 |
|
|
 |
|
|
|
| Пытаюсь его посчитать вот уже неделю.... А когда-то меня пророчили в математики... |
|
Icelina
Постов: 5
Дата регистрации: 25.11.2005 |
Всем доброго дня.
Я на форуме впервые, но искренне надеюсь, что буду появлятся чаще и найду ответы на интересующие меня вопросы. Сейчас занимаюсь разработкой медиаплана, первого в своей жизни, но ответственность за него несу как взрослая.=) Столкнулась вот с какой проблемой: мне необходимо посчитать индекс бренда. Знаю, что считается он по формуле:
ИБ=%продаж/%населения(в данном регионе) х 100
В связи с эти хотелось бы уточнить ряд вопросов:
Как опрелделяются основные составляющие для просчёта коэффициента?
Каков абсолютный (самый высокий и самый низкий) уровень этого индекса?
Заранее благодарю за ответ.
|
|
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   28.11.2005 11:04 |  |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
для: Icelina©
А Вы уверены, что "индекс бренда", это именно то, что Вы пытаетесь рассчитать?
Даже если это так, то, чтобы ответить на Ваши вопросы, нужно понимать что это за "составляющие".
%населения - это доля покупателей (бренда или товарной группы) в населении или доля целевой аудитории в населении?
%продаж - % от чего и в чем? в клиентах, штуках, рублях?
Когда ответите на эти вопросы, будет ясно и каковы предельные значения индекса.
P.S. В свою очередь у меня встречный вопрос: а как Вы намерены использовать данный показатель для разработки медиаплана? |
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
1 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
1 |
28.11.2005 11:26 | |
|
|
|
Icelina
Постов: 5
Дата регистрации: 25.11.2005 |
Вот это я и пытаюсь выяснить, что подразумевает собой % населения и % продаж при определении индекса бренда.
Индекс бренда пока рассматриваю как элемент для постановки количественной цели медиаплана. Если качественная цель - это повышение узнаваемости бренда, то её измеримость должна быть закована в какие-то рамки. Например за период проведения рекламной компании, на которую и разрабатывается медиаплан - повысить индекс бренда до определённого показателя. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
28.11.2005 12:11 | |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
для: Icelina©
Точно, как "как элемент для постановки количественной цели"? А может все же как индикатор? ;)
Но это все лирика. :)
Отлично, вас интресесует узнаваемость бренда. Если я назову этот показатель "уровень известности", надеюсь не слишком искажу его смысловую нагрузку.
А далее у вас есть на выбор (сошлюсь на Равшана) :)
Цитата, автор Равшан:
- Первая названная (Top-of-mind awareness) - процент людей, назвавших данную марку (рекламу марки) первой в списке всех вспомнившихся брендов
- Спонтанное знание (spontaneous/unaided/unprompted awareness/recall) - процент людей, назвавших данную марку без подсказки
- Подсказанное знание (aided/prompted recall) - процент людей, вспомнивших данную марку только после устной или письменной подсказки. |
Что же значат % населения и % продаж в Вашей формуле могу только догадываться.
Учитывая, что в формуле фигурируют продажи, а не узнаваемость. Не понятно, как Вы с помощью именно этого показателя планируете ее (узнаваемость) оценивать.
Возможно речь об «эффективности осведомленности», то есть доле покупающих от числа знающих, но это тоже не очевидно.
Потому, как мне видится, у Вас два выхода.
1. Если ключевым, в данном случае, является понятие "узнаваемости". То для дальнейших расчетов можете смело оперировать приведенными мной показателями.
2. Если же Вам "дорог" именно тот показатель, что Вы привели в начале обсуждения. То, возможно, Вы озвучите первоисточник. И я или коллеги смогут Вам еще чем-то помочь.
|
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
28.11.2005 13:26 | |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
Опять все смешалось... что за напасть такая? ???
Формула:
Цитата, автор Icelina:
ИБ=%продаж/%населения(в данном регионе) х 100
|
в бОльшей степени относится, на мой взгляд, к доле рынка. Хотя и это не факт...
Что Вы имеете в виду под населением данного региона? Они что, ВСЕ поголовно покупают данный товар? М.б. речь идет все же о суммарном объеме рынка?
Давайте сразу будем договариваться о точном содержании понятий.
Бренд, в Вашем понимании это что? Образ товара? Торговая марка? Сам товар?
И давайте считать мух и котлеты отдельно.
Если бренд - это достигнутое положение на рынке (экономический, "реальный" показатель) - то Вам нужно расчитывать финансовые показатели. Отношение достигнутого объема продаж к общему существующему (доступному) рынку или потенциальному (уровень проникновения).
Если бренд - показатель отношения к Вашему товару целевой аудитории, то и считать нужно показатели известности, узнаваемости, лояльности, а не продаж. Прямо соотносить бренд (как отношение ЦА) с продажами представляется сомнительным - на продажи влияет слишком много других факторов. |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
 28.11.2005 13:47 | |
|
|
|
Гость<<
< |
| еще вопрос, насколько корректно данный показатель (да и вообще показатель продаж) соотносится с эффективностью медиаплана? |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
28.11.2005 14:33 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
для: Icelina©
Формула, которую вы привели, она совершенно верная и корректная и сравнивает доли продаж с долей населения на конкретно взятом рынке. Этот показатель называется BDI (Brand Development Index) - "индекс развития бренда". Например, бренд Х имеет долю рынка 15% в отдельно взятом регионе, где проживает 10% вашей целевой. Индекс BDI = 150.
Существует еще и CDI (Category Development Index) - то же самое только по всей категории.
Эти индексы позволяют вам понять, где продажи категории/бренда достигли своего максимума, а где есть место для роста. Иначе говоря, они помогают вам ориентироваться, как вам лучше распределить свой рекламный бюджет между различными регионами, в которых вы работаете. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
28.11.2005 18:58 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Цитата, автор Icelina:
......
Знаю, что считается он по формуле:
ИБ=%продаж/%населения(в данном регионе) х 100
В связи с эти хотелось бы уточнить ряд вопросов:
Как определяются основные составляющие для просчёта коэффициента?
Каков абсолютный (самый высокий и самый низкий) уровень этого индекса?
Заранее благодарю за ответ.
|
Сконструировать можно любой индекс, и здесь важно, что бы он был полезен для Вас!
По сути, приведенной вами формуле:
Она имеет совершенно внятный физический смысл.:)
Вашу формулу можно читать так:
%продаж – есть доля брэнда среди потребителей(действующих)
%населения – есть доля потребления в категории или просто пенетрация в ЦА
Тогда ваш индекс – можно трактовать, как максимальный рыночный потенциал брэнда по доле рынка.
Очевидно, что если вы просуммируйте ваши т.н. «ИБ» по всем брэндам на рынке, получите рост рынка в категории.
К примеру. Пенетрация сотового рынка в Мск. 77% т.о. максимально возможный рост рынка=1/77%=130% и конечно не факт, что какой то брэнд может вырасти на 30%, а если и вырастет это будет означать что конкуренты остановились в росте.
Меня очень радует, что столь молодая девушка задается казалось бы не связанными с плэннигом вопросами. Вы молодец!!! :)
На самом деле вы совершенно верно ставите задачу, в смысле достаточно широко!!!
Представим себе, что пенетрация рынка 100% (рынок насыщен). Это очень важно для выбора маркетинговой стратегии. В данной ситуации рост брэнда просто не возможно обеспечить «новыми» потребителями их просто нет. Соответственно и строится маркетинговая стратегия (медиаплан в т.ч.).
Короче говоря, приведенная формулка - позволяет нам более осознанно относится к рискам в части рекламных (и др.) инвестиций в брэнд и т.д и т.д... написать можно уйму текста.
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
28.11.2005 19:23 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Равшан, пока я писал свой пост, ты уже ответил.  |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
28.11.2005 19:28 | |
|
|
|
Гость<<
< |
для: Равшан©
Весьма вероятно, что речь идет о BDI.
Но причем тогда здесь повышение узнаваемости бренда, для оценки которой и предполагалось использовать ИБ?
Да, каковы мин и макс значения BDI?
Предположим у нас 100% рынка. ЦА - 1%. Индекс 10000.
Или 10% рынка. ЦА - 10%. Индекс 100.
Или 1% рынка. ЦА -100%. Индекс 1.
То есть BDI изменяется в диапазоне от 10000 до 1. Я правильно понимаю?
Кроме того, данный индекс востребован только в случае проведения кампании в разных регионах.
Для проведения кампании в одном регионе достаточно информации о доле бренда.
|
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
29.11.2005 08:10 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
Цитата, автор Гость:
Весьма вероятно, что речь идет о BDI.
Но причем тогда здесь повышение узнаваемости бренда, для оценки которой и предполагалось использовать ИБ? |
Вы правы, BDI и узнаваемость не имейют линейной связи друг с другом.
| Предположим у нас 100% рынка. ЦА - 1%. Индекс 10000. |
Такое возможно только на тестовых рынках. Я в своей жизни такого никогда не встречал, только читал в литературе подобные примеры в США.
| Да, каковы мин и макс значения BDI? |
Честно говоря, я не знаю, хотя думаю, что индекс могут колебаться от 0 (если какой-то товар в какой-то регион вообще не поставляется) до 200-300. А зачем вам знать минимальные и максимальные значения? Для общего развития? Вообще, насколько я понимаю, эти 2 индекса не имеют какого-либо абсолютного значения. Все зависит от рынка: уровня его развития, конкурентно среды и т.д. То, что хорошо для одного рынка, не очень хорошо для другого.
Кроме того, данный индекс востребован только в случае проведения кампании в разных регионах.
Для проведения кампании в одном регионе достаточно информации о доле бренда. |
Другой случай, когда вы можете воспользоваться этими индексами, - это если вы хотите понять потенциал своего региона, сравнивая его с другими похожими по условиям регионами. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
29.11.2005 10:43 | |
|
|
|
Гость<<
< |
для: Равшан©
Предельные значения данного индекса хотела знать Icelina.
Ок максимум 200-300.
А варианты 50% рынка. 5% ЦА. Вполне реальные значения для узкоспец. и элитарных товаров.
Итог BDI=1000.
И еще. Имеет ли смысл сравнивать позиции брендов конкурентов по BDI?
На мой взгляд процедура является излишней, так как опять достаточно долей. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
29.11.2005 11:54 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
Цитата, автор Гость:
А варианты 50% рынка. 5% ЦА. Вполне реальные значения для узкоспец. и элитарных товаров.
Итог BDI=1000. |
Поэтому мне и кажется, что говорить о границах не имеет смысла. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
29.11.2005 12:03 | |
|
|
|
Гость<<
< |
Цитата, автор Равшан:
Поэтому мне и кажется, что говорить о границах не имеет смысла. |
Подобное заявление заставляет задуматься о валидности данного индекса. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
29.11.2005 12:14 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
для: Гость
Я встречался лишь с одним применением показателей BDI/CDI - это сравнение регионов с целью расстановки приоритетов при распределении бюджетов между регионами. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
29.11.2005 12:14 | |
|
|
|
Гость<<
< |
А как же "пенетрация"?
Ужас, слово та какое. :( |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
29.11.2005 12:24 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
для: Гость
Так эти индексы и есть показатели "пенетрации". |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
29.11.2005 12:26 | |
|
|
|
Гость<<
< |
Можно, для особо одаренных перевод «пенетрации»?
Если это показатель насыщенности то
Предположим мы заняли 100% рынка
В случае ЦА -1% BDI соответственно 10000
ЦА -10% BDI - 1000
ЦА -50% BDI - 200
ЦА -100% BDI - 100
Ясно, почему этот индекс используют для сравнения регионов. Базы разные (число жителей и размер ЦА не одинаковы). Потому логично использование индекса. Но …
Пока писал, кажется, понял.
В ходе кампании мы можем увеличивать не только нашу долю, но и размер ЦА.
Соответственно сравнивать напрямую доли бренда до и после кампании не совсем корректно в силу вероятности различия базы (ЦА). Соответственно, исходным показателем будет BDI до кампании, а идеальным 100 (наша доля 100% и 100% -ЦА).
Однако есть одно «но»: значение 100 мы можем получить и при элементарном равенстве нашей доли и доли ЦА в населении.
Вот пример расчета индекса в случае числа жителей 1000 чел.
бренд % покупатели % BDI бренд (чел)
20 10 200% 20
20 60 33% 120
60 5 1200% 30
Как видите, как увеличение, так и уменьшение индекса может вести к увеличению числа покупателей.
Так что только на основании индекса без информации о ЦА или нашей доли выводы о насыщении сделать все же не возможно.
Что скажете?
|
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
29.11.2005 13:13 | |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
Попробую обобщить вышесказанное:
Данный показатель(BDI) показывает уровень проникновения в конкретном регионе относительно других. Это, по сути, не более чем относительный уровень продаж в регионе, приведенный к региональному населению. Так?
Тогда он имеет исключительно "внутренний" смысл и сравнение BDI разных брендов смысла не имеет. Сравнивать можно только расклад BDI по регионам и их отношения.
Но, что реально может дать данный расчетный индекс, кроме констатации положения в регионе. Хорошо если товарное предложение (наличие других брендов) и характеристики потребления (потребность, покупательская способность, процент ЦА в общем числе жителей, наконец) в регионах одинаковы. А если причина разного BDI - не в медиавесе, а во "внешних" факторах?
Или я опять не понимаю о чем речь? |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
29.11.2005 14:01 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
Цитата, автор Гость:
Как видите, как увеличение, так и уменьшение индекса может вести к увеличению числа покупателей. |
Наверное, семантически правильнее было бы немного переформулировать это утверждение: "Увеличение числа покупателей может вести как к увеличению, так и к уменьшению индекса". А для того, чтобы понять, может ли меняться число покупателей, иначе говоря, может ли расти рынок или же он стабилизировался, мы сравниваем CDI нашего рынка с CDI развитого рынка.
| Так что только на основании индекса без информации о ЦА или нашей доли выводы о насыщении сделать все же не возможно. |
Расчет индекса и предполагает, что вы знаете ЦА и долю рынка, именно из них вы и расчитываете индекс. А вот далее, если ваш собеседник знает, что вы правильно определили ЦА и знаете доли рынка, то ему будет достаточно, если вы приведете BDI/CDI по тем рынкам которые вас интересуют, чтобы сказать, на какой нужно обратить больше внимания, а на какой меньше, на каком ваша реклама будет развивать ваш бренд, а на каком тащить всю категорию. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
29.11.2005 14:15 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
