 |
|
|
 |
|
|
|
| А точнее, сплошное и пульсирующее размещение |
|
Гость<<
< |
Вопрос такого рода: по каким принципам делается выбор между сплошным и пульсирующим размещением рекламы? Это чисто эмпирическое решение или под него можно подвести какие-то формулы? Каковы различия для разных видов носителей?
И как определить шаг при пульсирующем размещении?
|
|
<
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.01.2006 14:24 |  |
|
|
|
Ляг, поспи и все пройдет...
Постов: 118
Дата регистрации: 24.11.2005 |
| В зависимости от того, что Вы собираетесь рекламироать... Пельмени, страховые полисы и башмаки рекламируются по разному... Определите то, что Вы собираетесь рекламировать |
|
--------
Истина - хамелеон... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   06.01.2006 14:54 | |
|
|
|
...маркетинг под коньяк:)...
Постов: 238
Дата регистрации: 04.01.2006 |
для: Гость
Выбор размещения, конечно, зависит в первую от товара.
Другие принципы выбора: пульсирующий график можно использовать при выводе товара, когда есть потребность концентрировано и жестко «забрендировать» мозг потребителя, глубоко проинформировать и вызвать мощный интерес к товару, и, конечно, желание купить:) Последовательная реклама – играет скорее напоминательную роль.
В любом случае, на мой взгляд, яркий бренд после яркого вывода (пиво, например), можно рекламировать по пульсирующему графику. А, какие-нибудь «неявные для потребителя» товары (отделочные материалы? или что-то в этом роде), требуют постоянного напоминания. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
 06.01.2006 15:05 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
для: Гость
Не соглашусь с предыдущими ответами.
Я считаю, что выбор должен делаться на основе взгляда, которого вы придерживаетесь в вопросе того, как работает реклама.
Существует несколько глобальных теорий того, как работает реклама. Они вкратце описаны в "Основных терминах".
Можете сформировать собственную точку зрения на основе каких-либо исторических данных, собственных или чужих.
По большому счету это вопрос интерпретации. А собственная точка зрения ужна для того, чтобы быть последовательным и иметь хоть какую-то обосновательную базу при выборе стратегии размещения. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.01.2006 15:26 | |
|
|
|
Sailor-Модератор
Постов: 4610
Дата регистрации: 23.05.2005 |
В продолжение мыслей Равшана, вот что нашлось на просторах инета.
Теория "эффективной частоты" основывается на том утверждении, что три или больше рекламных контактов необходимы для запоминания марки и/или влияют на принятие решения о покупке.
Концепция recency основывается на исследованиях, показавших, что последний перед покупкой рекламный контакт оказывает наибольшее влияние на принятие решения о покупке. При взвешивании рекламного воздействия логично использовать охват (а не GRPs), неделю (а не месяц) - в качестве периода, за который осуществляется взвешивание, и непрерывное (а не пульсирующее) размещение.
Концепция recency может показаться частным случаем концепции "эффективной частоты" для поддерживающей рекламной кампании "раскрученного" брэнда. Однако это не так. В реальной ситуации получается, что концепция "эффективной частоты" предлагает более высокий уровень охвата, соответственно бюджет расходуется несколько быстрее, чем в теории recency. Это вынуждает нас использовать не непрерывное, а пульсирующее размещение, либо сокращать период рекламной кампании. Таким образом, в поддерживающей рекламной кампании "раскрученного" товара (при соблюдении приведенных характеристик товара) предпочтительнее придерживаться теории recency.
Хотелось бы подчеркнуть, что, используя знания о различных концепциях медиапланирования, профессионалы могут:
• обеспечить оптимальное планирование и закупку медиа;
• расширить круг альтернатив при выборе медиастратегии;
• более точно осуществить постановку задач креативу.
Karine: последний пункт про креатив очень мне понравился. Никак не забывается та замечательная тема, развернувшаяся на несколько страниц в нашей конференции - Креатив vs Медиа. :)
И еще одна занимательная статейка. Коллеги, хотелось бы услышать ваше мнение. Крики SOV в зарослях GRP
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
10.01.2006 22:51 | |
|
|
|
Книги - это ноты, а беседа - пение.
Постов: 98
Дата регистрации: 13.10.2005 |
Karine, ну чес.слово "в реальной ситуации получается, что концепция "эффективной частоты" предлагает более высокий уровень охвата, соответственно бюджет расходуется несколько быстрее, чем в теории recency. Это вынуждает нас использовать не непрерывное, а пульсирующее размещение, либо сокращать период рекламной кампании.", - фигня это все. мне кажется, это лингвисты какие-то придумали. концепция "эффективной частоты" не предлагает более высокий уровень охвата - да ее так трактуют, но это не верно, - для s-кривой хотя бы визуально есть точка оптимума, а для convex-down кривой такой точки вообще нет, и смотря по гладкости ф-ции отклика, для рисенси веса "нужные" могут быть большими/меньшими/равными, чем для фрикъюенси, думаю, Рязанов подтвердит. про глупость гонки за 1+охватом для рисенси уже также было показано. ну и вообще дело тут даже не в этом...
|
|
--------
Не следует мешать людям сходить с ума. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
10.01.2006 23:21 | |
|
|
|
Sailor-Модератор
Постов: 4610
Дата регистрации: 23.05.2005 |
для: Fetch_aka_GB©
Спасибо огромное! И если я догадываюсь, что такое "точка оптимума" (это нечто вроде точки росы, верно? :) ), то вот что такое convex-down кривая - очень смутно. Расскажете? И конечно, Юрия Рязанова тоже с удовольствием бы послушала!
Так а в чем же ТУТ дело? Я имею в виду pulsing.
П.С. Только, пожалуйста.. можно как для лингвистов? То есть поменьше математических формул, которые, конечно, знакомы большинству с пеленок, но не всем. Вот мне, к сожалению, нет. )) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
10.01.2006 23:30 | |
|
|
|
Книги - это ноты, а беседа - пение.
Постов: 98
Дата регистрации: 13.10.2005 |
О статье - ну есть интересные моменты а есть глупости, типа как "Если P&G и Unilever любят давить количеством рейтингов, то Coca-Cola при гигантских бюджетах делает качественное размещение."
о длине рек-роликов - стоит различать чисто информационные короткие - которые сами дают инфу, и напоминающие, которые повторяют сюжет более длинного - замечать их будут по-разному. а исследуя все в одной куче - ниче кроме кучи и не получишь.
ну и (лирич. отступление) вообще у нас на Украинских медиапросторах сейчас ввели коэфициенты для пересчета длительности такие, что 15сек по цене уже почти доганяет 30сек, а ролики > 30сек в пересчете цены на секунду также дороже 30ток, так что скора любые факторы запоминаемости съедятся ценой, что 30секундник будет самый дешевый, и к гадалке не ходить.
о месте в блоке - аудитории по-разному делают то, что называется заппинг. и часто, просто смотря на аффинити некоторой аудитории за время просмотра блока, оч легко и без особых калькуляций и исследования становится видно что и где хорошо размещать.
надо ж о чем-то статьи людям писать.../без доли сарказма |
|
--------
Не следует мешать людям сходить с ума. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
10.01.2006 23:36 | |
|
|
|
Книги - это ноты, а беседа - пение.
