 |
|
|
 |
|
|
|
| А точнее, сплошное и пульсирующее размещение |
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Цитата, автор Artus:
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
Это зависит от креатива. Может быть ситуация, что 15-секундный ни вреда, ни пользы не наносит, а на 20-секунднике начинается падение продаж. Это конечно редко, из-за плохого креатива чаще не получают ожидаемого прироста, но известны случаи рекламы, тормозящие потребление.
|
А если предположить, что креатив у роликов одинаков, но второй на 5 сек длиннее. И креатив эффективный. Значат ли Ваши слова то, что 15 сек. ролик никак не изменит продажи, а 20-секундный даст их прирост? |
Да, именно так: на 15 секунд ничего, а на 20 мы будем видеть результат.
Надо учитывать, что у вас не будет "одинаковых" 15 и 20 секундных роликов, за счет чего у вас появятся дополнительные 5 секунд? Вы или замедлите темп, или удлините или добавите планы или еще что-то сделаете, в результате - это будет уже другой ролик. |
|
--------
http://www.dnp.ru |
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
    31.01.2006 22:52 |  |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Цитата, автор Fetch:
для: Михаил Дымшиц©
| На запрос "short commercials" WARC (http://www.warc.com) выдает более 100 ссылок. Не все посвящены именно обсуждаемой теме, в части из них структура данных не позволяет их использовать в нашем обсуждении (например, деление "До 30", "30" и "более 30 секунд"). Ищите, читайте ... |
я вот ищу, читаю, но что-то никак не нахожу инфу о исследованиях коротких напоминающих роликов. мож таки ссылочку на статью дадите? |
Не дам. То, что написано у меня в книге вы читать не хотите, хотя там указаны все ссылки. Хотите меня в чем-то проверить, проверяйте, но ищите сами. |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
31.01.2006 22:54 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Цитата, автор Karine:
Можно было бы, если Михаил согласится. Все дело в том, что, насколько я знаю, эта тема Михаилом неоднократно обсуждалась и в реальной жизни, и в виртуальной... Я могу даже попереводить что-нибудь, если нужно. |
Karine,
можете организовывать как Вам удобнее. Мне-то что....  |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
31.01.2006 22:57 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Цитата, автор Artus:
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
Да, именно так: на 15 секунд ничего, а на 20 мы будем видеть результат.
Надо учитывать, что у вас не будет "одинаковых" 15 и 20 секундных роликов, за счет чего у вас появятся дополнительные 5 секунд? Вы или замедлите темп, или удлините или добавите планы или еще что-то сделаете, в результате - это будет уже другой ролик. |
Не думаю, что потребитель заметит эти 5 сек. Всегда можно чуть удлиннить показ товара и товарного знака, сделать выдержку перед началом ролика и дать более длинный пек-шот. Уверен, большинство потребителей не заметят существенной разницы. Более того, даже некий дополнительний сюжетный 5-ти секундный ход может остаться незамеченным. Я не являюсь специалистом в медиапланировании и для меня такая категоричность "15 секунд не дают эффекта, а 20 секунд дают" кажется нелогичной. Сегодня почитаю Вашу книгу с рыбкой на обложке - там наверняка этот эффект обоснован.
Хотя с точки зрения здравого смысла странно... По-моему верная маркетинговая концепция ролика могут помочь и от коротких роликов получить эффект. Например, какой-нибудь "шоковый" креатив может и от 10-секундного ролика дать прирост узнавания марки. А информирование об акции (например, распродаже) в 10-секундном ролике дать прирост продаж. Возможно примеры некорректные, т.к. при рекламе товаров широкого спроса как правило подобные приемы не проходят, и в конкурентном рынке с большим отраслевым клатером 15-секундные ролики действительно малоэффективны. Но категорическое отрицание эффективности коротких роликов на первый взгляд спорно.
|
Еще раз: не мнение, а хотя бы одну мониторинг продаж, демонстрирующий эффективность коротких роликов.
Как именно вы удлините ролик, не важно, но вы должны забить "память на 20 секунд". Иначе сообщение смешивается с другими и в голове остаются одни опилки. В физиологии и психофизиологии есть понятие "пороговое значение", когда ощущение не формируется, если раздражитель не имеет соответствующей силы (концентрации, яркости и т.д.). Также есть "порог дифференциации", когда как различные воспринимаются стимулы, отличающиеся друг от друга на определенную величину, в противном случае они рассматриваются как одинаковые. И т.д. и т.п.
В этом ограничении гораздо больше от психофизиологии, а не от "здравого смысла". "Здравый смысл" более-менее описывает реальность на очень узком диапазоне значений, в целом это груда заблуждений.
Что важно: эффективность при длительности больше 20 секунд, не зависит от длительности (не замечаемость ролика, а влияние на поведение). |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
01.02.2006 22:04 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Цитата, автор Artus:
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
Еще раз: не мнение, а хотя бы одну мониторинг продаж, демонстрирующий эффективность коротких роликов.
|
Мониторинга у меня нет. Но есть такое наблюдение. Недавно по каналу, по-моему "Спорт", пошел ролик выставки "Охота, рыбалка и развлечение" в Крокус-экспо. Его длина 10 сек. И он будет эффективен, что выяснится чуть позже, когда Крокус опросит посетителей. Но уже сейчас я замерил косвенную эффективность этого ролика. Если 2 недели назад количество запросов (точнее показов контекстной рекламы) "выставка охота рыбалка" за последний месяц в поисковой машине Яндекс составляла 190, то сразу после начала трансляции ролика эта цифра возросла до 459. Это прямое влияние ролика на потенциальных посетителей выставки - они ищут более подробную информацию. Пример, опять же не из рынка товаров широкого спроса, но другого нет... |
ОК, 300 человек из нескольких миллионов зрителей СПОРТ за неделю уловили эту рекламу. Вот вам и хвост распределения...  |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
02.02.2006 15:37 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Цитата, автор Artus:
Завтра может быть уже 800 человек. Т.е. прирост 300 в день. И это малая часть увидевших рекламу. Активных пользователей интернет - 3-5%. Т.е. реально они привлекли заинтересованных в десятки раз больше. Эти 300 - их гарантированные посетители. Не думаю, что для такой специализированный выставки это плохой результат :) Другой вопрос, насколько удачно выбран рекламный носитель. Думаю 30 сек ролик не дал бы им больше посетителей. |
Эта выставка рекламируется не только на ТВ. Это во-первых. Так что не все они оттуда. Да если и оттуда....
Пользователей Интернета в Москве 25% (по молодым мужчинам до 40%), в России - 6,8 млн. человек в день (12,9 млн. за неделю). Рейтинг выхода на СПОРТ вечером около 1% (до 3%), т.е. 500 тыс. (1,5 млн.) человек. Выходов было несколько, кто-нибудь нам, наверное, расскажет, сколько там был дневной Reach/ Рыбалка/охота интересует 20% населения, среди зрителей СПОРТ - до 40%. И что, с этой толпы, да за этот бюджет, 300 человек это результат? Я согласен считать это доказанной возможностью привлечь внимание 300 человек из нескольких миллионов зрителей, которым эта тема интересна и Интернет доступен.
|
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
02.02.2006 17:15 | |
|
|
|
Sailor-Модератор
Постов: 4610
Дата регистрации: 23.05.2005 |
| Коллеги, разделила тему на три составляющие: "Продолжительность РК", "Майонез "Ермак" и "О роли длины ролика". Что могла, почистила. Проблема только в одном: тема "Продолжительность РК" оказалась привязана к мониторингу рекламной активности майонезов, и я никак не могу решить, что здесь оставить, а что снести. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.02.2006 10:25 | |
|
|
|
Постов: 7
Дата регистрации: 14.02.2006 |
Цитата, автор Равшан:
да, грп для охвата. а для знания бренда и забывания? если индустриальные, то чьи? если эд хок, то какой метод сбора данных?
Дело в том, что MMI, TGI и их клоны дают всего одну (в некоторых странах - 2) точки знания марки за год. Decay там просто отсутствует. AGB, GfK, пиплметры - это рейтинги, охваты и частоты, да? Что такое UMM, я, к сожалению, не знаю.
Меня все же интересует мет методология сбора данных по росту знания бренда и забывания. Это критично, потому что эти данные - основа построения AdStock и подобных моделей.
|
MMI в Украине (и России, если я не очень ошибаюсь) дает 4 точки в год.
По поводу методологии сбора данных по росту знания бренда и забывания. Я работала в агентстве, где клиентами были очень жирные multinationals в сфере fmcg (из серии Coca-Cola и Nestle). Они проводят еженедельные трекинги. По форме это ad hoc, типа хол-тестов, человек по 50 в неделю (подрядчик - кто-то из жирных международных сетевых исследовательских контор). Вот в результате у них есть и aided brand awareness и unaided brand awareness, и ad recall, branded ad recall, copy liking (насколько понравился сюжет ролика). И все это в привязке к понедельным grp и различным сюжетам. Вот где есть место развернутся эконометристу...
Но, доступ к телу (читай - данным), очень и очень ограничен. Увы и ах. Не любят клиенты ими делиться с сотрудниками агентства. Я уже молчу, что вытащить из клиента понедельные данные продаж - это вообще сродни сну наяву. А без этих данных - строить adstock весьма и весьма затруднительно, не мне вам рассказывать :) |
|
--------
Жизнь прекрасна и удивительна. Всегда. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
14.02.2006 18:17 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
Цитата, автор Mystery:
Я работала в агентстве, где клиентами были очень жирные multinationals в сфере fmcg (из серии Coca-Cola и Nestle). Они проводят еженедельные трекинги. По форме это ad hoc, типа хол-тестов, человек по 50 в неделю (подрядчик - кто-то из жирных международных сетевых исследовательских контор). |
Я тоже так думал, пока не начал сам работать с понедельными данными трекинга. Делает этот трекинг одна очень представительная сетевая контора для еще более представительного мультинационала. У них действительно было заявлено по 50 интервью в неделю, но на практике выходит, что одну неделю они делают 150-250 интервью, а потом 7-8 недель просто отдыхают. В итоге они дают 4 точки в год и те искаженные. Ну а 4 точки в год ничем не лучше, чем 2 или 1. Никакой пользы от них для построения моделей нет. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
14.02.2006 20:37 | |
|
|
|
Постов: 7
Дата регистрации: 14.02.2006 |
| Равшан, вы убиваете надежду. Неужели все так запущено? А как же профессиональная этика исследователей?... |
|
--------
Жизнь прекрасна и удивительна. Всегда. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
15.02.2006 11:06 | |
|
|
|
Постов: 2457
Дата регистрации: 02.07.2004 |
Цитата, автор Mystery:
Неужели все так запущено? А как же профессиональная этика исследователей?... |
Еще и хуже запущено. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
15.02.2006 19:37 | |
|
|
|
Постов: 7
Дата регистрации: 14.02.2006 |
Хорошо, точнее, что ж хорошего.
Тогда опишите, пожалуйста, с какими подлогами со стороны исследователей вы сталкивались.
Врага надо знать в лицо... |
|
--------
Жизнь прекрасна и удивительна. Всегда. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
15.02.2006 19:47 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2025
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
