 |
|
|
 |
|
|
|
| И то и другое и можно без хлеба :) |
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Юра,
оба не подходят...
Человек не может постоянно находиться в планировании всех тех покупок, которые он совершает ни то, что за год (200-400 товарных групп), но даже за неделю (20-40 товарных групп). Кое-какие возможности рекламистам дает планирование на ближайщее посещение магазина: хотел(а) йогурта, открыл(а) холодильник, а там - последняя упаковка. Её (упаковку), понятное дело, вскрыли, но "осадок" остался. Вот он, "осадок", и формирует "перцептивную готовность" . А тут - рекламный ролик, весь милый такой, про вкусноту и мягкость, - образ упаковки запомнился и при посещении на следующий день произошло смещение предпочтения. Не оказалось рекламируемого бренда в магазине - купил другой. Впечатление от рекламы осталось, осталось на довольно длительный срок и при вопросе рекламу вспомнят, а покупка - уже "потеряна".
Надо помнить, что даже на развитых рынках 60% тв-кампаний не эффективны, в России так все 85%, т.е. за телевизионный вечер вмгрывает совсем мало контактов: 350 выходов на несколько сотен бредов (объектов рекламы), максимальная доля около 1% выходов. Получается, что за конкретный вечер гражданин (гражданка) видит рекламу около 250-270 брендов допустим 200 товарных групп, из которых на следующий день (в субботу) будет куплено пусть 20. Вероятность конкурирующих предложений (более 1 бренда в товарной группе) за конкретный вечер получается не более 10% от "планируемых" покупок (2 товарные группы), 60% неэффективно, в итоге - меньше двух товарных группы, в которой есть вероятность встречи двух эффективных творческих решений(1+ 2*(1-0,6)=1,8). И это без ошибок в планировании размещения и без использования коротких роликов, с учетом этих факторов эта вероятность вообще составляет (1+2*(1-0,85)=1,3), т.е. практически только одна группа для субботних покупок, а для будних дней, где покупается 5-7 товарных групп, эта вероятность вообще меньше единицы (5/10+2*(1-0,85)=0,8,для 7 покупок - 1,0). Так что, пофигу нам конкуренты, самим хорошо работать надо 
Тут важный момент: покупка планируется в ближайщий день. Не типа "Опять хочу съездить в Париж. - Вы уже были? - Нет, я уже хотел", а планирование привычного, повторного, действия. Если действие совершается с длительным промежутком - например, страховка, у которой период "год" - то без агента тут уже покупку не завершить. Без рекламной поддержки агенту тяжело, но реклама без агентской сети - бесполезна. И так со всеми "длительными" покупками: реклама все сформировала, все понятно и деньги отложены. Но пока дойдет(причем недалеко), заплатит, заберет - замучаешься ждать  |
|
--------
http://www.dnp.ru |
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
    08.11.2005 23:30 |  |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
.....Кое-какие возможности рекламистам дает планирование на ближайщее посещение магазина: хотел(а) йогурта, открыл(а) холодильник, а там - последняя упаковка. Её (упаковку), понятное дело, вскрыли, но "осадок" остался. Вот он, "осадок", и формирует "перцептивную готовность" . А тут - рекламный ролик, весь милый такой, про вкусноту и мягкость, - образ упаковки запомнился и при посещении на следующий день произошло смещение предпочтения. ....
|
Вот вот... здесь тонкий момент различия - Моего видения от Вашего.
Вы говорите - наступление "перцептивной готовности" происходит спонтанно по мере наступления "пустоты в холодильнике". В такой формулировке "готовности" может происходить практически неограниченный рост спроса!!! Преключение на новый брэнд это вопрос - ОДНОГО РИСЕНСИ КОНТАКТА
Я говорю - наступление "перцептивной готовности" происходит тоже спонтанно, НО в ед. времени лишь ЧАСТЬ (не все у кого "пусто") потребителей готова переключится на др. брэнд(воспринять пушыстый ролик)и лишь эту ЧАСТь потребителей можно переключить ОДИНИМ РИСЕНСИ КОНТАКТОМ. Человек будет потреблять повторно день за днем один и тот же брэнд пока он ему просто не надоесть, др. словами наступает неудовлетворенность текущим потреблением и хочеться новизны/качества, а до тех пор вся реклама на потребителя -мимо кассы.
Пока писал, вы поправили свой пост - ограничив спрос клаттером. Хорошо пусть так, принимаю, что неограниченного спроса у вас не будет. И все же "пустая позиция в холодильнике" слишком слабый раздрожитель для переключения. Точнее это лишний повод снова купить "проверенный" продукт, а не эксперементировать новым брэндом.
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
09.11.2005 00:29 | |
|
|
|
Михаил Дымшиц<<
< |
Цитата, автор Юрий Рязанов:
Пока писал, вы поправили свой пост - ограничив спрос клаттером. Хорошо пусть так, принимаю, что неограниченного спроса у вас не будет. И все же "пустая позиция в холодильнике" слишком слабый раздрожитель для переключения. Точнее это лишний повод снова купить "проверенный" продукт, а не эксперементировать новым брэндом.
|
Так ведь большая часть людей не меняет своего предпочтения: если лидирующий бренд имеет 20% на рынке, а сдвиг предпочтения был у 40% reach-покупателей на 20%, то за счет рекламы было только 1,3% покупателей. И это при 40% дневного reach, т.е. по России видело 40% взрослого населения (будем считать на 100 мл. взрослых), это 40 млн. человек. Для товара с циклом покупки месяц и проникновением под 100% (средства гигиены) совершается около 11,5 млн. покупок в товарной группе (52 млн. домохозяйств), в день 1,65 млн., т.е. для лидирующего бренда 21,45 тысяч (1,3% товарной группы) покупок под воздействием рекламы. И это при 40% reach! Т.е. каждый "рекламный" покупатель обошелся в $5 для товара стоимостью $1-$6.
Большинство предпочитает проверенные продукты и за 1-1,5 года пользования деньги отобьются,это производителей и спасает. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
09.11.2005 11:07 | |
|
|
|
Книги - это ноты, а беседа - пение.
Постов: 98
Дата регистрации: 13.10.2005 |
Я занимаюсь исследованиями последние 25 лет. Единственно полезная формула для оценки не линейности - это как вы правильно заметили ПРОИЗВОДНАЯ В ТОЧКЕ/ФУНКЦИЮ В ТОЧКЕ – для всех времен и народов!
А если вы поднимете функцию под знак дифференциала, то получите уже производную от логарифма! Всегда во все времена исследователи смотрят за изменениями именно логарифма функции – это просто удобно работать в логарифмической шкале. Любое изменение от линейного в этой шкале означает включение нового механизма/вклада в процесс...
|
Мне всего 22 отроду. Я ленивый и много считать не люблю. Я не знаю, что делали исследователи во все времена...
Но вот возьмем самую простую линейную Е(f) = 0.2, 0.4, 0.6, 0.8, 1 для f = 1,2,3,4,5+
Возьмем сплит с макс охватом за период = 80%
Построим кривую эффективности
|
|
 | | R&G.jpeg |
|
--------
Не следует мешать людям сходить с ума. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
09.11.2005 19:33 | |
|
|
|
Книги - это ноты, а беседа - пение.
Постов: 98
Дата регистрации: 13.10.2005 |
теперь посмотрим на то, как ведет себя ф-ция для всех времен и народов
|
|
 | | tg.jpg |
|
--------
Не следует мешать людям сходить с ума. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
09.11.2005 19:35 | |
|
|
|
Книги - это ноты, а беседа - пение.
Постов: 98
Дата регистрации: 13.10.2005 |
| и посмотрим как ведет себя обычная производная |
|
 | | drv1.jpg |
|
--------
Не следует мешать людям сходить с ума. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
09.11.2005 19:37 | |
|
|
|
Книги - это ноты, а беседа - пение.
Постов: 98
Дата регистрации: 13.10.2005 |
| и почему бы нам например не использовать для оценки производную умноженную на саму ф-цию в точке? она тоже как-никак что-нибудь да и показывает |
|
 | | drv.jpg |
|
--------
Не следует мешать людям сходить с ума. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
09.11.2005 19:39 | |
|
|
|
Книги - это ноты, а беседа - пение.
Постов: 98
Дата регистрации: 13.10.2005 |
возьмем еще один пример.
тот же сплит.
Е(f) = 1, 1, 1, 1, 1 для f = 1,2,3,4,5+
охваты и кривая эффективности |
|
 | | R&G2.jpeg |
|
--------
Не следует мешать людям сходить с ума. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
09.11.2005 19:44 | |
|
|
|
Книги - это ноты, а беседа - пение.
Постов: 98
Дата регистрации: 13.10.2005 |
| ф-ция всех времен и народов |
|
 | | tg2.jpg |
|
--------
Не следует мешать людям сходить с ума. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
09.11.2005 19:45 | |
|
|
|
Книги - это ноты, а беседа - пение.
