Охват или частота? В модели Recency!

Слово и фраза:

Искать:

Сортировать по:

Форумы на Sostav.ru / Медиапланирование / Охват или частота? В модели Recency!

И то и другое и можно без хлеба :)

< 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 > ...

Profile

Юрий Рязанов^©

Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005

Цитата, автор Равшан:
.................
Однако, ключевым моментом здесь является то, что наш бренд покупается ЕЖЕДНЕВНО разными людьми. Мы не следим за их жизнью, нам неинтересно, ходил ли он за этим продуктом вчера и придет ли за ним завтра. Мы работаем не с конкретными людьми, а с сегодняшними покупками. Нас интересует не потенциальный покупатель, а только тот, кто точно, на 100%, без вариантов, придет за нашим брендом завтра.

Пожалуй я могу достаточно точно записать решение этой задачи и назвать на вскидку пару-тройку брэндов соответствующим условиям задачи:

Рынок СССР: колбаса-2руб.20коп, водка-3руб.62коп, жигули-5200руб., билет в трамвае-3коп. и т.д. в точности под ваше описание задачи

Мораль простая - работать надо с конкретными группами людей (их "головами"), надо следить за их жизнью, Нам очень ВАЖНО, кто и сколько раз в неделю ходит в магазин. Нам ВАЖНО, кто и как часто покупает наш бренд. Нам НУЖНО знать циклы покупок, ЖЦТ, ЖЦБ и т.д. и т.п.

Равшан, а не метнуть ли нам наши на тренерованные тела в эту страну "Утопия", тем более что мы там жили

Комментарий понравился?

17.10.2005 13:45

Profile

Михаил Дымшиц^©

Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005

Цитата, автор КЛЕР:

Вот и нужно подумать-как создать внятную формулу рисенси-которую ты хочешь вложить в софт...

--------
http://www.dnp.ru

Комментарий понравился?

17.10.2005 13:47

Profile

Равшан^©

Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005

Цитата, автор Юрий Рязанов:

Рынок СССР: колбаса-2руб.20коп, водка-3руб.62коп, жигули-5200руб., билет в трамвае-3коп. и т.д. в точности под ваше описание задачи

Юра, ирония мне конечно понравилась, но я не совсем уловил вашу мысль:
1. Причем здесь СССР? И почему Миф, Лесной бальзам, Пепси-кола, рестораны Тинькофф, Мерседесы, банковские услуги и прочее не покупается кажджый день?
2. Зачем нам нужно все, что вы выделили жирным?

Комментарий понравился?

17.10.2005 13:56

Profile

Юрий Рязанов^©

Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005

Цитата, автор Винопивец:

Цитата, автор Михаил Дымшиц:
Чем меньше и специфичнее становятся целевые группы, тем больше внимания надо уделять личным контактам, а не накачивать рекламные бюджеты. ПОнятно, что набор и обучение персонала это сложнее, чем раздувать рекламный бюджет, но другого эффективного пути нет.

О!

для: Винопивец© Пожалуй вы переплюнули Эллочку людоедку с ее словарным запасом в 30 ед.

Комментарий понравился?

17.10.2005 13:57

Profile

Винопивец^©

Постов: 2457
Дата регистрации: 02.07.2004

Цитата, автор Михаил Дымшиц:

Вообще-то именно такое соотношение получается если считать распределение капитала у населения. В конкретных товарных группах все-таки получается не так: есть группа потребителей, демонстрируемых самую большую частоту потребления, она обычно колеблется вокруг цифры 40%. Вот они и обеспечивают 60-70%%покупок за несколько циклов потребления. Учитывая, что они чаще и покупают более дорогие позиции, то в деньгах их доля еще выше, до 80-85%%. Но это точно не 20% - получить частоту потребления в 4 раза больше, чем в среднем среди покупателей, это,наверное, только среди посетителей стрип-клубов. Среди домохозяек такое различие, хоть в чем-нибудь, фиг найдешь.

Распределение капитала 20-80 (20% людей обладают 80% капитала) было обнаружено Парето в Италии первой четверти XX века. Сейчас ситуация совершенно другая, более типично 10-90, а для некоторых стран - и 5-95 (где-то здесь должна быть Россия) и даже 3-97. Однако к долям потребления быстрооборачивающихся товаров (в том числе и не вполне общедоступных) эти числа отношение имеют очень слабое. Человек не чистит зубы 8 раз на дню, только потому, что у него много денег, а домработница стирает лишь немногим больше, чем хозяйка дома с такимже населением. Так что вариация потрбления - вряд ли и в два раза для ТМП.

Комментарий понравился?

17.10.2005 14:29

Profile

Винопивец^©

Постов: 2457
Дата регистрации: 02.07.2004

Юрий©,
я по словарному запасу ближе к Фиме Собак.

Комментарий понравился?

17.10.2005 14:34

Profile

Равшан^©

Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005

Цитата, автор Винопивец:

Распределение капитала 20-80 (20% людей обладают 80% капитала) было обнаружено Парето в Италии первой четверти XX века. Сейчас ситуация совершенно другая, более типично 10-90, а для некоторых стран - и 5-95 (где-то здесь должна быть Россия) и даже 3-97. Однако к долям потребления быстрооборачивающихся товаров (в том числе и не вполне общедоступных) эти числа отношение имеют очень слабое. Человек не чистит зубы 8 раз на дню, только потому, что у него много денег, а домработница стирает лишь немногим больше, чем хозяйка дома с такимже населением. Так что вариация потрбления - вряд ли и в два раза для ТМП.

Ну господа, что же вы так, я вас умоляю! Нас интересует человек, который выбирает (покупает) бренд. И здесь эти соотношения очень даже хорошо выдерживаются. Про Проктеровское "золотое домохозяйство" я уже писал. Естественно, что домохозяйка в семьей в 5 человек будет покупать в 3 раза больше домохозяйки с семьей в 2-3 человека и в 7 больше какого-нибудь холостяка. То же самое с порошком, то же самое с прочей бытовой химией. даже индивидуальное потребление различается в разы - я думаю это легко увидеть по TGI или MMI: есть люди пьющие пиво каждый день, а есть те, кто пьет его раз в неделю.

Комментарий понравился?

17.10.2005 14:51

Profile

КЛЕР^©

Постов: 1920
Дата регистрации: 30.04.2004

[quote]Цитата, автор Михаил Дымшиц:

Господа,
планирование по рисенси это увеличение дневного "охвата 1".
Проблемы есть следующие:
1) в пределах дня после 20GRP (для больших групп - 25 GRP) начинает резко расти частота.
2) продажи/посещение магазинов имеют внутринедельный цикл
3) хватит фиксироваться на телевидении. Однажды мы проводили пробные кампании (FCMG) в разных городах с разным медиамиксом. Самый хороший финансовый результат дало использование ежедневной прессы (еженедельная была во всех по национальному размещению). И только не надо кричать, что у ежедневной прессы охваты в разы меньше, чем у телевидения, это я и сам знаю. Но что-то есть такое в читателях ежедневной прессы, что приводит к финансовой эффективности размещения. На национальном уровне это заботы нерешаемого объема даже на мой взгляд, но для местных кампаний - вполне (хотя МК показывает нулевую эффективность, а какой рейтинг в свой группе!)

Миш- согласна, что на местном уровне все так и будет...
Не везде- но будет.
Например в УфЕ... где многонациональные народности присутствуют- однозначно нет.
Все "пробованно-перепробованно"...
Предпочтения там совершенно другие по прессе.
И лидирующие позиции по охвату аудитории18+,принадлежит ГТРК( ВЕСТИ-Уфа).
Настолько лидирующие, что просто в сравнение никакое не идут.
Абсолютная монополия.
Я поставлю клиента в ВЕСТИ-Уфа три раза в день...Утро, вечер и позний прайм и получу 36 ГРП

Юр, я тоже не поняла примера с колбасой по 2.20...:(
Разве мерседесы,лексусы, и рестораны не покупают и не посещают ежедневно?
Зачем мне знать" Нам НУЖНО знать циклы покупок, ЖЦТ, ЖЦБ и т.д. и т.п."

объясни мне пожалуйста.

Комментарий понравился?

17.10.2005 15:25

Profile

Винопивец^©

Постов: 2457
Дата регистрации: 02.07.2004

Равшан©,
в статистике (в том числе и оценке ущерба, наносимого медийной бобмбежкой площадей) не интересует человек, покупающий товар. Интересует ровно обратное: товар, покупаемый человеком. Индивидуальное потребление какого угодно продукта может отличатся в десятки и сотни раз (и даже бесконечнократно). Я вот, к примеру, едва ли две бутылки пива в год выпиваю. Штука в том, что такие хвосты не дают существенного вклада в распределение.

Комментарий понравился?

17.10.2005 15:43

Profile

Юрий Рязанов^©

Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005

Цитата, автор Винопивец:

Юрий©,
я по словарному запасу ближе к Фиме Собак.

для: Винопивец©Во всяком случае есть куда расти - до племени "Мумба-юмба" 300 ед.

Комментарий понравился?

17.10.2005 15:46

Profile

КЛЕР^©

Постов: 1920
Дата регистрации: 30.04.2004

Цель концепции recency - охватить максимально возможное количество людей как можно ближе к моменту продажи. Это работает для рекламы товаров со слабо выраженной сезонностью и короткими циклами принятия решения о покупке.

Исследования, проводимые западными рекламистами, свидетельствуют о том, что целесообразность применения теории recency неодинакова для различных СМИ. (ст. ПРИОРА)

Радио - 63%
Наружка - 33%
ТВ - 22%
Газеты - 14%
Журналы - 12%

Радио прекрасно подходит для планирования по теории recency, наружная реклама и телевидение - несколько хуже, а газеты и журналы для этого малопригодны.

Концепция recency может показаться частным случаем концепции "эффективной частоты" для поддерживающей рекламной кампании "раскрученного" брэнда. В реальной ситуации получается, что концепция "эффективной частоты" предлагает более высокий уровень охвата, соответственно бюджет расходуется несколько быстрее, чем в теории recency. Это вынуждает использовать не непрерывное, а пульсирующее размещение, либо сокращать период рекламной кампании. Таким образом, в поддерживающей рекламной кампании "раскрученного" товара (при соблюдении приведенных характеристик товара) предпочтительнее придерживаться теории recency.

Прошу учесть важный факт : ВСЕ БРЕНДЫ покупаются ЕЖЕДНЕВНО.

Комментарий понравился?

17.10.2005 15:47

Profile

Равшан^©

Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005

Цитата, автор Винопивец:

Равшан©,
в статистике (в том числе и оценке ущерба, наносимого медийной бобмбежкой площадей) не интересует человек, покупающий товар. Интересует ровно обратное: товар, покупаемый человеком.

А вот в медиапланировании - наоборот: интересует человек покупающий товар. :)

Индивидуальное потребление какого угодно продукта может отличатся в десятки и сотни раз (и даже бесконечнократно). Я вот, к примеру, едва ли две бутылки пива в год выпиваю. Штука в том, что такие хвосты не дают существенного вклада в распределение.

А вот здесь я все же посоветую посмотреть данные MMI, TGI, а еще лучше какой-нибудь нормальной консьюмер-панели.

Комментарий понравился?

17.10.2005 15:53

Михаил Дымшиц<<
<

Цитата, автор Равшан:

Равшан,
это все правильно, когда домохозяйки с семьей в 5 человек составляют хотя бы 30% покупателей, а их сейчас - крохи. С тем же пивом - пьющие каждый день или несколько раз в неделю это, собственно, и есть "потребители пива" и выделение подгрупп среди них несодержательно, а те, кто пьет реже раза в неделю, кому они нужны (на этом рынке, понятно, что они чем-то другим "догоняются")? Вообще на массовых товарах сейчас распределение ближе к ситуации "да-нет", чем к какому-то распределению по частоте потребления.
Да и потом, что, у домохозяек с большим объемом потребления порошка медиапредпочтения различаются от других дам такого же возраста и имеющих детей, но меньше? Отличается, но не настолько, чтобы из-за этого переживать. Кроме того, планирование все равно надо делать на "работающих", так как если их достанете, то домохозяйкам ролика покажите точно (а наоборот - неверно).

Клер,
не очень понял физический смысл приведенных коэффициентов, но использование recency не зависит от СМИ. Просто технология принятия решения зависит от СМИ из-за того, что они измеряются различно. Приходиться переходить на эвристики, типа что лучше использовать меньше изданий, но в каждом номере и т.д.
Кроме того, на всех рынках есть внутринедельный цикл распределения покупок/посещения мест обслуживания. Это касается и агентств недвижимости и автосалонов и даже для них при планировании учет этих факторов также оказывается эффективным.

Вообще-то из recency есть только один практический вывод: постоянство уровня охвата выгоднее накопления частоты в меньшей группе. А тут еще экономисты демонстрируют, что увеличение сбыта возможно только за счет расширения клиентской базы, а повысить активность потребления в обозримые сроки изменить никому не удалось. Все вместе приводит к неутешительным выводам относительно нынешнего понимания сегментирования (получается, сегмент правильно определять как "потребители товарной группы" и если нет различий в форме потребления продукта, а их чаще всего нет, то выделение подгрупп уже сомнительно, хотя большинство групп дает 2-3 сегмента по ключевому потребительскому параметру, но это редко связано с полом-возрастом-и т.д.) и позиционирования (получается, что самое правильно "мыло, которое моет", так как все остальное - уменьшает потенциальную потребительскую группу, опять же, 2-3 сегмента с долями 45-30-20 и 5% на всех остальных).

Комментарий понравился?

17.10.2005 16:09

Profile

КЛЕР^©

Постов: 1920
Дата регистрации: 30.04.2004

Михаил, вот теперь абсолютно понятно и соглашусь.

Вот спасибо.

Комментарий понравился?

17.10.2005 16:35

Profile

Fetch^©

Книги - это ноты, а беседа - пение.
Постов: 98
Дата регистрации: 13.10.2005

БРАВО!!!
Я очень рад, что вы решили верно!!!

спасибо, я тоже, жалко только, что для большинства размещения в вестях Уфы, дает несравнимо большие преимущества, чем любые другие варианты

а:

из recency есть только один практический вывод: постоянство уровня охвата выгоднее накопления частоты в меньшей группе

верно с точностью до наоборот: накопление частоты компенсирует недостаток 1+ охвата при весах ниже некоторого уровня )

--------
Не следует мешать людям сходить с ума.

Комментарий понравился?

17.10.2005 16:57

Постов: 1920
Дата регистрации: 30.04.2004

Цитата, автор Fetch_aka_GB:

БРАВО!!!
Я очень рад, что вы решили верно!!!

в итоге я думаю- правильнее всего взвешивание медиавесов при каждой конкретной кампании.

Комментарий понравился?

17.10.2005 17:55

Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005

Равшан, Лена,
записать ваше видение модели рисенси в виде алгоритма, в полном отрыве от модели ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ не смогу :(

Мы с вами ведем речь о рынке ТМП, маркетинговые действа на котором, определяются на мой взгляд двумя (конечно их больше) главнейшими условиями:
1. Свобода выбора товара, далее «выбор»
2. Отсутствие информированности о товаре (точнее это леность потребителя- его не готовность воспринимать информацию) – далее просто «Лень»

Выбор и Лень, приводят к некому постоянству потребления одного и того же брэнда некоторые промежуток времени (время жизни брэнда).

Прорвать блокаду (переключить) потребителя при его относительной удовлетворенностью брэндом - практически не возможно. Но по истечении времени (~ срок жизни брэнда) потребитель становится все более и более готовый к информированию о новом товаре(заменителе). Креативность РО может привести к более раннему отказу от брэнда к заменителю, но это скорее исключение, чем правило. Женщина может родить и в 7 месяцев…

Короче говоря, лишь часть потребителей готовых к переключению, и этот % -ГОТОВЫХ, может очень сильно различается для разных товарных групп. Экономическая эфф. рекламы может быть просто ничтожной для товарных категорий с длинными сроками жизни брэндов (это как экскаватор рекламировать в сми). К примеру лопать одни и теже йогурты можно 3-6 месяцев и если даже не будет рекламы потребитель сам будет искать инфу у прилавка. Порошком тайд можно пользоваться годами и потребителя это нисколько не смутит.

Короче говоря, Равшан – я не волшебник, и записать алгоритм действий в обозначенных вами фантастических условиях не смогу.

С каждым днем убеждаюсь в правильности своей концепции толкования Recency

Комментарий понравился?

17.10.2005 19:09

Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005

Цитата, автор Юрий Рязанов:

Выбор и Лень, приводят к некому постоянству потребления одного и того же брэнда некоторые промежуток времени (время жизни брэнда).

Юра, раз уж вы начали излагать теорию потребительского поведения, предложенную Михаилом, то думаю, ее нужно доводить до конца, тем более, что она действительно, похоже, довольно точно объясняет поведение покупателя. Покупатель никогда не ограничивается ОДНИМ брендом. У него в голове всегда существует СПИСОК из нескольких альтернатив и без покупки из магазина он не уйдет. Более того, отсутствие его приоритетного бренда не сподвигнет его даже посетить соседний магазин. Он купит альтернативный бренд здесь же. А время жизни бренда определяется не какими-то эфемерными и непрогнозируемыми условиями или формулами, а исключительно способностями компании управлять своим брендом.

Прорвать блокаду (переключить) потребителя при его относительной удовлетворенностью брэндом - практически не возможно. Но по истечении времени (~ срок жизни брэнда) потребитель становится все более и более готовый к информированию о новом товаре(заменителе). Креативность РО может привести к более раннему отказу от брэнда к заменителю, но это скорее исключение, чем правило.

Брендовые предпочтения могут меняться внутри этого списка. Более того, наименее рекламируемый бренд постепенно вытесняется из списка новым, более усиленно рекламируемым, который потребитель где-либо попробовал - на самплинге, у мамы, у друга, на халявном банкете и т.д. и чью рекламу вдруг начал замечать все больше и больше, утверждаясь в принципиальной приемлимости этого бренда, как альтернативы в своем списке.

Короче говоря, Равшан – я не волшебник, и записать алгоритм действий в обозначенных вами фантастических условиях не смогу.

По-моему, в плане фантастичности, мои условия были намного более реалистичными, чем в вашей модельной задаче. Давайте я напомню вам: "Средний человек посещает магазин 3 раза в неделю". Что по данному условию мы можем рекламировать данному среднему человеку? Йогурт? Тайд? Мерседес? Колбасу за 2.20? Берем мое условие, точнее не мое, а условие рисенси: и йогурт и тайд и мерседес покупаются каждый день. Задача - охватить по-максимуму тех, кто будет покупать каждый из этих продуктов/брендов сегодня. Михаил, кстати, довольно подробно расписал базовые решения.

С каждым днем убеждаюсь в правильности своей концепции толкования Recency

Если будет желание, Юра, могу прислать вам статьи Эфрона - отца рисенси - для сверки.

Цитата, автор Fetch_aka_GB:

Fetch, а можно популярнее объяснить, что это значит? И почему это значит то, что это значит?

Комментарий понравился?

17.10.2005 20:25

Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005

Цитата, автор Fetch_aka_GB:

Fetch, а можно популярнее объяснить, что это значит? И почему это значит то, что это значит?

Комментарий понравился?

17.10.2005 20:28

Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005

Цитата, автор Равшан:

Равшан, меня и в ПАЛАГИАТЕ - вообще говоря это серьезное обвинение! :(

Если я и погрешил чем то в своем посте, думаю в придрались к использованию мною слово "ЛЕНЬ" , исключительно из удобства объяснения Вам всем.

Свою теорию стоимости брэндов я описал в своей книге еще 2002г. Ключевым параметром ее – является время пользования брэндом (% ухода). Там же я предложил БИНАРНУЮ модель рынка, она как я позже для себя выяснил, является обобщением модели Аккера.
Миша идет своим «психотропным» путем, и я безумно рад, что наши позиции сближаются год за годом. Что то я заимствую из аргументов Михаила, что то он из моих модельных представлений. Так делается наука повсюду… и это правильно!

Время жизни брэнда – эфемерно, вот ни хрена себе!!! Равшан, да я его уже давно измеряю на тех же GSM брэндах!!!! Данные по уходу практически точно совпадают с данными которые дают операторы.
И не надо мне «ученические» слова повторять – про управление брэндом. Да важно все это, что бы доля не упала, надо восполнять уход!!! А есть брэнды типа «Памарин», которые живут без всякой рекламы...

У Миши есть издание: маркетинговая малотиражка типа большевистской «Искры», под названием «Позитивный маркетинг», там вышла моя совместная с Мишей статья «О стоимости брэндов» на примере зубных паст. Не все меня в ней устраивает (статья задумана и написана в прошлом году), да уверен и Мишу тоже, только все равно это шаг (шажок) вперед к пониманию брэнд-природы рынка.

Комментарий понравился?

17.10.2005 21:42

< 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 > ...

В настоящий момент эту тему просматривают: участников - 0, гостей - 1.

Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме

Форумы на Sostav.ru / Медиапланирование / Охват или частота? В модели Recency!

© "ООО Состав.ру" 1998-2024

тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail