Охват или частота? В модели Recency!

Слово и фраза:

Искать:

Сортировать по:

Форумы на Sostav.ru / Медиапланирование / Охват или частота? В модели Recency!

И то и другое и можно без хлеба :)

... < 11 12 13 14 15 16 17 18 19 >

Profile

Равшан^©

Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005

Цитата, автор Гость:

Очередное свежее откровение Эфрона про креативный SOV
www.ephrononmedia.com/article_archive/cover_article.asp

нет, ну надо же человеку о чем-нибудь ньюс-леттер написать :))

Что-то я не совсем понял, чем вам, господа, не понравилась статья. Очень, кстати говоря, логичные умозаключения в отношении взаимного влияния конкурентных роликов и здравомысленные рекомендации. Мне сложно оценить совет для маленьких брендов - нужно посчитать деньги, но для больших брендов Эфрон предлагает, по-моему, просто победную стратегию!

Комментарий понравился?

07.11.2005 20:45

Profile

Юрий Рязанов^©

Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005

Цитата, автор Гость:

график от 07.11.2005 17:41
и снова вы рисуете загадочную красную палочку, где вам угодно, на графике по 5 точкам!!! нарисуйте ее плавненько. а потом нарисуйте кривую падения стоимости от объема закупок грп - и вы получите почти прямую линию, на которой вы не найдете точки резкого перепада аж до пика ф-ции.

Для оценки изменения функции F(х) на интервале (х2-х1) принято пользоваться коэффициентом [dF(x)/dx]/Fсред. - записано в "конечных разностях".Геометрически этот коэффициент есть- тангенц угла наклона функции/на саму функцию.

Специально для Вас привожу для всех выше приведенных мною 4-х кривых-нормированные скорости роста (коэффициенты)эф.Охвата.

Как я и писал выше, они для всех "готовностей" к покупке одинаковы (на графике они слились). Напоминаю, кривые для ТВ, с точкой перегиба 150GRP:

Коэффициент роста.jpg

Комментарий понравился?

07.11.2005 20:48

Profile

Юрий Рязанов^©

Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005

Цитата, автор Равшан:
Что-то я не совсем понял, чем вам, господа, не понравилась статья. Очень, кстати говоря, логичные умозаключения в отношении взаимного влияния конкурентных роликов и здравомыслящие рекомендации. Мне сложно оценить совет для маленьких брендов - нужно посчитать деньги, но для больших брендов Эфрон предлагает, по-моему, просто победную стратегию!

Равшан, я совсем не против. Просто привел мнение эксперта, в контектсе нашей дискусcии о SOV! мне показалось это уместным :)

Комментарий понравился?

07.11.2005 20:52

Profile

Равшан^©

Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005

Цитата, автор Юрий Рязанов:

Равшан, я совсем не против. Просто привел мнение эксперта, в контектсе нашей дискусcии о SOV! мне показалось это уместным :)

А, ну тогда ладно, а то я не понял и аж забеспокоился за отца американской рисенси. И спасибо за статью - по-моему очень интересно, хотя для нас это, видимо, еще неактуально.

Комментарий понравился?

07.11.2005 21:01

Profile

Savl^©

Постов: 3461
Дата регистрации: 31.05.2005

Юрий, а скажите каким образом можно соотнести ваши выводы с "Пилой Зильске"? Если я правильно помню, в своем эксперименте он в течении года рассылал одной группе респондентов рекламные буклеты раз в неделю, а второй - раз в четыре недели. Так вот его эксперимент показал, что максимального подъема знание рекламируемых брендов достигло в первой группе, но во второй гораздо дольше ее помнили. Кстати кривая Зильске замечательно вписывается в ранее созданную кривую Эббинхауса, построенную по формуле:
Yt=k*e^(-b*t), где
t - время,
k - объем информации, которую запомнил человек в самом начале (в момент t=0)
b - некий коэффициент, характеризующий скорость забывания (индивидуальнен для каждой рекламной кампании)

--------
Если кто из вас думает быть мудрым в веке сем, тот будь безумным, чтобы быть мудрым... (с) 1 Коринф. 3:19

Комментарий понравился?

07.11.2005 23:13

Profile

Юрий Рязанов^©

Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005

Цитата, автор Savl:

Юрий, а скажите каким образом можно соотнести ваши выводы с "Пилой Зильске"? Если я правильно помню, в своем эксперименте он в течении года рассылал одной группе респондентов рекламные буклеты раз в неделю, а второй - раз в четыре недели. Так вот его эксперимент показал, что максимального подъема знание рекламируемых брендов достигло в первой группе, но во второй гораздо дольше ее помнили. Кстати кривая Зильске замечательно вписывается в ранее созданную кривую Эббинхауса, построенную по формуле:
Yt=k*e^(-b*t), где
t - время,
k - объем информации, которую запомнил человек в самом начале (в момент t=0)
b - некий коэффициент, характеризующий скорость забывания (индивидуальнен для каждой рекламной кампании)

Вы имеете ввиду старый добрый график 1959г.(см картинку). Только там речь идет О ВСПОМИНАНИИ РЕКЛАМЫ о 13 неделях подряд в прессе, а потом прореживание….

И коэффициенту (b)- можно придать конкретных физический смысл. Если мы возьмем его обратную величину 1/b - то получим характерное время забывания, через которое вспоминаемость падает в 1/е раз! У Зильски забывание знания рекламы прессы =1/b~9 недель (это ~2 месяца).

К сожалению никаких пока аналогий с рисенси, но вопрос интересный, давайте вместе искать концы. ;)

2дн. и 2 мес. разница огромная, так что и ответ должен быть простым, во всяком случае всем понятным.

Может подождем, что скажет Миша Дымшиц? Он спец по Зильске, статью «шумную писал» про повтор Зильске своего знаменитого эксперимента в 1980г.(через 21 год)
Статья называлась: «Ресурсы тайной и явной рекламной манипуляции: почему пресса принципиально эффективнее телевидения»

ЗЕЛЬКИ ФОТО.jpg

Комментарий понравился?

08.11.2005 00:20

Profile

Равшан^©

Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005

Цитата, автор Юрий Рязанов:

Еще раз: Пусть 20пунктов~17% сут.охвата. Используем приближении о независимости размещения рекламы с конкурентами. Тогда на моих 20 пунктов и 20 их получаем пересечение:
17%*17%=2.9%, т.о. 2,9%ЦА в сут. увидят мою рекламу и конкурентов – это и есть пересечение. Положим для простоты что из этого пересеченного сектора проголосовало за мой креатив и конкурентский как 50/50. Т.о. 2,9%/2 – потенциально мои покупатели, следовательно моя доля голоса в сутки среди ЦА:
SOV(сут)=17%-2,9%/2=15.6% (А без конкурента Эф.Охват=17%, различие всего 1,4%/17%=8%)
...
А вот так и учесть, просто считаем SOV!!! :)

А почему мы используем приближение о независимости? Давайте подойдем по-другому: Наша ЦА смотртил телевизор в среднем около 3 часов в день, или иначе говоря - 3-4 передачи в день. Чтобы набрать 20 рейтингов в день, вам нужно разместить в эфире около 10-15 роликов, а это означает от 3 до 5 роликов в час или в передачу. При целевом размещении независимости никак не получится, и пересечения могут составить до 100% (в реальной жизни, думаю, не менее 50%). Это первое.

Второе: голосования за креатив между конкуретнами, а тем более 50/50, тоже не получится. Вполне вероятно, что побеждать будет действительно тот бренд, который побольше и посильнее, независимо от качества его креатива (см. Эфрона).

Равшан, вся индустрия подсчета рейтинговых агентств Модус, Стендартен пурс, Интербрэнд и т.д... есть методология умноженная на усредненную оценку экспертов. Эксперты дают параметры модели(методологии).

Вот поэтому экспертные прогнозы и не срабатывают, впрочем об этом убедительнее может рассказать Винопивец.

К примеру, эксперт говорит(или измерение)говорит, что креатив у вашего конкурента в 2 раза лучше? И он и вы размещаетесь по 140GRP в неделю. Какие у Вас будут потери? Кто может ответить на этот вопрос! Я же могу.

И Эфрон смог. ;)

Комментарий понравился?

08.11.2005 05:31

Profile

Равшан^©

Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005

Цитата, автор Юрий Рязанов:

Цитата, автор Savl:
Юрий, а скажите каким образом можно соотнести ваши выводы с "Пилой Зильске"?

К сожалению никаких пока аналогий с рисенси, но вопрос интересный, давайте вместе искать концы. ;)

Как это никаких аналогий. 6-процентный потолок, конечно, не особо вдохновляет, но если можно рассматривать просто тенденцию, то 52-недельное размещение и есть рисенси. Может только вот веса нужно увеличить. А если акция краткосрочная (анонс премьеры) - то нужна концентрация.

Комментарий понравился?

08.11.2005 12:10

Profile

Юрий Рязанов^©

Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005

Цитата, автор Равшан:

Цитата, автор Юрий Рязанов:

Цитата, автор Savl:
Юрий, а скажите каким образом можно соотнести ваши выводы с "Пилой Зильске"?

К сожалению никаких пока аналогий с рисенси, но вопрос интересный, давайте вместе искать концы. ;)

Равшан, а как быть с вопросом о "характерном времени забывания" у Зельски 2 мес, а у нас рекламный контат работает 2 дн.!!!

ГДЕ ЗДЕСЬ ЗАСАДА???

Комментарий понравился?

08.11.2005 12:34

Profile

Fetch^©

Книги - это ноты, а беседа - пение.
Постов: 98
Дата регистрации: 13.10.2005

Мы же с вами выводили кривую вероятностей рисенси Я просто взял для 4 "готовностей" в 2-е недели построил:
E(f)=28,6%;50,5%;67,0%;79,0%;87,4%;93,0%;96,5%;98,5% для частот 1,2,...8, Умножил на "отклик" 30% и +100% для совмещения графиков.

я вам еще раз говорю. 1е выне учитываете падение стоимости грп при увеличении его кол-ва. 2е - для данных Равшана E(f)=100k;93k;88k;102k;106k;98k;130k;130k%, - где к -некоторая константа. график, подобный последнему вашему, построенный по данным из статьи Робертса, не будет постоянно убывающей ф-цией. Да, а построенный по вашим данным будет ближе к оси у и его точка перегиба фактически не будет зависеть от используемого сплита (это точка визуально на отрезке до 80грп и фактически не меняет места для сплитов с max coverage = 100% и max coverage = 20%). так что такую кривую нельзя использовать как оценочный показатель.
а конкретное кол-во грп, в котором будут интересные точки, к котрым можно будет привязываться, будет зависеть от используемого сплита, причем сравнительно больше, чем от кривой отклика, которая будет использоваться.

--------
Не следует мешать людям сходить с ума.

Комментарий понравился?

08.11.2005 13:04

Profile

Юрий Рязанов^©

Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005

для: Fetch_aka_GB© Я ничего не понял из вашего поста :(
Вы не могли бы более внятно сформулировать, что вас не устраивает и желательно по пунктам с разделением задачи на подзадачи.
Очень трудно читать ваш пост.
Пока отвечаю по догадкам:
1-е. Я учитываю падение GRP там где это необходимо...
2-е. Я просто не понял.Какая убывающая функция.. на графике Равшана ее просто нет...и т.д.

Комментарий понравился?

08.11.2005 15:02

Profile

Fetch^©

Книги - это ноты, а беседа - пение.
Постов: 98
Дата регистрации: 13.10.2005

я просто хотел сказать, что график от 07.11.2005 20:48

Для оценки изменения функции F(х) на интервале (х2-х1) принято пользоваться коэффициентом [dF(x)/dx]/Fсред. - записано в "конечных разностях".

не подходит для данной задачи. и конкретный приведенный Равшаном пример ф-ции отклика показывает. что ф-ция эффективности от рекламы может иметь н-ко характерных периодов развития, которые без применения ф-ций описывающих Saturation не будет вписываться в модели, расчитываемые тут.

--------
Не следует мешать людям сходить с ума.

Комментарий понравился?

08.11.2005 17:43

Profile

Fetch^©

Книги - это ноты, а беседа - пение.
Постов: 98
Дата регистрации: 13.10.2005

Какая убывающая функция..

- вами построенная, по неясным данным, которая должна была показывать резкое падение эффективности кампании на 140-160грп

--------
Не следует мешать людям сходить с ума.

Комментарий понравился?

08.11.2005 17:47

Profile

Юрий Рязанов^©

Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005

Цитата, автор Fetch_aka_GB:

я просто хотел сказать, что график от 07.11.2005 20:48

Я привел скорости роста эф.охвата для этих кривых см. график из поста 04.11.2005 18:57
Вас не устраивают эти кривые? Почему?

Recency Reach(1+).jpg

Комментарий понравился?

08.11.2005 18:44

Profile

Юрий Рязанов^©

Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005

Цитата, автор Fetch_aka_GB:

Какая убывающая функция..

Вы имеете ввиду эту кривую (см. график), Это кривая и есть скорость роста эфф. охвата для 4-х кривых приведенного выше графика.

О данных: Эффективные охваты(недельные) считались по суточным пересечениям охватов по 7 дням, которые дают нам суточные GRP:10, 20, 40, 80. На графике они переведены для наглядности в недельные:10*7=70, 20*7=140, 40*7=280, 80*7=560.

Коэффициент роста.jpg

Комментарий понравился?

08.11.2005 18:54

Михаил Дымшиц<<
<

Цитата, автор Юрий Рязанов:
Равшан, а как быть с вопросом о "характерном времени забывания" у Зельски 2 мес, а у нас рекламный контат работает 2 дн.!!!
ГДЕ ЗДЕСЬ ЗАСАДА???

ЦИльске мерил воспоминание рекламы, а 2 дня - влияние на поведение (смещение покупки).

Комментарий понравился?

08.11.2005 20:03

Книги - это ноты, а беседа - пение.
Постов: 98
Дата регистрации: 13.10.2005

Вас не устраивают эти кривые? Почему?

эти кривые ничего не показывают. они могут быть такими, а могут и не быть, но на них нельзя найти точки, о которых можно было бы сказать, что тут и есть панацея эффективности. этот график слишком общий. мне собственно не сам график не нравится, мне не нравятся выводы, которые делаются исходя из него. например, что он подтверждает исследования Робертса, или, что по нему видно, что после 140-150грп эффективность падает )

Вы имеете ввиду эту кривую (см. график), Это кривая и есть скорость роста эфф. охвата для 4-х кривых приведенного выше графика.

скорость роста - это производная. тут она зачем-то поделена на саму ф-цию... возможно, где-то и используется такой критерий для оценки, но тут его стопудов нельзя использовать, потому как кривая фактически не меняет своего поведения при изменении параметров, которые действительно очень сильно влияют на границы эффективности.
...

О данных: Эффективные охваты(недельные) считались по суточным пересечениям охватов по 7 дням, которые дают нам суточные GRP:10, 20, 40, 80. На графике они переведены для наглядности в недельные:10*7=70, 20*7=140, 40*7=280, 80*7=560.

а какие вышли E(f)?
мне, чтобы получить эту кривую похожей на вашу пришлось поставить нулевую эффективность для первых трех контактов, а иначе она ложится ближе к оси у...

--------
Не следует мешать людям сходить с ума.

Комментарий понравился?

