 |
|
|
 |
|
|
|
| И то и другое и можно без хлеба :) |
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Много раз мы обсуждали эффективность оптимизации 1+ и N+
В модели Recency способ оптимизации практически теряет всякий смысл (в разумных пределах эффективной частоты конечно).
Предлагаю следующие рассуждения модельного характера:
Примем модель 1-го контакта!!! Контакт работает 1 сутки. Пусть в средний потребитель ходит в магазин за продуктами 2 раза в неделю.
1. За неделю потребитель получил 1 контакт с РО. Т.о. вероятность что этот контакт совпал с день его посещения в магазин = 2/7~30%
2. За неделю потребитель получил 2 контакта. Т.о. вероятность, что эти 2 контакта совпадут с днем посещения магазина~60%
3. За неделю 3 контакта. Тогда вероятность ~90%
4. За неделю 4 контакта, тогда 100%
Итак, мы получили эвристики для эффективностей контактов с РО:
1-ый контакт = 30%
2-ой контакт = 30%
3-ий контакт =30%
4-ый контакт =10%
Теперь, давайте разместим наше РО равномерно на 1-ой неделе в двух крайних вариантах:
1-вариант: на 7 различных Тв-каналах/передачах с рейтингом 14% по 1 вых.
2-вариант: разместим 7 вых в одной передаче тоже с R=14%
Не вооруженным взглядом видно, что 2-ой вариант по Охвату проигрышней. Медиапараметры будут примерно такие:
1-вариант: Охват = 58% GRP=100
2-вариант: Охват =43% GRP=100
Так вот, если мы вычислим эффективный охват (~продажи) руководствуясь принятыми выше эвристиками - получим что они примерно равны для обоих вариантов размещения ~29%!!!
Обращаю ваше внимание, что эвристики по эффективности контактов 30,30,30,10 вычислены в модели Recency, т.е. принято что работает Один единственный контакт, если он совпал с днем покупки!!!
А 2-ой вариант это эквивалент оптимизации по ~N+
|
|
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   09.10.2005 23:42 |  |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
Цитата, автор Юрий Рязанов:
Пусть в средний потребитель ходит в магазин за продуктами 2 раза в неделю.
1. За неделю потребитель получил 1 контакт с РО. Т.о. вероятность что этот контакт совпал с день его посещения в магазин = 2/7~30%
2. За неделю потребитель получил 2 контакта. Т.о. вероятность, что эти 2 контакта совпадут с днем посещения магазина~60%
3. За неделю 3 контакта. Тогда вероятность ~90%
4. За неделю 4 контакта, тогда 100%
|
В пп 2-4 вы имеете в виду, что увеличивается вероятность того, что хотя бы один из этих контактов совпадет с днем посещения, правда же? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
10.10.2005 00:38 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
для: Равшан©
Почему же только пп 2-4? Во всех пп.1-4 вероятность того, что контакт с РО совпадет с днем посещения. При условии равномерного размещения РО и равномерного посещения магазина (2 раза) в течении недели.
В рамках этой модели определяющий фактор только недельный GRP и все :) И если вы решите, что РО живет более 1 сут., др. словами оно не замещается более свежей рекламой конкурентов, тогда ДА, оптимизация по Охвату1+ более выигрышна. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
10.10.2005 10:48 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Кстати говоря, приведенный пример говорит в пользу простых продаж «случайно плавающих пунктов рейтингов». И пример легко распространяется на любые значения рейтингов. Важна их абсолютная величина (GRP) и равномерность размещения и все.
Крупные селлеры – берите на вооружение! и не заморачивайтесь экзотикой плэннинга.
Самое смешное, что если перейти от модели рисенси к лончу (эфф. частота), то приведенную в моем примере эффективность контактов(накопительно): 1/2/3/4 – 30%/60%/90%/100% также вполне можно использовать. И по барабану как оптимизировать по 1+ 3+ или 5+ результат (эффективный охват) будет одним и тем же :)
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
10.10.2005 11:19 | |
|
|
|
Гость<<
< |
Юрий, а почему при 4 контактах в неделю и 2-х днях покупок вероятность пересечения достоверное событие? Или в неделе 5 дней? При этом рекламу мы в итоге размещаем все 7 дней?
И, если не сложно, объясните: как были получены 29% эффективного охвата?
|
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
10.10.2005 22:03 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Цитата, автор Гость:
Юрий, а почему при 4 контактах в неделю и 2-х днях покупок вероятность пересечения достоверное событие? Или в неделе 5 дней? При этом рекламу мы в итоге размещаем все 7 дней?
