Охват или частота? В модели Recency!

Слово и фраза:

Искать:

Сортировать по:

Форумы на Sostav.ru / Медиапланирование / Охват или частота? В модели Recency!

И то и другое и можно без хлеба :)

... < 11 12 13 14 15 16 17 18 19 >

Profile

Юрий Рязанов^©

Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005

Так ведет себя эффективный охват в зависимости от числа "готовностей" потребителя покупать новый брэнд в неделю. На графике более мягко сформулированно, не готовность, а озабоченность. Хм... а по научному наверно правильнее сказать(Миша я вас об этом сегодня за кофием спрашивал :)) Перцептивная... так? блин опять забыл.

Эффективный Охват Reach [1эф+].jpg

Комментарий понравился?

03.11.2005 22:27

Profile

Юрий Рязанов^©

Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005

Данные на графике для ТВ: GRP=140(20GRP в сутки), период плэннинга 1 неделя. Можно построить кривые с учетом активности конкурентов, тогда кривые лягут чуть ниже Reach(1эф+). Аналогичные кривые легко построить и для других носителей (Радио, Пресса, Наружка) и для их медиамикса конечно тоже.

Эффективный Охват Reach [1эф+].jpg

Комментарий понравился?

03.11.2005 22:41

Profile

Михаил Дымшиц^©

Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005

Цитата, автор Юрий Рязанов:

Так ведет себя эффективный охват в зависимости от числа "готовностей" потребителя покупать новый брэнд в неделю. На графике более мягко сформулированно, не готовность, а озабоченность. Хм... а по научному наверно правильнее сказать(Миша я вас об этом сегодня за кофием спрашивал :)) Перцептивная... так? блин опять забыл.

"перцептивная готовность" это называется

--------
http://www.dnp.ru

Комментарий понравился?

04.11.2005 10:45

Profile

Михаил Дымшиц^©

Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005

Цитата, автор F3:

Вы, Михаил, просили цифр.

Чем дальше, тем больше укрепляется уверенность, что вы не очень хорошо понимаете предмет, о котором высказываетесь.

Никто из медийщиков не будет сравнивать TVR 15-минутки по пилметрам и 15-минутки "смотрения вчера"? При работе с пиплметрическими данными аудитория рекламного блока замеряется непосредственно, а не присвоению блоку рейтинга 15-минутки.

Приведите нормальные данные.

--------
http://www.dnp.ru

Комментарий понравился?

04.11.2005 10:56

Гость<<
<

Данные на графике для ТВ: GRP=140(20GRP в сутки), период плэннинга 1 неделя.

можно на этом же графике охват1+ за период?

Можно построить кривые с учетом активности конкурентов, тогда кривые лягут чуть ниже Reach(1эф+)

не понял, как собираетесь конкурентов учитывать? не по SOV Reach(1эф+)?

Комментарий понравился?

04.11.2005 11:43

Profile

Юрий Рязанов^©

Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005

Цитата, автор Гость:

можно на этом же графике охват1+ за период?

Он же там указан! Недельный охват1+:Красная линия. Суточный охват1+:Зеленая линия

не понял, как собираетесь конкурентов учитывать? не по SOV Reach(1эф+)?

Этот расчет я уже привел ранее. См. выше, мой пост с графиком активности конкурентов.

Всегда: Reach(1эф+)>SOV(1эф+), в реальности из-за малых суточных пересечений охватов (см. мой пост выше)
Reach(1эф+)~SOV(1эф+),

P.S. Тыщу раз писал здесь, что вычислять SOV по формуле GRP - НЕ ВЕРНО!!! Некоторые тут от моих слов до сих пор в истерике бьются.

Комментарий понравился?

04.11.2005 15:39

Profile

Юрий Рязанов^©

Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005

В заключении привожу всем привычный график Охват от GRP, только уже для Recency Охвата от GRP: Reach[1эф+]для разных значений перцептивной готовности покупки брэнда. Можно наверно Recency Охват интерпретировать и как "Планирование покупки".

Как видно из приведенных кривых - линейные участки тянутся до 150GRP в неделю и не зависят от перцептивной готовности. Фактически приведенные расчеты не противоречат настоятельным рекомендациям Михаила Дымшица :) о разумности недельного медиавеса. Знание кривых Reach[1эф+] - приближает нас, пусть и на шажок к ПРОДАЖАМ.... Хочу подчеркнуть, что если кому то захочется интерпретировать Reach[1эф+] как продажи Брэнда, надо помнить, что это НОВЫЕ продажи! Так что при сравнении с фактическими продажами, надо учитывать естественный уход в потреблении брэнда.

Recency Reach(1+).jpg

Комментарий понравился?

04.11.2005 18:57

Гость<<
<

Цитата, автор Гость:

можно на этом же графике охват1+ за период?

Он же там указан! Недельный охват1+:Красная линия. Суточный охват1+:Зеленая линия

я об охвате компании в ее течении

Комментарий понравился?

04.11.2005 19:24

Гость<<
<

Всегда: Reach(1эф+)>SOV(1эф+), в реальности из-за малых суточных пересечений охватов (см. мой пост выше)

это и моржу понятно, но не из-за суточных пересечений, а просто из-за присутствия других конкурентов.)
а расчета учета активности конкурентов я так и не нашел...

В заключении привожу всем привычный график Охват от GRP, только уже для Recency Охвата от GRP: Reach[1эф+]для разных значений перцептивной готовности покупки брэнда. Можно наверно Recency Охват интерпретировать и как "Планирование покупки".

вы в эти графики сами верите?

Комментарий понравился?

04.11.2005 19:35

Profile

Юрий Рязанов^©

Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005

Цитата, автор Гость:

Цитата, автор Гость:

можно на этом же графике охват1+ за период?

Он же там указан! Недельный охват1+:Красная линия. Суточный охват1+:Зеленая линия

я об охвате компании в ее течении

Эту кривую нельзя наложить на график, по оси Х не дни недели.

Комментарий понравился?

04.11.2005 19:39

Profile

Юрий Рязанов^©

Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005

Цитата, автор Гость:
это и моржу понятно, но не из-за суточных пересечений, а просто из-за присутствия других конкурентов.)
а расчета учета активности конкурентов я так и не нашел...

См. пост 24.10.2005 18:54

вы в эти графики сами верите?

Это просто модель рисенси. Верю ли я в модель?

Комментарий понравился?

04.11.2005 19:46

Равшан<<
<

Цитата, автор Юрий Рязанов:

Знание кривых Reach[1эф+] - приближает нас, пусть и на шажок к ПРОДАЖАМ....

Не вынесла душа поэта: как только вы заговорили о приближении к реальной жизни, больше молчать не могу. Юра, к сожалению, эти кривые НЕ приближают нас никуда. Это просто модель, имеющая мало что общего с реальностью - слишком много всего неучтенного, от чего вы просто отмахнулись.

Хочу подчеркнуть, что если кому то захочется интерпретировать Reach[1эф+] как продажи Брэнда, надо помнить, что это НОВЫЕ продажи!

Вы хотите сказать, что реклама будет побуждать к пробным покупкам? Это еще один фактор к уже перечисленным на предыдущих страницах, который не учтен в вашей модели.

Единственная наиболее приближенная к реальной жизни модель - эта та, которая найдет связь между реальными продажами и весами. Нельзя идти так, как вы предлагаете, - от модели к продажам, только наоборот.

Комментарий понравился?

04.11.2005 20:16

Profile

F3^©

Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004

Цитата, автор Юрий Рязанов:

-Для частного случая: когда период плэннига = периоду «озабоченности покупкой», Reach(1эф+) найти просто, он = суточному охвату. Во всех других случаях, процедура его вычисления Reach(fэф+) уже не тривиальна [не путать с Reach(f+)]

Равшан, позвольте уточнить у Вас, как эксперта ;) : планирование по Recency собственно и предполагает равенства периода плэннига периоду «озабоченности покупкой». При этом задача максимизировать Reach 1 (не 1+) минимизировав частоту. При этом контакт с рекламой должен быть максимально приближен к моменту покупки. Согласны?

Если это так, то о каких "других" случаях идет речь, Юрий?

Цитата, автор Юрий Рязанов:

Максимизация суточного охвата разумна для GRP<20, при больших пунктах начинают расти внутри суточные пересечения, а они избыточны.

Откуда такая убежденность? И еще раз прошу указывать источник данных, дабы не вводить в заблуждение непосвященных. Даже на Ваших данных порог для набора: 1 канал, Россия, НТВ будет отличасться от порга для набора: ТВЦ, Эра ТВ и АНТ.
При этом Вы не считаете нужным указывать целевую аудиторию. А телесмотрение 18+, это совсем не то же самое, что женщины 25-45 или мужчины 25-35. Возможно, различия не фататальные, но они будут.

Цитата, автор Юрий Рязанов:
Цитата из поста выше: Зная п1 и 2 можно проводить плэнниг по Reach(1эф+). Основное отличие в том, что учитываются только суточные пересечения. И в общем случае Reach(1эф+) НЕ РАВЕН суточному охвату, он равен ему в частном случае когда период плэннига = периоду «озабоченности покупкой»

P.S. Суточный Reach(1+) = GRP (а не Reach(1эф+)) при малых GRP (<20) – если суточный охват максимизирован.

В моем посте речь шла о равенстве эф. охватов двух планов с равным количеством "малых" GRP в сутки. Насколько я понял, Ваш ответ подтверждает мои слова. А формула "Суточный Reach(1+) = GRP" содержится в Вашем первом посте этой ветки. Именно это условие и содержит готовое решение задачи.
А ссылки на разницу в «озабоченности» выглядят странно. Оба предложенные варианта (с одним брейком и с разными) это планирование на одном и том же рынке с идентичной «озабоченностью». :) То есть этот показатель константа для любого предложенного медиаплана для одного и того же рынка.

Цитата, автор Юрий Рязанов:
Да – для частного случая (см. пост выше)
Нет – для всех других.

Каких? См. комментарий к предыдущей цитате об «озабоченноси»

Согласен с Вами

Цитата, автор Юрий Рязанов:

1. Важен только суточный охват. Пресечения (повторные контакты) внутри суток избыточны.
2. Важна удельная величина «озабоченности покупкой» на периоде планирования

Однако, суточный охват определяется двумя факторами
1. максимальной аудитории выхода (сколько человек возможно охватить за раз)
2. пересечения аудиторий выходов (рекламных блоков) (чем меньше пересечение, тем больший % возможно охватить, не продублировав сообщение)
По-прежнему не ясно согласны Вы с этим или нет. Максимальный охват выхода и пересечение аудиторий это не константа в отличие от «озабоченности». И не может быть определено эвристически.

Кроме того, не понятно: зачем Вы везде приводите недельный охват, если реклама по Вашим же данным работает не более 1,5 суток? Поясните, пожалуйста, для чего в Ваших расчетах нужен недельный охват?

P.S. Просьба, Ваш показатель конкурентного паритета не называть SOV. К тому же точно он может быть рассчитан лишь по итогам постбаингового анализа, результатами которого Вы, к сожалению, не располагаете. Это не истерика, а лишь стремление сохранить изоморфизм плана содержания и плана выражения. Благодарю заранее.

--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей.

Комментарий понравился?

04.11.2005 20:17

Profile

F3^©

Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004

Цитата, автор Михаил Дымшиц :
Чем дальше, тем больше укрепляется уверенность, что вы не очень хорошо понимаете предмет, о котором высказываетесь.

Михаил, я поминаю, что Вам очень бы хотелось, чтобы это было именно так.
И я наслышан о том, что у дураков дурацкие мысли. И данные тоже не ахти. ;)

Цитата, автор Михаил Дымшиц :
Никто из медийщиков не будет сравнивать TVR 15-минутки по пилметрам и 15-минутки "смотрения вчера"? При работе с пиплметрическими данными аудитория рекламного блока замеряется непосредственно, а не присвоению блоку рейтингу 15-минутки.

Как человек, поставивший в свое время с нуля отдел маркетинга в местном ВИ и 10 лет работающий в маркетинге, могу Вам ответственно заявить, что делается еще и не такое.
Действительно проблемы зеппинга для пиплметровой панели нет (почти нет). Возможно определение статистик конкретных брейков.
Тем не менее, приведенных данных вполне достаточно, чтобы продемонстрировать сложную природу различия данных рекола и панели. Если оч. хочется, можете сами определить не максимальный усредненный TVR 15-мин., а максимальный TVR конкретной минуты. Только не забудьте отобрать рекламные блоки, желательно региональные. Чтоб все как у взрослых.
Лично я в данном случае смысла в этом не вижу. Различие данных рекола и панели в отличие от Юрия Вы уже признали, потому, надеюсь, Вы в состоянии признать правомерность моей просьбы указывать при обнародовании значений «порогов» источник (метод сбора и компанию исследователя) GRP.

Цитата, автор Михаил Дымшиц :
Приведите нормальные данные.

