Охват или частота? В модели Recency!

Слово и фраза:

Искать:

Сортировать по:

Форумы на Sostav.ru / Медиапланирование / Охват или частота? В модели Recency!

И то и другое и можно без хлеба :)

< 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 > ...

Гость<<
<

Цитата, автор Юрий Рязанов:

Все отличие в том, что для Recency надо брать не спектр получаемый на периоде плэннига, а спектр который дает нам только СУТОЧНЫЕ ПЕРЕСЕЧЕНИЯ охвата!!! Хотя формально запись для g(f) ОСТАЕТСЯ, вот только содержание другое.
Вообще говоря это новый способ планирования - не больше не меньше. Дело в том, что нас не интересуют все пересечения (внутри суток они влияют только на сут. охват) на периоде планирования, надо брать только суточные.

Об этом "новом" способе, я Вам Юрий говорил. Почти неделю назад. Смотрите историю обсуждения.

С уважением,
Гость

Комментарий понравился?

21.10.2005 16:37

Profile

Юрий Рязанов^©

Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005

Цитата, автор Равшан:

....
20 рейтингов = 16%
.......

Конечно, все это очень условно, включая и то, что мы охватываем людей в воскресенье вечером и когда, спрашивается им идти за покупками?

Ага, пока писал пост вы подтвердили про 20GRP :)

Равшан, и вовсе это не "условность", можно же расширить понятие "совпадение", не только с походом в магазин, но и много чего еще... плоть до "мерседеса" ;) Реклама эффективно информирует -когда человек этим озабочен...

Комментарий понравился?

21.10.2005 16:42

Гость<<
<

Цитата, автор Равшан:

Ну вот более реальные цифры (из дневниковой панели).
Похоже, что при использовании всех основных каналов и соотношения прайм-непрайм 80/20 рост охвата идет практически линейно (в воскресенье примерно на 1% больше):
10 рейтингов = 7%
20 рейтингов = 16%
30 рейтингов = 26%
40 рейтингов = 34%
50 рейтингов = 40%
60 рейтингов = 45%
70 рейтингов = 48%

В таком случае самым оптимальным планом будет забыть про будни:
Суббота 30% * 48% (70 рейтингов) = 14,4%
Воскресенье 30% * 49% (70 рейтингов) = 14,7%
Всего: 29,1%

Конечно, все это очень условно, включая и то, что мы охватываем людей в воскресенье вечером и когда, спрашивается им идти за покупками?

Равшан,
посчитайте с вечера пятницы. Правильнее всего четверг-суббота, контакт живет "до второй ночи".

Комментарий понравился?

21.10.2005 16:50

Profile

Юрий Рязанов^©

Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005

Цитата, автор Гость:

2Гость, извините меня пжл. если пропустил ваш вариант формулы! Приведите пжл. Вашу вариант расчета эфф.охвата 1+ для N>1 или формулу.

Сразу же говорю, что Эфф.Охват 1+ на периоде плэннига более 1 суток - не равен Сут.Охвату при N>1

И во всем нашем прошлом диалоге речь шла про N=2,3! Я и сейчас утверждаю, что для плэннига 1 неделя - эфф. охват 1+ не равен сут.Охвату.

Комментарий понравился?

21.10.2005 16:56

Profile

Юрий Рязанов^©

Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005

Цитата, автор Равшан:

Юра, дайте-ка осмыслить... и тут же напишу...

Равшан, да попробуйте... только не вздумайте считать суточные пересечения охвата! :(

На 7 сутках: 2^7-1=127 штук пересечений!!!

Без софта это просто не реально!!! Записать в общем виде можно, что я уже сделал.

Комментарий понравился?

21.10.2005 17:26

Гость<<
<

Цитата, автор Гость:

Равшан,
посчитайте с вечера пятницы. Правильнее всего четверг-суббота, контакт живет "до второй ночи".

На самом деле, до этого момента мы еще не добрались. Судя по тому, что пишут в многочисленных исследованиях по STASу, контакт живет от нескольких суток до нескольких недель.

Юра, вот насчет пересчета пересечений, я представляю и даже и пытаться не буду. Если позволите, конечно, расчитывать на вашу помощь.

Комментарий понравился?

