 |
|
|
 |
|
|
|
| И то и другое и можно без хлеба :) |
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Цитата, автор F3:
………
Если это так, то о каких "других" случаях идет речь, Юрий?
|
За период плэннига ЦА может иметь «озабоченность» и 0,0001 и 1 и 10, это предмет отдельного исследования
Цитата, автор Юрий Рязанов:
Максимизация суточного охвата разумна для GRP<20, при больших пунктах начинают расти внутри суточные пересечения, а они избыточны.
|
Откуда такая убежденность? И еще раз прошу указывать источник данных, дабы не вводить в заблуждение непосвященных. Даже на Ваших данных порог для набора: 1 канал, Россия, НТВ будет отличасться от порга для набора: ТВЦ, Эра ТВ и АНТ.
При этом Вы не считаете нужным указывать целевую аудиторию. А телесмотрение 18+, это совсем не то же самое, что женщины 25-45 или мужчины 25-35. Возможно, различия не фататальные, но они будут.
|
Обсуждается общий случай. Подразумевающий возможность размещения на всем поле ТВ каналов. Слово максимизация суточного охвата говорить само за себя. Вообще это условие GRP<20 к решению задачи никакого отношения не имеет.
Цитата, автор Юрий Рязанов:
Цитата из поста выше: Зная п1 и 2 можно проводить плэнниг по Reach(1эф+). Основное отличие в том, что учитываются только суточные пересечения. И в общем случае Reach(1эф+) НЕ РАВЕН суточному охвату, он равен ему в частном случае когда период плэннига = периоду «озабоченности покупкой»
|
В моем посте речь шла о равенстве эф. охватов двух планов с равным количеством "малых" GRP в сутки. Насколько я понял, Ваш ответ подтверждает мои слова. А формула "Суточный Reach(1+) = GRP" содержится в Вашем первом посте этой ветки. Именно это условие и содержит готовое решение задачи.
А ссылки на разницу в «озабоченности» выглядят странно. Оба предложенные варианта (с одним брейком и с разными) это планирование на одном и том же рынке с идентичной «озабоченностью». :) То есть этот показатель константа для любого предложенного медиаплана для одного и того же рынка.
|
Суточные пересечения нужны лишь для того что бы исключить из накопления эффективного охвата повторяющиеся контакты с «озабоченностью» в связи с неравенством периодов.
Цитата, автор Юрий Рязанов:
1. Важен только суточный охват. Пресечения (повторные контакты) внутри суток избыточны.
2. Важна удельная величина «озабоченности покупкой» на периоде планирования
|
Кроме того, не понятно: зачем Вы везде приводите недельный охват, если реклама по Вашим же данным работает не более 1,5 суток? Поясните, пожалуйста, для чего в Ваших расчетах нужен недельный охват?
P.S. Просьба, Ваш показатель конкурентного паритета не называть SOV. К тому же точно он может быть рассчитан лишь по итогам постбаингового анализа, результатами которого Вы, к сожалению, не располагаете. Это не истерика, а лишь стремление сохранить изоморфизм плана содержания и плана выражения. Благодарю заранее.
|
Недельный охват приводится справочно. Он никак в расчетах не участвует. В расчете только пересечения суточных охватов.
Вашу просьбу не удовлетворяю. Моих возможностей вы знать не можете…
|
|
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   04.11.2005 22:02 |  |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Цитата, автор Равшан:
для: Юрий Рязанов©
………………………………….
Приведу пару примеров из того, что не было учтено в модели:
- неопределенность в сроке действия рекламного контакта (для простоты мы посчитали 1 день, хотя реально знаем, что это не так, все не соберусь найти открытые исследования, где речь шла о 28 днях, не говоря уже о специфике товара, креативном решении и т.д.)
|
Равшан, этому горю легко помочь. При 28 дн. работаем только с месячными охватами. И ничего принципиально не меняется. Я же писал выше – рисенси диктует новый способ плэннига! По сут, 2-х суточным, 3-х… , недельным, 1,5 недельным и т.д. охватам.
- конкурентная активность (для простоты мы решили, что ее нет или если она есть, то будет играть на развитие всей категории. Тем не менее вопрос остается: человек собирается в магазин, за 10 часов до похода он видит нашу рекламу, а за полчаса до выхода из дома - рекламу конкурента, чей бренд он купит при условии, что оба креатива одинаковые?)
|
Равшан, и этому горю легко можно помочь. Просто надо планировать ТВ и Наружку в единой схеме (медиамикс). И не надо обращать внимание на столь популярный «органчик»- каждое СМИ решает свои задачи.
- различия внутри целевой аудитории в интенсивности телесмотрении, восприимчивости к рекламе и совершении покупок
|
Цитата из М.Дымшица: « Мы не будем заниматься индивидуальным преследованием»
- особенности развития рынка (насколько развита категория и насколько развит бренд на данном конкретном рынке. Это важно, если принимать то, что реклама больше действует на потребителя бренда, а не на привлечение непотребителей)
-и так далее. |
Только вот к рисенси она не относится. В любом случае точно таргетить сексуально-брэндово озабоченных не удастся и потребителям брэнда достанется контактов пусть и не контролируемых (в смысле включения в Эф. Охват1+). Но у нас есть и Reach(2эф+), Reach(3эф+), Reach(4эф+)…. пока я их считать не умею, но поверьте это на раз два… и готово.
Цитата, автор Равшан:
Цитата, автор Юрий Рязанов:
Аналогичные кривые легко построить и для других носителей (Радио, Пресса, Наружка) и для их медиамикса конечно тоже.
|
А что будет, если покупатель посмотрел нашу рекламу по телевизору за несколько часов перед походом в магазин, а перед самым входом увидел рекламу конкурента на щите? |
На это уже ответил выше. Надо планировать в медиамиксе в единой схеме и с учетом конкурентов. Можно планировать и с учетом креативности рекламы конкурентов. Легко!
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
04.11.2005 22:34 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Миша, елы палы, когда мочить меня будуте  Жду.. жду... Я уж стоко ахинеи тут нанес, а вы размениваетесь по мелким вопросам. Пора бы меня остановить по крупному  |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
04.11.2005 22:44 | |
|
|
|
Равшан<<
< |
Цитата, автор Юрий Рязанов:
При 28 дн. работаем только с месячными охватами. И ничего принципиально не меняется. |
Юра, правильно ли я вас понял, что если допустить, что период действия 28 дней, нужен максимальный 4-х недельный охват 1+? А что тогда будет действеннее - реклама увиденная 1 день назад иди 10 при равном креативе? И как тогда все-таки определить, каков все же срок действия - 1 день, 3, неделя или месяц - что закладывать в модель?
| Просто надо планировать ТВ и Наружку в единой схеме (медиамикс). И не надо обращать на «органчик»- каждое СМИ решает свои задачи. |
А каков все же ответ-то? Что он выберет - то, что увидел по ТВ или на наружке? Как это вы предлагаете учесть в модели? И если он видел все по ТВ - одно раньше, другое позже - что он выберет и как вы учитываете это в модели?
Цитата из М.Дымшица: « Мы не будем заниматься индивидуальным преследованием»
|
Не знаю, что имел в виду Михаил, но это не индивидуумы, а довольно большие и стабильные группы, которые учитываются в установочном при подготовке ТВ панели.
| Надо планировать в медиамиксе в единой схеме и с учетом конкурентов. |
Как? До сих пор, насколько я понимаю, это мы не включали в модель, да? |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
04.11.2005 23:27 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Равшан,
во-первых, одинаковых по эффективности креативов не бывает. А также одинаковой дистрибуции, восприятия упаковки и т.д. Также не важны индивидуальны или групповые различия в чувствительности к рекламным сообщениям: они есть, но в практическом плане эти различия или незначимы или приводят к невозможности использования данного типа сообщений для этой группы. То есть, все эти факторы задают изначальный "перекос" в эффективности коммуникации.
Во-вторых, будем считать, что задача медиапланирования обеспечить эффективный контакт последним перед покупкой. Понятное дело, что ничего лучше наружной рекламы эту задачу не выполняет. Таким образом размещение надо начинать с наружки. Учитывая, что мест на всех не хватает, поверхности есть не везде (а во многих приличных городах, не former USSR, а по настоящему приличных, она практически запрещена), самым "последними контактами" перед покупкой будет радио и ежедневные газеты. В силу каких-то непонятных причин считается, что охваты этих носителей "не очень", хотя в возрастах старше 30 лет в России охваты ежедневными газетами больше 30% (до 50% в старших возрастах), а у радио 55-65%%. Забот с размещением в ежедневных газетах можно пожелать только очень спокойным людям (на страну надо разместиться в доброй сотне газет), но есть подозрение, что в финансовом отношении это будет вполне эффективно (бизнес-издания не считаем). Мы однажды проверили эту гипотезу про ежденвные газеты и результат был на удивление хорош. Радио не так трудоемко, но там также не любят размещаться, картинки им не хватает. :(
Учитывая, что большая часть покупок смещена на конец недели, очень неплохой эффект дадут еженедельные издания, которые просматриваются в течении 2-3 дней после выхода. Учитывая, что большая часть покупателей идут в магазин из дома и домой же возвращаются, вероятность контакта в прессе перед походом в магазине (по всем видам) оказывается весьма велика.