Нормальные – это такие, которые доказывают Вашу правоту? ;)
Это уж Вы сами, пожалуйста. Зачем же в таких вопросах опираться на помощь дилетантов. :)

--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей.

Комментарий понравился?

04.11.2005 20:25

Равшан<<
<

F3, я конечно, не эксперт, но для Рисенси "озабоченность покупкой" - это действительно не частный, а единственный случай.

Комментарий понравился?

04.11.2005 20:26

Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005

Цитата, автор Равшан:

Цитата, автор Юрий Рязанов:

Знание кривых Reach[1эф+] - приближает нас, пусть и на шажок к ПРОДАЖАМ....

Равшан, любую модель можно усложнять... Пжл. скажите от чего я отмахнулся. Видит бог, я старался...

Я ничего не утверждаю. А придерживаюсь строго модели рисенси. Вот ни одной не сделал "отсебятины" ;) Упреки в своей бестолковости конечно принимаю, но по-возможности пжл. обоснованные!!!

Комментарий понравился?

04.11.2005 21:00

Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005

Цитата, автор F3:

Тем не менее, приведенных данных вполне достаточно, чтобы продемонстрировать сложную природу различия данных рекола и панели.

F3, согласен, что различие существует и что если возникает необходимость перевода одних данных в другие, то использование одного усредненного коэффициента может дать довольно приближенный результат. Но при распространении на целую кампанию, это будет более точным прогнозом, чем попытка перевода с использованием разных коэффициентов для разных каналов, дейпартов, передач и целевых. Ошибка начинает расти накопительно. Проверял лично.

А вообще же при том, что пиплметры считаются более точным отражением реального телесмотрения, они ни в коем случае не приводят нас ближе к прогнозированию покупательского поведения, чем данные, собранные другим способом.

Комментарий понравился?

04.11.2005 21:16

Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005

для: Юрий Рязанов©

Юра, ну какие могут быть упреки.

Приведу пару примеров из того, что не было учтено в модели:
- неопределенность в сроке действия рекламного контакта (для простоты мы посчитали 1 день, хотя реально знаем, что это не так, все не соберусь найти открытые исследования, где речь шла о 28 днях, не говоря уже о специфике товара, креативном решении и т.д.)
- конкурентная активность (для простоты мы решили, что ее нет или если она есть, то будет играть на развитие всей категории. Тем не менее вопрос остается: человек собирается в магазин, за 10 часов до похода он видит нашу рекламу, а за полчаса до выхода из дома - рекламу конкурента, чей бренд он купит при условии, что оба креатива одинаковые?)
- различия внутри целевой аудитории в интенсивности телесмотрении, восприимчивости к рекламе и совершении покупок
- особенности развития рынка (насколько развита категория и насколько развит бренд на данном конкретном рынке. Это важно, если принимать то, что реклама больше действует на потребителя бренда, а не на привлечение непотребителей)
- и так далее.

Комментарий понравился?

04.11.2005 21:29

Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005

Цитата, автор Юрий Рязанов:

Аналогичные кривые легко построить и для других носителей (Радио, Пресса, Наружка) и для их медиамикса конечно тоже.

А что будет, если покупатель посмотрел нашу рекламу по телевизору за несколько часов перед походом в магазин, а перед самым входом увидел рекламу конкурента на щите?

Комментарий понравился?

04.11.2005 21:34

Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005

Цитата, автор F3:

Нормальные – это такие, которые доказывают Вашу правоту? ;)
Это уж Вы сами, пожалуйста. Зачем же в таких вопросах опираться на помощь дилетантов. :)

Ну так не вмешивайтесь, в конце концов.

Вы сами дали данные, доказывающие мою правоту TotalTV в приведенных примерах различаются на треть, с поправкой на заппинг в 20% получится 52-55% от "смотрения вчера". Вот отсюда и различие в 2 раза. Грубая оценка? Конечно! Но для работы, а не для трезвона, вполне достаточно.

Все это дополнительно доказывает ваш глубокий дилетантизм в сочетании с дешевыми понтами: у меня стаж в массовой коммуникации и маркетинге в любом случае больше вашего.

--------
http://www.dnp.ru

Комментарий понравился?

04.11.2005 21:52

... < 11 12 13 14 15 16 17 18 19 >

В настоящий момент эту тему просматривают: участников - 0, гостей - 19.

Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме

Форумы на Sostav.ru / Медиапланирование / Охват или частота? В модели Recency!

© "ООО Состав.ру" 1998-2024

тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail