 |
|
|
 |
|
|
|
| Провинциальный город. 500 т.ч. Крупный ТРЦ проводит лотерею. 14 дней рекламы, эффективность падает. |
|
Постов: 19
Дата регистрации: 12.07.2012 |
Добрый день, уважаемые профессионалы!
Сразу прошу прощения за возможные глупые вопросы или тезисы - провинция.
Медиа-планы считаем не по рейтингам (у нас здесь такого никто не слышал), а исходя из бюджета и количества выходов ролика.
Опишу ситуацию:
ТРЦ затеял лотерею, потратился на призы: 19 призов из техники: телевизор, ноут-бук, комбайн, пароварка, Айпад и пр. плюс шопинг на 50 000, т.о. 20 призов разыгрываются каждое воскресенье. В последний розыгрыш разыграется 100 000 руб. на шопинг. Когда планировали, посчитали это весомым аргументом, чтобы в ВС приехать пораньше с дачи.
Рекламой постарались охватить весь город:
20 биллбордов, 3 радиостанции (1 новая, 2 популярные), 20 выходов на местном ТВ (во время новостей).
РК построили "по-нарастающей": сначала запустили биллборды, затем 1-е радио, затем еще одно, еще одно, и ТВ подключили.
Итог: сейчас 15-й день с начала РК, а количество участников лотереи ПАДАЕТ!
Механика довольно сложная: нужно совершить покупку на 2000 руб. (в ТРЦ идет распродажа), и придти на розыгрыш в ВС в 16:00. Еще один негативный момент: участники, выигравшие приз от 4000 руб. и выше, обязаны оплатить НДФЛ, мы их об этом предупреждаем.
Прикладываю пересечения рекламных каналов, без учета наружки. Вопрос в следующем:
Можно ли как-то усилить рекламное воздействие? Если да, то как? Листовки? Смс? Другой вид рекламы?
Очень важно знать, где промахнулись! Подскажите, пожалуйста.
|
|
 | | пересечения.xls |
|
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   13.07.2012 12:46 |  |
|
|
|
Постов: 1038
Дата регистрации: 05.10.2004 |
Ваша проблема не в эффективности рекламы. В свое время сам достаточно подробно анализировал тему. И пришел к следующим выводам:
1. Рекламируете вы определенный продукт. В случае с лотереей - это выигрыш при покупке весьма недешевого лотерейного билета (в вашем случае - 2000 руб.) ЦА подобных лотерей понятна. И основное свойство вашего продукта, которое привлекает ЦА, - это возможность за небольшие деньги получить большие. То есть основное свойство - это халява, говоря по-русски.
2. Продвинуть вы хотите совершенно другой продукт - ваш торговый центр. ЦА его также понятна. И основные свойства вашего продукта - это ассортимент товаров, собранный в одном месте по определенным ценам, и удобство приобретения этих товаров. Все! Для любого ТЦ есть три критерия, по которым покупатель выбирает его: цены на товары (зависит от пула арендаторов), ассортимент товара (зависит от него же) и удобство совершения покупки (крайне комплексный показатель, о котором можно много говорить). Все остальное от лукавого.
3. Стереотип, который существует в головах многих маркетологов - это то, что обе ЦА (лотерей и торговых центров в данном случае) совпадают. Но это не так! Пересечение этих аудиторий если и есть, то оно минимально. Я не спорю, что продукт продукту рознь. И есть продукты, для которых это пересечение достаточно велико (те же самые игровые клубы в их бытность, например). Но это скорее исключение. Как правило же, вы рекламируете один продукт для ЦА совершенно другого. Ну попробуйте продвинуть женское белье, предлагая в качестве бонуса какие-нибудь курительные трубки или галстуки. Ваша лотерея для посетителей ТЦ - это примерно то же самое.
4. Плюс в лотерее только один. Ее легко продать руководству компании, потому что связь между лотереей и ростом продаж своего продукта, на первый взгляд, кажется очевидной. И этого достаточно. Попробуйте продать руководству заумные идеи по совершенствованию пула арендаторов, более продвинутому зонированию, организации более удобного подъезда или парковки. Многие, наверняка, пробовали... Короче, с лотереей проще: деньги небольшие, все шумно и радостно, нарисовать любой отчет о росте посещаемости не проблема. В общем, не маркетинг, а пастораль. Вот так и рождаются стереотипы: все же делают, давайте и мы тоже.
Поэтому не усиливайте рекламу, а подумайте лучше, как из этого положения выйти с минимальными потерями. Но это исключительно личное мнение. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
14.07.2012 16:18 | |
|
|
|
Постов: 19
Дата регистрации: 12.07.2012 |
Как же я с Вами согласна!!!!
Вот читаю, и слово в слово!
Только вот идея проведения лотереи - не моя, а навязанная тем самым руководством, которое считает как Вы и пишете: "связь между лотереей и ростом продаж своего продукта ... очевидн[а]. И этого достаточно."
Но проблема в том, что я event-менеджер и моя задача - не советовать менять пулл арендаторов (как будто они сами этого не знают), а делать идеи руководства эффективными!
Вот только я не совсем понимаю, почему ЦА лотереи и ЦА ТРЦ не могут совпадать? Ведь большая часть участников лотереи - это, наверное, наши постоянные покупатели? Почему нет? Почему бы, если мне все равно нужна кофточка, не купить ее именно в этом ТРЦ?
P.S. не знаю, являюсь ли корректным примером, но буквально этой зимой сама участвовала в лотереи конкурирующего ТРЦ, т.к. там разыгрывали машину. И это несмотря на то, что находится он на другом конце города, и подъезд к нему просто НЕРЕАЛЬНЫЙ (полчаса на светофоре)!!!
Может это все-таки не халява, а азарт? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
17.07.2012 13:01 | |
|
|
|
pogurcov
Постов: 1989
Дата регистрации: 16.04.2007 |
Цитата, автор MashirovaMarina:
Вот только я не совсем понимаю, почему ЦА лотереи и ЦА ТРЦ не могут совпадать? Ведь большая часть участников лотереи - это, наверное, наши постоянные покупатели? Почему нет? Почему бы, если мне все равно нужна кофточка, не купить ее именно в этом ТРЦ?
|
Перечитайте то, что написал пытливый©. К этому добавить в общем-то особо нечего. Разве что другими словами изложить. Если вам нужна кофточка, то вы едете ее покупать тогда, когда она нужна, а не когда лотерея проводится и туда, где есть выбор кофточек по устраивающей вас цене, а не туда, где лотерея проводится.
Если следовать логике "все равно нужно ... почему бы не здесь", то в ТРЦ можно что угодно устроить, и автосервис, и поликлинику, и сауну.
Про механику, похоже, что пересекающиеся ЦА вы уже выгребли причем, похоже, просто сместив время покупки. То есть вы не привлекли новых клиентов, вы простимулировали тех, кто собирался в ваш ТРЦ "за кофточкой" прийти не в эти выходные, а в прошлые.
Цитата, автор MashirovaMarina:
не знаю, являюсь ли корректным примером, но буквально этой зимой сама участвовала в лотереи конкурирующего ТРЦ...
|
Я тоже не знаю, являетесь ли вы корректным примером. Если ваша ЦА семьи с детьми, то можно предположить, поставив вас на их место и выслушав ответы.
Вы купили кофточку в 13:00:
1. Есть в ТРЦ место где дети могут поиграть до лотереи. Есть в ТРЦ место где их можно оставить под присмотром на время лотереи.
2. Есть в ТРЦ место где можно пообедать за разумные деньги? Чеки из этого места дают право на участие в лотерее?
3. Есть в ТРЦ место где можно провести время до розыгрыша (например кинотеатр)? Чеки из этого места дают право на участие в лотерее?
4. Парковочных мест достаточно для размещения автомобилей всех участников лотереи? Вашу машину могут "запереть" приехавшие позже?
5. В день проведения лотереи в туалеты большие очереди? Есть отдельные туалетные кабинки для детей?
Для спасения ситуации нужно менять саму механику, имхо. Сделайте гарантиованные призы всем пришедшим участникам (дисконтные карты, например). Сделайте розыгрыши каждый день и по нескольку раз в день (пусть даже мелочей). Пустите участвовать и тех, кто не приходит по воскресеньям (ну зачем людям отдых портить и с дач выдергивать-то, они ж уже вам отдали по 2 000?!). |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
17.07.2012 13:44 | |
|
|
|
Постов: 19
Дата регистрации: 12.07.2012 |
To Павел_:
Хм, и все-таки мне кажется в данном случае мы поступили правильно, объясню почему. Сейчас в городе есть 2 ТРЦ с практически одинаковым пулом арендатором, а себя я приводила в качестве примера ЦА лотереи, а не ТРЦ (т.е. того, кто за халявой гонится). Так вот. Если отталкиваться от этих условий: нужна кофточка, она есть в обоих ТРЦ, но в одном идет лотерея и можно выиграть 50 000. Т.е. мы сместили не ВРЕМЯ покупки, а МЕСТО и добились чего хотели, или я опять чего-то не догоняю???
Кабинки для детей - это вещь! Спасибо! Такого у нас еще нет.
И еще: у ТРЦ ведь может быть несколько ЦА? или подгрупп ЦА? Т.е. семьи с детьми - ЦА выходных дней, для них проводятся всевозможные детские игрища, акции в определенные месяцы. И в то же время, параллельно может проходить акция для другой ЦА - лотерея? Почему так нельзя? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
17.07.2012 14:24 | |
|
|
|
pogurcov
Постов: 1989
Дата регистрации: 16.04.2007 |
Цитата, автор MashirovaMarina:
И еще: у ТРЦ ведь может быть несколько ЦА? или подгрупп ЦА? Т.е. семьи с детьми - ЦА выходных дней, для них проводятся всевозможные детские игрища, акции в определенные месяцы. И в то же время, параллельно может проходить акция для другой ЦА - лотерея? Почему так нельзя? |
Так можно и, наверное, нужно, если вы хотите добиться максимального охвата. Насколько я понял, вы именно его и хотите добиться.
По поводу продолжающегося непонимания рискну повторять совет преречитывать то, что написал пытливый© до его (понимания) обретения. Ну давайте попробую еще раз перефразировать и уточнить. У вас основное сообщение какое? Выиграйте в лотерею (для чего накупите всякой непонятной ерунды в ТРЦ)! Оно, как мне кажется, для игроков, а не для покупателей.
Сместили ли вы место я не знаю. Если у вас есть цифры подтверждающие, что, во-первых, обычно выручка делится между вами и конкурентом в соотношении 50/50, а в дни проведения лотереи поделилась 60/40 и, во-вторых, что общий объем выручки не изменился, то да, вы сместили место. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
17.07.2012 14:37 | |
|
|
|
Постов: 19
Дата регистрации: 12.07.2012 |
так, так, так...
Попробую с другой стороны:
У нас есть город, в котором проживает Y человек. Среди них есть Х человек, которые являются нашей общей ЦА. Среди них, в свою очередь, есть Хn азартных человек. Т.е. ЦА лотереи - это Xn человек?
А как же еще Z азартных человек, не являющихся нашей ЦА, но увидевшие рекламу в городе и решивших поучаствовать в лотерее? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
17.07.2012 15:37 | |
|
|
|
pogurcov
Постов: 1989
Дата регистрации: 16.04.2007 |
Цитата, автор MashirovaMarina:
А как же еще Z азартных человек, не являющихся нашей ЦА, но увидевшие рекламу в городе и решивших поучаствовать в лотерее? |
Вы сами ответли на свой вопрос:"не являющихся нашей ЦА". Я уж даже не буду задавать нескромных вопросов типа сколько вы таких не являющихся ЦА привлекли и какова стоимость привлечения каждого. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
17.07.2012 15:45 | |
|
|
|
Постов: 19
Дата регистрации: 12.07.2012 |
Ну да, я сама поняла уже...
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
17.07.2012 16:46 | |
|
|
|
Постов: 19
Дата регистрации: 12.07.2012 |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
17.07.2012 17:44 | |
|
|
|
Постов: 1664
Дата регистрации: 15.12.2006 |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
17.07.2012 22:42 | |
|
|
|
 | Тема является закрытой на добавление сообщений! |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