Постов: 98
Дата регистрации: 13.10.2005 |
и снова тот же сплит
Е(f) = 0, 0.1, 0.4, 0.7, 0.9, 1 для f = 1,2,3,4,5,6+ (типа S-shaped response)
ф-ция эффективности |
|
 | | R&G3.jpeg |
|
--------
Не следует мешать людям сходить с ума. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
09.11.2005 19:50 | |
|
|
|
Книги - это ноты, а беседа - пение.
Постов: 98
Дата регистрации: 13.10.2005 |
| ф-ция всех времен и народов |
|
 | | tg3.jpg |
|
--------
Не следует мешать людям сходить с ума. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
09.11.2005 19:50 | |
|
|
|
Книги - это ноты, а беседа - пение.
Постов: 98
Дата регистрации: 13.10.2005 |
| я, в общем, настаиваю на том, чтобы забыть здесь про ф-цию всех времен и народов!!! |
|
--------
Не следует мешать людям сходить с ума. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
09.11.2005 19:54 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
для: Fetch_aka_GB© Поясните подробно что у вас на 1-ом графике?
1.Что такое r(1)..
2.Какой сут. охват в сплите?
3.На каком периоде (в неделях) у вас Охват1+=80%
4.Где у вас эфф.ресенси охват?
Потом пойдем дальше... |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
09.11.2005 19:55 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Цитата, автор Fetch_aka_GB:
я, в общем, настаиваю на том, чтобы забыть здесь про ф-цию всех времен и народов!!! |
:) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
09.11.2005 19:55 | |
|
|
|
Книги - это ноты, а беседа - пение.
Постов: 98
Дата регистрации: 13.10.2005 |
1) r(n) - это охват по частоте
2) суточный охват - можете считать как сумму r[n], в точке где придумаете суточные грп (посчитаем, хотя это и не верно, что 80% в сутки - это реально)
3) на любом, если посчитать, что за этот период мы впринципе можем выбрать 80% охвата: хотите неделя, хотите - две
4) эфф. охват - это зеленая лини (то, что вы, наверное, посчитали 1+ охватом :) )
дальше! )
|
|
--------
Не следует мешать людям сходить с ума. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
09.11.2005 20:03 | |
|
|
|
Книги - это ноты, а беседа - пение.
Постов: 98
Дата регистрации: 13.10.2005 |
| да, тут r(n) - теоретические. на практике их пики обычно ложаться чуть ниже с увеличением частоты. но тут теоретические вполне годятся |
|
--------
Не следует мешать людям сходить с ума. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
09.11.2005 20:07 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Цитата, автор Fetch_aka_GB:
да, тут r(n) - теоретические. на практике их пики обычно ложаться чуть ниже с увеличением частоты. но тут теоретические вполне годятся |
Ничего не понял. Давайте по тихоньку разбираться :)
Ок. вы наверное частотное распределение охвата - назвали r(n)! (я называю это g(f)). Если это так, приведите пжл. график для r(n)(пусть и в ваших обозначениях), только не от GRP, а для конкретного GRP (к примеру 140)- покажите какое у вас частотное распределение? (т.е. для 140GRP: охвачено 1 контактом r1%, 2 контактами r2% и т.д.-сумма всех r(n) конечно должна равна Охвату1+)
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
09.11.2005 20:27 | |
|
|
|
Книги - это ноты, а беседа - пение.
Постов: 98
Дата регистрации: 13.10.2005 |
я вообще, впринципе, сейчас уже склоняюсь к мысли, что Рисенси появилась от того, что ее отцы неправильно проинтерпретировали ф-цию отклика, посмотрев что первый контакт дает наибольший отклик, а остальные добавляют меньше. наск знаю, все они получили convex-down response. но при convex-down итоговая ф-ция полезности значимо продолжает расти и после насыщения охвата по частоте 1.
...
а самые полезные данные для теории откликов, думаю, были сперты у врачей. там ф-ция отклика и ф-ция насыщения были описаны раньше и проще :))
|
|
 | | Effective drug dose.jpg |
|
--------
Не следует мешать людям сходить с ума. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
09.11.2005 20:41 | |
|
|
|
Книги - это ноты, а беседа - пение.
Постов: 98
Дата регистрации: 13.10.2005 |
Ок. вы наверное частотное распределение охвата - назвали r(n)! (я называю это g(f)).
|
да, это так. впринципе частотное распределение для 140 грп есть на графике(ах)
могу еще в таком виде |
|
 | | ClipBoard.jpg |
|
--------
Не следует мешать людям сходить с ума. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
09.11.2005 20:47 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
для: Fetch_aka_GB© ок! судя по графику у вас охват1+=80%.
Остается выяснить:
1. это для какого суточного охвата? и сколько суточный GRP?
2. сколько дней накапливался суточный охват до 80% |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
09.11.2005 21:03 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