И только если у вас очень много денег, то вы можете размещаться в телевизоре, который смотрят в основном вечером, когда до ближайющей покупке часов 12-20. Но учтите, что после вашего контакта будет еще чтение прессы, слушание радио и контакт от наружки. Но так как там никого из FCMG нет, то может ничего не учитывать... |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
 04.11.2005 23:32 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Цитата, автор Равшан:
Цитата, автор Юрий Рязанов:
При 28 дн. работаем только с месячными охватами. И ничего принципиально не меняется. |
Юра, правильно ли я вас понял, что если допустить, что период действия 28 дней, нужен максимальный 4-х недельный охват 1+? А что тогда будет действеннее - реклама увиденная 1 день назад иди 10 при равном креативе? И как тогда все-таки определить, каков все же срок действия - 1 день, 3, неделя или месяц - что закладывать в модель?
|
Да правильно поняли про охват.
По 1 и 10: Дык, если Вы определили что у Вас 28 дн. то соответственно 1 или 10 дн. назад одинаково эффективно.
По что закладывать: Судя по тому что в реальности активность конкурентов слабо влияет на продажи брэнда, то и 28 дней просто не бывает!!! Поскольку пересечениями месячных охватов уже пренебречь нельзя!!! То что я рисовал на графиках это суточные охваты- да там пересечения малы.
| Просто надо планировать ТВ и Наружку в единой схеме (медиамикс). И не надо обращать на «органчик»- каждое СМИ решает свои задачи. |
А каков все же ответ-то? Что он выберет - то, что увидел по ТВ или на наружке? Как это вы предлагаете учесть в модели? И если он видел все по ТВ - одно раньше, другое позже - что он выберет и как вы учитываете это в модели?
|
Выберет то, что увидит последним. Это условие записать статистически не трудно. Просто в миксе (наружка+ТВ) ставится разный уровень эффективности, . Кстати именно такую процедуру взвешивания контактов я и применяю (формулу взвешивания позвольте не записывать, исключительно что бы не загромождать текст). Поясню на словах - людям которые имели микс присваивается эффективность максимально эффективного элемента микса (в данном случае наружка). Другими словами контакты с менее эффективным медиа просто будут игнорироваться.
Эту идею взвешивания мне подсказал (сам того не ведая) несколько лет назад Миша Дымшиц, когда высказывался на RWR об идее квантования креатива 0 или 1 :)(хм. в архиве рвр наверное еще сохранился тот пост Миши) Тогда мне пришлось переделывать все взвешивание практически с 0 и на это ушло полгода, поскольку 1-ый вариант я сначала реализовал простым весовым способом.
Цитата из М.Дымшица: « Мы не будем заниматься индивидуальным преследованием»
|
Не знаю, что имел в виду Михаил, но это не индивидуумы, а довольно большие и стабильные группы, которые учитываются в установочном при подготовке ТВ панели.
|
Миша на это сам ответил.
| Надо планировать в медиамиксе в единой схеме и с учетом конкурентов. |
Как? До сих пор, насколько я понимаю, это мы не включали в модель, да? |
Равшан, нам бы с одним медиа разобраться. А про мидиамикс мне пришлось заикнутся, поскольку вы вопрос задали.
Если я про медиамикс начну в «полную» вещать, тогда мы точно тему РИСЕНСИ «заболтаем».
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.11.2005 00:14 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Настанет еще время (не в этом году точно :( ) когда мы начнем обсуждать ЭВРИСТИКИ медиамикса, до сих пор мне не удавалось вовлечь вас в это дело. Модель рисенси, лишь ускоряет этот процесс, поскольку постулат модели "последний контакт" - имеет право на жизнь.
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.11.2005 00:54 | |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
Цитата, автор Равшан:
F3, согласен, что различие существует и что если возникает необходимость перевода одних данных в другие, то использование одного усредненного коэффициента может дать довольно приближенный результат. Но при распространении на целую кампанию, это будет более точным прогнозом, чем попытка перевода с использованием разных коэффициентов для разных каналов, дейпартов, передач и целевых. Ошибка начинает расти накопительно. Проверял лично.
А вообще же при том, что пиплметры считаются более точным отражением реального телесмотрения, они ни в коем случае не приводят нас ближе к прогнозированию покупательского поведения, чем данные, собранные другим способом. |
Равшан, я не собирался обсуждать процедуру перевода данных, собранных разными способами. Я лишь указал на существующее различие, которое не позволяет оперировать «универсальными» порогами. Неужели так сложно вместо 20 GRP 20 GRP по данным рекола компании Экском?
Относительно точности. Прогнозировать продажи можно по любыми данными о медиапотреблении. Но, при этом игнорирование информации о точности измерения, безусловно, влияет на точность прогноза. Так как всегда есть фактическое, а не измеренное число увидевших рекламу. Если Вам известно это различие для используемого метода, то метод сбора действительно не принципиален.
|
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.11.2005 08:42 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
Цитата, автор F3:
Относительно точности. Прогнозировать продажи можно по любыми данными о медиапотреблении. Но, при этом игнорирование информации о точности измерения, безусловно, влияет на точность прогноза. |
Не видел ни одного доказательства тому, чтобы продажи прогнозировались точнее в зависимости от метода сбора информации. Покажите - буду весьма признателен.
| Так как всегда есть фактическое, а не измеренное число увидевших рекламу. Если Вам известно это различие для используемого метода, то метод сбора действительно не принципиален. |
Это различие неизвестно никому и никогда не будет известно. Мы никогда не сможем узнать, сколько же человек увидело нашу рекламу в реальности. НИКОГДА! |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.11.2005 11:03 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
Цитата, автор Юрий Рязанов:
По 1 и 10: Дык, если Вы определили что у Вас 28 дн. то соответственно 1 или 10 дн. назад одинаково эффективно. |
Ну все, Юра. Я проснулся окончательно! :)
Во-первых, я не определил это. Это пытаемся определить мы для универсальной модели. И как определять его - это еще один большой вопрос.
Во-вторых, очевидно, что чем длиннее срок действия рекламы, тем больше вам придется вводить коэффициентов для его "квантования". И эффект рекламы, увиденной вчера, пока все свежо в памяти, будет сильнее эффекта рекламы, увиденной неделю назад. И я еще не говорю о том, что со временем эффективность рекламы будет падать.
| Судя по тому что в реальности активность конкурентов слабо влияет на продажи брэнда... |
Это всего лишь допущение, которое вы приняли для себя, но под которое нет никаких доказательств. Более того, если уж рассуждать на эту тему логически, то если активность конкурентов выше вашей и им удается показать свою рекламу всегда после вас, ближе к походу в магазин, то по логике модели, она еще как будет влиять на ваши продажи.
| Судя по тому что в реальности активность конкурентов слабо влияет на продажи брэнда, то и 28 дней просто не бывает!!! |
Здесь я, признаюсь, логики не увидел. Напротив, если бы реклама конкурентов на продажи не влияла бы, то эффект от моей рекламы мог бы приближаться к бесконечности. Да и вообще, как может быть, что моя реклама влияет на продажи конкурентов, а их на мои не влияет? А если ничья реклама ни на кого не влияет, то зачем она вообще нужна?
| Выберет то, что увидит последним. Это условие записать статистически не трудно. Просто в миксе (наружка+ТВ) ставится разный уровень эффективности, . Кстати именно такую процедуру взвешивания контактов я и применяю (формулу взвешивания позвольте не записывать, исключительно что бы не загромождать текст). Поясню на словах - людям которые имели микс присваивается эффективность максимально эффективного элемента микса (в данном случае наружка). Другими словами контакты с менее эффективным медиа просто будут игнорироваться. |
1. Как вы вывели коэффициенты?
2. Как вы определяете, что более, а что менее эффективно в медиамиксе?
3. Если есть коэффициенты, то почему менее эффективная будет игнорироваться? Она должна усиливать более эффективную рекламу вашего бренда или же ослаблять более сильную рекламу вашего конкурента. А если она будет игнорироваться, то зачем тогда нужны коэффициенты. Или там всего 2 коэффициента - 1 и 0?
4. А могут ли быть разные коэффициенты у разных брендов на одних и тех же носителях - это я, забегая вперед, спрашиваю уже про ваши коэффициенты на креатив.
5. И если уж вы начали вводить коэффициенты, не должны ли вы, оставаясь последовательным, ввести коэффициенты и на время между рекламным контактом и походом в магазин - чем долше это промежуток, тем меньше эффект?
| Эту идею взвешивания мне подсказал (сам того не ведая) несколько лет назад Миша Дымшиц, когда высказывался на RWR об идее квантования креатива 0 или 1 :)(хм. в архиве рвр наверное еще сохранился тот пост Миши) Тогда мне пришлось переделывать все взвешивание практически с 0 и на это ушло полгода, поскольку 1-ый вариант я сначала реализовал простым весовым способом. |
А как вы выводите коэффициенты на креатив? Путем пре-теста? Как вы проверяете правильность выведенных коэффициентов? А меняется ли коэффициент в зависимости от срока нахождения рекламы в эфире? Речь идет об износе рекламы (wearout) и об уровне насыщения (saturation level). Допустим, мы будем крутить ролик в течение 6 месяцев, его эффективность будет и в первый месяц и в последний одинаковой?
Цитата из М.Дымшица: « Мы не будем заниматься индивидуальным преследованием»
|
Не знаю, что имел в виду Михаил, но это не индивидуумы, а довольно большие и стабильные группы, которые учитываются в установочном при подготовке ТВ панели.
|
Миша на это сам ответил. |
Ну уж если вас не убеждает то, что в установочных специально выявляются группы по интенсивности телесмотрения, прилагаю график про продажи (Andrew Roberts, AGB. What do we know about advertising's short-term effects?). Здесь речь идет о том, что в зависимости от интенсивности телесмотрения людям требуются разные пороговые уровни.
Кроме того, разные пороговые уровни, наверняка, будут требоваться и в зависимости от того, на каком месте стоит ваш бренд в списке брендов в голове вашего потребителя.
|
|
 | | Viewers.jpg |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.11.2005 11:24 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Равшан,
посмотрите внимательно на график, что там получается: индекс самый высокий у 2 предъявлений в light-, 4 у medium- и с 6 у heavy-групп. Так-как разницы в 6-8 предъявлений у хэвиков нет, а "в среднем" какое-то изменение появляется только на 7-ми контактах за две недели и не меняется, если их 8, то получается самым эффективным для всех будет "1 предъявление за 2 дня". А он, контакт, уже сам по себе распределиться между лайтами, медиумами и хэвиками в необходимой, аллилуя статистике, пропорции.
Теперь вопрос, сколько это будет в GRP (будем считать в пиплметрических): формально 2-х дневный ТВ-охват около 90%, но для его получения требуется, не побоюсь этого слова, засрать эфир 300 пунктами. По деньгам неосуществимо, т.е. надо найти какую-то оптимальную величину. Перегиб кривой "GRP-охват" будет где-то в районе 40-50 пунктов за 2 дня, т.е. мы опять выходим на максимум на 175 в неделю при возможности использовать все каналы телевидения в необходимой нам пропорции. Учитывая, что это невозможно (мы не сможем купить 5 пунктов в неделю на каком-то маленьком канале), то при размещении на каналах, суммарно имеющих 70% доли телесмотрения (и 100% недельный охват) практическая величина давления оказывается ограничена 122 пунктами. Все, что выше - увеличение частоты и резкое увеличение удельной стоимости.
И никакого влияния наличия/отсуствия конкурентов, а само по себе наличие эффекта определяется исключительно качеством креатива. Единственная публикация по клаттер-эффекту на реальных данных давало снижение эффективности на 10% при наличии более 7 (или 8) конкурентов в эфире. Само по себе снижение незначительно, да и с такой толчией групп не много.
|
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.11.2005 14:24 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
| Равшан, ваш график удовлетворительно согласуется с моделью рисенси для 5 "озабоченностей" покупкой за 2 недели (2,5 в неделю, как дает нам TNS для случая супермаркетов). Я всего лишь умножил отклик E(f)на коэффициент 30% для масштабирования, физический смысл 30% очевиден. ;) |
|
 | | Равшан против.jpg |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.11.2005 19:45 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
| Равшан, ваш график удовлетворительно согласуется с моделью рисенси для 5 "озабоченностей" покупкой за 2 недели (2,5 в неделю, как дает нам TNS для случая супермаркетов). Я всего лишь умножил отклик E(f)на коэффициент 30% для масштабирования, физический смысл 30% очевиден. ;) |
|
 | | Равшан против.jpg |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.11.2005 19:48 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Надо бы показать Андрею Робертовичу незатейливую интерпретацию их экскремента в рамках модели Recency
Andrew Roberts, AGB. What do we know about advertising's short-term effects?). |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.11.2005 19:57 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Цитата, автор Равшан:
Цитата, автор Юрий Рязанов:
По 1 и 10: Дык, если Вы определили что у Вас 28 дн. то соответственно 1 или 10 дн. назад одинаково эффективно. |
Ну все, Юра. Я проснулся окончательно! :)
Во-первых, я не определил это. Это пытаемся определить мы для универсальной модели. И как определять его - это еще один большой вопрос.
Во-вторых, очевидно, что чем длиннее срок действия рекламы, тем больше вам придется вводить коэффициентов для его "квантования". И эффект рекламы, увиденной вчера, пока все свежо в памяти, будет сильнее эффекта рекламы, увиденной неделю назад. И я еще не говорю о том, что со временем эффективность рекламы будет падать.
|
Равшан, конечно мы! За время действия контакта я с себя ответственность не снимаю. Я же вам ответил в рамках R-модели, если 28 дней, то и по модели надо брать и Охват за 28 дн.
Старение креатива R-модель не описывает конечно. Это вопрос «старения» очень простой, просто меняйте его и все…
| Судя по тому что в реальности активность конкурентов слабо влияет на продажи брэнда... |
Это всего лишь допущение, которое вы приняли для себя, но под которое нет никаких доказательств. Более того, если уж рассуждать на эту тему логически, то если активность конкурентов выше вашей и им удается показать свою рекламу всегда после вас, ближе к походу в магазин, то по логике модели, она еще как будет влиять на ваши продажи.
|
Равшан, я никогда не отрицал важности активности конкурентов. Повторяю, если мы работаем в рамках суточных охватов (время контакта 1 сут.) и на небольших весах <20GRP по данным рекола Экскома(щас сдохну со смеху) то пересечения рекламы с конкурентами просто малы. На сколько малы?- я даже целый график тут состряпал. Если работаем с недельными охватами то пересечениями с конкурентами пренебрегать нельзя!!!
Равшан, а вот это уже сильно: и им удается показать свою рекламу всегда после вас, ближе к походу в магазин.. . Это я оставлю без комментариев аллилуя статистике!
| Судя по тому что в реальности активность конкурентов слабо влияет на продажи брэнда, то и 28 дней просто не бывает!!! |
Здесь я, признаюсь, логики не увидел. Напротив, если бы реклама конкурентов на продажи не влияла бы, то эффект от моей рекламы мог бы приближаться к бесконечности. Да и вообще, как может быть, что моя реклама влияет на продажи конкурентов, а их на мои не влияет? А если ничья реклама ни на кого не влияет, то зачем она вообще нужна?
|
Равшан, я голосую за вашу логику. Да конечно будет бесконечность!!! Но время потребления одного брэнда ограничено по времени. Я об этом тыщу раз писал здесь.
Доля брэнда на отрезке времени= Приход-Уход+ «постоянные» потребители
.
1. Как вы вывели коэффициенты?
|
Равшан это не коэффициенты это функции отклика E(f)
2. Как вы определяете, что более, а что менее эффективно в медиамиксе?
|
Если нет модели, как в случае рисенси, то экспертной оценкой креатива.
3. Если есть коэффициенты, то почему менее эффективная будет игнорироваться? Она должна усиливать более эффективную рекламу вашего бренда или же ослаблять более сильную рекламу вашего конкурента. А если она будет игнорироваться, то зачем тогда нужны коэффициенты. Или там всего 2 коэффициента - 1 и 0?
|
«1 и 0» это утрированно, в действительности просто берется большее значение из двух. А синергетический эффект (опять экспертная оценка креатива) учитывается простым умножением на заданный ЭКСПЕРТОМ коэффициент, максимального ОТКЛИКА одного из медиа в миксе.
4. А могут ли быть разные коэффициенты у разных брендов на одних и тех же носителях - это я, забегая вперед, спрашиваю уже про ваши коэффициенты на креатив.
|
Да конечно могут. Бывает полезно и просто интересно оценивать различные экспертные оценки креатива на общий результат.
