 |
|
|
 |
|
|
|
Yugin<<
< |
Доброго времени суток Вам.
У меня есть такой острый вопрос.
Продукт: Извините, что не конкретизирую (тайна!). FMCG. Пищевка. Дешевый: до 20 руб. за штуку. Вовлеченность в покупку достаточно низка.
Покупается в среднем раз в неделю. Имеет 2 сезонных всплеска в потреблении: зима (декабрь) и весна (конец апреля).
Сезонность вызвана не притоком новых потребителей, а увеличением потребления одного человека.
Уффф! Достаточно? =)
Теперь сам вопрос:
Есть предложение разместиться "не в сезон". То есть не весной (март, апрель), а начиная с января, фераля. Конец в середине марта.
Мотивы:
- Выиграем в деньгах.
- Застолбим себя в умах до того как конкуренты разместятся "в сезон".
В категории действительно тесно: 7 рекламодателей. 23000 GRP за 2005 год.
Думаю, что не выиграем, так как застолбить в умах не получится. В сезон наиболее активные "забьют" нас буквально за 3 недели.
Подскажите, пожалуйста, что делать?
Стоит ли "врезаться" в сезон наравне с конкурентами? Свою долю голоса мы возьмем.
Целесообразно ли размещение за 1,5-2 месяца до сезона. За 1-1,5 до выхода основных конкурентов? |
|
<
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
19.12.2005 12:25 |  |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
для: Yugin
Разнче теории будут рекомендовать вам разные подходы:
- рисенси - размещение только в сезон с максимальным охватом и как можно ближе ко времени покупки
- доля голоса - только в сезон и с долей превышающей долю конкурентов
- эдсток - размещение за несколько месяцев до начала сезона, просчитав предварительно уровень забывания
- эффективная частота - когда угодно с неопределенным весом и периодом размещения
В идеале желательно было бы попробовать разные варианты и посмотреть, что получится.
Если же такой возможности нет, то я бы посоветовал:
- размещаться только в сезон, потому что люди, как правило, не видят, не слышат и не запоминают то, что им не нужно в данную секунду
- рассмотреть размещение не только на ТВ, но и на тех каналах, которые придвинут контакт с рекламой максимально близко к покупке
- рассмотреть тенденции внутри недельных покупок и концентрировать рекламу в те дни, когда количество покупок возрастает
- периодом планирования взять не неделю, а столько дней, сколько проходит у одного потребителя между покупками, и внутри этого периода максмимизировать охват
- особое внимание уделить креативной стороне |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   19.12.2005 12:51 | |
|
|
|
Yugin<<
< |
для: Равшан© Спасибо, Равшан.
Ваши рекомендации мне понятны и близки.
Примерно, такие же выкладки я и дал руководству. Но моего голоса не хватило. Думаю и Равшана не хватит.
Хотелось бы услышать рекомендации других форумчан. Может наберу кворум. :)))))
Равшан, по поводу первого совета возражение руководства: потребителей не в сезон столько же, сколько и в сезон. И продукт им нужен, но только в меньшем количестве.
А можете дать ссылочку на Эдстока. Есть формула забывания? Это случайно не - 10% в неделю от уровня знания? |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
19.12.2005 13:05 | |
|
|
|
Гость<<
< |
На сколько я понимаю, для такого рода продуктов рекламный бюжет не всегда позволяет экспериментировать и проверять разные теории.
Это увы. Тогда наверное лучше действовать по накатанной стратегии.
А нельзя ли какими либо методами сдвинуть или расширить сезонность потребления? Это не совсем шальная мысль. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
19.12.2005 14:19 | |
|
|
|
Равшан<<
< |
Про стратегию Adstock можно почитать определение здесь же в теме "Основные термины", а можно поискать по сайту КЛЕР писала про нее, если не ошибаюсь.
Формулы забывания нет. Ее нужно моделировать по фактическим данным с конкретного рынка.
Если продукт в не-сезон тоже покупается, то имеет смысл посмотреть индексы сезон/не-сезон, что-то типа CDI только в применении не к регионам, а ко времени. Цель попытаться просчитать в какое время возврат от 1 доллара будет выше. Вот тут уж еще больше аргументов за опробование различных вариантов.
Если в не-сезон конкуренты не рекламируются и частота покупок ниже, то, соответственно, и веса потребуются меньшие. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
19.12.2005 14:38 | |
|
|
|
Sailor-Модератор
Постов: 4610
Дата регистрации: 23.05.2005 |
Yugin
Офф-топ.
Мне кажется, у вас сегодня День рождения. Правильно? Я вас поздравляю. Удачи на поприще МП. Не теряйте логины и пароли! :)
Возможно, по вопросу вечером черкну. Извините за загруженность. :-)) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
19.12.2005 15:33 | |
|
|
|
Гость<<
< |
для: Karine©
Спасибо. =)
Я не потерял. Я просто давно не был на форуме, так что не помню. Зарегистрирован ли я или нет на Составе. :)))) |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
19.12.2005 16:19 | |
|
|
|
Постов: 13
Дата регистрации: 15.12.2005 |
Думаю, есть смысл планировать рекламную кампанию еще до сезона. Более того, это мне представляется гораздо целесообразней, чем размещать рекламу только в сезон. Я бы предложила распределить затраты на медиа так, что бы достичь максимального уровня охвата и частоты в период "Несезона". С наступлением момента возрастания активности конкурентов затраты нужно снизить, оставив на том же уровне охват, но пожертвовать частотой. Или уделить внимание только средствам продвижения в местах продаж. Покупатель уже определится с предпочтениями в пользу вашего продукта до начала сезона. Во время которого ваши конкуренты будут забивать не столько вас, сколько друг друга.
Но согласна с Равшаном, что нужно уделить особое внимание креативной стороне.
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
20.12.2005 04:33 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
для: Lunka©
По условиям задачи это - FMCG с очень низкой вовлеченностью. Поэтому здесь надеяться на то, что "покупатель уже определится с предпочтениями в пользу вашего продукта до начала сезона", наверное, все же не стоит. Такие продукты как правило подаются, пока рекламируются. Исключение могут составить мего-бренды, у которых рекламная эластичность оченнь низкая (например, Кока-Кола, Сникерс и т.д.).
Единственный случай, когда я рекомендовал бы не-сезон, - это если есть подтверждения, что доллар, потраченный на рекламу в не-сезон, приносит больше, чем доллар, потраченный в сезон. А это зависит от перепадов уровней продаж в категории между сезоном и не-сезоном. Если же таких подтверждений нет, то лучше все же рекламироваться в сезон.
Что касается весов, то настоятельно рекомендую в сезон планировать по более короткому периоду, чем в не-сезон, учитывая, что один и тот же потребитель в сезон покупает продукт чаще.
Что еще можно было бы предложить: если продукт имульсный, то можно попробовать выходить в сезон burst-ами.
Неплохо было бы поизучать конкурентов, сравнить их рекламную активность с продажами.
Неплохо было бы посмотреть на креативность в категории, если вовлеченность низкая, правильное узнавание брендов по роликам низкая, разница в ценах небольшая, дистрибуция максимальная, то может рекламироваться и смысла не имеет, можно выехать за счет категорийной рекламы. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
20.12.2005 08:08 | |
|
|
|
Постов: 13
Дата регистрации: 15.12.2005 |
для: Равшан©
Да, уважаемый, действительно :) я заметила что речь идет о фаст муверах. Но их покупают и в период так называемого "Не сезона". Единственное - непонятно как часто. И действительно, что бы что-то решать нужно владеть информацией о том, насколько различается частота покупок в эти два периода. На ваш взгляд, невозможно сформировать лояльность покупателя до пика продаж, и потом просто поддерживать ее?
И еще, понимаю, возможно это уже другая тема, но мне интересно именно Ваше мнение, - каким образом в этом случае можно оценить эффективность доллара, потраченного на рекламу в каждый период времени? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
20.12.2005 09:13 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
Цитата, автор Lunka:
На ваш взгляд, невозможно сформировать лояльность покупателя до пика продаж, и потом просто поддерживать ее? |
Лояльность в FMCG, тем более с низкой вовлеченностью, сомнительно мне.
| каким образом в этом случае можно оценить эффективность доллара, потраченного на рекламу в каждый период времени? |
Только на практике, сравнив рост продаж от вложенных в рекламу денег в сезон и в не-сезон. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
20.12.2005 10:00 | |
|
|
|
Постов: 13
Дата регистрации: 15.12.2005 |
| для: Равшан© "Лояльность в FMCG, тем более с низкой вовлеченностью, сомнительно мне" - я Вас правильно поняла, покупатель фаст муверов с низкой вовлеченностью не может быть лоялен? То есть я не могу предпочитать отдельную марку мороженного или сока? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
20.12.2005 10:28 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
для: Lunka©
Да, правильно. В FMCG человека всегда есть ассортимент из нескольких брендов, как правило от 2 до 4, которые периодически меняются порядковым номером в списке предпочтений. Вы можете предпочитать какую-то марку сока, при этом в вашем списке будут существовать еще 2-3 других,приемлемых для вас бренда. Первый бренд вы будете покупать примерно в 60 случаях из 100, второй в 20, третий в 15, четветрый в 5. Если какой-то бренд перестает рекламироваться (или у него уменьшается дистрибуция или происходит что-либо еще), то он начинает опускаться вниз по списку, пока не выпадет из него вообще, заменившись на новый, коорый начал рекламироваться (или который вам довелось попробовать у друзей и т.д.) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
20.12.2005 12:59 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Цитата, автор Yugin:
Теперь сам вопрос:
Есть предложение разместиться "не в сезон". То есть не весной (март, апрель), а начиная с января, фераля. Конец в середине марта.
Мотивы:
- Выиграем в деньгах.
- Застолбим себя в умах до того как конкуренты разместятся "в сезон".
В категории действительно тесно: 7 рекламодателей. 23000 GRP за 2005 год.
Думаю, что не выиграем, так как застолбить в умах не получится. В сезон наиболее активные "забьют" нас буквально за 3 недели.
Подскажите, пожалуйста, что делать?
Стоит ли "врезаться" в сезон наравне с конкурентами? Свою долю голоса мы возьмем.
Целесообразно ли размещение за 1,5-2 месяца до сезона. За 1-1,5 до выхода основных конкурентов? |
Не делайте этого, не получается "застолбить в умах" если люди вне покупки.
Так как Вы написали, что это увеличение потребления одного человека, то можно сконцентрироваться только на начальный период повышения (причем за счет увеличения числа используемых СМИ, до есть добавить к телевизору прессу или радио или наружку,а не давления в одном СМИ) и за счет перераспределения первых покупок выиграть на повторных.
Все другие варианты неэффективны, уже пробовались. |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
 20.12.2005 13:29 | |
|
|
|
Yugin<<
< |
Насколько я понял, все сводится к тому что независимо от того, когда была размещена реклама, в "сезон" надо входить (именно входить, в смысле заходить, вступать) с максимально возможным показателем знания. А поскольку бюджет ограничен и "сезон" от "не сезона" отдален минимум на 2,5 месяца, то оттянуть момент выхода рекламы до "не сезона" вряд ли получится.
То есть целесообразен выход не ранее, чем за месяц до пика. (Это как раз по Эдстоку?)
Я правильно все резюмировал? |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
20.12.2005 17:05 | |
|
|
|
Гость<<
< |
| И все же посмотрите, может, вам вообще реклама не нужна? FMCG, низкая вовлеченность, дешевый продукт - всё говорит за то, что рекламная эластичность очень низкая, да и связь между знанием бренда и продажами тоже должна быть очень слабой. Вполне возможно, что при хорошей дистрибуции вполне достаточно будет сильного мерчандайзинга и хороших ПОСов. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
20.12.2005 18:27 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Цитата, автор Yugin:
Насколько я понял, все сводится к тому что независимо от того, когда была размещена реклама, в "сезон" надо входить (именно входить, в смысле заходить, вступать) с максимально возможным показателем знания. А поскольку бюджет ограничен и "сезон" от "не сезона" отдален минимум на 2,5 месяца, то оттянуть момент выхода рекламы до "не сезона" вряд ли получится.
То есть целесообразен выход не ранее, чем за месяц до пика. (Это как раз по Эдстоку?)
Я правильно все резюмировал? |
В принципе правильно, но за месяц - это очень долго. Даже по Эдстоку неправильно (основное падение приходиться на первую неделю off-air).
Если вы начинаете за 1 неделю до начала подъема по всем каналам (радио-пресса-ТВ, наружку Вы так точно спланировать не сможете), то Вы "входите" в подъем с максимально возможным знанием. Если же стартуете за месяц, то у вас будет скачок знания, но из-за того, что покупка не будет совершена, знание начнет падать в независимости от наличия рекламной кампании. Что еще хуже, публика становится нечувствительна к рекламе.
Так что, чем ближе к началу роста вы начнете рекламироваться, тем лучше.
Идея Гостя о сомнительной целесообразности рекламы имеет право на жизнь, но ПОСы точно гораздо хуже, чем реклама (ну сколько POSов вы сделаете и разместите на $50000? Процентов 10-12% магазинов, а в прессе на эту сумму вы накроете 40% покупателей). |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
20.12.2005 20:39 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
| Не надо никаких изысков с эдстоком, эта модель для других целей. Ваш случай - плэннинг по SOV. Нет никаких шансов удержать ваш товар в "голове" при значительной активности конкурентов. Любой рисенси-контакт конкурента будет эффективнее вашего ранее накопленного (эдсток). Only SOV! |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
20.12.2005 22:28 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
для: Юрий Рязанов©
А по-моему, планирование по SOV, требующее гениального предсказания действий конкурентов, - это утопия. А если вы даже и угадаете планы конкурентов, не факт, что перебивая их, вы получите бОльшую эффективность, чем в том случае, когда вы будуте их просто игнорировать. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
23.12.2005 10:16 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
И вот тут они продолжили свой старый разговор!....
Конечно Равшан прав, SOV мы всегда знаем "после кампании", а не во время планирования. А с другой стороны, есть лимиты по ресурсам СМИ, которые целесообразно использовать: если в городе всего 5 изданий, имеющих аудиторию по целевой группе больше 5%, то только эти 5 изданий для рекламирования и есть. Да и щитов больше одного на микрорайон как-то не очень разумно. И в ящик засунуть 200 пунктов это уже слишком. И т.д. и т.п. И не важно, какой при этом SOV получается. |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
23.12.2005 11:28 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
