 |
|
|
 |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
Вот уже не первый раз мы обсуждаем тему измерения ТВ аудиторий.
Разрешите предложить вам небольшое резюме.
В одной из последний дискуссий мы, похоже, согласились, что:
- рейтинги - это реалии рынка, позволяющие нам сделать оценку аудитории канала, передачи или ролика
- если с рейтингами согласны основные игроки, то рейтинги превращаются в валюту ТВ рынка и в этом их основная функция
- данные о телесмотрении могут собираться разным методом и будут давать разную картину телесмотрения
- независимо от метода сбора рейтинги не являются истинным отражением реального телесмотрения.
В связи с этим возникают вопросы:
1. Какой метод сбора информации о телесмотрении лучше?
2. Нужно ли переводить рейтинги собранные одним методом в другие и каков будет коэффициент?
Существует несколько методов сбора информации о телесмотрении:
- Day-after recall (DAR): опрос людей по телефону (или при посещении) о том, что они смотрели вчера.
- Дневники - Diary (TVD): заполняются всеми членами домохозяйства ежедневно, сдаются раз в неделю.
- Peoplemeter (PMT): черный ящик подключается к телевизору и фиксирует время включения/выключения, канал и человека, нажавшего свою кнопку на пульте.
- Personal peoplemeter (PPM): пейджер или часы, которые улавливают сигнал с определенного расстояния от источника, и распознают его по кодировке, заложенной в них.
Нужно помнить, что во всех случаях, мы замеряем не реальное телесмотрение, а какое-то действие, которое мы условно договорились считать за телесмотрение:
DAR - ответ респондента
TVD - отметка напротив 15-минутного интервала
PMT - нажате кнопки на пульте
PPM - нахождение рядом с источником ТВ (или радио) сигнала
Отличаются эти методы друг от друга и по временному интервалу, рейтинг которого замеряется:
DAR - дейпарт или передача
TVD - 15-минутный интервал
PMT - минутный интервал (с возможностью посекундного анализа)
PPM - минутный интервал (с возможностью посекундного анализа)
Теперь про переводы. Они бывают нужны только в тех редких случаях, например:
- когда у вас слишком большая страна, не позволяющая повсеместную установку PMT (как например, в США)
- когда ваш рынок переходит с одного метода на другой.
Я очень долго приставал ко всем с просьбой найти мне информацию переходного периода в России, когда вместо дневников устанавливались PMT. К сожалению, единственное, что я получил было несколько общих моментов:
- снижение общего телесмотрения
- существенное снижение общего телесмотрения в пики
- снижение рейтингов больших каналов и рост рейтингов малых каналов
- средний коэффициент снижения рейтингов - 1.4 (иначе говоря, если расчитываешь получить 100 PMT-шных рейтингов, планируй 140 дневниковых).
К счастью, мне довелось стать свидетелем перехода с TVD на PMT на одном из рынков, и вот, что я увидел на анализе одного месяца:
- Усредненный по всему телесмотрению коэффициент - 1.53, при этом
- У каждого дейпарта свой коэффициент - непрайм 1,43 и прайм 1,60
- У каждого канала свой коэффициент - от 0,9 до 1,8
- На каждом канале в прайм и в непрайм (а так же у каждой передачи) разные коэффициенты, например: у самого главного канала при среднем завышении в 1,7, в непрайм завышение составило 1,8, а в прайм - 1,3 (см. таблицу)
- Для разных целевых коэффициент получается разный - и так далее.
Эфрон приводит подобный анализ THE ARBITRON PPM VERSUS THE NIELSEN METER/DIARY.
У него коэффициенты составили от 1,27 в прайм до 1,63 днем и 1,80 ночью. В среднем - 1,46.
Недавно я прочитал анализ перехода с пиплметров (PMT) на персональные пиплметры (PPM) в Канаде. Там картина получилась обратная, оказалось, что PMT занижали рейтинги - РPM показали рейтинги существенно выше. И опять же:
- В среднем РРМ показали рейтинги на 25% выше, чем РМТ
- в субботу на 26% выше, в воскресенье на 16%, в будни на 13%
- для детей и тинейджеров - более, чем в 2 раза, для взрослых - 15% и т.д.
И вот напоследок - что пишет Эфрон (золотые слова!)
Questions that ask, "Which numbers are right?" show our semantic confusion. There is no physical thing called "Audience" we can carefully count to "get it right." But we can estimate the size of an audience by counting other things related to it. These surrogates, diary claims of viewing, meter-tuning patterns, encoded audio signals will each produce a different audience.
The question isn't which count is right. The question is which count is better. "Better" can only be determined by looking past the numbers to judge how well each system does all of the jobs we want it to do. By that standard a PPM-type measurement seems very promising.
Таблица с коэффициентами, выведенными мной при анализе одного и того же периода на одном из рынков СНГ |
|
 | | TVDVsPMT.JPG |
|
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   08.11.2005 15:01 |  |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Равшан, я готов быть подопытным кроликом :) С условием, что мы будем рассматривать проблему шире.
Сравнивать не рейтинги по методам, а интегрально, т.е. медиапараметры GRP и Reach для произвольно выбранных сплитов на одной неделе.
Причем контрольные сплиты должны состоять минимум из 3-6 разных каналов с недельным весом ~100-200GRP.
Процедуру предлагаю такую. Кто то из участников предлагает мне здесь варианты сплитов для Мск. (там пиплов навалом). Я по реколу в слепую привожу для них GRP и Охват, апосля приводятся данные «правильные» по панели пиплов.
А потом если это будет всем интересно, мы приводим данные о рейтингах спотов, по каждому из контрольных сплитов.
P.S. Хм. Равшан щас вспомнил, ты же меня примерно так экзаменовал в 2001г на рвр, помнишь? 
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
08.11.2005 19:21 | |
|
|
|
Равшан<<
< |
Цитата, автор Юрий Рязанов:
Хм. Равшан щас вспомнил, ты же меня примерно так экзаменовал в 2001г на рвр, помнишь?
|
Было дело. :) |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
08.11.2005 19:27 | |
|
|
|
Михаил Дымшиц<<
< |
Равшан,
есть один нюанс: коэффициенты даны на дейпарты. А при расчетах на рекламу при переходе на PMT есть еще понижающий коэффициент за счет того, что расчеты ведут по брейкам, а не по 15-минуткам. Если считать по роликам, там еще меньше...
С PPM вообще ситуация не совсем понятна: он замеряет, например, в том числе проход мимо работающего телевизора в магазине или ловит звук работающего телевизора на кухне. Внутринедельный цикл прироста демонстрирует как раз "магазино-парикмахерско-кафейную" природу этого прироста. Человека посчитали, но на мой взгляд, этот прирост (вызывающий, безусловно, радость каналов) учитывать нет оснований: последствия "возможности увидеть" в полудреме перед телевизором или при шуме и/или разговоре вне дома все-таки будут различаться.
Это как с наружкой: эффективность на водителей больше только при рекламе автотоваров или при использовании выразительной женской груди, а для всех остальных макетов наиболее эффективны щиты, которые рядом с домом или работой, т.е. тогда, когда водитель уже пешеход.
Так что на мой взгляд наиболее информативны рейтинги пиплметров. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
08.11.2005 20:21 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
Равшан,
есть один нюанс: коэффициенты даны на дейпарты. А при расчетах на рекламу при переходе на PMT есть еще понижающий коэффициент за счет того, что расчеты ведут по брейкам, а не по 15-минуткам. Если считать по роликам, там еще меньше... |
Это точно. Чем больше вводных - тем дальше в лес. Вообще, приводя все эти примеры и ссылки, я преследовал одну единственную благую цель: показать, что это не коэффициенты и их нельзя использовать, тем категоричнее, что больше делается уточнений, потому что они меняются в самую разную сторону в зависимости от введения дополнительной информации. Я уж не стал приводить примеры реальных кампаний, там совершенно другие коэффициенты получились, при одинаковых миксах, но в разные периоды.
Нужно быть проще. Понадобилось зачем-то что-то во что-то перевести возьмите коэффициент 1,5 (или 2) и не морочьтесь!
| С PPM вообще ситуация не совсем понятна: он замеряет, например, в том числе проход мимо работающего телевизора в магазине или ловит звук работающего телевизора на кухне. Внутринедельный цикл прироста демонстрирует как раз "магазино-парикмахерско-кафейную" природу этого прироста. Человека посчитали, но на мой взгляд, этот прирост (вызывающий, безусловно, радость каналов) учитывать нет оснований: последствия "возможности увидеть" в полудреме перед телевизором или при шуме и/или разговоре вне дома все-таки будут различаться. |
А вот эдесь мне кажется, мы опять втягиваем себя в ту же ловушку, из которой пытаемся выбраться: ни один из методов не в состоянии приблизить нас к реальному отражению действительного мира. И вы в одной из тем сказали очень точно: эти рейтинги нужны лишь для взаиморасчетов с ТВ каналами. И идея про черный ящик с роликами на входе и продажами на выходе мне тоже очень понравилась. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
09.11.2005 08:00 | |
|
|
|
Гость<<
< |
для: Равшан©
Точно. Точно.
Мир не познаваем. И все это сон Бога. :)
Майя чистой воды.
Дык может стоит тоды взад вернуться? Секунды то, они секундомером измеряются. Дешево и сердито.
Или опять не угадал. ;)
Длительность ролика тоже величина эфимерная?
P.S. А может вообще ничего в черный ящик не класть не будем? Ну их, эти ролики.
Вселенская суета и смятение.
Пущай оно само все продается.
|
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
16.11.2005 12:43 | |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
Цитата, автор Равшан:
Это точно. Чем больше вводных - тем дальше в лес. Вообще, приводя все эти примеры и ссылки, я преследовал одну единственную благую цель: показать, что это не коэффициенты и их нельзя использовать, тем категоричнее, что больше делается уточнений, потому что они меняются в самую разную сторону в зависимости от введения дополнительной информации. Я уж не стал приводить примеры реальных кампаний, там совершенно другие коэффициенты получились, при одинаковых миксах, но в разные периоды.