5. И если уж вы начали вводить коэффициенты, не должны ли вы, оставаясь последовательным, ввести коэффициенты и на время между рекламным контактом и походом в магазин - чем долше это промежуток, тем меньше эффект?
|
Равшан, в науке принята общая процедура оценивать дискретность НЕЛИНЕЙНЫХ эффектов, как то время действия контакта. Приято считать дискрет в нашем случае, для времени так: за какое время эффект падает в е-раз!!! (в 2,71 раза). По данным которые я здесь привел для ТФ-контактов; Время=2,5 дня. (я писал эта оценка сверху, думаю что СМИ это ~1 сутки)
Вроде на все вопросы ответил? С учетом поста выше.
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.11.2005 21:04 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Цитата, автор Юрий Рязанов:
Равшан, ваш график удовлетворительно согласуется с моделью рисенси для 5 "озабоченностей" покупкой за 2 недели (2,5 в неделю, как дает нам TNS для случая супермаркетов). Я всего лишь умножил отклик E(f)на коэффициент 30% для масштабирования, физический смысл 30% очевиден. ;) |
Вспоминается: "ну и что?" - "ну вот и все!..."
Равшан,
ваша, да и наша, эффективность рекламирования не стремиться в бесконечность из-за того, что вы не можете обеспечить 100% охват покупателей непосредственно перед покупкой, устойчивость качеств продуктов и/или устойчивости настроения персонала, устойчивость представленности на полке и т.д. и т.п. Предпочтения потребителей эмоционально неустойчивы, креативные стратегии меняются и вырождаются, изменяются медиапредпочтения и т.д. и т.п.
Все находится в динамике, что и порождает необходимость наблюдений, решений и изменений в собственной деятельности. Особой суеты не нужно, но раз в год разбираться в ситуации необходимо. Что и порождает уверенность в завтрашнем дне!  |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.11.2005 22:25 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
Цитата, автор Юрий Рязанов:
Равшан, ваш график удовлетворительно согласуется с моделью рисенси для 5 "озабоченностей" покупкой за 2 недели (2,5 в неделю, как дает нам TNS для случая супермаркетов). Я всего лишь умножил отклик E(f)на коэффициент 30% для масштабирования, физический смысл 30% очевиден. ;) |
Вспоминается: "ну и что?" - "ну вот и все!..."
|
Самое смешное, что для 2-х "озабоченностей"(походов в магазин) в неделю кривая Recency уже точно описывает эксперимент Андрея См. я там две точки сгладил (4 и 5).
Да, веселая концовка получилась |
|
 | | Равшан против.jpg |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.11.2005 23:08 | |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
Михаил, мне прекрасно известно, что Вы в совершенстве владеете софистическими приемами.
Вы
- Систематически подменяете понятия
- Меняете условия задач по ходу их решения
- Игнорируете неудобные аргументы оппонентов
- Выдергиваете чужие слова из контекста
- Постоянно требуете от несогласных подтверждения их тезисов, не утруждая себя подобными мелочами
- Дискредитируете оппонентов
Вот скромный список Ваших достижений.
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
Все это дополнительно доказывает ваш глубокий дилетантизм в сочетании с дешевыми понтами: у меня стаж в массовой коммуникации и маркетинге в любом случае больше вашего. |
Что касается моей краткой биографической справки в моем прошлом послании, то ни в коей мере не стремился принизить Ваших заслуг на ниве ИМК, но, раз Вы уже подняли тему профессионализма участников дискуссии, решил, что эта информация будет для Вас полезной.
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
Ну так не вмешивайтесь, в конце концов. |
Относительно права того, кому и когда вступать в дискуссию. Может быть, Вы забыли, но это не я, а Вы влезли в наш разговор с Юрием. И позвольте мне самому решать, когда его закончить.
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
Вы сами дали данные, доказывающие мою правоту TotalTV в приведенных примерах различаются на треть, с поправкой на заппинг в 20% получится 52-55% от "смотрения вчера". Вот отсюда и различие в 2 раза. Грубая оценка? Конечно! Но для работы, а не для трезвона, вполне достаточно.
|
Так вот: меня не интересует процедура перевода данных. Меня устраивают данные TNS.
Я лишь просил указывать источник данных использованных для расчетов, дабы не дезинформировать читателей, так как приведенные значения не являются универсальными, пока не доказано обратное.