08.11.2005 20:04

Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005

Цитата, автор Равшан:

А почему мы используем приближение о независимости? Давайте подойдем по-другому: Наша ЦА смотртил телевизор в среднем около 3 часов в день, или иначе говоря - 3-4 передачи в день. Чтобы набрать 20 рейтингов в день, вам нужно разместить в эфире около 10-15 роликов, а это означает от 3 до 5 роликов в час или в передачу. При целевом размещении независимости никак не получится, и пересечения могут составить до 100% (в реальной жизни, думаю, не менее 50%). Это первое.

Равшан, а вы размещаетесь по 3 и 5 роликов в передаче?
Такое дуратское размещение конечно сплошь и рядом, но мы то с вами умные! Нам же с вами надо сут.охват максимизировать!
К сожалению предложенный вами сценарий жесткой связки с конкурентами не считабельный. С независимым то размещением семь потов сошло… Даже модель счета пришлось придумать, т.н. метод симметризованных конкурентов….

Второе: голосования за креатив между конкуретнами, а тем более 50/50, тоже не получится. Вполне вероятно, что побеждать будет действительно тот бренд, который побольше и посильнее, независимо от качества его креатива (см. Эфрона).

Я уважаю вашу с Эфроном т.з., да такая ситуация возможна и она считабельна. Не хотите 50/50 пжл. берите 80/20, 90/10 и т.д.

Вот поэтому экспертные прогнозы и не срабатывают, впрочем об этом убедительнее может рассказать Винопивец.

И Эфрон смог. ;)

Нет возражений. Только восхищение!

Комментарий понравился?

08.11.2005 20:54

Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005

[quote]

Цитата, автор Fetch_aka_GB:

Вас не устраивают эти кривые? Почему?

Конечно же данные о суточных пересечениях расчетные. Просто не надо на этом циклиться. Вот вы сомневаетесь и правильно. Приведите здесь измеренные данные по накоплению суточного охвата (без пересечений внутри суток) за неделю для наугад выбранного вами сплита, а мне скажите только его суточный охват. Вот и сравним. И увидите, что существенного различия не будет между моим расчетом и экспериментом. :)

Из него(графика) не делаются выводы!!! по исследованию Робертса! Достаточно просто кривой вероятностей рисенси. Я же привел эти цифири. А формулу мы с вами вместе выводили, я просто записал ее в общем виде.

Я занимаюсь исследованиями последние 25 лет. Единственно полезная формула для оценки не линейности - это как вы правильно заметили ПРОИЗВОДНАЯ В ТОЧКЕ/ФУНКЦИЮ В ТОЧКЕ – для всех времен и народов!
А если вы поднимете функцию под знак дифференциала, то получите уже производную от логарифма! Всегда во все времена исследователи смотрят за изменениями именно логарифма функции – это просто удобно работать в логарифмической шкале. Любое изменение от линейного в этой шкале означает включение нового механизма/вклада в процесс...

Так вы легко можете их подсчитать по приведенной на этой ветке формуле.
Вот покапался на ветке нашел:
E(f)=1-Произ[1- p(i)]

где i =[от1 до N], N-число «походов», а p(i)=f/(No- i+1), No – период планирования в днях.

Комментарий понравился?

08.11.2005 21:29

Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005

Цитата, автор Михаил Дымшиц:
ЦИльске мерил воспоминание рекламы, а 2 дня - влияние на поведение (смещение покупки).

1. Что человек помнит не влияет на потребительское поведение, а вот попал контакт на глаза перед покупкой и он подлец все забыл, что ему вбивали в голову на протяжении....
Или так.
2.Что помнит то и потребляет. Уел его на определенном этапе родной брэнд - наступает перцептивная готовность N1 (что то типа течки у животных) и тут на тебе КОНТАКТ (не половой, а рекламный) ко времени пришелся - он пошел и купил.

Миша, какой вариант ? Или есть третий сценарий? ???

Комментарий понравился?

08.11.2005 21:41

... < 11 12 13 14 15 16 17 18 19 >

В настоящий момент эту тему просматривают: участников - 0, гостей - 24.

Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме

Форумы на Sostav.ru / Медиапланирование / Охват или частота? В модели Recency!

© "ООО Состав.ру" 1998-2024

тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail