 |
|
|
 |
|
|
|
| А точнее, сплошное и пульсирующее размещение |
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
Цитата, автор Artus:
У этого ролика проблема как у Ермака - невозможно запомнить товар. |
Брендинг - это вообще слабая сторона ТВ. |
|
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   26.01.2006 18:34 |  |
|
|
|
Постов: 1719
Дата регистрации: 04.03.2005 |
Цитата, автор Равшан:
Брендинг - это вообще слабая сторона ТВ. |
Я бы все-таки сказал, что это слабая сторона маркетологов компаний, планирующих, заказывающих и принимающих ролики для размещения на ТВ. Просто не умеют пользоваться этим коммуникационным каналом. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
 26.01.2006 19:07 | |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
для: Artus©
Согласен на 100%. |
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.01.2006 08:23 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Цитата, автор Artus:
И еще одна мысль про Ермака.
Я часто смотрю телеканал Спорт и там очень активно рекламируются бутсы Пума роликом по-моему в 30 сек с очень запоминающимся сюжетом о том, как бразильский мальчик, подписав контракт на ношение бутс Пума, за мнгновение стал футбольной звездой. У этого ролика проблема как у Ермака - невозможно запомнить товар. Я все удивлялся, как такая большая компания как Пума, запустила такой неэффективный ролик. А недавно по ТВ пошел их сокращенный ролик - 15 сек. Так он, в отличие от обычной практики, не повторяет вкратце предыдущий ролик, а привязывает длинный ролик к товару. Т.е. на экране 12 сек бутсы и ТМ Пума, а 3 сек. - это краткий, но яркий кусок длинного ролика. Т.е. сразу видно, что была спланирована стратегия - сначала вбить в сознание яркий запоминающийся сюжет, а потом, опираясь на него, привязать сюжет в сознании потребителя к товару и марке. Я думаю Ермаку такая стратегия может помочь. |
Никоме не помогло, и Ермаку такое не поможет. 15 секунд на ТВ недостаточно, чтобы хоть как-то влиять на поведение людей. |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.01.2006 08:36 | |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
Цитата, автор Savl:
2. Сеть центральных каналов. Размещение необходимо построить таким образом, чтобы 40-50 дней ролик демонстрировался в дневное время, затем те же самые 40-50 дней в прайм и т.д. Все плаванием. На май-август я бы отказался совсем от размещения, равно как и январь-февраль.
PS Не критикуйте сильно :) Я все-таки не медиапленер и даже не стратеджик пленнер |
Ок, не буду. :)
Но все равно странно. Что такое "сеть центральных каналов"? Почему сначала офф-тайм а потом прайм. Почему такая сегрегация?
То есть весь практически весь год? А ресурсов хватить?
По поводу периодов молчания. Воля Ваша, но вот я бы напротив выходил в это время. При ограниченности бюджета двумя этими кампаниями на ТВ и ограничился бы. Сезонность слабовыраженная. То есть покупают постоянно, это не сезонный товар. То есть принципиальная заинтересованность в товаре гарантирована. А стоимость пункта в начале года и летом ниже.
P.S. А разве мы не федеральную кампанию на ТВ планируем. Karine рассудите нас, пожалуйста. :)
|
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.01.2006 08:38 | |
|
|
|
Постов: 3461
Дата регистрации: 31.05.2005 |
F3, под сетью центральных каналов я понимаю сетевое размещение на каналах ОРТ, РТР, НТВ и пр.
В предложенном мной варианте не принципиально время выхода роликов на старте РК, поскольку де факто, это две разные кампании направленные на отличные целевые аудитории. По-моему, такой вариант является компромисом между пульсирующим и сплошным размещением. Что касается бюджетов, то очевидно, что подобная кампания будет дороже чем при флайтах, но в то же время дешевле нежели обычное сплошное.
В ситуации с ограниченным бюджетом, я бы скорее всего вообще отказался от традиционных медиа, может быть за исключением спонсорского участия в некоторых тематических передачах, а сосредоточился на работе с дистрибуцией и мерчендайзинге. |
|
--------
Если кто из вас думает быть мудрым в веке сем, тот будь безумным, чтобы быть мудрым... (с) 1 Коринф. 3:19 |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.01.2006 12:07 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Цитата, автор F3:
для: Михаил Дымшиц©
Михаил, расслабьтесь. Мы все уже знаем, что BAAR не в состоянии оценивать короткие ролики, но это не значит, что они не работают.
Да, Вы уверяете, что в регионах реклама вообще не нужна, потому де короткие ролики и сходят с рук.
А я Вам, могу сказать, что производить короткие ролики в колониях на должном профессиональном уровне гораздо проще. Если сравнивать короткие ролики, то разница с федеральными почти не ощущается, а как только переваливаем за 20 сек. Так сразу колониальный стиль начинает лезть из всех щелей.
|
BAAR в состоянии оценить короткие ролики. А их бесполезность доказана совсем другим. |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.01.2006 13:43 | |
|
|
|
Книги - это ноты, а беседа - пение.
Постов: 98
Дата регистрации: 13.10.2005 |
для: Михаил Дымшиц© Я вот удивляюсь, откуда у вас столько категоричности... меньше 30ти - невыгодно. Это если ролик 29 секунд, его выгодность равно нулю, если 30 и больше равно 100% ?
Про алгоритм:
вообще он должен быть единым для всея и всех, как не бывает 10 разных способов удаления апендицита, но в перв очередь он ограничен целями кампании. Тут попробую привести схему принятия решения для цели сформированной как: у нас есть бюджет Х на год, его нужно качественно потратить; предположительно, что его хватит на то, чтобы использовать ТВ (я считаю, что у "Махеев" ,например, был уже дост бюджет на ТВ, если бы его разумно расходовали); не буду касаться маркетинговых и креативных сторон вопроса, потому как не могу считать себя специалистом в этих областях.
Первое: нужно определить некоторые медиа-веса(грп), которые будут использоваться. Для этого нужно прикинуть сезонность (продажи+действия конкурентов), и выбрать некоторые предварительные тайминги на компанию. Грубо говоря нам нужно знать максимум и минимум грп, которые будут использоваться на единичный период планирования.
Второе: нужно выбрать сплит каналов для размещения. За единичный период планирования выбирается период принятия решения о покупке(частота), имея некоторую информацию о товаре/категории строится кривая отклика по кол-ву контактов (смысл и процедура частично описаны в темах "Еще раз про частоту", "Охват или частота? В модели Recency!"). Для этой кривой выбирается оптимальный сплит каналов (процедура частично описана в "Охват или частота? В модели Recency!") и это будет минимальный сплит (для редких товаров/катеорий будет действительно выгодно использовать все большие нац. каналы), который в рамках используемых медиа-весов даст отдачу не меньшую, чем другой, больший. Используя минимальный сплит мы выиграем в стоимости пункта рейтинга за счет большей концентрации бюджетов на используемых каналах.
Третье: зная сплит и частоту покупок (а также действия конкурентов и положение марки на рынке на момент начала кампании) мы можем прогнозировать отклик, строить Build и Decay т.е. тут мы оптимизируем наши веса кампаний так, чтобы за минимум средств получить максимум эффекта (тоже уже было описано здесь).
О спонсорстве. Спонсорством я особо не занимаюсь, но у меня есть мнение, что для вывода спонсорство далеко не всегда пригодное. Дело тут в том, что обычные спонсорские напоминания напоминают о бренде, но фактически не рассказывают о товаре, т.е. чтобы спонсорство действовало по максимуму нужно, чтобы потребитель уже был осведомлен о товаре.
Пока все, мож еще что-то допишу позже. |
|
--------
Не следует мешать людям сходить с ума. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.01.2006 18:33 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Fetch, вот чего завелись...
Во-первых, не 30 секунд, а 20. Если быть совсем точным, то в эксперименте предел 16 секунд, а нам нужна величина для реальной кампании.
Пока мне никто не продемонстрировал данные мониторинга, демонстрирующие эффективность коротких роликов, я уже 7 лет прошу кого-нибудь это сделать. Все эксперименты с отсроченным замером последствий 15-секундиков хотя ба на 30 минут демонстрируют их бесполезность. За это время проанализировал десятки флайтов, ни один из коротких роликов эффектов на покупки не продемонстрировал.
Продемонстрируете хотя бы один мониторинг из торговли, демонстрирующий четырехнедельный рост доли на фоне исключительно коротких роликов - признаю, что такое возможно. До такой демонстрации никаких аргументов, обосновывающих потенциальную эффективность роликов на ТВ короче 20 секунд, а тем более возможные математические операции с GRP, CPT и частотой читать не буду. |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.01.2006 19:50 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Знаете, если уж за полсотни лет рекламирования на телевидении это никто не показал, можно находиться в очень большой уверенности, что и дальше никто ничего не покажет. И для роликов больше 20 секунд нет никакой зависимости эффективности от длительности - только от качества креатива. Собственно говоря, переход со стандарта в минуту до 30 секунд никого не напряг, так как на этой длительности креативщики справились. Первая работа по влиянию длительности на восприятие - 1980 год, вот тогда рекламисты стали оправдываться возможностью эффективности коротких роликов.
И еще раз: "вовлеченность", "после более длинных роликов", "напоминающих коротких роликов" и т.д. Это все гипотезы были высказанны за 80-е годы, проверены и отвергнуты как экспериментами с отсроченным замером запоминаемости, так и мониторингами. У меня в книге (можете скачать с сайта http://www.dnp.ru в соответствующей главе проанализированы практически все работы на эту тему.
|
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
28.01.2006 15:39 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
28.01.2006 16:38 | |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
Может Вы, Михаил, если не трудно, еще раз выскажитесь на предмет: как именно Вы бы продвигали новую марку майонезу и почему. Потому что лично у меня создается ощущение, что одни Ваши посты относительно стратегии продвижения явно противоречат другим.
|
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
30.01.2006 09:47 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Может Вы, Михаил, если не трудно, еще раз выскажитесь на предмет: как именно Вы бы продвигали новую марку майонезу и почему. Потому что лично у меня создается ощущение, что одни Ваши посты относительно стратегии продвижения явно противоречат другим. |
По майонезу: товар для большинства покупателя со слабым вовлечением, если нет привычной марки в магазине - купит другую. Как для всех пищевкусовых товаров, чем "стандартней" вкус, тем больше покупателей. Соответственно, все прыжки и ужимки с "эмоциональным позицонированием" работать не будут и вся задача рекламной кампании донести до покупателя сообщение, что есть "вот такая вот упаковка и в ней содержится майонез, просто майонез". С точки зрения затраты/формирование узнавания упаковки (не знание марки, это тут не очень важно), самым эффективным является наружная реклама и пресса (для каждого города свое соотношение между ними, в зависимости от развития наружки и стоимости прессы). Соответственно, надо вывешивать плакаты и размещаться в прессе и проводить семплинги в течении 2-3 дней (за этот день через продовольственный магазин проходят практически все его постоянные покупатели), жестко доводя пробу до покупки. После этого обеспечивать постоянное присутствие в этом магазине. Если людям майонез понравится, то они будут его покупать. Надо понимать, что основное увеличение доли будет не в результате активного рекламирования, а тогда, когда у конкурентов будут разрывы в дистрибуции. То есть это процесс долгий и, в общем, неблагодарный.
Только тогда, когда у вас будет достаточная ширина дистрибуции по стране и устойчивый сбыт, можно переходить от наружки по городам на национальное телевидение, это оказывается, прежде всего, больше по охвату и , в результате, эффективнее, чем наружка. |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
30.01.2006 10:18 | |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
для: Михаил Дымшиц©
Фантастическая способность из сомнительных посылок делать вменяемые выводы.
Рынок потребителей майонеза, к сожалению, Вы не знаете.
Про стратегию.
В принципе не преступно. Можно и так. Только вот с билбордами и прессой Вам будет крайне трудно пробиться на полки.
ТВ в этом смысле эффективнее, но не эффективнее непосредственной работы с товароведами. ;)
Хотя грех спорить, без нормальной дистрибуции запускать ТВ - обогревать тайгу.
А как же с интенсивностью?
|
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
30.01.2006 10:33 | |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
Возвращаясь к разговору.
Цитата, автор Savl:
F3, под сетью центральных каналов я понимаю сетевое размещение на каналах ОРТ, РТР, НТВ и пр. |
Что такое "пр."? :)
А первых двух "ОРТ" и РТР" нет в федеральном эфире уже несколько лет. ;)
Есть 1 Канал и Россия.
По поводу "сетей". Сетевыми все же принято называть СТС, ТНТ, Рен-ТВ и т.д. Потому "сеть центральных каналов" звучит интригующе. ;)
Не хочу обижать. Прекрасно понимаю, что это выходит за рамки Вашей компетенции. Но, думаю, на будущее Вам пригодится.
Цитата, автор Savl:
В предложенном мной варианте не принципиально время выхода роликов на старте РК, поскольку де факто, это две разные кампании направленные на отличные целевые аудитории. По-моему, такой вариант является компромисом между пульсирующим и сплошным размещением. Что касается бюджетов, то очевидно, что подобная кампания будет дороже чем при флайтах, но в то же время дешевле нежели обычное сплошное. |
Вряд ли будет работать. Охваты в период размещения в офф-тайм будут несопоставимы. А для набора адекватных показателей, даже при разных целевых, что для меня не совсем понятно (зачем так усложнять коммуникацию), может не хватить ни инвентаря (то есть свободного рекламного пространства), ни средств.
Цитата, автор Savl:
В ситуации с ограниченным бюджетом, я бы скорее всего вообще отказался от традиционных медиа, может быть за исключением спонсорского участия в некоторых тематических передачах, а сосредоточился на работе с дистрибуцией и мерчендайзинге. |
Согласен. Хотя, если с деньгами трудно, то здесь и без спонсорства можно было бы обойтись. |
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
30.01.2006 10:52 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Цитата, автор Fetch:
Михаил, я тут полазил по вашим ссылкам, но там нет ни какой тематической инфы. Может ее там и не было? пока, я не вижу ни каких подтверждений вашим словам... и кто бы уже говорил о крикливости ) |
войдите на warc, введите ключевые слова, вам дадут ссылок 40. Большая часть из них вторичные, но есть интересные работы. Учитесь работать с информацией. |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
30.01.2006 12:19 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Цитата, автор F3:
Про стратегию.
В принципе не преступно. Можно и так. Только вот с билбордами и прессой Вам будет крайне трудно пробиться на полки.
ТВ в этом смысле эффективнее, но не эффективнее непосредственной работы с товароведами. ;)
Хотя грех спорить, без нормальной дистрибуции запускать ТВ - обогревать тайгу.
А как же с интенсивностью?
|
Вот вы меня удивляете, что такого может быть неожиданного на таком вырожденном рынке, как майонез? Ну вот чего? Эта общая манера, не только F3, из любого рынка повседневного товара делать "пуп земли", ничего, кроме вреда и лишних затрат не вызывает.
ТВ не решает проблемы с дистрибуцией. Вообще рекламная активность не помогает создавать дистрибуцию: без рекламы товаровед вам говорит, что у вас нет рекламы; когда вы рекламируетесь, вам говорят, что у вас реклама дрянь и вы все не так сделали и т.д. по кругу. Товароведы пробиваются только личным общением и взятками.
Интенсивность чего спрашивали? |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
30.01.2006 12:25 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Цитата, автор F3:
.
Но, возможно, эта самая пульсация наблюдается уже на первом этапе. Просто мы этого не поняли. Так что, ждемс.
|
Постоянная. Если в продажах есть сезонность (исключая недельные праздничные подъемы) - то тогда можно корректировать. |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
30.01.2006 21:24 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Цитата, автор Гость:
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
Никоме не помогло, и Ермаку такое не поможет. 15 секунд на ТВ недостаточно, чтобы хоть как-то влиять на поведение людей. |
Подскажите, пожалуйста, а если мое сообщение оставить без изменений, но вместо 15-ти секундного ролика написать 20-ти секудный, то эффективность появится? |
Это зависит от креатива. Может быть ситуация, что 15-секундный ни вреда, ни пользы не наносит, а на 20-секунднике начинается падение продаж. Это конечно редко, из-за плохого креатива чаще не получают ожидаемого прироста, но известны случаи рекламы, тормозящие потребление.
|
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
30.01.2006 21:26 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Цитата, автор Fetch:
Может все таки ссылку на исследования дадите, ато обвиняете тут в крикливости, в неумении работать с информацией и т.д. и т.п. ? Михаил, покажите хоть что-то из чего вы делаете свои выводы. Где ж они потерялись эти десятки исследованных флайтов? Можно хоть один пример? |
На запрос "short commercials" WARC (http://www.warc.com) выдает более 100 ссылок. Не все посвящены именно обсуждаемой теме, в части из них структура данных не позволяет их использовать в нашем обсуждении (например, деление "До 30", "30" и "более 30 секунд"). Ищите, читайте .... |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
30.01.2006 23:13 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2025
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