Постов: 98
Дата регистрации: 13.10.2005 |
постараюсь по порядку:
основные кривые отклика - это s-shaped и convex-down - для рисенси и фрикьюенси кривых отклика (терминология, кажись, Эфроновская).
s-shaped - тут все оч просто - есть в ф-ции отклика точка перегиба, когда скорость прироста ф-ции с увеличением весов перестает увеличивать скорость роста, а наоборот начинает расти медленее - ее называют точкой оптимума - это когда фактически стоимость 1% отклика минимальна.
convex-down - в математике логарифмическая кривая - т.е. кривая ф-ции растущей, с уменьшающейся скоростью роста, т.е. стоимость 1% отклика с увеличением весов всегда падает (но может падать быстрее или медленнее)
/щас покурю, продолжу %) |
|
--------
Не следует мешать людям сходить с ума. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
10.01.2006 23:48 | |
|
|
|
Равшан<<
< |
Вообще-то, не совсем понятно, о каком шуме можно говорить, если покупаются рейтинги роликов, а не 15-минуток. То есть, из-за шума люди переключаются. Но если вы покупаете рейтинги, то вам неважно перелючились люди или нет, вы платите за тех, кто попал на вашу рекламу.
Конкурентный шум - величина незамеряемая, а соответственно, о ней можно и не говорить.
Обсуждение того, как будут замечаться разные по своим целям и содержанию, а также разные по длине ролики, тоже представляется малоэффективным, потому что вся эта статистика - это не более, чем описание каких-то исторических данных, не более пригодных для прогнзирования, чем, допустим, знание о средней продолжительности жизни в Москве может быть пригодно для прогнозирования продолжительности жизни конкретного москвича. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
10.01.2006 23:55 | |
|
|
|
Sailor-Модератор
Постов: 4610
Дата регистрации: 23.05.2005 |
Равшан
Покупаются рейтинги не роликов, и даже не 15-минуток, а блоков. Хотя, наверно, это не очень существенно, нет?
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.01.2006 00:25 | |
|
|
|
Равшан<<
< |
Цитата, автор Fetch_aka_GB:
Для описания кривой нужно будет учесть два момента, из общепринятой терминологии, Build и Decay - соответственно рост и падение ф-ции эффективности от затрачиваемых медиавесов.. |
А какими данными вы предлагаете пользоваться? Можете рассказать, скажем, на примере украинского рынка? |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.01.2006 00:28 | |
|
|
|
Книги - это ноты, а беседа - пение.
Постов: 98
Дата регистрации: 13.10.2005 |
так вот,
для s-shaped стоит строить грамотно флайт (там даже понедельные веса сыграют интересную роль) по принципу:
длинной выбирается период принятия решения о покупке, и если конкуренты не особо мешают - строим оптимум, чтобы взять минимальную стоимость % отклика, если мешают - стараемся спрогнозировать их действия так, чтобы на важный продажный момент у нас был теоретический минимум стоимости отклика (т.е. сам он будет в максимуме), наша SOV (по отклику) была также максимальной;
для convex-down, впринципе, т.к. период принятия решения о покупке дост мал и сезональность не настолько выражена, то можно более равномерно распределить недельные веса (но опять же, смотря по конкурентам, стоит выезжать и на SOV также). паузу нужно сделать на кануне достижения saturation, чтобы обнулить раздражительность (либо хотя бы ролик поменять);
исключения: естественно, что при больших весах (когда конкурентов своим SOV давим как экскаватор и так), на каком-то промежутке времени мы и в том и вдругом случае перебираем оптимум, и, чем больше мы его перебираем на конкретной неделе, тем дороже обойдется % отклика в сумме - для этого большИе веса, в принципе, всегда следует размещать более равномерно.
ньюансы(или как правильно выехать на SOV по отклику): чем больше SOV* используемых нами для размещения медиаканалов (чем шире сплит) - тем при больших весах мы сможем обеспесить достаточно приемлемую стоимость % отклика (ественно стоимость СРР в большом сплите выйдет при этом большей, но часто на это нужно пойти)
когда мы строим кривую эффективности во времени - это все хорошо видно невооруженным глазом %)
может еще что-то забыл или сказал не точно - думаю, если важное, коллеги добавят/поправят
|
|
--------
Не следует мешать людям сходить с ума. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.01.2006 00:32 | |
|
|
|
Книги - это ноты, а беседа - пение.
Постов: 98
Дата регистрации: 13.10.2005 |
| А какими данными вы предлагаете пользоваться? Можете рассказать, скажем, на примере украинского рынка? |
да все теми же грп и т.п. ) или я не понял что вы имели ввиду... |
|
--------
Не следует мешать людям сходить с ума. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.01.2006 00:36 | |
|
|
|
Равшан<<
< |
Цитата, автор Karine:
Равшан
Покупаются рейтинги не роликов, и даже не 15-минуток, а блоков. Хотя, наверно, это не очень существенно, нет? |
Я лично посекундного анализа не делал, но все исследования, которые я видел показывают незначительный перепад рейтингов внутри блока, поэтому это не так существенно, тем более принимая во внимание вообще относительность млиазамеров как таковых.
Цитата, автор Fetch_aka_GB:
да все теми же грп и т.п. ) или я не понял что вы имели ввиду... |
да, грп для охвата. а для знания бренда и забывания? если индустриальные, то чьи? если эд хок, то какой метод сбора данных?
Дело в том, что MMI, TGI и их клоны дают всего одну (в некоторых странах - 2) точки знания марки за год. Decay там просто отсутствует. AGB, GfK, пиплметры - это рейтинги, охваты и частоты, да? Что такое UMM, я, к сожалению, не знаю.
Меня все же интересует мет методология сбора данных по росту знания бренда и забывания. Это критично, потому что эти данные - основа построения AdStock и подобных моделей.
|
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.01.2006 00:42 | |
|
|
|
Книги - это ноты, а беседа - пение.
Постов: 98
Дата регистрации: 13.10.2005 |
| а для знания бренда и забывания? если индустриальные, то чьи? если эд хок, то какой метод сбора данных? |
да вроде все те же Галилео, что и в России... MMI, TGMI, NRS там всякие. ну еще Adex, Gfk(вместо AGB), UMM для разных целей и задач. ну и соответственно есть и пиплометры, и интервью, и звонки, и т.д. и т.п.
| "Дело в том, что MMI, TGI и их клоны дают всего одну (в некоторых странах - 2) точки знания марки за год. Decay там просто отсутствует. AGB, GfK, пиплметры - это рейтинги, охваты и частоты, да? Что такое UMM, я, к сожалению, не знаю. " |
AGB/GfK - таки да, пиплметры. UMM - это тоже типа GfK/AGB - но для наружки (я его еще даже не видел, в общем-то). по MMI&co все верно - 2 точки всего-то, иногда у клиентов бывают собственные исследования более детальные (источники, методологию и соотв релевантность их проследить дост сложно)
| Меня все же интересует мет методология сбора данных по росту знания бренда и забывания. Это критично, потому что эти данные - основа построения AdStock и подобных моделей. |
понимаю, но в общем и целом картина дост печальна - пользуемся тем, что дают..., а дают не много (
блин, из ссылки почитал пока только "Продолжение… рейтинги и плэнниг",
- от некоторых моментов я был просто ауе... почитаю дальше, но уже позжее, когда посплю
|
|
--------
Не следует мешать людям сходить с ума. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.01.2006 02:02 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
Цитата, автор Fetch_aka_GB:
по MMI&co все верно - 2 точки всего-то, иногда у клиентов бывают собственные исследования более детальные (источники, методологию и соотв релевантность их проследить дост сложно)
...
понимаю, но в общем и целом картина дост печальна - пользуемся тем, что дают..., а дают не много (
|
В таком случае, ваше предложение по построению кривых по отклику теряет всяческую практичность (даже если предположить, что она была в начале, несмотря на отсутствие причинно-следственных связей и нестабильность корреляционных). |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.01.2006 07:51 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Цитата, автор Равшан:
...Да я читал эту главу у Михаила неоднократно и даже пару раз обсуждал ее с ним. Но чем больше я об этом думаю, тем больше прихожу к выводу о том, что нельзя судить о воздействии ролика в зависимости от его длины. Длина не самый важный фактор в данном случае. |
Равшан, длина абсолютно не важный фактор эффективности ролика, если ролик 20 секунд и больше. А если меньше 20 секунд, то уже креатив не важен: "все в воздух". |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.01.2006 10:31 | |
|
|
|
Книги - это ноты, а беседа - пение.
Постов: 98
Дата регистрации: 13.10.2005 |
| В таком случае, ваше предложение по построению кривых по отклику теряет всяческую практичность |
почему же? как говорила бабушка Якут "неточные методы ни чем не хуже точных, даже лучше, ибо удобнее и ими можно реально пользоваться". да, на данном этапе развития медиа, оценить аблсолютные погрешности таких вычислений сложно, но эта модель лучше, чем предлагаемые ранее. или вы предпочитаете строить Adstock, считая что Build и Decay постоянны и вычисляются фиксированным % от грп?
Вот /лирическое отступление/ приведу пару простых примеров из области физики. там существует так называемый метод размерностей (грубо говоря, любую физ величину можно выразить ч-з 3 параметра: метр, кг и сек - и сделать это можно как мин двумя способами). так вот, когда штаты впервые провели испытания ядерной бомбы, и, хвастаясь показали всему миру пленку со взрывом, то уже ч-з неделю, один простой физик опубликовал данные о мощности взрыва, хотя это была супертайна, причем с точностью, которой сами американцы позавидовали. он поступил просто - посчитал по кадрам скорость распостранения взрыва в атмосфере, и просто имея пленку и зная атм давление вычислил все параметры.
Подобными методами пользуются вычисляя давление внутри Земли, и еще много где. Вот, еще пример, те же американцы на полегонах, при тестировании бомб, всегда ставили массу эл датчиков, с которых снимали кучи показателей, потом мощными компами их сутками обрабатывали, чтобы получить р-тат. В это же время в СССР для тех же целей использовали кирпичи!!!. Их маркировали, и раскладывали кругами на месте, где должен быть взрыв, а потом собирали их, и по характеру разброса получали те же р-таты, но значительно проще, точнее и быстрее.
Так что зря вы гоняетесь за технологиями сбора информации, модными исследованиями, погрешностями и т.д. и т.п. Идеи всегда выиграют! )
| даже если предположить, что она была в начале, несмотря на отсутствие причинно-следственных связей и нестабильность корреляционных |
ну спасибо, уважили! %) |
|
--------
Не следует мешать людям сходить с ума. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.01.2006 14:48 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
для: Fetch_aka_GB©
Спасибо за примеры. Очень интересно. :)
Единственная разница между естественнонаучными примерами и эконометрическими в том, что в эконометрике вам приходится иметь дело с решениями людей, которые непредсказуемы.
Приведу ответный пример: решил я поставить общепит типа Макдональдса. Выбрал место напротив очень популярного заведения подобного типа. только у меня в отличие от конкурента был еще и большой тротуар, где был интенсивный пешеходный поток. К конкуренту же нужно было приезжать только на машине. По отзывам моя кухня была разнообразнее и вкуснее. Цены были примерно на 30% ниже. По самому пессимистичному бизнесплану я должен был окупиться через 7 месяцев. В итоге через 4 месяца я закрылся. Не пошел бизнес. Перепробовал все известные мне мактениговые ходы - буклеты, соседние офисы, скидки, презентации, реклакму и т.д. Не пошел. Ну что тут сделать?
А Михаил меня консультировал по другому проекту, когда я пытался привязать медиавеса к понедельно-помесячно-поквартальным данным об изменении знания бренда и знания рекламы. Тоже не получилось. Не нашлась корреляция.
Ну а уж если у вас только MMI-TGI-евские 2 точки о знании марки, то уж не мне вам говорить, что ни о каких response-based моделях речи быть не может. Реально работающих моделях. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.01.2006 15:16 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
