелось размывать тему. Любопытно было понять: как посетители относятся к CPT на уровне видов каналов коммуникации...
:)
|
CPT медиа (я тоже знаю пяток способов получения среднего CPT для медиа, так что проблема сравнения 15" с А3 не стоит) по-моему, нужны только в качестве "линейки". Ну, в частности, например этот параметр хорош для определения стоимости рекламы. Самый простой вариант - если реклама в глянцевом журнале стоит дешевле средней газетной, то сами понимаете - это бред и цену надо поднимать. Вспомним того же Василича с его подъездными щитами. Там тысяча контактов обходилась дороже наружки. И все! не выгодно автоматом.
вообще же CPT хорош для отсеивания каналов с аномально высокими значениями этого самого CPT, и особенно для ситуаций когда больше данных никаких нет.
для: Михаил Дымшиц©
Оно, конечно можно получить "некоторое число" с помощью некоторых коэффициентов, только, мне кажется, что это-то и будет "очень большая подлость по отношению к рекламодателям." Я не знаю что значит ээто число. Его физический смысл??? Не обижайтесь, ну НЕ ЛЮБЛЮ я коэффициентов (особенно необоснованны).
Почему бы не посчитать CPT(Reach (1+)), если уж вам так дорог этот 1+. Неплохой показатель. По крайней мере от креатива не зависит :)
|
|
--------
\"Я согласен бегать в табуне,\ Но, не под седлом и без узды!\" |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
01.02.2006 12:08 | |
|
|
|
Михаил Дымшиц<<
< |
Цитата, автор Bal:
для: Михаил Дымшиц©
Почему бы не посчитать CPT(Reach (1+)), если уж вам так дорог этот 1+. Неплохой показатель. По крайней мере от креатива не зависит :)
|
Нужны оговорки про объемы рекламного материала и проблема разных последствий в разных СМИ остается, так что это CPT не будет иметь никакого смысла.
Я понимаю, что вокруг предложенных коэффициентов можно долго спорить (да и сами предложенные значения достаточно грубы), и что относительно них никогда общственное согласие никогда не будет достигнуто. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
01.02.2006 12:54 | |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
для: Михаил Дымшиц
А что, кроме тестирования рекламных материалов, вообще имеет смысл? ;)
Так все же, зачем Вы, Михаил, привели заранее бесполезные, причем бесполезные в квадрате (так как стоимость охвата тоже вещь бесполезная) данные о CPT в процессе обсуждения? |
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
01.02.2006 16:55 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Цитата, автор F3:
для: Михаил Дымшиц
А что, кроме тестирования рекламных материалов, вообще имеет смысл? ;)
Так все же, зачем Вы, Михаил, привели заранее бесполезные, причем бесполезные в квадрате (так как стоимость охвата тоже вещь бесполезная) данные о CPT в процессе обсуждения? |
Для тех, кто их видит не в первый раз, они демонстрируют изменение стоимости размещения в различных СМИ. Но это для тех, кто этим все давно занимается...  |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
01.02.2006 22:06 | |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
для: Михаил Дымшиц©
Ну, то есть, если заниматься чем-то бессмысленным достаточно долго, это обязательно приобретает смысл.
Ясно. Разобрались |
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
02.02.2006 05:42 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
