 |
|
|
 |
|
|
|
| На примере рекламной кампании Тойота Рав4 |
|
Постов: 852
Дата регистрации: 14.05.2008 |
Довелось мне пообщаться с руководителем маркетинговой службы Тойоты одной из соседних стран. В 2008 году они столкнулись с проблемой реализации Рав4. В рекламной кампании использовались подобные имиджи и такой ролик
С этими же имиджами кампания шла и в других странах, но подобного негатива не обнаружили. Какие у вас будут мысли о причинах данной ситуации?
Предвосхищая вопросы, цена автомобиля вполне конкурентоспособна, другие автомобили продаются вполне успешно, а вот с Рав4 выходит заминка. |
|
 | | RAV_120x40.jpg |
|
--------
Креатив в рекламе http://www.forumsostav.ru/380/
Возрожденный автомаркетинг http://www.forumsostav.ru/43/ |
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   11.12.2008 13:56 |  |
|
|
|
КАЛЕНДАРЬ Состава
Постов: 4664
Дата регистрации: 08.03.2004 |
| для: Шаги за сценой© А что, было как-то определено, что ролик вызвал негативную реакцию? Ведь продажи могли упасть и по каким-то другим причинам... ну, например, у нас параллельно была активная рекламная кампания какого-нибудь конкурента одноклассника, а в других странах - нет. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
 11.12.2008 14:12 | |
|
|
|
Постов: 852
Дата регистрации: 14.05.2008 |
для: ИРМ-1©
Именно причины, почему возникла проблема с реализацией меня и интересуют. Со стороны рекламной поддержки все было замечательно, конкуренты не проводили никаких супер-пупер кампаний, да и маркетинговая политика в целом у всех похожа.
|
|
--------
Креатив в рекламе http://www.forumsostav.ru/380/
Возрожденный автомаркетинг http://www.forumsostav.ru/43/ |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.12.2008 14:18 | |
|
|
|
immaculately like this
Постов: 2859
Дата регистрации: 08.10.2005 |
для: Шаги за сценой©
Что бы учитывать национальные особенности их нужно знать. Как только узнаем то и мысли появятся. Сейчас только догадки. Если это бывшая сов. республика, то мог сработать постсоветски менталитет, когда человек в спецодежде это (к примеру) слуга или уборщик улиц (есть такое выражение — "Лужковские войска"), а не профессионал, способный испытать авто в самых экстремальных условиях. Но (повторюсь) это только догадка. В какой стране были проблемы? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.12.2008 14:29 | |
|
|
|
Постов: 852
Дата регистрации: 14.05.2008 |
для: Анатолий Вадимович©
Кажется мне, что большинство советских республик очень похожи друг на друга, тенденции и потребление в обществе в т.ч. Но в данном случае постсоветский менталитет получается сработал только там, да еще и как-то извращенно. Хотя тут есть несколько моментов, например, страна хоть и имеет выход к морю, подобного океанского штормового посыла скорее не поймет. Может быть это? Насколько вам кажется это важным? Вот вы как житель Москвы, также не имея выхода к морю, как отнеслись к этому ролику? О чем он вам сказал? |
|
--------
Креатив в рекламе http://www.forumsostav.ru/380/
Возрожденный автомаркетинг http://www.forumsostav.ru/43/ |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.12.2008 14:35 | |
|
|
|
Постов: 1664
Дата регистрации: 15.12.2006 |
для: Шаги за сценой©
Не проигрывается ролик(
На кого машинка позиционируется?
Не меняли ЦА в последнее время?
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.12.2008 14:41 | |
|
|
|
Instant asshole, just add alcohol
Постов: 7600
Дата регистрации: 09.10.2003 |
Цитата, автор Шаги за сценой:
для: Анатолий Вадимович©
Кажется мне, что большинство советских республик очень похожи друг на друга, |
Когда кажется, надо креститься.
Вы действительно считаете, что имея только ту информацию, которую вы соизволили тут выложить, можно дать вам ответ?
Я вот считаю, что сработало сарафанное радио. Кто-то купил, ему не понравилось. Он начал ходить и всем говорить, что машина - плохая (ред. ИРМ-1). Вот и сработало в отдельно взятой соседней стране.
|
|
--------
Жизнь опасна, потому что смертность стопроцентна © |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.12.2008 14:43 | |
|
|
|
Постов: 852
Дата регистрации: 14.05.2008 |
для: Stеlla©
Похоже что вы правы. Рав 4 в бывшем союзе завоевал серьезные позиции именно среди девушек, а этот ролик явно направлен на более мужскую аудиторию. Вот вы можете описать свои эмоции, возникшие от просмотра этого ролика?
для: Butch©
Вы обладаете ровно тем же объемом информации, что и я. Единственное отличие, я не называю пока страны, т.к. в таком случае тема не совсем для форума. Я открыл тему только для того, чтобы посоветоваться с коллегами, каким образом на локальном уровне можно влиять на креатив и какие аргументы лучше использовать. Ситуация с Тойотой достаточно понятная: Саачи с Дентсу для обеспеченных стран снимают ролики, а затем не мудрствуя лукаво, спускают их в колонии. Каким образом можно изменить подобный подход? Это меня интересует.
Кстати, а вы уверены, что в данном случае показан автомобиль, который везут на продажу? Может это один из матросов так влюбился в свою автомашину, что не может с ней расстаться на время долгого плавания. :)
|
|
--------
Креатив в рекламе http://www.forumsostav.ru/380/
Возрожденный автомаркетинг http://www.forumsostav.ru/43/ |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.12.2008 15:04 | |
|
|
|
Постов: 1055
Дата регистрации: 14.01.2005 |
Собственно у меня ролик так же вызвал негативные эмоции.
1. Все-таки это женский автомобиль и грузчики на нем как-то совсем не то.
2. Рав4 ни разу не драйверское авто и подразумевает совсем другой стиль вождения. |
|
--------
Являясь участником дорожного движения в России, часто чувствуешь, что в конструкции твоего автомобиля явно не хватает гашетки и крупнокалиберного пулемета.
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.12.2008 15:25 | |
|
|
|
Sailor-Модератор
Постов: 4610
Дата регистрации: 23.05.2005 |
для: Шаги за сценой©
Давненько у нас не поднималась эта тема, креатив vs медиа.
Итак, что получилось у Тойоты в соседней стране?
ИМК отработаны, дистрибуция налажена, клиентское обслуживание на самом высоком уровне. Из вашего поста остается непонятным, было ли продвижение РАВ4 поддержано рекламной активностью, но, думаю, что да. А вот продаж нет. Допустим, мы проверили все факторы, влияющие на продажи товара, и подозрение осталось только одно - может, все ж таки креативная стратегия не сработала? Ну что ж, и такое бывает.
Не знаю, как в соседних странах, но у нас РАВ4 давно превратилась в женскую машинку. Ее любят на равне с Судзуки Гранд Витара и Хонда СРВ. Я не имею исследовательских показаний, но на 90% уверена, что 90% покупателей РАВ4 - женщины, и вполне определенного рода, не подумайте чего плохого. В ролике, который вы привели, мы невооруженным глазом видим совершенно на другую аудиторию расставленные акценты. Лично я, женщина того самого рода, вообще не поняла, что мне показали. И машинки не разглядела. Только каких-то очень сексуальных докеров, жалко что в одежде.
Придерживаюсь совершенно противоположной точки зрения, чем AAZ
| Вам нужны аргументы, чтобы доказать, что нужно потратить еще несколько сот тысяч долларов на разработку и создание новой коммуникации, адаптированной к некоему региону? |
Никакие дополнительные аргументы, чтобы доказать, что нужно потратить несколько сот тысяч долларов (ну скорее, десятков тысяч) на адаптацию, не нужны. Безусловно, лучше потратить несколько десятков тысяч долларов, чем потерять миллионы.
Итак, вывод. Я считаю, что в соседней стране Тойота просто ошиблась с позиционированием, доносимым через креативную концепцию.
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.12.2008 15:30 | |
|
|
|
серый волк...
Постов: 4099
Дата регистрации: 28.01.2005 |
| 2Шаги за сценой© Скажите, а почему в рекламе Авенсис'a или Камри в машину садился мужик в костюме или белой рубашке и едет по улыцам города или загородом, а в Рав4 садится "гастарбайтер" и зажигает по складским помешениям, то есть по палубе корабля? Применены совершенно разные типажи-символы. |
|
--------
Бог Перун: Не хвалитесь, своей силою, поезжая на Брань, а хвалитесь с Поля Брани съезжаючи... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.12.2008 15:37 | |
|
|
|
Sailor-Модератор
Постов: 4610
Дата регистрации: 23.05.2005 |
для: Mamontino©
Камри и Авенсис, насколько я понимаю, позиционируются как машины представительского класса, грубо говоря, чтоб мужикам на работу ездить. А вот почему в РАВ4 садятся гастарбайтеры (хотя должна бы тетечка с йоркширом) - вот это действительно вопрос. Но не к ТС, а к Saatchi&Saatchi Worldwide и Dentsu как поставщику этого шедевра в одну из бывших советских республик без всякой адаптации. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.12.2008 15:39 | |
|
|
|
Постов: 852
Дата регистрации: 14.05.2008 |
для: Karolina©
Да, все именно так. На товарах повседневного спроса, а также всяких там проктерах и юниливерах разница в менталитете и отношении к тем или иным брендам не настолько значительна. В сотовой связи, которая развивалась в период бурной глобализации тоже достаточно все схоже, а вот в автомобильном сегменте различия достаточно явны: в Европе предпочитают небольшие авто, а в бывшем Союзе популярны джипы, увлечение всякими гибридными автомобилями проходит в Европе и Америке, а у нас на эти авто смотрят достаточно негативно, список можно продолжить, но суть от этого не меняется.
Так вот как поступать агентству в ситуации, когда мы понимаем, что данная коммуникация не подходит для конкретного региона? Обосновать съемки нового ролика только для региона? Те самые тысячи долларов? В большинстве случаев окажется не рентабельно, тем более что в таком случае компании придется тратится на съемки роликов в большинстве стран. Вот, в качестве иллюстрации. В восточной европе был снят следующий ролик пародонтакса. Так вот в ряде стран СНГ его запретили к показу. Что делать компании и агентству в этой ситуации? Снимать новый? Нет такого бюджета. Заказывать другой ролик? В большинстве случаев получение разрешений и покупка разнообразных прав затягивается на месяцы. Как поступать в этой ситуации агентству? Сталкивался кто-нибудь с подобным? |
|
--------
Креатив в рекламе http://www.forumsostav.ru/380/
Возрожденный автомаркетинг http://www.forumsostav.ru/43/ |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.12.2008 16:18 | |
|
|
|
Постов: 852
Дата регистрации: 14.05.2008 |
Таким образом я вижу два блока проблем, связанных с Рав4:
- коммуникационные проблемы. В первую очередь коммуникация не на ту аудиторию, т.к. мужчина за аналогичные деньги сможет купить себе более брутальный автомобиль: Мицубиси Оутлендер, Паджеро Спорт, Хюндай Санта Фе и т.д. А женщин эта коммуникация не цепляла. Они не понимали что это и о чем.
- общие проблемы Рав4. Модель 2006 года, которая несколько уступает и обновленной в 2007 хонде, и новому Кашкаю.
Очевидно, что рекламное агентство в состоянии только постараться повлиять на решение первого блока. Но поскольку для смены рекламного сообщения возможностей не всегда нет, приходится находить новые каналы коммуникации или искать какие-то новые решения. В частности перепозиционирование на женщин можно осуществить следующими путями:
- выпустить достаточно красочные буклеты и брошюры, которые можно распространить в местах скопления целевой аудитории (достаточно дорогие салоны красоты, бутики и торговые центры).
- в тех же местах скопления аудитории предлагать девушкам опробовать новый автомобиль в деле, прокатиться за рулем.
- задействовать вирусную акцию с привлечением местных знаменитостей, которые уже стали счастливыми обладателями автомобиля этой марки.
для: Karolina© для: Stеlla©
Как вы считаете? Вот вы представители аудитории. Как бы вы отреагировали на подобные решения? |
|
--------
Креатив в рекламе http://www.forumsostav.ru/380/
Возрожденный автомаркетинг http://www.forumsostav.ru/43/ |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.12.2008 16:39 | |
|
|
|
Sailor-Модератор
Постов: 4610
Дата регистрации: 23.05.2005 |
для: Шаги за сценой©
Буклетики? Да нет, пожалуй. Какие-то они.. непонятные, понапихают еще туда всяких технических характеристик, чувствуешь себя полной дурой. Если только каталог фотографий девушек различных типажей (брюнетки-блондинки, толстые-тонкие) на фоне машинки и внутри нее: хочу понять, как я смотреться буду, как на меня окружающие будут реагировать. И мама, конечно, надо понять, как будет реагировать, восхитится там или что.
А вот прокатиться на РАВ4 в месте моего скопления - это супер. "Надо брать".
И ТВ-ролик исключить из коммуникации. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.12.2008 16:46 | |
|
|
|
Постов: 1664
Дата регистрации: 15.12.2006 |
для: Шаги за сценой©
- буклеты - нет, автомобильная тема в отдельном буклете девушкам малоинтересна.
спецпроект в женском издании со знаменитостями - да.
- да, еще лучше, если приглашать будет симпатичный мужчина и каждой прокатившейся дарить розу)) И совсем хорошо, если фото самой красивой прокатившейся будет потом напечатано в Космо.
- не обязательно вирусную акцию. С Ярис когда-то обалденно сработал продакт плейсмент в передаче "Снимите это немедленно"
Надо сделать машинке "лицо", сассоциировать ее с кем-то из телеведущих, с любимой передачей.
Чтобы рав4 стало модно.
Это девушкам важнее.
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.12.2008 16:47 | |
|
|
|
Sailor-Модератор
Постов: 4610
Дата регистрации: 23.05.2005 |
Цитата, автор Stеlla:
- да, еще лучше, если приглашать будет симпатичный мужчина и каждой прокатившейся дарить розу)) |
О. Это идея. Пусть будет вот тот сексуальный докер из ролика приглашать, мол "Для тебя, дорогая, с баржи машину угнал". Вот тогда будет установлена связь и ролик отключать не надо. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.12.2008 16:49 | |
|
|
|
Постов: 852
Дата регистрации: 14.05.2008 |
для: Stеlla© для: Karolina©
Да, под буклетами понималось именно что-то красочное, что будет интересно девушкам. Например, весенние модные тенденции, при этом девушек фотографировать на фоне автомобилей соответствующих цветов.
|
|
--------
Креатив в рекламе http://www.forumsostav.ru/380/
Возрожденный автомаркетинг http://www.forumsostav.ru/43/ |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.12.2008 16:56 | |
|
|
|
Постов: 1664
Дата регистрации: 15.12.2006 |
Цитата, автор Karolina:
О. Это идея. Пусть будет вот тот сексуальный докер из ролика приглашать, мол "Для тебя, дорогая, с баржи машину угнал". Вот тогда будет установлена связь и ролик отключать не надо. |
О, гениально!
И все спецпроекты делать с его участием.
Сделаем из докера звезду)) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.12.2008 16:59 | |
|
|
|
Sailor-Модератор
Постов: 4610
Дата регистрации: 23.05.2005 |
| Ну с модными тенденциями я бы заморачиваться не стала, делать на них акцент. Тут я со Стеллой не соглашусь. А в следующий сезон, что, выкидывать РАВ4, т.к. эти модные тенденции из буклета кончатся? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.12.2008 17:00 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
