 |
|
|
 |
|
|
|
| Трейд-Маркетинг. Товары народного потребления. |
|
...Ehre Uber Alles...
Постов: 8
Дата регистрации: 19.09.2009 |
| Прошу не забрасывать ботинками. Хочу перейти в трейд-маркетинг и делаю ветку под себя. Здесь буду собирать интересные данные, просить совета и обсуждать наработки. Присоединившимся полезным только рад. |
|
--------
Профильный раздел:
http://www.forumsostav.ru/39/31473/ - Trade Marketing. FMCG. |
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   19.09.2009 01:50 |  |
|
|
|
...Ehre Uber Alles...
Постов: 8
Дата регистрации: 19.09.2009 |
Трейд-маркетинговые акции
Даже самые масштабные рекламные бюджеты можно считать выброшенными на ветер, если производитель не позаботится о стимуляции интереса к продукту со стороны промежуточных покупателей – оптовых и розничных продавцов.
Как побудить ресейлера купить товар и эффективно продвинуть его по звеньям товаропроводящей сети к конечному потребителю?
Вот та задача, которую компании решают с помощью трейд-маркетинга. Трейд-маркетинг – это деятельность, направленная на изучение и удовлетворение потребностей торгового звена, основной целью которой является обеспечение стимулирования продаж на рынках сбыта и во всевозможных розничных точках.
Если говорить о рынке сбыта, то это отношения с оптовиками:
* проведение акций,
* бонусы,
* скидки,
* промоакции,
* презентации,
* можно также говорить о выдаче сертификатов.
Что касается стимулирования конечного потребителя, то это мерчандайзинг.
Мерчандайзинг в более широком смысле, то это:
* правильная расстановка продукта на полке,
* POS-материалы (способствуют продаже продукции и доведению грамотной информации до конечного потребителя),
* промоакции для конечного потребителя.
Любой рекламный бюджет, который тратится на продвижение продукта, может оказаться никчемным, если не налажены связи с дилерами, дистрибьюторами и розничными сетями.
Полевые тренинги являются частью трейд-маркетинга, существует несколько их видов: тренинги как таковые, ролевые игры, интерактивное обучение и другие. Для розничных точек это выгодно, так как компания сама не тратится на обучение, повышается уровень самооценки продавцов, следовательно, растут продажи. Не стоит также забывать о материальных трейд-маркетинговых акциях, когда производитель поощряет продавцов за определенные достижения.
Автор: Нина Карелина, управляющий партнер консалтинговой группы. |
|
--------
Профильный раздел:
http://www.forumsostav.ru/39/31473/ - Trade Marketing. FMCG. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
19.09.2009 01:56 | |
|
|
|
...Ehre Uber Alles...
Постов: 8
Дата регистрации: 19.09.2009 |
Продвижение бренда инструментами трейд-маркетинга
Трейд-маркетинг отличается от потребительского маркетинга лишь объектом, т. е. в первом случае комплекс маркетинга направлен на изучение и удовлетворение потребностей торгового звена, а во втором случае - непосредственно на конечного потребителя. Это означает, что трейд-маркетинг рассматривает покупателя своей продукции как потребителя, принимая во внимание, что главная цель любого торгового звена - получение максимальной прибыли. Главная же цель трейд-маркетинга, как писал Р. Моррис, - обеспечить прочное положение торговой марки на рынке, "протолкнуть" товар через торговую сеть (каналы) к потребителю.
Ключевые задачи Трейд-маркетинга - стимулирование продаж в каналах сбыта и в местах продаж
В каналах сбыта:
- развитие отношений с ключевыми клиентами (скидки, бонусы, рибейты);
- развитие бизнеса клиента, совместных программ (MDF - фонды);
- оптовые промо-акции (прямые и «транслируемые»);
- информирование и обучение торгового персонала клиентов (семинары и тренинги по продукции, презентации и демонстрации товара);
- другие специальные мероприятия для развития отношений с ключевыми клиентами - дилерские конференции, презентации; программы авторизованного дилерства, сертификаты и т.п.
В местах продаж:
- мерчандайзинг (торговое оборудование, POS-материалы, планограммы, оформление мест продаж, демонстрация товара, обучение продавцов, работа консультантов);
- промо-акции для конечных потребителей (реализация, контроль);
- промо-акции, направленные на стимулирование работы продавцов розничных точек (акции типа «Тайный покупатель»).
Трейд-маркетинг представляет собой стратегию, направленную на продажу в торговые точки, концентрирует усилия всех подразделений на "проталкивание" продукта, произведенного производителем через все элементы цепи распределения к конечному потребителю. Задача отдела продаж - напрямую или через дистрибьюторов продать все то, что произвело производство, задача отдела маркетинга - помочь отделу продаж снимать "пробки", протолкнуть товар в розничные торговые точки. Отдел трейд-маркетинга при данной стратегии является подразделением отдела маркетинга, следовательно, находится в структуре предприятия "вне" отдела продаж. В число задач, выполняемых отделом, входят: сбор и анализ информации о структуре рынка (сенсус территории), сбор информации об активности конкурентов в розничных торговых точках, а также разработка и проведение маркетинговых мероприятий, направленных на стимулирование работы элементов цепи распределения продукта (акции для торгового персонала, персонала торговых точек, конечных потребителей).
Более прогрессивная стратегия продаж ориентирована на управление продажами пакета продукта в ключевых сегментах. В рамках этой стратегии главная задача отдела продаж - обеспечить увеличение доходной части от продаж продукта в торговой точке. Розничные торговые точки не "резиновые". Невозможно до бесконечности расширять ассортимент. Задача торгового отдела - увеличивать доходность от продаж продукта с торговых площадей торговых точек, на которых удалось "закрепиться" (торговое оборудование, площадь полки магазина). Это возможно, если добиться постоянного присутствия необходимого для сегмента ассортимента и варьировать этот ассортимент, увеличивая доходную часть. Эти действия торговый отдел предпринимает, оценивая динамику продаж каждой позиции из ключевого ассортимента. Параллельно торговый отдел инициирует трейд-маркетинговую активность, направленную на обеспечение стимулирования оттока продукта из торговых точек определенного сегмента. Это достигается путем установления стандартов мерчандайзинга, проведением акций, направленных на конечного потребителя, изготовлением специальных POS-материалов и т.д. "Заказчиком" трейд-маркетинговой активности выступает торговый отдел. Именно он определяет, на какой сегмент необходимо направить усилия, какие действия и с какой интенсивностью необходимо проводить.
Данные о покупках клиентов, которые стали выбирать новый продукт, позволят однозначно оценить и точность позиционирования, и влияние на продажи других продуктов. Имея партнёрские договорённости с ритейлером, поставщик может без опросов узнать о реакции покупателей на свою рекламную кампанию - кто именно (соц-дем), в какой степени, на каком этапе, в каком регионе откликнулся на его рекламные призывы. С помощью ритейлера поставщик максимально близко, не снимая с полки, приближает к покупателю свои товары, напрямую информируя его о выгодах (преимущества товара, особые условия приобретения, баллы) через sms, web, дополнительный кассовый чек, инфокиоски. Таким образом, программа лояльности становится связующим звеном не только между покупателем и продавцом, но и между покупателем и товаропроизводителем. |
|
--------
Профильный раздел:
http://www.forumsostav.ru/39/31473/ - Trade Marketing. FMCG. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
19.09.2009 01:57 | |
|
|
|
...Ehre Uber Alles...
Постов: 8
Дата регистрации: 19.09.2009 |
|
--------
Профильный раздел:
http://www.forumsostav.ru/39/31473/ - Trade Marketing. FMCG. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
19.09.2009 02:05 | |
|
|
|
...Ehre Uber Alles...
Постов: 8
Дата регистрации: 19.09.2009 |
ТРЕЙД-МАРКЕТИНГ, ИЛИ СОЗДАНИЕ СТИМУЛОВ ДЛЯ ОПТОВЫХ И РОЗНИЧНЫХ ТОРГОВЦЕВ
трейд-маркетинг Даже самые масштабные рекламные бюджеты можно считать брошенными на ветер, если производитель не позаботится о стимуляции интереса к продукту со стороны промежуточных покупателей — оптовых и розничных торговцев. Как побудить ретеллера купить товар и эффективно продвинуть его по звеньям товаропроводящей сети к конечному потребителю — задача, которую компании решают с помощью трейд-маркетинга.
Трейд-маркетинг — это деятельность, направленная на изучение и удовлетворение потребностей торгового звена, явление в некотором роде пограничное. В некоторых случаях трейд-маркетинг как комплекс маркетинговых мероприятий, призванных решать задачи присутствия продукции в торговых точках на самых лучших местах и по рекомендованной цене, включают в сферу маркетинга. В других ситуациях, рассматривая его как инструмент, стимулирующий сбыт, относят к области продаж.
Сейчас крупные компании, сокращая расходы на прямую рекламу, многократно увеличивают бюджеты трейд-маркетинга. Перечень задач, которые компания может решить, прибегнув к методам трейд-маркетинга, весьма внушителен. Грамотно организованное стимулирование торговых посредников позволяет повысить уровень продаж и дистрибуции, способствует увеличению запасов товара и росту активности торговли в "не сезон", формирует и повышает лояльность торговли к компании и ее продукту. Впрочем, вряд ли правильно считать ТМ-деятельность панацеей. К тому же эффект от применения данного инструмента можно получить, планомерно воздействуя на звенья товаропроводящей цепи и все каналы сбыта. "Для каждого из звеньев существует свой специфический набор методик, даже внутри одного звена может быть до десятка субкатегорий и вариантов, — отмечает Сергей Калинин, национальный директор по торговому маркетингу и бизнесу он-трейд компании "САН Интербрю". — Нецелесообразно и неэффективно предлагать всем типам розничных точек одну схему стимулирования. Очевидно, что супермаркет очень отличается от киоска, а павильон от дискаунтера".
СКИДКИ, БОНУСЫ, КОНКУРСЫ
Наиболее популярные способы стимулирования посредников и розничных торговцев, позволяющие единовременно увеличить объем продаж, — разного рода скидки и бонусы за оговоренный объем покупки, комплексная закупка определенного ассортимента и т. п. "Самая простая схема, используемая всеми компаниями на соковом рынке — система ретробонусов, — говорит Борис Поздняков, руководитель отдела торгового маркетинга ЭКЗ "Лебедянский". — Приобретая определенный объем, в конце месяца компания получает от нас либо понижение дебиторской задолженности, либо бесплатный продукт".
При развитии отношений поставщик, как правило, предоставляет лучший сервис. Компания-производитель может оборудовать рабочие места сотрудников оптовой фирмы, обеспечить партнера транспортными и техническими ресурсами.
Другой распространенный метод стимулирования сбыта — организация среди реселлеров разного рода конкурсов и соревнований. Летом прошлого года барнаульская компания "Алтан" (торговая марка "Гранмулино") провела акцию "Организованный офис". За определенный объем продаж дистрибутор мог выбрать из перечня призов тот или иной предмет для офиса: компьютеры, телефоны, микроволновые печи и т. п. По завершении акции рост продаж компании составил 30%.
Мероприятия, опирающиеся не столько на материальную, сколько на эмоциональную составляющую, проводятся значительно реже. Но при грамотной организации и они могут приносить ощутимый эффект. В основе проекта "Клуб любителей пива", разработанного агентством Ace Target для компании "САН Интербрю", идея создания некого мира для избранных. Программа проводилась с октября 2002 года по апрель 2003-го в ряде южных регионов России. "Считается, что торговая сеть — система сложная, состоящая из множества участников, и учесть все их психологические особенности крайне трудно, — считает Наталия Никитина, координатор по маркетингу агентства Ace Target. — Поэтому и стимулируют в основном подарками, бонусами, скидками и т. п. А в данном случае сыграли на факторе избранности". Члены "Клуба", то есть торговые точки, выполняющие условия акции, получали не только экономические, но и эмоциональные преимущества: клубные карты, возможность участвовать в конкурсе, присутствовать на VIP-мероприятиях и пр. За время действия программы в регионах, где она проводилась, прирост количественной дистрибуции составил 27%.
ПРИМАНКА ДЛЯ ПРОДАВЦА
Следующий "уровень", в стимуляции которого кровно заинтересован поставщик, — торговый персонал дистрибуторской компании. Условия, предлагаемые производителем дистрибутору, могут оказаться исключительно привлекательными, однако если в продвижении товара не заинтересованы менеджеры по закупкам и продажам, вероятность того, что продукт окажется выгодно представленным (если представленным вообще) в нужной розничной точке, очень невелика. "Ассортимент, с которым имеет дело дистрибутор, может насчитывать несколько тысяч товарных позиций, — объясняет Валерий Покорняк, генеральный директор компании "Алтан". — Но есть масса причин, благодаря которым менеджерам выгоднее работать с другими наименованиями". Решая эту проблему, в "Алтане" пошли по пути организации института эксклюзивных торговых представителей (ЭТП). В команду ЭТП "Алтан" в российских регионах входят торговые менеджеры дистрибутора, регулярно получающие за выполнение тех или иных условий (дистрибуция, объемы продаж, проведение промоакций и т. п.) бонус от производителя. "Такого рода мотивационные схемы, реализуемые в отношении операторов на телефоне или сотрудников отдела прямых продаж, например, при запуске марки, не слишком затратны и позволяют значительно повысить "отдачу" торгового персонала, — утверждает Борис Поздняков.– Возможность соревноваться с коллегами уводит от рутины. Данные программы выгодны и дистрибутору, поскольку развивают его людей, что в итоге обеспечивает повышение эффективности работы всей компании".
Вероятнее всего не удастся решить задачи компании, предложив торговому менеджеру посредника значительный дополнительный стимул, если человек не получит четкого представления о том, что именно он продает. Это касается и персонала розничных точек (продавцов и консультантов), способных стимулировать потребителей к покупке, давая рекомендации относительно того или иного товара. Переоценить важность мероприятий, направленных на знакомство продавцов представителей с продукцией производителя, стандартами его работы и наиболее эффективными технологиями продаж, вряд ли возможно, уверены специалисты. Тренинги, семинары и конференции — отличный повод для обмена опытом и выстраивания личных отношений, фактора, который в российских условиях можно считать определяющим успех бизнеса.
Павел Миронов, директор по развитию бизнеса BTL-агентства EMG: "Эффективность такой тактики можно проиллюстрировать следующим реальным примером. Исторически сложилось, что несмотря на широкий ассортимент компании-производителя продуктов питания не все продававшиеся позиции были одинаково известны на рынке. Чтобы изменить ситуацию, для товароведов и закупщиков был организован ряд конференций, на которых им не только рассказали об имевшемся ассортименте, но и дали попробовать каждый из продуктов, о которых рассказывали. В результате участники, во-первых, узнали о том, что активный ассортимент их поставщика существенно шире, во-вторых, сами убедились в высоком качестве тех продуктов, с которыми им предложили работать. После серии конференций, проведенных в нескольких российских городах, прошло много времени, рост заказов по всему спектру продукции сохраняется до сих пор".
ФАКТОР ВРЕМЕНИ
Выбор момента для проведения мероприятий, стимулирующих товаропроводящие звенья, как правило, обусловлен необходимостью быстро изменить ситуацию. Поэтому ТМ-акции в основном запускаются для продвижения нового продукта либо в периоды сезонного спада. Минимальная продолжительность ТМ-кампаний обычно составляет месяц — и этого оказывается вполне достаточно для получения необходимого эффекта. Благодаря акции, прошедшей в течение одного месяца, "Лебедянскому" удалось коренным образом изменить ситуацию в канале "оптовые рынки". Доля продукции компании на прилавках выросла с 26 до 40%. Для организации витрин по стандартам компании торговцам столичных рынков, участвовавшим в программе, отгружалась бесплатная продукция. Точки, в течение двух недель обеспечивавшие присутствие на витринах необходимого количества позиций и их правильную выкладку, получали три упаковки сока бесплатно. За месяц — шесть упаковок.
"Как показывает практика, эффект соревнования и азарт исчезают, если акция длится дольше месяца. Никто уже не помнит, за что нужно бороться, — говорит Андрей Филимонов, директор по маркетингу группы компаний "Ледово". — Если период превышает месяц, тогда мероприятие лучше разбить на этапы и сделать в конце каждого этапа подведение итогов. Когда компания ведет агрессивный захват и на это у нее есть всего лишь три-четыре месяца данного сезона, стоит запустить подобные мероприятия одновременно по всем каналам сбыта с разницей в несколько недель".
Вместе с тем трейд-маркетинговые акции могут иметь и значительно большую временную протяженность. Таковы, скажем, программы повышения уровня дистрибуции или мероприятия для увеличения лояльности к компании-производителю. Правда, перманентная активность, помимо необходимых бюджетов, требует наличия партнерских отношений с реселлерами, а также определенного уровня компетенции торгового персонала компании. И в этом случае ТМ-активность — часть общего коммуникативного плана.
С марта 2004 года ЭКЗ "Лебедянский" реализует единую интегрированную стратегию работы с торговыми каналами. Она включает в себя долгосрочные портфельные программы для всех каналов (в том числе программа охватывает оптовые рынки, киоски и розничные магазины), связанные между собой как по целям, механике, так и по времени. Основная задача портфельной программы — обеспечение количественной и качественной дистрибуции всех брэндов компании. Борис Поздняков: "С помощью этой программы мы приучаем торговую точку к системной работе с компанией. Торговые точки четко знают, что им необходимо сделать для получения бонуса, а интегрированная схема дает им такую возможность. То есть владелец точки, приезжая на рынок, может найти здесь продукт в необходимом для выполнения условия программы количестве. По количеству позиций на полках, товарному запасу и т. п. Второй плюс в том, что система значительно упрощает работу торгового представителя — он знает, что в течение года для всех брэндов компании проводится одна общая программа. Кроме того, единый "портфельный" подход дает возможность оценивать и сравнивать эффективность работы торгового персонала компании в разных регионах и разных торговых каналах".
ДОРОГОЕ УДОВОЛЬСТВИЕ
Использование в продвижении продукта методов трейд-маркетинга — удовольствие не из дешевых. Конечно, расходы на TM не сравнимы с бюджетом телевизионной рекламы, но стимуляция торгового звена обычно значительно затратнее промоакции для конечных потребителей. "Отчисления на торговый маркетинг для долгохранящихся продуктов питания могут составлять от 0,2–0,5% до 3–5% от годового оборота, а при выводе нового продукта затраты иногда достигают 15%", — говорит Андрей Филимонов.
Однако при правильной организации вложения в продвижение продукта позволяют компании заработать. К тому же эффект от реализации трейд-маркетинговых мероприятий, в отличие от кампаний, стимулирующих конечного потребителя, поддается измерению — по росту числа заказов, уровню продаж, дистрибуции и пр. В рознице для контроля над исполнением условий акции проводятся проверки полевого персонала либо используется метод "таинственный покупатель".
Вместе с тем, утверждают специалисты, эффект мероприятия порой практически не зависит от затрат на него. Главное условие успеха любой ТМ-акции — человеческий фактор, и экономить на этой статье расхода — непростительная роскошь. Валерий Покорняк: "Многие компании считают, что достаточно дать посреднику денег, а тот уже организует процесс так, как нужно. Такой подход в корне ошибочен. Без участия собственных менеджеров, которые будут постоянно контролировать ситуацию, обучать продажам именно вашего продукта, такой "трейд-маркетинг" просто по определению не может быть эффективным".
Никита Жердяев. |
|
--------
Профильный раздел:
http://www.forumsostav.ru/39/31473/ - Trade Marketing. FMCG. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
19.09.2009 02:06 | |
|
|
|
...Ehre Uber Alles...
Постов: 8
Дата регистрации: 19.09.2009 |
"Заметка для себя и как разумное структурирование проблемы" (спасибо РеклаМисту)
ЦЕЛЕПОЛАГАНИЕ
1. Цели товарного портфеля
2. Цели в области дистрибуции
3. Цели в области продаж
4. Цели в области мониторинга рынка
5. Цели в области продвижения
6. Цели в области развития персонала и дятельности маркетинговой службы
МЕРОПРИЯТИЯ ПО РАЗВИТИЮ ТОВАРНОГО ПОРТФЕЛЯ
МЕРОПРИЯТИЯ ПО ДИСТРИБУЦИИ
МЕРОПРИЯТИЯ ПО ПРОДАЖАМ
МЕРОПРИЯТИЯ ПО ИССЛЕДОВАНИЮ и МОНИТОРИНГУ РЫНКА
МЕРОПРИЯТИЯ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ
МЕРОПРИЯТИЯ ПО РАЗВИТИЮ ПЕРСОНАЛА СЛУЖБЫ
БЮДЖЕТ |
|
--------
Профильный раздел:
http://www.forumsostav.ru/39/31473/ - Trade Marketing. FMCG. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
19.09.2009 02:22 | |
|
|
|
...Ehre Uber Alles...
Постов: 8
Дата регистрации: 19.09.2009 |
Немного о себе и цель работы с информацией.
1. Несколько лет работы на производстве эксклюзивного (брендированного) торгового холодильного оборудования и POS-материалов старшим менеджером по работе с корпоративными клиентами и начальником отдела/заместителем коммерческого директора (клиенты: Danone, Wimm-Bill-Dann, Efes и пр.). Несколько лет работы директором представительства, с широким спектром задач (но уже не по FMCG).
2. Необходимо выйти на уровень при котором смогу адекватно и без ограничений занять должность трейд-маркетолога в компаниях аналогичных Danone, т.е. лидирующих на рынке напитков и продуктов питания. |
|
--------
Профильный раздел:
http://www.forumsostav.ru/39/31473/ - Trade Marketing. FMCG. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
19.09.2009 02:30 | |
|
|
|
Постов: 3643
Дата регистрации: 11.01.2008 |
Все старые темы начиная с 3 страницы ветки закрыты для обсуждения.
Так что апить (возвращать теме актуальность) не получится. Как быть?
Если есть необходимость вернуться к обсуждению вопроса, клыц мышкой
вот и новая песня о старом и ответы на ваши вопросы участников форума. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
12.11.2010 01:06 | |
|
|
|
 | Тема является закрытой на добавление сообщений! |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