И, если не сложно, объясните: как были получены 29% эффективного охвата?
|
Хороший вопрос про 7 дней  Заметили спасибо ;) Буду вам признателен за ваш вариант расчета вероятностей. Причем решение этой задачи актуально для плэннига. Я конечно приведу свой вариант решения и поясню расчет эфф. охвата.
Замечу лишь, что при уточнении вероятностей, эфф. охваты все равно будут равны. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.10.2005 01:12 | |
|
|
|
Гость<<
< |
ни как как мы эффективные охваты не считаем :(
а у Вас это военная тайна? :) |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.10.2005 18:57 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
По данным TNS, москвичи посещают супермаркеты 3 раза в неделю! Будем исходить уже из этой цифири.
P.S.Домашнее задание любителям тервера (тут такие вроде были? :( ) остается.
Задача «Recency»:
Рассчитать вероятности совпадения: похода в магазин (N раз в неделю) и контакта с РО (для f-контактов с РО в неделю). Я человек ленивый и тупой, вот и озадачил своих ребят на фирме вывести мне формулку, было предложено 2 варианта, привожу один из...
"Мой/наш" ответ для N=3 (3 похода в магазин в неделю):
Вероятности совпадения «походов» в магазин E(f): 43%,71%,89%,94%,100% для числа контактов 1,2,3,4,5 с РО в неделю соответственно. Это те самые «эвристики», которые в данном случае уже не эвристики, а точный расчет.
Случай 1. Охват при размещении ТВ 7 вых./нед по 1 на канале/передаче с рейтингом 14,3%:
Охват G(f+): 58%,28%,10%,3%,1% для 1+,2+,3+,4+,5+ соответственно, получили
Спектр g(f): 30%,18%,7%,2% для 1,2,3,4 контактов соответственно
Случай 2. Охват при размещении ТВ 7 вых./нед. в 1 передаче с рейтингом 14,3%:
Охват G(f+): 43%,39%,17%,1% для 1+,2+,3+,4+ соответственно, получили
Спектр g(f): 4%,22%,16%,1% для 1,2,3,4 контактов соответственно
прим.: 14.3% выбрано для удобства равенства GRP=14.3%*7вых.=100
Теперь рассчитаем эффективный охват Gэф для 1 и 2 случая размещения:
1. Gэф= СУММ[E(f)g(f)]=34.9%
2. Gэф= СУММ[E(f)g(f)]=32.6%
Взяты 2 предельных случая недельного размещения, а разница в охвате статистически мала всего 2,3%
Напомню: Здесь рассчитан эфф. охват - % ЦА, люди у которых совпали сутки/день контакта c рекламой и «поход» в магазин , для крайних(предельных) случаев размещения: назавем их условно «1+ и N+». В расчет не выявлено существенной разницы в эфф.охватах. А если учесть, что реально плэнниг "по середине", так вообще по барабану, как планировать по 1+ или ЭЧ!
Вот и получается, что знания GRP вполне достаточно. ;)
Миша Дымшиц наверное будет огорчен всем этим безобразием 
А причин для беспокойства конечно, нет! При увеличении GRP>>150 в неделю для рисенси способ оптимизации по ЭЧ уже безнадежно проигрывает охватному 1+. Так 300GRP в неделю эфф. рисенси охват по 1+ =70%, а по "ЭЧ"=47%(он насыщен по предельному охвату G(1+)=Gэфф), разница в 23% это уже не мелочь!
Вывод напрашивается такой: при GRP<150 по барабану как оптимизировать рисенси, достаточно знать GRP, а при увеличении веса >150 only Охват1+ ! Это все было касательно ТВ, а для Радио граница вырождения по способу оптимизации <30GRP в неделю т.е. Радио чувствительней в способу оптимизации чем ТВ в 5 раз! (продажи по GRP не катют :() |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.10.2005 22:38 | |
|
|
|
Гость<<
< |
А можно не так быстро, для гуманитариев? :)
Опять Вы процедуру охвата эффективной частоты опустили. :(
В условиях у нас все 100% жителей посещают супермаркет 3 раза в неделю. То есть число посещений 300% в неделю. Посещения происходят равномерно в течение всей недели. Значить в день число посетителей от числа жителей 42,86%. Так как факт покупки нашего товара определяется исключительно фактом совпадения дня рекламы и дня посещения все 42,86% являются потенциальными покупателями. В день удается охватить 14,3% и работает эта реклама только в этот самый день. Все верно?
Собственно в Вашем случае вероятность продаж будет определяться фактом приближения к 100% числа посетителей и размера аудитории рекламного послания в конкретный день.
В таком случае не понятно: зачем рассчитывать эффективный охват за неделю? Для продавца не важно один ли посетитель совершит 3 покупки или 3 разных по 1-ой.