Что касается последнего Вашего послания. Не Вы, не я до него ни словом не обмолвились о Total TVR. Абсолютно не понятно, по какой причине этот показатель вдруг появился в Вашем последнем посте. Лично я все это время оперировал понятиями «максимальная аудитория рекламного блока»,GRP, AQH и TVR. Ок. Вы сложили TVR каналов. Но Ваш метод оценки еще грубее, чем мой. А Вы совсем не давно упрекали меня в схематичности расчтетов и призывали перейти к показателям блоков.
В общем у всех желающих в очередной раз появилась возможность ознакомиться с Вашими догадками. Но где же конкретные данные, подтверждающие Ваши домыслы?
Впрочем, я не требую от Вас доказательств. Как я уже писал, для меня вполне достаточно того, что Вы признали сам факт различия результатов рекола и панели.
Уверен Вы, и Юрий сознательно отказывались указывать источник информации, дабы приписать результатам не свойственную им универсальность.
Цитата, автор Юрий Рязанов:
...на небольших весах <20GRP по данным рекола Экскома(щас сдохну со смеху)...
|
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
...сколько это будет в GRP (будем считать в пиплметрических)...
|
P.S. Вы, Юрий, вольны распоряжаться своей жизнью, как считаете нужным. ;)
Можете «сдохнуть от смеха», если желаете. Но пренебрегать элементарными правилами презентации данных медиизмерений я бы Вам не советовал. Что ж, наконец , Вы и Михаил согласились указывать источник данных. За внесенные уточнения, спасибо. Уверен, после этого путаницы будет меньше.
|
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.11.2005 23:24 | |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
Не было времени подробно следить за развитием обсуждения, коллеги.
Тем не менее, уверен, мои комментарии, не отбросят вашу беседу назад.
Итак, еще раз резюмирую.
В случае планирования с использованием модели Recency при использовании малых весов в планере Excoma необходимость отсутствует.
Так как GRP приблизительно равны Reach, а частота стремиться к единице. Потому Эф. Охваты планов с равным числом GRP будут фактически идентичными.
Никаких других частных случаев выявить не удалось.
Ссылки на различия в уровне «озабоченности» безосновательны. Так как данный показатель является внешним по отношению к процедуре планирования и идентичен для всех возможных вариантов плана для одного и того же рынка.
Не могу согласится с универсальностью предложенных порогов. По целому ряду причин они могут достаточно серьезно вирьироваться (как минимум: они зависят от набора каналов и специфики потребления информации ЦА; в меньшей степени, но, тем не менее, эти показатели зависят и от метода измерения).
Расчет Reach 1+ не в рамках средней длительности цикла покупки, а ежесуточно формально противоречить теории Recency. Однако подобная схема планирования на практике должна по возможности приблизить время контакта к моменту приобретения товара, так как товар в подавляющем большинстве случаев приобретается ежедневно.
Смею предположить, что и на больших весах картина не изменится, и для планирования вполне будет достаточно классического планировочного софта, так как в рамках теории Recency все повторные контакты внутри суток являются бесполезными, и на Эф. Охват не влияют. Показателем эффективности планирования будет являться Reach 1+. Зазор же между Охватом и суммой набранных GRP является лишь показателем экономической эф. продвижения. Понятно, что чем меньше, тем эффективнее (то есть дешевле пункт эф. охвата).
Вывод: при выборе лучшего медиаплана в случае планирования по Recency планер Excomа не требуется. Вне зависимости от суточного медиавеса достаточно классических медиапоказателей Reach 1+ и GRP.
|
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.11.2005 23:37 | |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
Цитата, автор Равшан:
Цитата, автор F3:
Так как всегда есть фактическое, а не измеренное число увидевших рекламу. Если Вам известно это различие для используемого метода, то метод сбора действительно не принципиален. |
Это различие неизвестно никому и никогда не будет известно. Мы никогда не сможем узнать, сколько же человек увидело нашу рекламу в реальности. НИКОГДА! |
НО СТРЕМИТЬСЯ ТО К ЭТОМУ НУЖНО! :)
Если мы не будем знать сколько покупателей увидело рекламу, как мы сможем определить число совершивших некие действия под ее влиянием? Понятно, что, чем точнее эта цифра, тем выше верятность точно определить следующий показатель.
А Вы говорите: не зависит. Возможно, что проблема в том, что все существующие методы не идеальны. У Вас есть альтернатива? |
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.11.2005 23:48 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
