 |
|
|
 |
|
|
|
Постов: 23
Дата регистрации: 02.02.2012 |
Уважаемые коллеги, добрый день!
Наша компания продает свои тм через дилерскую сеть.
Возникла идея делать ежеквартально мониторинг доли рынка, занимаемой нашей компанией в каждом регионе.
На выходе хочется получить матрицу, которая поможет планировать маркетинговую и рекламную активность и вообще стратегию в регионах:
Регион Х, матрица по нашему бренду Y
..............Наш бренд Y.....Чужой бренд 1...Чужой бренд 2 .....Чужой бренд 3.....Чужой бренд 4....Остальные бренды....Итого
Наш Дилер 1....10%/1 млн......50%/5млн.........40%/4млн ..............................................................100%/10млн
Наш Дилер 2
Конкурент 1
Конкурент 2.....................50%/5млн.........40%/4млн ........10%/4млн.............................................100%/10млн
Конкурент 3
Остальные
Итого
Я вижу несколько источников информации:
1. По дилерам - это наши менеджеры.
Я могу использовать менеджеров как экспертов, которые скажут, что дилер1 в регионе таком-то продает ориентировочно 30% нашей продукции и 70% конкурентов.
А наши продажи нам известны, просчитать поэтому несложно.
2. Фальшивые звонки дилерам и конкурентам.
Можно звонить закупщику конкурента, кидать фальшивый супер прайс, предлагать переключиться на нового поставщика и под этим \"соусом\" узнавать объем продаж.
Каких-то объективных источников пока не вижу.
Это мне и не нравится.
Интересует - делает ли кто-либо нечто подобное?
Какие ещё источники информации используете?
Как решаете проблему получения достоверных данных?
------------------
Отредактировано: demidenko1977 | 19.07.2012 13:10 |
|
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   19.07.2012 13:07 |  |
|
|
|
Старый воин - мудрый воин
Постов: 7067
Дата регистрации: 20.02.2004 |
| Очередная идеальная модель "сферического коня в вакууме" абсолютно лишенная практического смысла... |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
19.07.2012 13:34 | |
|
|
|
Постов: 23
Дата регистрации: 02.02.2012 |
Никакого смысла не имеет ваш категоричный ответ.
Когда мне нечего сказать, я молчу.
------------------
Отредактировано: demidenko1977 | 19.07.2012 14:16 |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
19.07.2012 14:15 | |
|
|
|
Старый воин - мудрый воин
Постов: 7067
Дата регистрации: 20.02.2004 |
| Вы плохо себе видимо представляете СКОЛЬКО раз здесь обсуждалась тема бесперспективности (с точки зрения практической пользы для принятия управленческих решений) попыток строить бизнес-стратегию, опираясь на ПРИБЛИЗИТЕЛЬНЫЕ оценки долей рынка... |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
19.07.2012 14:35 | |
|
|
|
Постов: 23
Дата регистрации: 02.02.2012 |
| Вы хотите сказать, что для принятия управленческих решений используете только точные оценки? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
19.07.2012 14:56 | |
|
|
|
Старый воин - мудрый воин
Постов: 7067
Дата регистрации: 20.02.2004 |
| Цитата, автор demidenko1977:Вы хотите сказать, что для принятия управленческих решений используете только точные оценки? |
Ну конечно же нет. Я использую также: прогноз погоды, астрологический календарь и наблюдение за направлениями миграций перелетных птиц... |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
19.07.2012 15:10 | |
|
|
|
Постов: 23
Дата регистрации: 02.02.2012 |
Я согласен с Вами и делаю тоже самое. Только что ходил на обед и гадал на кофейной гуще.
Прошу Вас для: hvn© кинуть пару-тройку ссылок на обсуждение сходной тематики.
Учитывая, что Вы уже уделили мне немало своего времени, надеюсь, не сочтете за труд.
Все-таки я надеюсь, что кого-нибудь ещё на форуме заинтересует мой вопрос. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
19.07.2012 16:04 | |
|
|
|
Постов: 2352
Дата регистрации: 18.12.2006 |
для: demidenko1977©,
а чем вам эта матрица поможет? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
19.07.2012 16:26 | |
|
|
|
Постов: 23
Дата регистрации: 02.02.2012 |
1. Например, в регионе 10 компаний.
Мы работаем с 5 и 7 по объемам продаж по бренду Y.
Например:
1 - 25 млн.
2 - 15 млн.
3 - 13 млн
4 - 11 млн.
5 - 9 млн.
6
7 - 5 млн
8
9
10
_____
100 млн.
Соответственно в этом регионе нужно делать то, что делал Уэлч, когда ставил задачу разным бизнес-направлениям: либо они имеют 1-2 места на рынке, либо их продают. Для нас это - нужно заменить дилера №7 на 1-4.
Это только один из возможных примеров приложения.
------------------
Отредактировано: demidenko1977 | 19.07.2012 16:52 |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
19.07.2012 16:52 | |
|
|
|
Ride the lightning
Постов: 2245
Дата регистрации: 08.08.2006 |
для: demidenko1977©
Наша компания продает свои тм через дилерскую сеть.
Возникла идея делать ежеквартально мониторинг доли рынка, занимаемой нашей компанией в каждом регионе.
На выходе хочется получить матрицу, которая поможет планировать маркетинговую и рекламную активность и вообще стратегию в регионах:
|
Давайте отделим мух от котлет: целью всех этих мероприятий является планирование маркетинговой и рекламной активности, а также разработка стратегии регионального развития. Это понятно и вопросов не вызывает. Для решения этой задачи Вы решили использовать такой параметр, как доля рынка. А вот здесь уже возникает вопрос, насколько это разумно. Дело в том, что в подавляющем большинстве случаев этот показатель точному расчету не поддается в силу отсутствия информации: статистика продаж конкурентов чаще всего является закрытой информацией, и выяснить ее либо невозможно, либо это повлечет за собой существенные трансакционные и трансформационные издержки.
Более того, нет никакой гарантии, что полученная Вами информация окажется точной: Ваши менеджеры- "эксперты" будут оперировать догадками, а не фактами. Если же использовать Ваше предложение: "Можно звонить закупщику конкурента, кидать фальшивый супер прайс, предлагать переключиться на нового поставщика и под этим \"соусом\" узнавать объем продаж" то это приведет к тому, что Вам будут рассказывать про колоссальные объемы с целью раскрутить Вас на максимально выгодные для них условия. Более того, после пары таких звонков вас будут узнавать, и вы либо вообще ничего не получите, либо вас будут кормить дезинформацией.
Резюмируем: Вы хотите принимать стратегические решения, связанные с существенными затратами (а реклама и территориальная экспансия весьма затратны), ориентируясь на весьма приблизительные и потенциально очень неточные данные. Может, другие критерии для оценки эффективности работы подберете?
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
19.07.2012 17:05 | |
|
|
|
Camel Trophy'м
Постов: 1740
Дата регистрации: 18.02.2008 |
Обсуждали, точно. Искать... небуду искать, просто резюмирую. Получить данные по долям в зависимости от рынка или очень трудно или вообще невозможно. Причем в любом случае доступные данные будут очевидными для хорошего продажника, знающего свой рынок. Потому что это все равно будет "экспертное мнение" упакованное в разные танцы с маретологическими бубнами. Если же вы захотите получить количественные данные, то это окажется весьма трудоемко и дорого. Телефонным обзвоном такую задачу не решить. Нужны данные бух.учета. Причем реального, а не для налоговой...
Таже фигня, вид с другой стороны. Даже если у вас есть такие данные, то это будут уши от уже умершего вчера осла. Так как они показывают состояние рынка "вчера", но ничего не говорящие о том, каким будет расклад завтра. Вы никогда не узнаете о целях, возможностях и планах участников рынка и прочих независящих от вас факторов.
Поэтому эффективнее закрыть глаза на то, что измерить вы не можете, и делать то, что в ваших силах. Ориентируясь не столько на конкурентов, сколько на потребителей. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
19.07.2012 17:05 | |
|
|
|
Постов: 3643
Дата регистрации: 11.01.2008 |
Понаехали теоретики.
Дмитрий Петряшов©: ...статистика продаж конкурентов чаще всего является закрытой информацией
Трофим Верблюдов©: ... получить данные по долям в зависимости от рынка или очень трудно или вообще невозможно.
Кто вам это сказал? Вопрос только в цене. Нет, есть еще мнение, что кто-то просто очень хочет знать эту долю.
Если в Москве и есть проблемы, то с региональными складами (участниками) этот вопрос вообще на "раз" решается. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
19.07.2012 19:32 | |
|
|
|
Постов: 23
Дата регистрации: 02.02.2012 |
для: Дмитрий Петряшов©
Кто сказал, что получение экспертного мнения - не маркетинговая методика? Если я чего-то не понимаю, я беру трубку и звоню в свой отдел продаж, чего и другим делать советую.
для: Дмитрий Петряшов© может, другие критерии для оценки эффективности работы подберете?
Я и пришел за этим на форум. Понятно, что получить данные из 1с , как предлагает Трофим Верблюдов© это из разряда маркетинговых фантазий.
для: GAAS© Согласен с Вами, что точечно и с хорошей легендой или за деньги можно многое получить.
Во всяком случае скидки и цены основных конкурентов мы всегда имеем на руках. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
20.07.2012 08:51 | |
|
|
|
Ride the lightning
Постов: 2245
Дата регистрации: 08.08.2006 |
Цитата, автор GAAS:
Понаехали теоретики.
Дмитрий Петряшов©: ...статистика продаж конкурентов чаще всего является закрытой информацией
Трофим Верблюдов©: ... получить данные по долям в зависимости от рынка или очень трудно или вообще невозможно.
Кто вам это сказал? Вопрос только в цене. Нет, есть еще мнение, что кто-то просто очень хочет знать эту долю.
Если в Москве и есть проблемы, то с региональными складами (участниками) этот вопрос вообще на "раз" решается. |
Иногда лучше жевать, чем говорить. Видимо, вот эта моя фраза "либо это повлечет за собой существенные трансакционные и трансформационные издержки" оказалась выше Вашего понимания?
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
20.07.2012 10:08 | |
|
|
|
Ride the lightning
Постов: 2245
Дата регистрации: 08.08.2006 |
Цитата, автор demidenko1977:
для: Дмитрий Петряшов©
Кто сказал, что получение экспертного мнения - не маркетинговая методика? Если я чего-то не понимаю, я беру трубку и звоню в свой отдел продаж, чего и другим делать советую. |
А где я написал, что это не маркетинговая методика? Экспертное интервью- один из качественных методов исследований. Вот только для того, чтобы полученная информация соответствовала критериям полноты, достоверности и актуальности, необходимо, чтобы эксперт владел вопросом. Разумеется, продавец как человек, непосредственно общающийся с клиентами, обладает информацией о рынке, вот только его мнение о доле рынка конкурентов чаще всего остается только мнением,которое не подкреплено фактами. Ну вот откуда он может знать, что компания "Х" продала определенного товара на 1 млн рублей, а "Y" - на 2 млн? В идеальном случае ему об этом за кружкой пива сказал закупщик, или он получил выгрузку из программы учета в обмен за вознаграждение. Теоретически эти методы могут работать, но, во- первых, достоверность и полноту этой информации проверять тяжело, а во- вторых, в некоторых случаях это чревато конфликтом с Уголовным кодексом.
Поэтому я не сомневаюсь, что в отделе продаж у каждого из продавцов будет свое мнение относительно долей рынка основных конкурентов в текущем периоде и динамики этого показателя. Но если Вы копнете глубже, выясните, что эта уверенность не будет базироваться на твердом фундаменте из фактов. Сами понимаете, что на основании предположений "экспертов" из отдела продаж принимать решения об инвестировании крупных сумм денег в расширение филиальной сети или увеличение штата будет весьма рискованным мероприятием
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
20.07.2012 10:33 | |
|
|
|
pogurcov
Постов: 1989
Дата регистрации: 16.04.2007 |
Тут Чайниководство, поэтому надо стесняться в выражениях. Я не скажу, что думаю о гипотезе из которой родилась задача собирать информацию, методах сбора информации и предполагаемых способах ее использования.
Предлагаю сделать следующее:
Подходите к менеджеру N и задаете вопросы по поводу компании с которой он работает (эксперт, типа):
1. Какую долю рынка области 1 занимает компания А
2. Какую долю рынка области 2 занимает компания А
3. Какую долю рынка области 3 занимает компания А
Подходите к менеджеру M и задаете вопросы по поводу компании с которой он работает (эксперт, типа):
1. Какую долю рынка области 1 занимает компания Б
2. Какую долю рынка области 2 занимает компания Б
3. Какую долю рынка области 3 занимает компания Б
и т.д. про все компании работающие в регионе (от меньшей к большей).
Потом суммируете.
Если получите меньше 150 %, то или они действительно эксперты, или, что более вероятно, про нескольких игроков в регионе вы не спросили.
------------------
Отредактировано: Павел_ | 20.07.2012 10:54 |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
20.07.2012 10:47 | |
|
|
|
Постов: 23
Дата регистрации: 02.02.2012 |
для: Дмитрий Петряшов© Согласен со всеми указанными ограничениями, поэтому и выношу вопрос на обсуждение. В надежеде, что кто-нибудь подскажет путное. И я не планирую эту задачу решать сложными методами.
Очевидно, что получить объективную статистику почти по тысяче дилеров и конкурентов дилеров в регионах невозможно.
Возможно, конечно, заменить фактические значения на ранги. Во всяком случае будет менее вызывающе смотреться.
И очевидно, что матрицу более. чем на 7-10 компаний в каждом из регионов строить бессмысленно |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
20.07.2012 10:50 | |
|
|
|
Постов: 2352
Дата регистрации: 18.12.2006 |
Цитата, автор demidenko1977:
для: Дмитрий Петряшов©
Кто сказал, что получение экспертного мнения - не маркетинговая методика? Если я чего-то не понимаю, я беру трубку и звоню в свой отдел продаж, чего и другим делать советую. |
Это не получение экспертного мнения, а "одна бабка сказала". Экспертные оценки предполагают очень аккуратное обращение с измерениями, в том числе обязательную оценку рассогласованности экспертов. Грубо говоря может статься так, что собранные экспертные оценки бесполезны, потому что полностью противоречат друг другу (и тогда придется пользоваться "экспертной оценкой экспертности экспертов" - ну вы поняли, да? :)). Доить сэйлзов на предмет информации можно и нужно, но оценивать чьи-то там доли рынка по мнению последних - с таким же успехам можно использовать... эээ... "метод кофейной гущи". |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
20.07.2012 10:55 | |
|
|
|
Ride the lightning
Постов: 2245
Дата регистрации: 08.08.2006 |
для: demidenko1977©
Теперь что касается возможности вычисления долей рынка. В России более- менее точно можно вычислить доли по технически сложным и немассовым товарам. Например, космическим кораблям и ракетам- носителям гражданского назначения, судам, электропоездам, турбинам для электростанций и т.п. Эти сведения можно найти в квартальных и годовых отчетах производителей, если они являются ОАО (Например, Демиховского завода http://www.dmzavod.ru/work/about/info), в новостях компаний, в презентациях, докладах.
Что касается более массовых товаров, то (при условии экспорта или импорта) можно поискать информацию в таможенной статистике. Но есть два "но": во- первых, детализация кодов ТН ВЭД не всегда имеет нужную исследователю глубину, а во- вторых, с целью оптимизации таможенных пошлин одни изделия могут ввозиться под кодами других. Серый ввоз опять- таки никто не отменял.
В некоторых случаях спасают данные Госкомстата, но все опять упирается в степень детализации: ну не найдете вы там, к примеру, количество выпущенных в России двухполюсных автоматических выключателей на 63А.
Искомая информация может быть найдена в отчетах маркетинговых компаний, но при обращении внимания на использованные источники информации опять-таки возникают вопросы относительно качества данных.
Статистика продаж клиентов или конкурентов, на основании которой можно было бы производить более точные исследования, чаще всего является конфиденциальной информацией. Ее можно попытаться получить при помощи общения с клиентами или конкурентами или попытаться ее приобрести, но "болтунов" рано или поздно вычисляют службы безопасности, а попытки приобретать эту информацию могут привести к конфликту с законом. Кроме того, получение этой информации влечет за собой существенные издержки.
По поводу экспертных интервью я уже написал выше.
Поэтому, на мой взгляд, такой показатель как доля рынка, в большинстве случаев не поддается точному вычислению, поэтому использование его при принятии стратегических решений чревато рисками.
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
20.07.2012 10:58 | |
|
|
|
Постов: 23
Дата регистрации: 02.02.2012 |
для: Павел_©
У нас за регион отвечает один менеджер. Поэтому не могу поступить таким образом.
А так идея проверки экспертов на адекватность хорошая.
А по поводу того, какие они эксперты - продажники всегда более эксперты, чем маркетинг.
И это всегда так, что отдел продаж "чувствует", но не всегда может выразить, чтобы "осмыслить".
А маркетинг наоборот, может "осмыслить" что угодно, но не всегда "чувствует". |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
20.07.2012 10:58 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