Эффективный охват будет колебаться в пределах от 0 (не охватили рекламой ни одного из 42,86% посетителей, до 14,3% (все видевшие посетили супермаркет) ежедневно.
|
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
12.10.2005 16:10 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Цитата, автор Гость:
А можно не так быстро, для гуманитариев? :)
Опять Вы процедуру охвата эффективной частоты опустили. :(
|
Нет, я специально писал для «чайников» процедуру вычисления эфф. охвата:
Gэф= СУММ[E(f)g(f)] , а E(f) и g(f) выделил жирным шрифтом. А далее достаточно калькулятора.
В условиях у нас все 100% жителей посещают супермаркет 3 раза в неделю. То есть число посещений 300% в неделю. Посещения происходят равномерно в течение всей недели. Значить в день число посетителей от числа жителей 42,86%. Так как факт покупки нашего товара определяется исключительно фактом совпадения дня рекламы и дня посещения все 42,86% являются потенциальными покупателями. В день удается охватить 14,3% и работает эта реклама только в этот самый день. Все верно?
|
Да. Если мы принимаем модель рисенси. Только в день охватывается не 14,3% - это максимально возможный дневной охват для случая не пересекающихся СМИ в реальности он меньше чем дневная сумма рейтингом (GRP)
Собственно в Вашем случае вероятность продаж будет определяться фактом приближения к 100% числа посетителей и размера аудитории рекламного послания в конкретный день.
В таком случае не понятно: зачем рассчитывать эффективный охват за неделю? Для продавца не важно один ли посетитель совершит 3 покупки или 3 разных по 1-ой.
Эффективный охват будет колебаться в пределах от 0 (не охватили рекламой ни одного из 42,86% посетителей, до 14,3% (все видевшие посетили супермаркет) ежедневно.
|
Приведенная мною здесь задача – т.н. классическая. Минимизировать бюджет, с задачей дать хотя бы ОДИН КОНТАКТ В НЕДЕЛЮ максимально близкий по времени к «походу» потенциального покупателя в магазин (взят случай 3 похода). А купил не купил это другой вопрос.
Решается задача коммуникативная: дать 1 контакт в неделю максимальному числу людей ИМЕННО в день покупки.- и оказывается, что задача полность вырождена относительно способа оптимизации!!! Другими словами, не важен ОХВАТ и не важна ЧАСТОТА. Важно просто их произведение GRP, при недельном ограничении: ТВ<150GPR, Радио<30GRP
Эффективный охват не будет колебаться от 42 до 14,3, он будет таким как я его рассчитал (в рамках модели). И вообще, мне трудно понять вашу логику. Вы пжл. различайте: дневной и недельные охваты, количество посещений магазина(пусть и в % какая разница) и медийных охват и т.д.. Вы все в кучу смешали.
Не расстраивайтесь, что не понимаете, вы здесь далеко не одиноки. Сама Ваша попытка разобраться в достаточно сложной задаче (которую никто ни когда не решал) вызывает у меня уважение.
P.S. по возможности подписывайтесь пжл. если не хотите регистрироваться. Мне не комфортно разговаривать с безымянным.
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
12.10.2005 21:11 | |
|
|
|
Serhio<<
< |
Юрий простите пожалуста,
на я вам напомню т.в.
""1. За неделю потребитель получил 1 контакт с РО. Т.о. вероятность что этот контакт совпал с день его посещения в магазин = 2/7~30%
2. За неделю потребитель получил 2 контакта. Т.о. вероятность, что эти 2 контакта совпадут с днем посещения магазина~60%
3. За неделю 3 контакта. Тогда вероятность ~90%
4. За неделю 4 контакта, тогда 100%""
1 пункт сомнений не вызывает :))
2 пункт ЭТО ЖЕ ЗАВИСИМЫЕ СОБЫТИЯ А СЛЕДОВАТЕЛЬНО ВЕРОЯТНОСТИ УМНОЖАЮТСЯ
тоесть получаем 9% - 2 контакта = 2 посещения ( 0.3*0.3 )
42% - 1 контакт = 2 посещения (0.7*0.3*2)
49% - 0 контактов = 2 посещения
это же основы теории вероятности.
Вот если бы вы говорили не про совпадения: контакт-посещение тогда вы были бы достаточно близки к истине.
А в целом модель слишком проста ее нельзя использовать. Хотя идея интересная. :))))
|
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
13.10.2005 08:52 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Юра,
да я абсолютно не расстроен. Еще год назад мое утверждение где-то здесь о "надуманной сложности медиаплэнинга" вызвало бурную реакцию. Правда я использовал другую мотивировку, но "вывод сошелся".
Последние компании мы размещали по плавающему размещению, контролировалась только доля в прайм-тайм. При случайном размещении выходов в неделю до 150 GRP результат по охвату более устойчив, чем при "фиксированном" размещении, это абсолютно точно.
А то, что некоторые позволяют себе утверждать, что "модель нельзя использовать, потому что она слишком проста", нас, ясное дело, не пугает. А тем более не останавливает. Так как проверенно на "GRP-продажи"
|
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
 13.10.2005 09:14 | |
|
|
|
serhio<<
< |
| Михаил, Юрий я нинемножко не так вырозился. Дело в том что меня расстроило некоторое пренебрежение законами т.в. это и вызвало мое сомнение в жизнеспособности модели. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
13.10.2005 09:37 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Цитата, автор serhio:
Михаил, Юрий я нинемножко не так вырозился. Дело в том что меня расстроило некоторое пренебрежение законами т.в. это и вызвало мое сомнение в жизнеспособности модели. |
Serhio,
это независимые события и вероятности складываются ("на самом деле" некоторая взаимосвязь есть, но поправка незначительна и суть решения не меняет)так что никакого пренебрежения какими-либо законами не было. Как говорил Остап Бендер " Я не херувим, у меня нет крыльев, но я чту Уголовный кодекс". |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
13.10.2005 09:53 | |
|
|
|
serhio<<
< |
как же так?
"2. За неделю потребитель получил 2 контакта. Т.о. вероятность, что эти 2 контакта совпадут с днем посещения магазина"
пусть контакт 1- событие А
контакт 2- событие В
событие С- оба контакта, тоесть С возможен если случилось событие В при условии А
а это есть зависимость, разве не так?
|
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
13.10.2005 10:00 | |
|
|
|
serhio<<
< |
| если же реч идет о хотя бы 1 контакте при 2-ом походе в магазин то вероятность 51% (оба контакта+ контакт, отсутствие контакта+отсутствие контакта,контакт) |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
13.10.2005 10:15 | |
|
|
|
Serhio<<
< |
| 2-ом в смысле двойном, тоесть двух походах |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
13.10.2005 10:26 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Цитата, автор serhio:
если же реч идет о хотя бы 1 контакте при 2-ом походе в магазин то вероятность 51% (оба контакта+ контакт, отсутствие контакта+отсутствие контакта,контакт) |
serhio, пжл. читайте внимательно:
Мой пост начинается: По данным TNS, москвичи посещают супермаркеты 3 раза в неделю! Будем исходить уже из этой цифири.
Т.о. мой расчет сделан для 3 походов!
Да, речь идет о хотя бы ОДНОМ КОНТАКТЕ!!! в неделю.
Предлагаю всем кому интересна эта КЛАССИЧЕСКАЯ ЗАДАЧА ПЛЭННИГА (блин, вот мне интересно, а кому она не интересна коль эта конфа для людей близких к плэннигу):)
Предлагаю ВСЕМ, кто умеет держать в руках карандаш вывести формулу в аналитическом виде:
Рассчитать вероятности совпадения дня «похода» в магазин с хотя бы ОДНИМ контактом рекламы за неделю. Обозначим через:
- N-число походов в магазин
- f – число контактов с рекламой в неделю
Я приведу свой вариант формулы позже (она красива и проста):). А для N=3, ответ, распределение вероятностей я привел выше. И не надо меня здесь критиковать – ПРИВЕДИТЕ СВОЙ вариант, это чисто мат. задача и нет места для дискуссии.
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
13.10.2005 13:00 | |
|
|
|
Постов: 24
Дата регистрации: 13.10.2005 |
вот именно МАТ. задача!
"если же реч идет о хотя бы 1 контакте при 2-ом походе в магазин то вероятность 51% (оба контакта+ контакт, отсутствие контакта+отсутствие контакта,контакт)"
это класическая задача Т.В. ( 2-ой курс для технических вузов)
если хотите видеть как это выглядет для 3-х, извольте
А- вер. 1-огоконтакта
Б- 2-ого
С- 3-его (А=В=С=43%)
тогда вер. хотя бы одного контакта:
А*А*А(3-контакта)+А*А*(1-А)*3(2-а контакта)+А*(1-А)*(1-А)*(1 контакт),а не сумма
итог:81% |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
13.10.2005 14:01 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
для: serhio©
Просьба записать формулу в аналитическом виде: фукнкция распределения вероятностей P(N,f)=????????
Рассчитать вероятности P(N,f) совпадения дня «похода» в магазин с хотя бы ОДНИМ контактом рекламы за неделю. Обозначим через:
- N-число походов в магазин в неделю
- f – число контактов с рекламой в неделю
Общий вид функции P через N и f И увы, нет этой формулы в учебниках тер.вера.(известных мне). |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
13.10.2005 14:22 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
