 |
|
|
 |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Цитата, автор Werlon:
to Юрий Рязанцев
Я утрировал про 95% спонтанного вспоминания рекламы сотовых операторов..... |
Ок, про это забыли. На ваш вопрос выше отвечу. |
|
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   03.04.2007 16:44 |  |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Про SOV: – это доля off-line голоса.
Обозначения:
SOV где это уместно буду обозначать буквой (S), а Охват буквой (G), индекс (к) на буковках Sк и Gк будет означать их принадлежность к конкурентам, если у буковки индекс (эф) – это будет означать что Охват эффективный
1) Случай: Когда нет конкурентов, или мы ими пренебрегаем по креативным соображениям. Постой случай: у вас стимулирование, у конкурентов брендинг. РО(рекламное обращение) не сопоставимы креативно, и т.о. SOV – с учетом конкурентов просто бессмысленнен.
В этом вырожденном случае можно под долей голоса понимать просто Охват:
SOV= G (Охват) или G(1+) (1)
И это действительно так, если помнить, что Охват – есть доля людей из ЦА имевших возможность 1-го и более контакта с РО.
Усложним этот случай. А именно учтем, что ЦА не одинаково равномерно охвачена контактами с РО. На самом деле софты эту зависимость нам дают через функцию плотности Охвата (g) от фиксированного числа контактов (f) [g(f)]. Очевидно выполняется:
G (1+) = Сумм[g(f)] (2)
И далее вопрос как учесть эту неравномерность контактами (f). Для этого введем функцию эффективности контактов [E(f)] – именно это функция и отвечает за модельный выбор эффективности рекламы (recency или эффективная частота).
Очевидно если:
a) E(f) – монотонно растущая то это модель одного контакта (1+)
b) E(f) – не монотонна, то это модель эффективной частоты (f+)
С учетом выше сказанного выражение (1) можно записать так:
S = Gэф = Сумм[g(f)E(f)] (3)
Очевидно, что если брать модель 1+, то в самом простом ее варианте: E(f)=Eo – const и тогда подставляя в (3) получим:
S= Gэф = Eo*G(1+) (4), если Eo=1 получаем (1)
2) Случай: Мы хотим учесть конкурентов. Далее будет представлен упрощенный вариант расчета, безсофтовый и модельный конечно. А именно:
- Охваты ваш и конкурентов пересекаются независимо и
- Все конкуренты группируются в один конкурентный бренд с Охватом (Gk) и средней частотой контактов (fk ср) для простоты ср.частоту будем обозначать fo и fк вашу и объединенного конкурента соответственно.
Я не буду приводить доказательство (оно очень тривиально) а приведу сразу конечную формулу:
S=Go(1-X*Gk) (4)
Где X есть весовой множитель взвешивающий рекламные контакты в пересеченной области - вашего и конкурентного Охвата. Способы оценки (Х) есть ваше творчество. К примеру его можно оценить через средние частоты:
X = fk/(fo+fk) (5)
Если вспомнить базовую формулу fср=GRP/G то приняв G=Gk=100% из (4) легко получаем частный случай широко известной формулы:
SOV=GRPo/( GRPo+GRPk) (6) – это лишь частный случай из (4)
В общем случае когда вы решили использовать с помощью какой либо экспертной оценки функцию эффективности контактов E(f) то автоматически это приводить вас к эффективным Охватам (Gо эф) и (Gk эф) вам необходимо в (4) заменить «простые» охваты на «эффективные».
Подчеркиваю что есть и более точный формализм, но для этого уже нужен софт.
И еще маленький совет. Если вы будете искать корреляцию SOV со ЗНАНИЕМ, ДОЛЕЙ рынка, ПРОДАЖАМИ, то необходимо помнить что львиную долю в формировании занимает конечно дистрибьюция. А реклама (SOV) – это как РЯБЬ возмущение на поверхности воды и ее очень трудно выявить экспериментально (почти не возможно). Однако именно эти «капли возмущения» в конечном счете и делают Бренд – Брендом, день – за днем.
При анализе конечно нужно искать эту самую квази константу от дистрибьюции и конечно в простой квазилинейной модели. Изыски чего то не линейного вредны. Ну чтоб понятней, так: примите что ваше знание/доля/продажи - есть результат влияния 2-х параметров:
- дистрибьюции (связь линейная, сезонная и т.д.)
- рекламы (связь SOV)
P.S. Во всем этом деле, центральный момент это оценка функции эффективности рекламных контактов E(f). Ее оценивайте – экспертно(или подбором).
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.04.2007 19:26 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Мой пост выше написан не для дискуссии. Если будет вопрос по существу – по возможности отвечу.
А всех КРИКУНОВ в мой адрес, буду просто игнорировать (собственно очень давно это делаю здесь).
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.04.2007 19:51 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Цитата, автор Werlon:
to Юрий Рязанцев
Я утрировал про 95% спонтанного вспоминания рекламы сотовых операторов, но все же у Би-лайна этот показатель 76%, а у нашей компании всего 70%, на 6% меньше. Почему же тогда некоторые называют это "глупостями"? |
Потому что люди называют в среднем 2,8-3,1 бренда в каждой товарной группе. Если у вас 4-5 операторов, то лидер может иметь 76%. А если вы работаете на рынке, где брендов больше и даже, например, у Сбербанка спонтанное знание 50%-65%, то спонтанное знание рекламы будет 40%. Но это на банковском рынке и у Сбербанка, я сходу ни одного другого рынка с таким лидирующим брендом и не вспомню (у Coca-Cola у молодежи меньше).
Собственно говоря, на "открытых рынках" по целевым группам это предельные значения: спонтанное знание бренда дол 2/3, рекламы до 45%. Все, что выше - подлог.
|
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
 03.04.2007 22:11 | |
|
|
|
GP<<
< |
для: Werlon©
Может вам повезло с креативом?
И коэффициент креативности перевесил коэффициент недостаточной длительности, да еще и у конкурентов что то не ладится со сценарием. А может и придется ввести какой то ряд исключений для абсолютного "бренда лидера". Но если отключить проф-внимание(с утра, или под давлением иных проблем), то в коротких роликах я не улавливаю суть. Воспринимается как "рекламирующаяся реклама".
"Налей и отойди.." - знаю просто прекрасно. А вот какой это сок вспомнить не могу. В связи с тем, что видел этот ролик пару раз (Живу в Украине). А если бы его мне показали за - 10С. Я бы и этой фразы не знал.
П.С. Простите, за такой сугубо личный пример и за термин "может".
|
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
04.04.2007 00:40 | |
|
|
|
Постов: 119
Дата регистрации: 18.03.2007 |
| Особым креативом похвастаться нельзя, нет крупных конкурентов просто. Наша доля около 30%, второго по размерам конкурента около 6-6,5% максимум. Но это ведь не значит, что нам нужно расслабиться и ничего не делать. Задача максимум отобрать у конкурентов все, что сможем |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
04.04.2007 12:13 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
для: Werlon© Итак, получается, что на вашем рынке получается 16-20 брендов.
При вашей доле в 30%, спонтанное знание рекламы будет по всем потребителям 15-20%, по целевой может быть до 30%. Ну никак не 70%.
|
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
04.04.2007 12:39 | |
|
|
|
GP<<
< |
для: Werlon©
"Но это ведь не значит, что нам нужно расслабиться и ничего не делать." - Можно поинтересоваться, доля по прибыли так же высока?
Позволю себе привести пример из городка, откуда я родом. Городок 50 000 население. В этом городе первой (после хлеб-завода) появилась одна большая частная пекарня - "Рома". В силу того что городок крошечный то о хлебе - "Рома" действительно, теоретически, смогут вспомнить все 95%, не смотря на то, что сейчас конкурентов стало больше.
Возможно, спор возник из-за размеров города, и можно вывести зависимость 2 величин.
1.Численность населения.
2.Время на рынке каждого конкурента.
М. Дымшиц математически прав (04.04.2007 12:39), в большом городе распределение долей "вспоминаний" может стремиться к долям на рынке.
|
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
04.04.2007 16:38 | |
|
|
|
Постов: 119
Дата регистрации: 18.03.2007 |
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
для: Werlon© Итак, получается, что на вашем рынке получается 16-20 брендов.
При вашей доле в 30%, спонтанное знание рекламы будет по всем потребителям 15-20%, по целевой может быть до 30%. Ну никак не 70%.
|
По данным MediaGallup в данной товарной категории рекламируются более 150 рекламодателей. Если пятерка лидеров - это примерно 45% рынка, то видимо, эти 150 вместе и выбирают остальные 55% рынка долями процента. Теперь объясните, почему это знание рекламы у нас должно быть 15-20% , если наш SOV (в классическом понимании этого термина) более 50% , а ближайшие конкуренты - марочные магазины, которые рекламируют в основном марку, а не магазин. А мы рекламируем магазин. провожу параллель с сотовыми операторами. Есть три оператора, которые примерно в равных долях делят рынок по 30%, то есть по силе они примерно равны и у каждого из них знание рекламы на уровне 70%. А на нашем рынке только у нас 30%, остальное выбирают не 2 конкурента, а 150, рекламируя не магазин, а бренд, и при этом знание рекламы нашего магазина должно быть 20% ? Логика где? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.04.2007 12:00 | |
|
|
|
Гость<<
< |
для: Werlon©
А кто такие "MediaGallup"? ;) |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.04.2007 13:55 | |
|
|
|
Постов: 119
Дата регистрации: 18.03.2007 |
Цитата, автор Гость:
для: Werlon©
А кто такие "MediaGallup"? ;) |
TNS Gallup Media - так понятней ?  |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.04.2007 14:16 | |
|
|
|
Гость<<
< |
для: Werlon©
Уже лучше.
А Вы к ним поучиться так и не надумали пойти.
За пару дней планировать никто не научит. А вот на правильные вопросы ответы получить возможно.
По-моему, это как раз Ваш случай. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.04.2007 14:31 | |
|
|
|
Постов: 119
Дата регистрации: 18.03.2007 |
Цитата, автор Гость:
для: Werlon©
Уже лучше.
А Вы к ним поучиться так и не надумали пойти.
За пару дней планировать никто не научит. А вот на правильные вопросы ответы получить возможно.
По-моему, это как раз Ваш случай. |
Сама по себе идея неплоха: "Здравствуйте, пришел к вам поучиться" ... это как?
Думаю, судя по аппетитам этой компании, поучиться у них стоит недешево, самому мне за себя платить наверняка более чем затратно будет, а компания за меня платить наверно не посчитает нужным, так как я не медиапланер |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.04.2007 16:38 | |
|
|
|
Гость<<
< |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.04.2007 16:55 | |
|
|
|
Постов: 119
Дата регистрации: 18.03.2007 |
Цитата, автор Гость:
для: Werlon©
Ближайший.
http://www.cmm.su/inner.php?target=news&id=123
Врать не буду. Но, если память не изменяет, что-то в размере 400-450 у.е.
Конкретно этот для регионалов. Но ареопаг то те же. Плюс, чем Москва не регион? :)
|
15000 + НДС итого 18000 :( Недорого, наверно .... для кого-то |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.04.2007 17:04 | |
|
|
|
Гость<<
< |
для: Werlon©
Побойтесь Бога.
Во-первых, скорее 15, чем 18. Во-вторых, умейте договриваться. :)
В-третьих, ну, разве это деньги для такой конторы, как Ваша? Или я чего-то пропустил? |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.04.2007 17:25 | |
|
|
|
Гость<<
< |
для: Werlon©
И вообще, если планер у Вас в штате, значит и софт имеетеся, а, если официально, то, что мешает Вам позвонить в TNS и просто проконсультироваться? ???
Ну? если он ворованный, то тоже не беда.
Задайте вопрос здесь.
http://www.grp.ru/faq/
А пока ответа ждете, с самим сайтом ознакомьтесь. Возможно, часть вопросов отпадет сама собой.
Вот тут для начинающих о CPP.
http://www.grp.ru/articles/articles.php?nid=59
|
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.04.2007 17:33 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Цитата, автор Werlon:
По данным MediaGallup в данной товарной категории рекламируются более 150 рекламодателей. Если пятерка лидеров - это примерно 45% рынка, то видимо, эти 150 вместе и выбирают остальные 55% рынка долями процента. Теперь объясните, почему это знание рекламы у нас должно быть 15-20% , если наш SOV (в классическом понимании этого термина) более 50% , а ближайшие конкуренты - марочные магазины, которые рекламируют в основном марку, а не магазин. А мы рекламируем магазин. провожу параллель с сотовыми операторами. |
Извините, ошибся. Если магазин, то спонтанное знание и узнавание рекламы у вас будет еще ниже. Структура и описание очень смахивает на магазины одежды, так что у вас спонтанное знание будет процентов 10%, спонтанное знание рекламы 2-3%, узнавание рекламы в зонах обслуживания магазинов до 40%. Вне зон - 10%.
Спонтанное знание НИКАК не зависит от SOV. И не надо сравнивать себя с сотовыми операторами, у них по стране под 30000 торговых точек, на которые вынесены их логотипы и по 300 пунктов в неделю последние 8 лет. А у вас сколько магазинов, сколько ваших вывесок? Да и не важно: " среднем по стране" один рекламирующийся магазин (одна полноценная вывеска) дает спонтанное знание 12-15 тыс., вот и считайте, сколько это получиться. |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.04.2007 21:32 | |
|
|
|
Постов: 119
Дата регистрации: 18.03.2007 |
Цитата, автор Гость:
для: Werlon©
Побойтесь Бога.
Во-первых, скорее 15, чем 18. Во-вторых, умейте договриваться. :)
В-третьих, ну, разве это деньги для такой конторы, как Ваша? Или я чего-то пропустил? |
1. Что значит "скорее 15 чем 18" , если мне четко сказали "15,5 + НДС"; если я ничего не путаю, НДС =18%, 15,5*1,18=18,29
2. Что значит "договариваться"? Я вроде не на китайский рынок собрался? В магазинах, где ценники висят, тоже надо уметь договариваться?
3. А при чем тут контора ? Я же сказал, что это не мой профиль. Может я балетом заниматься захочу, и что? Раз для конторы это не деньги, пусть оплатит? Только у нас в конторе штат .... даже не знаю, наверно больше 1000 человек , это точно. Каждому пусть оплачивает? Мне в принципе как-то неудобно обращаться с такой просьбой к руководителю отдела. Во всяком случае, я не могу на данный момент дать 100% гарантию, что после посещения этого семинара я сделаю такой анализ, который однозначно позволит принять решения, увеличивающие объем продаж или экономящие на рекламе и оправдают вложенные в меня деньги. к тому же: НЕНАВИЖУ, когда начинается демонстративный развод на бабло, в котором главным мерилом является не стоимость продукта, а предполагаемая возможность покупателя заплатить (раз компания большая, вам по 18 000, а если бы была маленькая , и за 5 000 продадим), НЕНАВИЖУ, когда нет прайса, а менеджер предлагает подъехать в офис, так как "все рассчитывается индивидуально". Нет прайса на сайте - ОДНОЗНАЧНО РАЗВОД НА БАБЛО (Это ко всем относится) !!!
4. А что касается оплатить из своего кармана: 18 000 за три дня, то есть 6000 в день? Дешевле по программе MBA выучиться В любом случае, я пока 6000 в день не зарабатываю, вот когда выйду на такой уровень .... думаю, тогда мне этот семинар уже побоку будет
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.04.2007 10:35 | |
|
|
|
Постов: 119
Дата регистрации: 18.03.2007 |
Цитата, автор Гость:
для: Werlon©
И вообще, если планер у Вас в штате, значит и софт имеетеся, а, если официально, то, что мешает Вам позвонить в TNS и просто проконсультироваться? ???
Ну? если он ворованный, то тоже не беда.
Задайте вопрос здесь.
http://www.grp.ru/faq/
А пока ответа ждете, с самим сайтом ознакомьтесь. Возможно, часть вопросов отпадет сама собой.
Вот тут для начинающих о CPP.
http://www.grp.ru/articles/articles.php?nid=59
|
Меня в эти "тонкости и хитрости" не посвящают, но софта у нас нет, потому что планер все делает через посредника какого-то, у которого есть софт: ездит к нему и там делает , заключен договор, всё официально и по-белому !!! А сайтик этот я знаю, прочитал уже :-) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.04.2007 10:38 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
