 |
|
|
 |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
| Кстати, вопрос про экскаваторы - специфичный товар рекламируют в специализированной прессе, как мне казалось, опять же не из-за "уместности", а из-за высокой концентрации ЦА в аудитории этого медиа. И "доверие" здесь, наверное, не определяющий фактор. Хотя это тоже надо учитывать. Не все товары выдержат рекламу в издании с определенном "реноме". Как только переходим от, к примеру, прессы вообще, к выбору конкретного журнала/газеты - её позиционирование должно, как минимум, не притиворечить позиционированию товара. Даже в ущерб показателю эффективности медианосителя, как такового. ИМХО. |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
    12.10.2005 11:42 |  |
|
|
|
Постов: 3461
Дата регистрации: 31.05.2005 |
Михаил, вы выразились вполне понятно, просто я счел необходимым ввести в настоящее обсуждение термин "экономической эффективности", который как раз и определяется управленческими или финансовыми причинами.
Actor, а разве высокая концентрация ЦА в аудитории медиа не относится к определению "уместности"?
|
|
--------
Если кто из вас думает быть мудрым в веке сем, тот будь безумным, чтобы быть мудрым... (с) 1 Коринф. 3:19 |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
12.10.2005 12:35 | |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
| Под "уместностью" имел ввиду непосредственную тематику издания. Это не обязательно говорит о концентрации ЦА. Условно говоря, для рекламы тех же экскаваторов эффективнее выбрать издание типа "Будни снабженца", хоть там про экскаваторы и котлованы не каждый день пишут, чем "Почетный экскаваторостроитель" в котором все от корки до корки про них, любимых... Или наоборот? |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
12.10.2005 13:20 | |
|
|
|
Постов: 3461
Дата регистрации: 31.05.2005 |
| Actor, а комплексные определения мы уже не рассматриваем? Может ли определение уместность расшифроваться, как весь комплекс факторов, которые доказывают целесообразность размещения рекламы в данном издания (от концентрации ЦА, направленности издания, до стоимости размещения и регионов распространения)? |
|
--------
Если кто из вас думает быть мудрым в веке сем, тот будь безумным, чтобы быть мудрым... (с) 1 Коринф. 3:19 |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
12.10.2005 13:59 | |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
Я и не пытался давать комплексное определение понятию "уместности", как впрочем (и на всякий случай) и понятиям "комплексный", "определение" и, собственно, "понятие". Я пытался обяснить, что Я имел ввиду под этим словом в СВОЕМ ПОСТЕ.
Ой... устал.
Пойду работать...  |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
12.10.2005 14:11 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
| Понятийный аппарат - основа основ любой науки. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
12.10.2005 14:14 | |
|
|
|
Постов: 3461
Дата регистрации: 31.05.2005 |
| Actor, все мои вопросы об уместности были вызваны единственно желанием показать вам, что в моем примере с рекламой экскаваторов решение о выборе медиа осуществляется не только из-за "уместности" (тематики издания), но и из-за выскокой концентрации необходимой ЦА, доступной для рекламодателя цены контакта и многого многого другого. |
|
--------
Если кто из вас думает быть мудрым в веке сем, тот будь безумным, чтобы быть мудрым... (с) 1 Коринф. 3:19 |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
12.10.2005 14:20 | |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
И еще одна попытка...
Я вступил в дискуссию, когда, на мой взгляд, сформировалась следующая антитеза:
1. Выбор медианосителей (в комплексе, включая их эффективность) зависит от товарной группы.
2. Выбор медианосителей (в комплексе, включая их эффективность) зависит от аудитории. И эффективность контакта (донесение сабжа до аудитории) для каждого медиа не зависит от собственно содержания этого сабжа. А итоговая, общая эффективность определяется не "внутренними" характеристиками медиа, а тем насколько совпадают аудитория медиа и ЦА товара (определение ЦА маркетилогами) и насколько адекватно сформулировано сообщение (задача креатива).
Так я принялся отстаивать вторую точку зрения. Один и тот же товар, если он предназначается для разных ЦА, может (и должен) рекламироваться по разному - например, реклама оптовых и розничных точек продаж, продвижение на рынках В2С и В2В. А вот разные товары с совпадающими ЦА - будут рекламироваться одинаково. Настаиваю. |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
12.10.2005 14:43 | |
|
|
|
Постов: 3461
Дата регистрации: 31.05.2005 |
| Actor, а я утверждаю, что выбор медианосителей (в комплексе, включая их эффективность) зависит от двух факторов: товарной группы и аудитории. Вернее в термине товарная группа, я рассматриваю товар без отрыва от его потребителя. |
|
--------
Если кто из вас думает быть мудрым в веке сем, тот будь безумным, чтобы быть мудрым... (с) 1 Коринф. 3:19 |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
12.10.2005 15:08 | |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
Тогда попробуйте сформулировать, что именно прибавляет товарная группа к тем показателям, которые дают характеристики ЦА. Или которые не могут быть определены характеристиками ЦА. Я таких не нахожу.
Я вижу цепочку связей следующей: Имеем товар - смотрим рынок - определям как и кому мы его хотим продать - определяем ЦА - определяем медиастратегию. И на данном этапе (и именно на нем), то, что мы собственно продаем (товар) НИКАКОГО значения не имеет. Он будет важен на следующем - формирование рекламного послания (креатив). Но при выборе "транспорта", оценки его "качества", то, что именно мы будем на нем возить, не их, "транспортников", дело... Им важно куда и сколько.
Кстати, может определимся попутно: потребитель, покупатель и ЦА - то же, строго говоря, разные понятия. Так мы, надеюсь, говорим о ЦА? |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
12.10.2005 15:15 | |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
Н-да.
Коллеги, я не настаивают на идее лояльности как таковой, для меня куда важнее вопрос системы потребления информации. Речь не столько о конкретных СМИ, сколько о стереотипах пользования источниками информации. А здесь, как понимаете без ЦА не обойтись.
Если замечание Михаила относилось к тому, что табурет или экскаватор не влияют на эффективность сами по себе, тогда не понятна суть его возражения. Так как я достаточно развернуто объяснил, что речь о рынке потребителей. Я вообще себе рынок слабо без них представляю. Но потребляют то они конкретные товары, а, значит, и товары опосредовано влияют на эффективность средств рекламы. По крайней мере, не меньше, чем рекламные приемы. Возможно, конечно, сами товары ни причем, вот только что-то мне подсказывает, что и товарами то они становятся только, когда находят покупателей.
|
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
12.10.2005 15:33 | |
|
|
|
Постов: 3461
Дата регистрации: 31.05.2005 |
Actor, какая-то цепочка у вас весьма странная для маркетолога :) Т.е. сначала мы получаем товар, а потом мучительно придумываем кому бы его продать.
Я рассматриваю товар как субстанцию, которая обладает рядом отличительных свойств и характеристик (товар в вашей интерпретации), что позволяет ей удовлетворять определенные потребности определенных лиц (потребитель в вашей интерпретации). Группировка товаров в группы происходит по отличительным свойствам и харктеристикам (н-р сырье), удовлетворяемым потребностям (н-р еда) или потребителям (н-р товары для олигархов). Уровень детализации внутри группы определяется значимыми различиями для выбора рекламного носителя. Т.е. реклама в прессе в целом эффективна для всей группы автомобили, однако для карьерных самосвалов более эффективным будет директ-маркетинг по ГОКам.
Кстати, к вашему примеру с Караваном истории. Да в этом издании благодаря схожести и персечению ЦА можно встретить рекламу Тайда, туристического агентства и автомобилей, но при этом большинство туроператоров признают большую эффективность рекламы в специализированном Туризм и отдых. |
|
--------
Если кто из вас думает быть мудрым в веке сем, тот будь безумным, чтобы быть мудрым... (с) 1 Коринф. 3:19 |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
12.10.2005 20:08 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Цитата, автор Actor:
Михаил, а как Вам такая формулировка:
"Выбор эффективного носителя зависит исключительно от доступных ресурсов и характеристик ЦА - общего числа и соц.дем показателей, в том числе географического распределения."
Товар выпадает... |
Actor, товар в этом не выпал, он, извиняюсь, имплицитно содержится в определении "ЦА".
Эффективный носитель, это носитель обеспечивающий эффективное информирование (влияющее на поведение, а не обеспечивающее "возможность увидеть") наибольшей части ЦА о товаре с наименьшей удельной стоимостью.
Самое важное в этом определении это переход к "эффективному информированию", а не ориентация на "возможность увидеть". Хотя, если считать "в деньгах", то результат будет не сильно различаться: для тех же экскаваторов, если считать, что отклик на "возможность увидеть" одинаковый в независимости от носителя, то 90% охват ЦА на телевидении будет стоить 500-600 GRP, это 1-1,2 млн. долларов. Понятно, что любая другая альтернативная стратегия 90% охвата будет обходиться гораздо дешевле, даже если считать по $0,5 письмо, то это $250 тыс. (в стране около 0,5 млн. организаций, в которых может понадобиться экскаватор, причем это очень "широкое определение", строительство и сельское хозяйство). Потенциально рынок, наверное, где-то в районе 70-80 тыс. организаций, так как маленькие такую технику скорее арендуют, чем имеют свою, т.е. реально стоимость одного контакта будет составлять $35-40 тыс.
Обращаю внимание, что это модельный расчет, я понимаю, что рынок экскаваторов это от агрегатиков, копающих газоны, до шагающих гигантов. В любом случае для любой целевой группы 90% охват по ТВ это 1-1,2 млн. Соответственно, при численности целевой группы менее 2% населения должны рассматриваться альтернативные решения, а когда речь идет о десятках тысяч людей ничего кроме директ-маркетинга рассматриваться пока не должно (только бухгалтера сейчас нормально охватываются профессиональной периодической печатью).
|
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
13.10.2005 09:49 | |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
для: Savl©
Это очередная попытка увести дискуссию еще дальше от заявленной темы. Не думаю, что в данном случае, играет хоть какую-нибудь роль что было сначала, товар или потребность в нем. Это уже совсем отвлеченная фило.. маркетология пошла... (в контексте данной ветки)
для: Михаил Дымшиц©
Спасибо. Одно замечание. Когда мы начинаем переходить с "возможности увидеть" к "эффективному информированию", сразу же возникает вопрос креатива. А это усложняет систему до степени неопределенности. Кстати, именно сопряжение вопросов восприятия рекламы и эффективности носителей увели данную дискуссию в сторону. Я бы предпочел "разбираться" с эффективностью медианосителей (доставки) и эффективностью информирования раздельно. Именно о характере влияния, собственно, и заявленно в начале темы. |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
13.10.2005 17:48 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Цитата, автор Actor:
для: Михаил Дымшиц©
Спасибо. Одно замечание. Когда мы начинаем переходить с "возможности увидеть" к "эффективному информированию", сразу же возникает вопрос креатива. А это усложняет систему до степени неопределенности. Кстати, именно сопряжение вопросов восприятия рекламы и эффективности носителей увели данную дискуссию в строну. Я бы предпочел "разбираться" с эффективностью медианостиелей (доставки) и эффективностью информирования раздельно. Именно о характере влияния, собственно, и заявленно в начале темы.
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
…..Эффективный носитель, это носитель обеспечивающий эффективное информирование (влияющее на поведение, а не обеспечивающее "возможность увидеть") наибольшей части ЦА о товаре с наименьшей удельной стоимостью.
Самое важное в этом определении это переход к "эффективному информированию", а не ориентация на "возможность увидеть". …..
|
Вот вот Миша – это и есть самая суть плэннига. Вот так всего 2-я словами вы сформулировали, то чего я не мог сделать >100 постов здесь на конфе. СПАСИБО!
Actor, то же спасибо, вы внятно и просто разделили эти задачи.
Эту задачу я решаю последние 10 лет! Оказалось, что это задача не вероятной мат. сложности.
По сути она сводится к оптимизации по бабкам функции:
Gэф= CУММ[E(f)*g(f)]
g(f) – число людей "возможность увидеть" имевших f-контактов с РО (конечно их Сумм g(f)=Охвату)
E(f) – отклик «эффективное информирование» на f-контактов
И когда спектр g(f) – есть мультимедийная функция, математика оказывается не вообразимо сложная, но решаемая.
Решение этой задачи в мультимедиа в частности, дает возможность избавить нас от волюнтаристического подхода по выбору бюджета на типы медиа (ТВ, Радио, Прессу, Наружку и т.д.).
Actor, и вы правы 1000 раз!!! когда пишете: « ..сразу же возникает вопрос креатива. А это усложняет систему до степени неопределенности..»
Да я решил задачу математически ( в софте) с точностью до креатива!!!
В софте сам пользователь уже творит по своему усмотрению, буквально «карандашом» рисует функцию отклика E(f) от числа рекламных контактов для разных типов медиа. А машина уже сама оптимизирует размещение на заданный бюджет, определяя в т.ч. и объем размещения на типах медиа. Софт – это калькулятор для мгновенной проверки ТВОРЧЕСКИХ гипотез отклика на рекламу, пусть и не вероятно сложный (пользователю это по барабану).
Тезис – каждое СМИ решает свою задачу и поэтому надо планировать раздельно, лично я воспринимаю, как простое отсутствие у людей его поддерживающих, адекватного инструмента планирования. Не наказуемо конечно. Опытным людям вообще софты не нужны. А сколько таких? (я точно не из их числа).
И собственно выяснению E(f) – отклика «эффективное информирование» для типовых рекламных задач и разных типов МЕДИА, я и затеял эту ветку.
И между прочим (см. соседнюю ветку), я таки нашел E(f) для задачи планирования по Recency. Только физический смысл E(f) – определен (не из креативности РО), а из «возможности увидеть» РО в день совершения покупки.
Как и ранее, говорил и говорю: не актуальны игры с охватами, эф.частотами, GRP, СРР и прочей ерундой. Таблицу умножения надо просто знать.
Актуально обсуждать E(f) – отклик «эффективное информирование», хотя бы для типовых рекламных задач.
Если бы знать E(f) – мне (софту) все равно что планировать экскаваторы или йогурты, он просто не даст размещается на ТВ (экскаваторы) и наоборот в директмэйле (йогурты) :)
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
13.10.2005 20:22 | |
|
|
|
Постов: 2457
Дата регистрации: 02.07.2004 |
Юрий Рязанов©,
методы алгебраической геометрии не пробовали? Или вот есть еще наука дифференциальная топология.
Ладно, это я так шучу. Выражения вида Sum (f*g) хорошо ломаются преобразованиями типа Лапласовых. Но это все напрасный труд. Грубая оценка в задачах такого рода всегда будет работать лучше изощренного подсчета. Потому что - люди. Вы наисследовали и функцию нашли, а тут зарплату задержали, выборы, снего выпал... И у них приоритеты поменялись. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
14.10.2005 02:10 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
для: Винопивец© При расчете g(f), я апроксимировал дискрет биномального распределения, непрерывным гауссом - пришлось заплатить за это кучей номрировок (самосогласованный расчет), что бы выполнялись:
- Сумм g(f)=G(1+) - аналог закона сохранения частиц
- Сумм[g(f)*f)]=GRP - аналог закона сохранения энергии
А функцию распределения g(f)- спектр (охват от частоты контактов), считаю последовательностью операций "свертка" по всем парциальным спектрам СМИ. Пришлось пару теорем симметричности свертки до-доказать, что бы поверить что это можно делать.
В общем то гемор конечно при программировании численного счета, только на это ушло лет 5.
А зарплату я людям плачу день в день, час в час - и до, и в, и после кризиса :) Им людям конечно наплевать на мои причуды...
P'S/ А насчет грубой оценки, вы правы конечно. Ну вот захотелось мне увидеть как эти "OTS-ы" от разных медиа в "голове" у человека перемешиваются в цветах и красках. Вот и увидел... и "развалинами рейхстага удовлетворен". |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
14.10.2005 11:43 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