Нужно быть проще. Понадобилось зачем-то что-то во что-то перевести возьмите коэффициент 1,5 (или 2) и не морочьтесь!
|
Не кажется ли Вам, Равшан, что Ваши безусловно справедливые рассуждения противоречат итоговому заявлению?
Если процедура перевода столь сложна, как Вы сами и продемонстрировали. То сама идея перевода является ущербной в принципе.
Не нужно ничего никуда переводить.
Нужно пользоваться теми данными, которые признаны рынком. На сегодня в случае с ТВ- это данные TNS.
Именно их и нужно использовать в расчетах и для построения моделей оценки эффективности продвижения. А не умножать результаты местечковой самодеятельности на эвристические коэффициенты.
|
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
16.11.2005 12:56 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
для: F3©
В принципе все правильно. Сделаю лишь пару поправок:
- конечно, не стоит ничего ни во что переводить, если это не вызвано какой-то необходимостью, а таких необходимостей я вижу несколько: пример одной страны с одновременным использованием разных методов я уже приводил, другой пример - требование клиента
- необязательно пользоваться именно признанными рынком данными, если у вас свои задачи и свои данные и на них вам работать лучше, удобнее и результативнее - вам индустриальные рейтинги не нужны. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
16.11.2005 14:26 | |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
для: Равшан©
Не вопрос. Можно работать с какими угодно данными.
Но покупать федеральное, а в ближайшее время и региональное размещение, в России придется по данным TNS. :)
P.S. Покажите мне такого клиента. ЮР не в счет. ;) |
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
16.11.2005 14:42 | |
|
|
|
Постов: 1920
Дата регистрации: 30.04.2004 |
Москву полностью переводят с 2006 года на рейтинги.
Практически все прайсы уже готовы.
И- ура !! везде и на федералке и на МОСКВЕ рублевые прайсы !
Так много было потерь на курсе в этом году.
А вот насчет работы по данным TNS- придется....Покупать только признанные рынком данные, хотя и соглашусь с РАВШАНОМ,что клиент разный бывает..( у меня был такой случай, когда клиент предоставил свои данные) и просил рассчет по ним..
Но это ничего не изменило.
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
16.11.2005 14:58 | |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
для: КЛЕР©
Поздравляю. Так, глядишь, и до нас доберуться. :)
Так Вы, Алена, за большевиков, али за коммунистов?
Подозреваю, что, как обычно, за 3-ий Интернационал. :)
P.S. А где, Алена, клиент данные взял? |
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
16.11.2005 18:12 | |
|
|
|
Постов: 1920
Дата регистрации: 30.04.2004 |
Андрюш, а кто знает ?
Откуда ?
что-то сами меряли..
И как ?
Понятия не имею.
Говорили, что их именно эти данные устраивают.
Ну посчитали.. им, а покупать федеральное размещение все равно вынуждены были по TNS.
У клиента в измерениях прайм ниже был...:)
Вот сейчас у меня идет на ПЕРВОМ размещение фиксированно.
в 21:30 сильно обвалился рейтинг в сериале ЕСЕНИН , ну и добрали для клиента еще 80 ГРП.
Кто мог предположить, что так рейтинги сильно "просядут"...
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
17.11.2005 14:44 | |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
для: КЛЕР©
Вот. Вот. Взяли его данные и пересчитали. ;)
Просто один и тот же график обсчитан на разных данных.
То есть ни какого коэффициента.:)
|
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
17.11.2005 15:11 | |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
для: Равшан©
Как же это может быть принципиально правильным, если Вы назвали столько исключений?
|
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
17.11.2005 15:33 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
для: F3©
Правильно в пределах этих исключений. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
17.11.2005 15:51 | |
|
|
|
Постов: 2457
Дата регистрации: 02.07.2004 |
| Вообще-то, практически идеальное измерение телесмотрения существует, это одна из (скрытых) функций прибора под названием DVR (Digital Vvideo Recorder), предназначенного для отложенного смотрения телепередач. Та же функция имеется во всех системах TV on Demand. На данный моент выборка не репрезентирует все население, зато по тем, у кого есть эти средства выборочные методы исследования вообще не нужны. Есть совершено точны нестатистические данные о предпочтениях. Угадайте с трех раз, кто участвовал в первом раунде финансирования ведущих изготовителей сет-топ девайсов. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
 17.11.2005 17:06 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
17.11.2005 17:23 | |
|
|
|
Постов: 2457
Дата регистрации: 02.07.2004 |
для: Равшан©
так я про TiVo с ReplayTV и говорю. Сейчас и еще кто-то есть. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
17.11.2005 17:27 | |
|
|
|
Постов: 1920
Дата регистрации: 30.04.2004 |
Олег?
кто ?
Скажи-что гадать?
Догадываемся :) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
17.11.2005 17:33 | |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
для: Равшан©
Эти исключения не требуют коэффициентов. Проблемы решаются пересчетом графиков размещения на альтернативных медиаданных. :) |
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
17.11.2005 20:03 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