21.10.2005 17:36

Profile

Fetch^©

Книги - это ноты, а беседа - пение.
Постов: 98
Дата регистрации: 13.10.2005

только не вздумайте считать суточные пересечения охвата! На 7 сутках: 2^7-1=127 штук пересечений!!! Без софта это просто не реально!!!

да че так, по-моему, в екселе реально минут за 10 %)

--------
Не следует мешать людям сходить с ума.

Комментарий понравился?

21.10.2005 18:07

Profile

Юрий Рязанов^©

Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005

Цитата, автор Fetch_aka_GB:

да че так, по-моему, в екселе реально минут за 10 %)

Да можно для 7 дней и в экселе. А для 4 недель этих пересечений будет=268435455

Комментарий понравился?

21.10.2005 18:24

Profile

Fetch^©

Книги - это ноты, а беседа - пение.
Постов: 98
Дата регистрации: 13.10.2005

а в екселе разница для 7 дней и для 4х недель - это секунд 10, чтобы ф-лу протянуть, а если написать предварительно макрос для протягивания ф-лы, то можно и в пол-секунды вложиться %)

--------
Не следует мешать людям сходить с ума.

Комментарий понравился?

21.10.2005 18:36

Profile

Юрий Рязанов^©

Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005

Цитата, автор Fetch_aka_GB:

а в екселе разница для 7 дней и для 4х недель - это секунд 10, чтобы ф-лу протянуть, а если написать предварительно макрос для протягивания ф-лы, то можно и в пол-секунды вложиться %)

Вот я ни капельки не возражаю, тем более достаточно и 1 неделю. И более того, по рисенси, можно вообще планировать без многомудрого софта достаточно знать сут. охват и все!!!
Я сейчас пост Равшану (на 140GRP)пишу? в котором еще остановлюсь на этом моменте. ;)

Комментарий понравился?

21.10.2005 18:45

Profile

Юрий Рязанов^©

Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005

Равшан,
Мы с вами рассматривали 1 покупку брэнда в неделю. Это самый простой случай для периода планирования в 1 неделю. И мы получили очевидный простой ответ, что Эф.Охват 7 дней=Суточному охвату. Но, а если таких покупок более чем 1 в неделю N>1? Как решать задачу тогда? И здесь важно договориться, кого из людей ВКЛЮЧАТЬ в эффективный охват. У кого на ПЕРИОДЕ планирования рекламный контакт совпал с днем покупки:
1 раз, 2 раза, 3 раза….

Вот я по аналогии с привычным для всех Reach(f+) предлагаю считать:
1 и более раз – это Reach(1эф+), 2 и более раза Reach(2эф+), и т.д….

И коль скоро мы договорились, что ЕСЛИ произошло переключение на др. брэнд, то следующий контакт уже не требует «совпадения» - ОН «переключник» получит его «в рабочем порядке (и без совпадения с походом в магазин), поскольку РК условно непрерывна. Поэтому достаточно знать только Reach(1эф+) (!) Хотя это дело вкуса и главное бабла!
Теперь как ты просил на примере 140GRP в неделю (20 в день).

1. N=1(1 поход в магазин/озабоченность сменой брэнда в неделю)
Да мы договорились, что Reach(1эф+)=Сумм[1/7*Охват(сут)]=Охват(сут), на 20GRP в сутки у меня получается 17,5%!!! (не наказуемо). А по моей формуле у меня получалось 19%!!! Ранее я просто на эту разницу в 1,5% не обращал внимание… После нашего разговора обратил!!! Теперь мне понятно, откуда взялись эти лишние 1,5%. Софт – дурак, он честно считает спектр g(f) по ВСЕМ пересечениям и конечно внутри суток!!! Я его обманул и подставил вместо рейтингов СМИ - 7 шт. суточных охватов =17,5%, ну а далее дело техники, подсчитал их cпектр g(f)
И о чудо! Оказалось что:

Reach(1эф+)= Сумм[E(f)g(f)]=17.5% в точности равняется Сут. Охвату! И казалось бы зачем так сложно считать? Но у нас же господа жизнь не ограничивается случаем N=1(!)

2. N=любое и в общем случае не целое число!!! В том числе и N <1 (!) Средний человек не задумывается/не собирается купить: Мерседес, Стиральную машину и т.д. каждую неделю. Если конечно мы не довели таргетирование ЦА до совершенства.
В этом случае приведенная мной выше формула справедлива (если еще чего не случится). С поправкой: спектр g(f) – на периоде плэннига считается по пересечению суточных охватов.
Признаю свою ошибку публично, каюсь…. был не прав. И только в этом! А по сути, формульно, расчет тот же самый.

3. Теперь относительно оптимизации 1+ или f+?

Равшан, что я в это вкладываю:
- в оптимизации по 1+, каждые сутки следует менять СПЛИТ (спасибо Fetch, объснил про сплит, да удобно)
- в оптимизации по f+, используем каждый день один и тот же СПЛИТ

Если мы в твоей задаче (20GRP в день) возьмем 20GRP-ый сплит с 17,5% суточного охвата, то очевидно, что по определению ничего не изменится, т.е. Reach(1эф+) для 1+ или f+ будут равны=17,5% и остается выяснить а для других случаев N?
Как и ранее я заявляю, что никакой разницы в способе оптимизации нет, для любых N!
Это справедливо для малых суточных GRP <20 в сутки (для ТВ). Для Радио GRP<5

Кроме всего прочего можно сделать и такой вывод:

Если вы приверженец модели Рисенси, то вам вовсе не обязательно иметь сложные/индустриальные софты для вычисления Охвата РК , совершенно достаточно знать суточный охват, который в приближении малых весов равен просто сумме рейтингов. Зная суточный охват, вы даже в экселе(Fetch, грозится что может!) можете вычислить эффективный охват (число людей) которые с более высокой степенью вероятности могут откликнутся на вашу рекламу(суть рисенси). А знать – это количество людей - чрезвычайно важно, поскольку именно оно и определяет стоимостную составляющую - удельная стоимость 1% эфф. охвата. ( по типу CРР).

Комментарий понравился?

21.10.2005 20:11

Profile

Михаил Дымшиц^©

Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005

Цитата, автор Юрий Рязанов:
Кроме всего прочего можно сделать и такой вывод:

Если вы приверженец модели Рисенси, то вам вовсе не обязательно иметь сложные/индустриальные софты для вычисления Охвата РК , совершенно достаточно знать суточный охват, который в приближении малых весов равен просто сумме рейтингов. Зная суточный охват, вы даже в экселе(Fetch, грозится что может!) можете вычислить эффективный охват (число людей) которые с более высокой степенью вероятности могут откликнутся на вашу рекламу(суть рисенси). А знать – это количество людей - чрезвычайно важно, поскольку именно оно и определяет стоимостную составляющую - удельная стоимость 1% эфф. охвата. ( по типу CРР).

Юра,
вот тема и "выродилась": нужно максимизировать суточный охват!
А ничто на локальном рынке лучше не обеспечивает суточный охват пошедших в магазин, чем наружная реклама. Для страны "в целом" наибольший формальный охват дает телевидение, а если считать по эффективному охвату да еще на конец недели - пресса ящик перебивает (тем более перебивает ящик пресса+радио). И нужно знать только рейтинг по МАКСИМАЛЬНО ШИРОКО ОПРЕДЕЛЕННОЙ ЦЕЛЕВОЙ ГРУППЕ, то есть для группы "покупатели бренда за 1-2 последних цикла покупки". Для нового бренда "безопаснее" просто заниматься "ковровым бомбометанием" по "покупателям товарной группы": потери своих неизбежны, но иначе можно проиграть в принципе.

--------
http://www.dnp.ru

Комментарий понравился?

21.10.2005 21:48

Profile

Юрий Рязанов^©

Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005

Да Миша, согласен "выродилась" :( Начинается скука....

А согласитесь, этот "нарыв" надо было сковырнуть... уж скоко лет ходим мы вокруг да около...слов было много, причем слова были правильны. А я верю только расчетам. ;)
Во всяком случае для меня обсуждение было полезным, пожалуй даже самым полезным из всех.

Комментарий понравился?

21.10.2005 22:01

Profile

Равшан^©

Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005

Кто нажал Fast Forward? Что это вы так быстро выроджаете тему?

Ладно буду писать теперь в спину!

1. Все окончательные выводы были сделаны на условном допущении, что реклама работает 1 сутки, хотя в реальности контакт будет иметь более длительный эффект, по некоторым исследованиям до 28 дней. Это делает наше разложение рейтингов по дням недели и поиск пересечений практически довольно бессмысленным занятием.Вопрос: какой срок действия контакта будет более корректен для моделирования? Можно ли вообще вывести какой-либо усредненный срок действия контакта, учитывая сильное влияние креатива?

2. Дневные коэффициенты по продажам, наверное тоже, можно было бы привести ближе к действительности, хотя учитывая, что длительность контакта скорее всего все-таки перекрывает период в неделю, уточнение будет просто лишней тратой времени. Иначе говоря, мы можем вполне ожидать, что 20 рейтингов в среду будут иметь не намного меньший эффект, чем те же 20 рейтингов в пятницу, при условии одинакового охвата. Вопрос: может в этом случае нужно попытаться расчитать пересечения на недельном периоде? Как учитывать влияние множественных контактов?

3. Мы совершенно проигнорировали вопрос конкуренции. Вопросы: одинаковым ли должен быть недельный вес в случае полного отсутствия конкуренции и в случае сильной конкурентной активности? И какие формулы можно прописать здесь и в первом и во втором случае?

4. Даже если говорить о "максимизации суточного охвата", то где остановиться учитывая линейность набора суточного охвата при использовании всех основных каналов на отдельновзятом рынке - 20 рейтингов с 16%, 40 - с 35%, 70 - с 50% и т.д.?

Комментарий понравился?

22.10.2005 13:49

Михаил Дымшиц<<
<

Равшан,
1. срок жизни ТВ-контакта - до "второй ночи" (28 дней - это где такое было?). Т.е. если выход видели с утра, то до следующего вечера. Если видели вечером - то до следующего вечера. Из этого нельзя делать вывод, что утром рекламироваться лучше, так как там мизерные охваты.
Радио - до первой ночи.
По еженедельной прессе получается следующая кривая: день выхода - 30-40% аудитории номера, следующий 85-90%, третий - 50-60%, потом 20% и дальше - незначимые величины. По ежемесячной, как ни странно, почти равномерное распределение в течении месяца, но после выхода следующего номера - мизерные величины. Ежедневная - 85-90% день выхода, 10-15% - на следующий день (в сумме больше 100%, но ненамного).

2. Множественные контакты в течении недели в одном СМИ можно игнорировать. Пересечения контактов в разных СМИ дают дополнительный эффект, начинается не складывание, а перемножение повышающих коэффициентов.

3. Конкуренцию - нах. Никак не влияет.

4. Суточный набор такой же нелинейный, как недельный, внутрисуточное пересечение больше внутринедельного. 20 пунктов - 20% охвата, а 40% охвата уже надо где-то 70 пунктов.

Комментарий понравился?

22.10.2005 18:45

Равшан<<
<

Михаил,

1. По срокам действия рекламного сообщения на ТВ постараюсь дать ссылки в понедельник.

2. Влияние множественных контактов так и остается несколько непонятным. Помню мы разбирали один случай и действительно получилось, что после 2 контакта с ТВ роликом рост был, но менее существенный. В таком случае, почему при 2-м контакте с другим СМИ стабильно регистрируется синергетический эффект?

3. Вы предлагаете размещать примерно 20 пунктов в день и при полном молчании конкуренции и при ее максимальной активности (скажем, 80 пунктов в день по категории)?

4. По линейности реальные данные дневников я уже приводил пару сообщений назад. Она практически линейная. Может кто-то покажет кривую набора суточного охвата по пиплметрам?

Юра, и все-таки так и осталось непонятным, что такое оптимизация на f+ по рисенси. Давайте возьмем недельный период планирования. Допустим, мы покупаем 150 рейтингов в неделю, что может дать нам максимальныйи охват 75% (средняя частота 2) или при ином миксе каналов (или дейпартов), скажем охват 30% (средняя частота 5). Правильно я сформулировал ваш тезис?

P.S. Михал, большое спасибо за помощь!

Комментарий понравился?

22.10.2005 20:56

Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005

Равшан,
я не знаю

, почему есть синергетический эффект настолько стабилен. "На самом деле" он стабилен только тогда, когда и ролик и объявление в прессе или наружке эффективны сами по себе. Это из той же серии, почему можно игнорировать конкуренцию: различия в эффективности в зависимости от креатива (даже для одного бренда) гораздо более значимы, чем конкурентная активность. В практическом плане большая конкурентная активность с креативом хуже вашего будет вам оказывать значительную помощь, а не вредить. Общий уровень рекламной активности повышает отлик лучшего рекламного решения, а для слаборазвитых рынков появление второго "нормального" рекламодателя (или второго бренда у того же) ускоряет развитие рынка.

--------
http://www.dnp.ru

Комментарий понравился?

23.10.2005 10:03

Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005

Цитата, автор Равшан:
..........................
1. Все окончательные выводы были сделаны на условном допущении, что реклама работает 1 сутки, хотя в реальности контакт будет иметь более длительный эффект, по некоторым исследованиям до 28 дней. Это делает наше разложение рейтингов по дням недели и поиск пересечений практически довольно бессмысленным занятием.Вопрос: какой срок действия контакта будет более корректен для моделирования? Можно ли вообще вывести какой-либо усредненный срок действия контакта, учитывая сильное влияние креатива?

Равшан, я уже приводил данные по:
1.Эффективности контактов от их числа
2.Длительности действия 1, 2, и 3-х контактов

Эти данные очень точные (лично измерял), они не усредненные по кучи брэндов -они для одного брэнда(телефонная карта). Рекламные контакты - проигрывание ролика (90сек) по телефону. Фиксация Тф-контакта 100%-ая. Прозвонка ЦА - более 100 000 домохозяйств.

контакты.jpg

Комментарий понравился?

23.10.2005 12:00

Равшан<<
<

Юра, этот срок действия рекламы применяться для рисенси не может, поскольку это реклама "прямого отклика" (сюда же входят и ТВ-шопы). Она работают только несколько часов. А мы с вами начали говорить о брендах FMCG. Здесь это неприменимо. Пстараюсь завтра привести все ссылки на различную оценку длительности РО массовых брендов.

Комментарий понравился?

23.10.2005 13:35

Profile

F3^©

Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004

Равшан,
То, что Юрий не приемлет эффективных (самых коротких и быстрых) решений мы уже убедились. :)
Что ж, это его право. Я против этого даже и не пытался возражать.
Но раз уж вы общими усилиями окончательно ушли в конкретику.
Хотелось бы еще раз уточнить:
Вот Вы, помнится, говорили, что не принципиально при какой температуре замерзает вода. Главное - находится в единой системе координат.
Почему же в таком случае предлагаете ему для решения свои данные, полученные по результатам дневниковой панели, а он Вам считает накопление охватов, исходя из его собственных данных (способ сбора – рекол, телефонный опрос)?

По-прежнему Юрий, так и не считает нужным уточнять, что пороги действия закономерностей (границы "малых GRP") определены им для его данных. Эти выводы не являются универсальными и не могут быть экстраполированы на данные, полученные из других источников. :(

Цитата Юрия Рязанова:
"Это справедливо для малых суточных GRP <20 в сутки (для ТВ). Для Радио GRP<5"

Впрочем, ранее информация была несколько иной:

"Другими словами, не важен ОХВАТ и не важна ЧАСТОТА. Важно просто их произведение GRP, при недельном ограничении: ТВ<150GPR, Радио<30GRP"

Со своей стороны предположу, что этот порог зависит от максимально возможного охвата эфирного события. То есть сколько по максимуму пунктов можно получить за один выход. А показатель этот в том числе будет зависеть от ед. измерения. (охват суток, программы, 15 мин., 1 мин. (выхода))

P.S. Вероятно, пропустил. С учетом последних поправок. Идентичны ли решения двух случаев предложенных в начале?

--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей.

Комментарий понравился?

23.10.2005 20:16

< 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 > ...

В настоящий момент эту тему просматривают: участников - 0, гостей - 13.

Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме

Форумы на Sostav.ru / Медиапланирование / Охват или частота? В модели Recency!

© "ООО Состав.ру" 1998-2024

тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail