 |
|
|
 |
|
|
|
| А точнее, сплошное и пульсирующее размещение |
|
Sailor-Модератор
Постов: 4610
Дата регистрации: 23.05.2005 |
| Равшан, я не совсем поняла. Что значит "предложение - обоснование". |
|
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   25.01.2006 13:19 |  |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
Я имел в виду форму планировочного алгоритма. Например:
"Для вывода новой марки предлагаю:
1. Микс каналов такой-то потому-то
2. Периоды такие-то потому-то
3. Веса такие-то потому-то
Если марка не новая, то:
- Если знание марки такое-то, то данные мероприятия могут дать нам такие-то результаты.
- Если дистрибуция такая-то то, то нужно сделать такие-то изменения
- Если это зонтичный бренд, то можно уменьшить (или увеличить) вес или ввести дополнительно такие-то каналы потому-то
- Если активность конкурентов превышает такое-то количество весов, то... и так далее". |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
25.01.2006 14:11 | |
|
|
|
Постов: 904
Дата регистрации: 08.10.2005 |
Хочу предоставить некоторую дополнительную информацию, относительно майонеза "Ермак".
Я думаю, что рекламный ролик ТМ "Ермак", который производится ООО " Счастливые времена" вообще вызывает много споров, как у рекламщиков так и у маркетологов.
Как известно, творческую концепцию ролика разработало агентство BBDO Moscow.
В качестве саунд-трека была использована песня Lobo «I’d Love You To Want Me».
Ролик, на мой взгляд получился абсолютно фестивальным. И как его не размещай, все-равно все запомнят содержание, но мало кто заметит название продукта. Относительно упаковки, также хочу отметить, что полностью согласта с модератором данной ветки - выделится. Именно соусной формой упаковки, красочностью и этим уродливым лого.
|
|
--------
Я нежная, мягкая и пушистая. До тех пор, пока какая-нибудь скотина не рыкнет на меня. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
25.01.2006 16:22 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Цитата, автор Равшан:
для: Михаил Дымшиц©
А какого рода промо-сессия? самплинг? ценовая или призовая завлекаловка? |
Семплинг. Пока на вкус не попробуют, менять предпочтение не будут.
По поводу медиа: на национальном рынке без ТВ с бакалейной группой работать практически невозможно. Другое дело, что ТВ должно рассматриваться как дополнение к прессе, а не наоборот. А на локальном рынке ТВ совсем не нужен, наружкой локальный рынок закрывается в разы лучше, чем местными блоками.
Другое дело, что граница между "локальный/национальный" проходит где-то на уровне ширины дистрибуции в 20 млн. человек (т.е. сумма населения регионов, с представленностью в магазинах не менее 30% в каждом конкретном регионе). |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
 25.01.2006 16:58 | |
|
|
|
Постов: 3461
Дата регистрации: 31.05.2005 |
Сборная солянка о рынке майонеза
Большинство крупных производителей майонеза для сохранения конкурентного преимущества постоянно предлагают потребителю новые виды продукции, стремясь повысить уровень лояльности к бренду в целом:
– Для повышения лояльности к бренду ряд производителей также проводит политику объединения под одной торговой маркой продуктов разных товарных категорий;
– Крупные компании проводят масштабную коммуникативную деятельность, направляя свои усилия на конечных потребителей. Такую позицию занимают компании «Юнилевер - СНГ», Холдинг «Балтимор»;
– Более мелкие производители, не имея финансовых возможностей для реализации подобной стратегии, сосредотачивают коммерческие и маркетинговые усилия на каналах дистрибуции. Такой политики придерживаются компании «ЛБК» (Ростов-на-Дону), «МЖК» (Москва).
Рынок готовых соусов достаточно хорошо представлен как отечественными, так и импортными производителями, особенно в Москве. Но большинство лидирующих позиций на российском рынке готовых соусов, особенно в сегменте майонезов, занимают отечественные производители:
– 91% потребителей предпочитают покупать майонез отечественного производства;
– Предпочтение отечественной продукции связано с воспринимаемой натуральностью и более низкой стоимостью товара;
– Готовые соусы иностранного производства воспринимаются потребителями как более дорогие и менее натуральные.
ИМХО, Потребитель руководствуется следующими факторами при выборе готовых соусов:
– Прежде всего, обращают внимание на качество продукта, заключение о котором делается на основании внешнего вида, стоимости и опыта потребления (личного и ближайшего окружения);
– Все большее значение при покупке готовых соусов приобретает известность торговой марки;
– Также наблюдается готовность потребителей платить больше за продукты лучшего качества («особенность продукта», новые вкусовые добавки, воспринимаемую натуральность и вкус). Но пока эта тенденция заметна скорее в столичном регионе.
Почему потребитель выбирает те или иные торговые марки?
Основным критерием для первичного выбора торговой марки служит информация о продукте, полученная от родственников и знакомых или рекламного обращения. Особую значимость приобретает такой фактор, как наличие марки в продаже, а при отсутствии регулярных марок в продаже потребитель выбирает другую марку в той же ценовой категории.
При формировании лояльности к торговой марке майонеза для потребителя наиболее важны такие факторы, как:
– Универсальность и повседневность употребления продукта (возможность употреблять всей семьей, возможность ежедневного применения);
– Натуральность, природность компонентов в составе;
– Функциональность упаковки (удобство транспортировки, использования, хранения);
– Дизайн (возможность использовать в повседневной жизни и поставить на праздничный стол).
Эти факторы отражают три основные тенденции, связанные с отношением к торговым маркам майонеза:
– Марки импортного производства воспринимаются как более дорогие, даже если расположены в том же ценовом диапазоне, что и отечественные;
– Торговые марки, имеющие непривлекательный дизайн и/или неудобную упаковку, воспринимаются потребителями как менее качественные, даже если по своим вкусовым характеристикам не уступают остальным;
– Оценка натуральности продукта скорее относится к эмоциональной составляющей восприятия, поскольку скорее происходит на основании внешнего вида и стоимости продукта, рекламного сообщения и известности торговой марки.
Потребители при покупке майонеза чаще отдают предпочтение брендированной продукции. Наибольшей популярностью пользуются такие марки, как: «Calve» («Юнилевер – СНГ»), «Слобода» («Эфко», Москва), также в Москве в тройку лидеров по употреблению входит также марка «СКИТ» («СКИТ», Москва), в Ростове – «Ростовский» («ЛБК»), в Самаре - локальный бренд «Орикс» («Эдельвейс», Самара), т.о. на третьем месте по региональному потреблению майонеза практически всегда оказывается местная ТМ.
|
|
 | | О майонезе.doc |
|
--------
Если кто из вас думает быть мудрым в веке сем, тот будь безумным, чтобы быть мудрым... (с) 1 Коринф. 3:19 |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
25.01.2006 17:40 | |
|
|
|
Постов: 3461
Дата регистрации: 31.05.2005 |
|
 | | m_01s_3.jpg |
|
--------
Если кто из вас думает быть мудрым в веке сем, тот будь безумным, чтобы быть мудрым... (с) 1 Коринф. 3:19 |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
25.01.2006 17:52 | |
|
|
|
Постов: 3461
Дата регистрации: 31.05.2005 |
|
 | | m_02s_3.jpg |
|
--------
Если кто из вас думает быть мудрым в веке сем, тот будь безумным, чтобы быть мудрым... (с) 1 Коринф. 3:19 |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
25.01.2006 17:52 | |
|
|
|
Постов: 3461
Дата регистрации: 31.05.2005 |
|
 | | m_03b_2.jpg |
|
--------
Если кто из вас думает быть мудрым в веке сем, тот будь безумным, чтобы быть мудрым... (с) 1 Коринф. 3:19 |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
25.01.2006 17:52 | |
|
|
|
Постов: 3461
Дата регистрации: 31.05.2005 |
|
 | | main.jpg |
|
--------
Если кто из вас думает быть мудрым в веке сем, тот будь безумным, чтобы быть мудрым... (с) 1 Коринф. 3:19 |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
25.01.2006 17:54 | |
|
|
|
Постов: 3461
Дата регистрации: 31.05.2005 |
|
 | | c42741516p250.jpg |
|
--------
Если кто из вас думает быть мудрым в веке сем, тот будь безумным, чтобы быть мудрым... (с) 1 Коринф. 3:19 |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
25.01.2006 17:55 | |
|
|
|
Постов: 3461
Дата регистрации: 31.05.2005 |
|
 | | vedro.gif |
|
--------
Если кто из вас думает быть мудрым в веке сем, тот будь безумным, чтобы быть мудрым... (с) 1 Коринф. 3:19 |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
25.01.2006 17:57 | |
|
|
|
Постов: 2457
Дата регистрации: 02.07.2004 |
| Из записок тяжелого потребителя майонеза. В Одессе всегда покупаю один и тот же местный сорт. До его появления покупал другой местный же сорт. Переключился, ибо первый стали хуже делать. В местах, где моего сорта нет, методика проста: покупаю тот, который не замечен в рекламировании и имеет неброскую упаковку. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
26.01.2006 12:42 | |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
для: Savl©
Спасибо, конечно за экспресс-анализ рынка. Все верно: и про опыт потребления, и про качество.
Вот только ключевым все же будет слово "ВКУС".
Возвращаясь к теме ветки. А Вам не кажется, что информации явно перебор? ИХМО для планирования хватило бы и половины.
P.S. Уверен, профессионал тем и отличается то обывателя, что он в состоянии осознать различие своих субъективных пристрастий и объективной картины мира.
P.P.S. Да, сегодня узнал, что в Краснодаре по данным исследования, майонез не принято в салаты добавлять. Сметана и масло - вот базовые заправки. Так что при планировании от региональной специфики нам не уйти.
|
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
26.01.2006 14:20 | |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
для: Равшан©
Не понял: чего еще Вы от меня добиваетесь?
Общую схему размещения я описал. Точнее не получится. Это уже откровенные частности и мелкотравчатое описательство в чистом виде. ;)
Схему принятия решения поэтапно привел.
Причины выбора и список требуемой информации тоже привел.
Чего еще не хватает?
Увольте. Медиастратегию размещать здесь не буду.
Хотя нет, я не против, если клиент такой найдется, что стратегии за свои деньги для размещения в форуме заказывает. ;)
P.S. Относительно политкорректности. Когда некоторые (речь не о Вас ) участники обсуждения считают, что они лучше и во всем превозвышенне, и не гнушаются заниматься софизмом в чистом виде, трудно оставаться политкорректным. :)
|
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
26.01.2006 14:28 | |
|
|
|
Постов: 3461
Дата регистрации: 31.05.2005 |
F3, я не могу с вами согласиться. Обычный потребитель не в состоянии отличить по вкусу ТМ майонеза в одной ценовой группе. Нет, конечно, убедить его в этом возможно, да и при любом опросе он будет громко говорить про приоритет вкуса, но в действительности будет выбирать или по привычке, или благодаря хорошему мерчендайзингу.
Возращаясь к теме ветки. Возможно для медиапланирования этой информации и слишком много, но для меня как маркетолога крайне мало :) Я хотел еще и цифры дать. Тем более, Равшан очень ее просил.
|
|
--------
Если кто из вас думает быть мудрым в веке сем, тот будь безумным, чтобы быть мудрым... (с) 1 Коринф. 3:19 |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
26.01.2006 15:11 | |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
для: Savl©
Я конечно, не технолог. И слепых тестов не проводил. Но соотношения горчицы, уксуса, масла, яичного порошка, сухого молока и загустителей способны серьезно влиять на вкусовые качества. Кроме того, так еще фишка в том к каком порядке и как все это смешивать. Сам майонеза не произвожу, но была тут на Составе дельная статья о производителе майонеза для хорека. Там хозяин бизнеса об этом подробно душу изливал. ;)
Как маркетолог маркетологу. Первая же кислая (просроченная) пачка майонеза поставит крест на лояльности. :)
Отличаются они. Слобода это не Моя семья и не Альтера. А ведь был еще майонез Натура. Он вообще на отечественный не похож.
Разумеется, деклараций тут больше, чем реального поведения. Но привычка к определенному вкусу есть. И это не мои измышления.
Если не секрет, какие именно цифры хотели еще привести?
P.S. Три города, для принятия решения о продвижение на всю Россию - маловато будет. Уж тогда лучше были бы Москва, Питер и Ебург/Новосиб на выбор. Хотя и это не поможет. Нужно Россию минимум по числу крупнейших жиркомбинатов на регионы разбить. И, если мы маркетологи, то где данные о методе сбора и времени проведения исследования? Или я что-то пропустил?
P.P.S. А у Вас есть идеи относительно размещения?
|
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
26.01.2006 16:28 | |
|
|
|
Постов: 3461
Дата регистрации: 31.05.2005 |
F3, ну так я тоже не технолог, именно поэтому планирую сегодня провести небольшой эксперимент на знакомых. О результатах обязательно сообщу.
А срок годности и качество продукции важны не только для майонеза. :) Я еще помню историю Karine о червяках в йогурте.
О цифрах. Похоже у меня получится дать информацию о структуре рынка (в долях), и возможно о суточных(недельных) продажах по двум магазинам (сетевой и обычный продуктовый).
Безусловно, если говорить о стратегии продвижения трех и даже пяти городов будет недостаточно. Но ведь перед нами и не стоит такой задачи. Или стоит? :)
Об исследовании. Опрос, проведен в августе-сентябре 2005 г., Москва 500 человек, Самара и Ростов по 300. Результаты исследования предоставлены сотрудником оптового дистрибьютора продуктов питания.
О моих идеях продвижения:
1. Дистрибуция и мерчендайзинг. Выход в крупные сети (бюджет по Москве я называл ранее). Возможно индивидуальные стойки в магазине, но не уверен. Обязательно POSM.
2. Сеть центральных каналов. Размещение необходимо построить таким образом, чтобы 40-50 дней ролик демонстрировался в дневное время, затем те же самые 40-50 дней в прайм и т.д. Все плаванием. На май-август я бы отказался совсем от размещения, равно как и январь-февраль.
3. ИМХО очень эффективно в этой ситуации спонсорство тематических передач типа Кулинарный поединок или Едим дома.
4. Очевидно, при запуске РК воспользовался бы промо-акциями в местах продаж.
PS Не критикуйте сильно :) Я все-таки не медиапленер и даже не стратеджик пленнер |
|
--------
Если кто из вас думает быть мудрым в веке сем, тот будь безумным, чтобы быть мудрым... (с) 1 Коринф. 3:19 |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
26.01.2006 17:40 | |
|
|
|
Постов: 1719
Дата регистрации: 04.03.2005 |
Цитата, автор Savl:
Обычный потребитель не в состоянии отличить по вкусу ТМ майонеза в одной ценовой группе.
|
Я всегда покупаю Слободу Оливковый 250гр.(для маркетологов из майонезной отрасли - за 12-90 по 12 пачек сразу на месяц и перед праздниками отдельно по 15-20 пачек). И тут решил купить Calve Оливковый (поддался на акцию - снизили цену до 13-90). Так все время, пока мы его кушали, я отчетливо понимал, что это не Слобода. Вкус у Кальве более мягкий. А у Слободы более острый, хотя по сравнению с МЖК, который мы иногда покупаем для салатов, намного мягче. Таким образом в моей семье вкус майонеза - это основной критерий выбора. И теперь я Кальве вообще не покупаю. Если нет Слободы в магазине - беру 2 пачки Кальве и покупаю слободу позже (это в смысле чтоб в этот же день никуда не ездить больше :) ). Кстати, купить майонез какой-либо другой торговой марки мне вообще в голову не приходило. Разве что теперь Ермак обязательно куплю и на сосиску намажу ;) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
26.01.2006 18:08 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
Цитата, автор Artus:
И теперь я Кальве вообще не покупаю. Если нет Слободы в магазине - беру 2 пачки Кальве и покупаю слободу позже. |
:) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
26.01.2006 18:19 | |
|
|
|
Постов: 1719
Дата регистрации: 04.03.2005 |
И еще одна мысль про Ермака.
Я часто смотрю телеканал Спорт и там очень активно рекламируются бутсы Пума роликом по-моему в 30 сек с очень запоминающимся сюжетом о том, как бразильский мальчик, подписав контракт на ношение бутс Пума, за мнгновение стал футбольной звездой. У этого ролика проблема как у Ермака - невозможно запомнить товар. Я все удивлялся, как такая большая компания как Пума, запустила такой неэффективный ролик. А недавно по ТВ пошел их сокращенный ролик - 15 сек. Так он, в отличие от обычной практики, не повторяет вкратце предыдущий ролик, а привязывает длинный ролик к товару. Т.е. на экране 12 сек бутсы и ТМ Пума, а 3 сек. - это краткий, но яркий кусок длинного ролика. Т.е. сразу видно, что была спланирована стратегия - сначала вбить в сознание яркий запоминающийся сюжет, а потом, опираясь на него, привязать сюжет в сознании потребителя к товару и марке. Я думаю Ермаку такая стратегия может помочь. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
26.01.2006 18:26 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2025
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
